Der Akronym-Decoder: Fashion fließend sprechen
# Der Akronym-Decoder: Fashion fließend sprechen
Ein Buyer sitzt einem Lieferanten gegenüber und sagt: „Die MOQ ist zu hoch, der FOB killt unseren GMROI, und letzte Saison lag unser Full-Price-Sell-through bei nur 55%. Ich brauche mehr OTB-Flexibilität.“ Neun Akronyme in einem Atemzug. Wer diesen Satz nicht entschlüsseln kann, kann in dieser Branche nicht arbeiten. Am Ende dieser Lektion kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen Sie es.
Warum der Jargon zählt
Fashion läuft auf Abkürzungen, weil die Supply Chain lang und die Margen dünn sind. Jedes Akronym ist im Grunde ein Hebel: eine Kostenposition, ein Risiko oder ein Profit-Signal. Wenn Sie lernen, was jedes einzelne *über das Geschäft aussagt*, hören Sie auf, Definitionen zu memorieren, und fangen an, ein Unternehmen zu lesen.
Zuerst die Größenordnung des Feldes, über das Sie sprechen.
Die Zahlen als Ankerpunkte
- Globaler Markt für Bekleidung und Schuhe: rund 1,8 bis 2 Billionen USD Einzelhandelsumsatz pro Jahr (Schätzung, verschiedene Branchen-Tracker, Stand 2025). Wachstum im niedrigen einstelligen Bereich in reifen Märkten.
- Bekleidungsmarkt in den USA: üblicherweise mit rund 350 bis 400 Milliarden USD im Einzelhandel angegeben (Schätzung, 2024 bis 2025).
- Bekleidungsmarkt in Europa (EU plus UK): grob vergleichbar, häufig im Bereich 400 bis 500 Milliarden USD angegeben, je nach Definition und Wechselkurs (Schätzung, 2024 bis 2025).
Behandeln Sie all das als Größenordnungen, nicht als präzise Werte. Die Definitionen (nur Bekleidung vs. Bekleidung plus Schuhe plus Accessoires) unterscheiden sich zwischen den Quellen erheblich.
Einen kostenlosen, glaubwürdigen jährlichen Überblick über die Richtung des Sektors finden Sie im McKinsey State of Fashion report.
Die Produkt-Akronyme: SKU und MOQ
SKU (stock keeping unit)
Eine SKU ist eine eindeutig identifizierbare Variante eines Produkts. Ein einzelner T-Shirt-Style in 4 Farben und 5 Größen sind 20 SKUs, nicht ein Produkt.
Warum das zählt: Die SKU-Zahl ist ein Indikator für Komplexität. Mehr SKUs bedeuten mehr Bestandsrisiko, höhere Lagerkosten und schwierigere Forecasts. Wenn eine Führungskraft sagt „wir rationalisieren das Sortiment“, heißt das: SKUs streichen. Zara führt bekanntlich weniger SKUs pro Style, wechselt sie aber permanent; ein Kaufhaus führt enorme SKU-Zahlen und trägt das Markdown-Risiko.
MOQ (minimum order quantity)
Die kleinste Menge, die eine Fabrik pro Style oder pro Farbe produziert. Eine Fabrik nennt vielleicht eine MOQ von 500 Stück pro Colorway.
Warum das zählt: Die MOQ entscheidet, wer mitspielen darf. Eine kleine Marke, die 50 Stück einer Jacke will, kann keine Fabrik mit einer MOQ von 1.000 nutzen. Hohe MOQs zwingen zu Überbestellungen, die zu unverkaufter Ware werden. Die MOQ ist die Zahl, die still darüber entscheidet, ob eine junge Marke ihre erste Saison übersteht.
Die Kosten-Akronyme: FOB, LDP, RRP
Diese drei beschreiben *dasselbe Kleidungsstück an verschiedenen Punkten seiner Reise* und auf verschiedenen Preisniveaus.
FOB (free on board)
Der Preis der Ware, verladen auf das Schiff im Ursprungsland. Ab diesem Punkt übernimmt der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer Transport, Versicherung und Zölle.
Beispiel: ein Kleid mit einem FOB von 12 USD in Vietnam.
LDP (landed duty paid)
Die Gesamtkosten, sobald die Ware in Ihrem Land eintrifft, inklusive Fracht, Versicherung und Einfuhrzölle. LDP ist, was das Produkt Sie *tatsächlich* kostet.
