Le décodeur d'acronymes : parler couramment la mode

Un acheteur est assis face à un fournisseur et lui dit : « Le MOQ est trop élevé, le FOB tue notre GMROI, et la saison dernière notre full-price sell-through n'était que de 55 %. J'ai besoin de plus de flexibilité sur l'OTB. » Neuf acronymes d'un seul souffle. Si vous ne savez pas décoder cette phrase, vous ne pouvez pas travailler dans ce secteur. À la fin de cette leçon, vous saurez.

Pourquoi le jargon compte

La mode fonctionne à coups d'abréviations parce que la chaîne d'approvisionnement est longue et les marges étroites. Chaque acronyme est en réalité un levier : un coût, un risque ou un signal de profit. Apprenez ce que chacun *vous dit de l'activité* et vous cessez d'apprendre des définitions par cœur pour commencer à lire une entreprise.

D'abord, l'échelle du terrain dont vous parlez.

Les chiffres de référence

• Marché mondial de l'habillement et de la chaussure : environ 1 800 à 2 000 milliards USD de valeur annuelle au détail (estimation, différents observatoires sectoriels, à fin 2025). La croissance est de quelques pourcents sur les marchés matures.
• Marché de l'habillement aux États-Unis : souvent cité autour de 350 à 400 milliards USD au détail (estimation, 2024 à 2025).
• Marché de l'habillement en Europe (UE plus Royaume-Uni) : globalement comparable, souvent cité dans la fourchette 400 à 500 milliards USD selon la définition et le taux de change (estimation, 2024 à 2025).

Considérez tous ces chiffres comme des ordres de grandeur, pas comme des mesures précises. Les définitions (habillement seul contre habillement plus chaussure plus accessoires) varient largement d'une source à l'autre.

Pour un instantané annuel gratuit et crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →édible de la direction du secteur, voir le [rapport State of Fashion de McKinsey](https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion).

Les acronymes produit : SKU et MOQ

SKU (stock keeping unit)

Un SKU est une variante de produit identifiable de façon unique. Un seul modèle de T-shirt en 4 couleurs et 5 tailles, cela fait 20 SKU, pas un produit.

Pourquoi ça compte : le nombre de SKU est un indicateur de complexité. Plus de SKU signifie plus de risque de stock, plus de coût d'entrepôt et des prévisions plus difficiles. Quand un dirigeant dit « nous rationalisons l'assortiment », il veut dire couper des SKU. Zara est connu pour porter moins de SKU par modèle mais les renouveler en permanence ; un grand magasin porte des volumes de SKU énormes et absorbe le risque de démarque.

MOQ (minimum order quantity)

La plus petite quantité qu'une usine accepte de produire par modèle ou par coloris. Une usine peut annoncer un MOQ de 500 unités par coloris.

Pourquoi ça compte : le MOQ décide qui peut jouer. Une petite marque qui veut 50 unités d'une veste ne peut pas travailler avec une usine dont le MOQ est de 1 000. Des MOQ élevés forcent à surcommander, ce qui devient du stock invendu. Le MOQ est le chiffre qui décide discrètement si une jeune marque survit à sa première saison.

Les acronymes de coût : FOB, LDP, RRP

Ces trois-là décrivent *le même vêtement à différents points de son parcours* et à différents niveaux de prix.

FOB (free on board)

Le prix des marchandises chargées sur le navire dans le pays d'origine. L'acheteur prend en charge le transport, l'assurance et les droits de douane à partir de ce point.

Exemple : une robe avec un FOB de 12 USD au Vietnam.

LDP (landed duty paid)

Le coût complet une fois les marchandises arrivées dans votre pays, fret, assurance et droits d'importation inclus. **Le LDP est ce que le produit vous coûte *réellement***.

Exemple : cette robe à 12 USD FOB, après fret et un droit de douane hypothétique, peut afficher un LDP de 16 USD. Cet écart de 4 USD est de l'érosion pure de votre marge si vous ne l'avez pas anticipé. Les évolutions tarifaires (un sujet brbrLe pourcentage de visiteurs qui repartent après avoir vu une seule page, souvent le signe d'une pertinence insuffisante, d'un décalage d'intention ou d'une expérience utilisateur faible.Voir la définition complète →ûlant pour les importateurs américains dans les années 2020) passent directement par ce chiffre.

RRP (recommended retail price)

Aussi appelé MSRP aux États-Unis. Le prix auquel la marque suggère que le produit soit vendu. Exemple : la robe porte un RRP de 59 USD.

La chaîne en une ligne : FOB 12 → LDP 16 → RRP 59.

L'acronyme de marge : GMROI

GMROI (gross margingross marginLa marge brute est la part du chiffre d'affaires qui reste après déduction du coût direct de production des biens ou services, exprimée en pourcentage du chiffre d'affaires.Voir la définition complète → return on inventory investment)

La métrique de productivité retail la plus importante. Elle répond à : pour chaque dollar immobilisé en stock, combien de dollars de marge brute ai-je gagnés ?

Formule :

GMROI = Gross Margin ($) / Average Inventory Cost ($)

Exemple chiffré :

• Marge brute annuelle générée par une ligne de produits : 200 000 USD
• Stock moyen détenu au coût : 100 000 USD
• GMROI = 200 000 / 100 000 = 2,0

Cela signifie que chaque dollar investi dans ce stock a rapporté 2 USD de marge brute. Un GMROI supérieur à 1,0 signifie que la catégorie génère plus de marge que le coût du stock qu'elle immobilise. Beaucoup de détaillants d'habillement visent un GMROI dans la fourchette 2,0 à 3,0, même si cela varie énormément selon le segment (la fast fashion est haute, les sacs de luxe très hauts, le discount profond bas). Utilisez-le pour comparer des catégories au sein d'une même entreprise, pas comme une ligne universelle de réussite ou d'échec.