Beispiel: Dieses Kleid mit 12 USD FOB hat nach Fracht und einem hypothetischen Zoll vielleicht einen LDP von 16 USD. Diese Lücke von 4 USD ist pure Margenerosion, wenn Sie sie nicht eingeplant haben. Zolländerungen (für US-Importeure ein aktuelles Thema in den 2020er-Jahren) wirken direkt auf diese Zahl.
RRP (recommended retail price)
In den USA auch MSRP genannt. Der Preis, den die Marke für den Verkauf vorschlägt. Beispiel: Das Kleid hat eine RRP von 59 USD.
Die Kette in einer Zeile: FOB 12 → LDP 16 → RRP 59.
Das Margen-Akronym: GMROI
GMROI (gross margingross marginDie Gross Margin ist der Anteil des Umsatzes, der nach Abzug der direkten Kosten für die Herstellung von Waren oder Dienstleistungen übrig bleibt, ausgedrückt als Prozentsatz des Umsatzes.Vollständige Definition ansehen → return on inventory investment)
Die wichtigste Produktivitätskennzahl im Retail. Sie beantwortet: Wie viele Dollar Bruttomarge habe ich für jeden im Bestand gebundenen Dollar verdient?
Formel:
GMROI = Gross Margin ($) / Average Inventory Cost ($)Rechenbeispiel:
- Jährliche Bruttomarge einer Produktlinie: 200.000 USD
- Durchschnittlicher Bestand zu Kosten: 100.000 USD
- GMROI = 200.000 / 100.000 = 2,0
Das heißt: Jeder in diesen Bestand investierte 1 USD hat 2 USD Bruttomarge zurückgebracht. Ein GMROI über 1,0 bedeutet, dass die Kategorie mehr Marge erwirtschaftet als die Kosten der Ware, die sie bindet. Viele Bekleidungshändler zielen auf einen GMROI im Bereich 2,0 bis 3,0, wobei das je nach Segment enorm schwankt (Fast Fashion läuft hoch, Luxus-Handtaschen sehr hoch, Deep Discount niedrig). Nutzen Sie die Kennzahl, um Kategorien innerhalb eines Geschäfts zu vergleichen, nicht als universelle Bestanden-/Nicht-bestanden-Grenze.
Das Planungs-Akronym: OTB
OTB (open to buy)
Das Budget, das einem Buyer für eine bestimmte Periode noch für den Einkauf neuer Ware zur Verfügung steht, nach Abzug bereits eingegangener Verpflichtungen und erwarteter Verkäufe.
Vereinfacht:
OTB = Planned Sales + Planned Markdowns + Planned End Inventory - Current Inventory - On OrderWarum das zählt: OTB ist die Disziplin, die einen Buyer davon abhält, sich zu übercommitten. Wenn jemand sagt, ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → habe „kein OTB mehr“, kann ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → einem heißen Nachorder-Bedarf nicht folgen, selbst wenn die Nachfrage schreit. Striktes OTB-Management ist der Grund, warum disziplinierte Händler die Markdown-Spirale vermeiden.
Die Performance-Akronyme: Sell-through und Full-Price-Sell-through
Sell-through
Der Prozentsatz der erhaltenen Ware, der in einer Periode verkauft wurde.
Sell-through % = Units Sold / Units ReceivedBeispiel: Sie haben 1.000 Stück erhalten und 700 verkauft. Sell-through = 70%.
Full-Price-Sell-through
Der Anteil, der *vor jedem Markdown* verkauft wurde. Das ist die Zahl, die ein gesundes Geschäft von einem promotionsgetriebenen trennt.
Beispiel: Von diesen 1.000 Stück wurden nur 550 zum Vollpreis verkauft (die anderen 150 mit Rabatt). Full-Price-Sell-through = 55%. Das ist die Zahl aus unserer Eingangsszene, und sie sagt Ihnen, dass die Linie zu groß eingekauft oder falsch bepreist war.
Daumenregeln (Schätzungen, je nach Segment unterschiedlich): Ein starker Full-Price-Sell-through für eine Fashion-Saison liegt vielleicht bei 60 bis 80%; Luxus zielt höher, Off-Price- und Deep-Promotion-Modelle bewusst deutlich niedriger. Fragen Sie immer, *zu welchem Preis* der Sell-through zustande kam. Ein Sell-through von 90%, erreicht über 50% Markdown, ist eine Warnung, kein Erfolg.
🎬 [VIDEO: „Retail Math Basics: Sell-Through, Markup, and Margin“ - youtube.com - ein kurzer, klarer Durchgang der zentralen Retail-Berechnungen, die Buyer täglich nutzen]
Wissenscheck
1. Eine Marke führt einen einzigen Kleid-Style, verfügbar in 3 Farben und 6 Größen. Warum sind das konzeptionell 18 SKUs und nicht 1 Produkt?
2. Eine Führungskraft kündigt an, das Sortiment zu „rationalisieren“, indem die SKU-Zahl reduziert wird. Welches Geschäftsproblem soll damit am direktesten adressiert werden?
3. Die Lektion argumentiert, Fashion-Akronyme sollten als „Hebel“ verstanden und nicht als Definitionen memoriert werden. Was ist die dahinterliegende Begründung?
4. Wählen Sie ALLE richtigen Antworten dazu, warum die Marktgrößenzahlen in dieser Lektion als Größenordnungen behandelt werden sollten.
Wählen Sie alle richtigen Antworten aus.
5. Wählen Sie ALLE richtigen Antworten dazu, was eine steigende SKU-Zahl für ein Geschäft typischerweise signalisiert.
Wählen Sie alle richtigen Antworten aus.
Die Akronyme anwenden: eine Due-Diligence-Checkliste
Wenn Sie ein Fashion-Geschäft bewerten oder führen, machen Sie diese praktischen Checks. Jeder gehört zu einem Akronym von oben.
1. SKU-Produktivität. Wie viele SKUs generieren 80% des Umsatzes? Ein langer Schwanz toter SKUs signalisiert Sortimentsaufblähung und versteckte Bestandskosten.
2. MOQ vs. Order-Realität. Zwingen MOQs zu Überbestellungen? Vergleichen Sie bestellte Stück mit den tatsächlich zum Vollpreis verkauften.
3. LDP, nicht FOB. Bewerten Sie die Marge nie auf FOB-Basis. Rechnen Sie auf LDP um. Im aktuellen Zollumfeld fragen Sie konkret, wie Zolländerungen in den LDP einfließen.
4. GMROI nach Kategorie. Rechnen Sie ihn pro Kategorie, nicht nur für das Gesamtunternehmen. Das zeigt, welche Linien das Geschäft finanzieren und welche still Wert zerstören.
5. Full-Price-Sell-through, pro Saison. Der Headline-Sell-through verbirgt die Markdown-Geschichte. Verlangen Sie die Full-Price-Zahl. Ein über Saisons hinweg fallender Full-Price-Sell-through ist eine rote Flagge für die Markenattraktivität.
6. OTB-Disziplin. Fragen Sie, wie OTB gesteuert wird. Ein Geschäft, das sein Einkaufsbudget regelmäßig sprengt, trägt chronische Überbestände.
7. Markdown-Rate und Bestandsalter. Wie viel Ware ist älter als eine oder zwei Saisons? Alter Bestand ist gebundenes Cash.
Das Machtverhältnis, das man im Kopf behalten sollte
Das Vokabular ist branchenweit dasselbe, die Verhandlungsmacht nicht. Große Gruppen (Inditex, Eigentümer von Zara; H&M; LVMH; Kering; Nike; Fast Retailing, Eigentümer von Uniqlo) diktieren Lieferanten MOQs und FOBs und beherrschen Regalfläche und Konsumentenaufmerksamkeit. Eine kleine unabhängige Marke sieht sich hohen MOQs, schwächeren FOB-Preisen und dünnerer OTB-Flexibilität gegenüber. Dieselben Akronyme, die umgekehrte Verhandlungsposition.
Key Takeaways
- Jedes Akronym ist ein Hebel. SKU signalisiert Komplexität, MOQ signalisiert Zugang, FOB/LDP signalisieren die echten Kosten, GMROI signalisiert Bestandsproduktivität, Sell-through signalisiert Nachfrage.
- Rechnen Sie FOB immer auf LDP um, bevor Sie die Marge beurteilen. In der Lücke (Fracht plus Zoll) lebt die Planungsdisziplin, besonders bei sich verschiebenden Zöllen.
- Ein GMROI über 1,0 bedeutet, dass eine Kategorie mehr Marge erwirtschaftet als die Ware, die sie bindet. Vergleichen Sie Kategorien, zielen Sie in typischer Bekleidung auf rund 2,0 bis 3,0 (Schätzung, segmentabhängig).
- Fragen Sie nach dem Full-Price-Sell-through, nicht nur nach dem Sell-through. Eine hohe Zahl, erreicht über tiefe Markdowns, ist eine Warnung, kein Erfolg. Gesunde Fashion liegt oft bei rund 60 bis 80% Full-Price (Schätzung).
- Das Vokabular ist universell; die Verhandlungsmacht nicht. Die Großen setzen MOQs und FOBs; kleine Marken leben mit dem, was man ihnen gibt.