L'acronyme de planification : OTB

OTB (open to buy)

Le budget dont un acheteur dispose encore pour acheter de la nouvelle marchandise sur une période donnée, après prise en compte de ce qui est déjà engagé et des ventes attendues.

De façon simplifiée :

OTB = Planned Sales + Planned Markdowns + Planned End Inventory - Current Inventory - On Order

Pourquoi ça compte : l'OTB est la discipline qui empêche un acheteur de s'engager au-delà de ses moyens. Quand quelqu'un dit qu'il n'a « plus d'OTB », il ne peut pas courir après un réassort qui marche, même si la demande hurle. Une gestion serrée de l'OTB explique pourquoi les détaillants disciplinés évitent la spirale de la démarque.

Les acronymes de performance : sell-through et full-price sell-through

Sell-through

Le pourcentage du stock reçu vendu sur une période.

Sell-through % = Units Sold / Units Received

Exemple : vous avez reçu 1 000 unités, vendu 700. Sell-through = 70 %.

Full-price sell-through

Le pourcentage vendu *avant toute démarque*. C'est le chiffre qui sépare une activité saine d'une activité promotionnelle.

Exemple : sur ces 1 000 unités, seules 550 se sont vendues à plein tarif (les 150 autres se sont vendues en remise). Full-price sell-through = 55 %. C'est le chiffre de notre scène d'ouverture, et il vous dit que la ligne a été surachetée ou mal positionnée en prix.

Ordres de grandeur (estimations, variables selon le segment) : un bon full-price sell-through pour une saison de mode se situe autour de 60 à 80 % ; le luxe vise plus haut, les modèles off-price et de forte promotion beaucoup plus bas par construction. Demandez toujours *à quel prix* le sell-through s'est fait. Un sell-through de 90 % obtenu avec 50 % de démarque est un avertissement, pas une victoire.

🎬 [VIDEO: "Retail Math Basics: Sell-Through, Markup, and Margin" - youtube.com - un passage en revue court et clair des calculs retail de base que les acheteurs utilisent tous les jours]

Mettre les acronymes au travail : une checklist de due diligence

Quand vous évaluez ou pilotez une entreprise de mode, faites ces vérifications pratiques. Chacune renvoie à un acronyme ci-dessus.

1. Productivité des SKU. Combien de SKU génèrent 80 % des ventes ? Une longue traîne de SKU morts signale un assortiment boursouflé et un coût de stock caché.

1. MOQ contre réalité des commandes. Les MOQ forcent-ils à surcommander ? Comparez les unités commandées aux unités réellement vendues à plein tarif.

1. LDP, pas FOB. N'évaluez jamais la marge sur le FOB. Reconstruisez-la en LDP. Dans l'environnement tarifaire actuel, demandez précisément comment les évolutions de droits de douane se répercutent sur le LDP.

1. GMROI par catégorie. Calculez-le par catégorie, pas seulement au niveau de l'entreprise. Il révèle quelles lignes financent l'activité et lesquelles détruisent discrètement de la valeur.

1. Full-price sell-through, par saison. Le sell-through affiché masque l'histoire de la démarque. Exigez le chiffre à plein tarif. Un full-price sell-through qui baisse de saison en saison est un signal d'alerte sur la désirabilité de la marque.

1. Discipline d'OTB. Demandez comment l'OTB est géré. Une entreprise qui dépasse régulièrement son budget d'achat portera un excédent de stock chronique.

1. Taux de démarque et vieillissement du stock. Quelle part du stock a plus d'une ou deux saisons ? Un stock vieilli, c'est du cash bloqué.

Le rapport de force à garder en tête

Le vocabulaire est le même dans tout le secteur, le levier ne l'est pas. Les grands groupes (Inditex, propriétaire de Zara ; H&M ; LVMH ; Kering ; Nike ; Fast Retailing, propriétaire d'Uniqlo) dictent les MOQ et les FOB aux fournisseurs et captent l'attention en rayon comme celle du consommateur. Une petite marque indépendante fait face à des MOQ élevés, à un prix FOB moins favorable et à une flexibilité d'OTB plus mince. Mêmes acronymes, position de négociation inverse.

Points clés à retenir

• Chaque acronyme est un levier. Le SKU signale la complexité, le MOQ signale l'accès, le FOB/LDP signalent le coût réel, le GMROI signale la productivité du stock, le sell-through signale la demande.
• Convertissez toujours le FOB en LDP avant de juger la marge. L'écart (fret plus droits de douane) est là où se joue la discipline de planification, surtout sous des tarifs mouvants.
• Un GMROI supérieur à 1,0 signifie qu'une catégorie génère plus de marge que le stock qu'elle immobilise. Comparez les catégories, visez environ 2,0 à 3,0 dans l'habillement classique (estimation, dépendant du segment).
• Demandez le full-price sell-through, pas seulement le sell-through. Un chiffre élevé obtenu par de fortes démarques est un avertissement, pas une victoire. Une mode saine se situe souvent autour de 60 à 80 % à plein tarif (estimation).
• Le vocabulaire est universel ; le levier ne l'est pas. Les acteurs de taille fixent les MOQ et les FOB ; les petites marques font avec ce qu'on leur donne.