Die Rechnungen, die Profis machen: Markup, Marge und Sell-through

# Die Rechnungen, die Profis machen: Markup, Marge und Sell-through

Eine Buyerin bei einem Mid-Market-Retailer ordert 2.000 Kleider zu je 30 $. Sie verkauft sie für 79,99 $. Sechs Wochen später hängt die Hälfte noch auf der Stange. Jede Entscheidung, die sie als Nächstes trifft (reduzieren? die schnell laufenden Farben nachordern? auf Vollpreis warten?), basiert auf einer Handvoll Rechnungen, die sie im Kopf machen kann. Diese Lektion bringt Ihnen diese Rechnungen an genau so einem Einkauf bei.

Nichts davon ist kompliziert. Es ist Arithmetik. Aber Souveränität hier trennt die Leute, die mit einem Merchandising-Team sprechen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen, von denen, die es nicht kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen.

Das Vokabular, das Sie nicht vortäuschen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen

Einige Begriffe, einmal definiert, danach durchgehend verwendet.

• Cost: was der Retailer dem Lieferanten pro Einheit zahlt (auch Wholesale- oder Landed Cost genannt).
• Retail oder Ticket Price: der Preis auf dem Etikett.
• Markup: der Betrag, der auf den Cost aufgeschlagen wird, um zum Retail zu kommen.
• Marge (oder Gross MarginGross MarginGross margin is the share of revenue left after subtracting the direct cost of producing goods or services, expressed as a percentage of revenue.Vollständige Definition ansehen →): Gewinn als Prozentsatz des Verkaufspreises.
• Markdown: eine dauerhafte Preissenkung, um Ware zu bewegen.
• Sell-through: der Prozentsatz der verkauften Einheiten an den erhaltenen Einheiten.
• SKU (Stock Keeping Unit): eine bestimmte Variante, zum Beispiel „schwarzes Kleid, Größe M“. Ein einzelner Style in 4 Farben und 6 Größen sind 24 SKUs.

Markup vs. Marge: die klassische Falle

Das wird ständig verwechselt, also hier langsam lesen.

Keystone Markup ist die älteste Daumenregel der Branche: Cost verdoppeln. Cost 30 $, Retail 60 $. Das ist ein Markup von 100 %.

Aber die Marge bei Keystone ist nicht 100 %. Die Marge wird am Verkaufspreis gemessen, nicht am Cost.

Durchgerechnetes Beispiel an unserem Kleid:

• Cost: 30 $
• Retail: 79,99 $ (gerundet auf 80 $)
• Markup in Dollar: 80 $ minus 30 $ = 50 $
• Markup % = Markup / Cost = 50 / 30 = 167 %
• Gross Margin % = Markup / Retail = 50 / 80 = 62,5 %

Dasselbe Kleid, zwei sehr unterschiedliche Zahlen. Wenn ein Wholesaler sagt „wir arbeiten mit Keystone“, meint ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → Markup. Wenn ein CFO über die Gesundheit des Geschäfts spricht, meint ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → Marge. Beides in einem Meeting zu verwechseln, verrät, dass Sie die Branche nicht kennen.

Ein schneller Plausibilitätscheck, den sich die meisten Merchants einprägen: Eine Marge von 50 % ist nur ein Markup von 100 %. Für eine höhere Marge brauchen Sie einen überproportional größeren Markup.

Für eine saubere Einführung in die Mechanik ist der Leitfaden der U.S. Small Business Administration zu Pricing und Margen eine kostenlose Referenz in klarer Sprache.

Initial Markup vs. Maintained Margin

Hier verlieren Anfänger auf dem Papier Geld, ohne es zu merken.

Der Initial Markup (IMU) ist die Marge, die Sie festlegen, wenn die Ware in die Fläche kommt. Aber fast niemand verkauft alles zum Vollpreis. Markdowns, Diebstahl (Shrink genannt) und Mitarbeiterrabatte fressen sie an. Was Sie tatsächlich behalten, ist die Maintained Margin.

Die 62,5 % von oben sind also eine Fantasiezahl, bis die Saison vorbei ist. Wenn sie die Hälfte der Kleider reduziert, sinkt ihre echte Marge. Wie viel genau, rechnen wir als Nächstes.

Markdowns und die Markdown-Rate

Zurück zur Buyerin. Sie hat 2.000 Einheiten gekauft. Nach sechs Wochen sind 1.000 zu 80 $ verkauft. Der Rest steht. Sie reduziert die verbleibenden 1.000 auf 48 $ (eine Preissenkung von 40 %) und verkauft sie schließlich alle.

Umsatz:

• 1.000 Einheiten zu 80 $ = 80.000 $
• 1.000 Einheiten zu 48 $ = 48.000 $
• Gesamtumsatz = 128.000 $

Wareneinsatz: 2.000 Einheiten zu 30 $ = 60.000 $

Maintained Gross Margin:

• Rohertrag = 128.000 $ minus 60.000 $ = 68.000 $
• Marge = 68.000 / 128.000 = 53 %

Verglichen mit den geplanten 62,5 %. Die Markdowns haben sie rund 9,5 Margenpunkte gekostet. Diese Lücke ist die am meisten beobachtete Zahl im Apparel Retail.

Die Markdown-Rate hier:

• Durch Markdown aufgegebene Dollar = 1.000 Einheiten × 32 $ (die Senkung von 80 $ auf 48 $) = 32.000 $
• Markdown-Rate = Markdowns / Gesamtumsatz zum Vollpreis = wird oft als Markdown-Dollar über Nettoumsatz ausgedrückt.

Markdown-Raten in der Bekleidungsbranche werden für viele Mainstream-Retailer üblicherweise auf 30 % bis 40 % der Ware geschätzt (eine Schätzung, die je nach Kanal und Jahr stark schwankt). Vollpreis-Luxushäuser liegen deutlich niedriger; Off-Price-Ketten bauen ihr gesamtes Modell darauf auf.

Sell-through: der Puls des Einkaufs

Sell-through-Rate = verkaufte Einheiten / erhaltene Einheiten.

Nach sechs Wochen hatte unsere Buyerin 1.000 von 2.000 verkauft: ein Sell-through von 50 %. Ob das gut ist, hängt vollständig vom Zeitfenster und vom Produkt ab.

Grobe Daumenregeln, die Profis nennen (Schätzungen, keine Gesetze):

• Ein häufiges gesundes Ziel liegt bei etwa 60 % bis 70 % Sell-through zum Vollpreis, bevor die Markdowns beginnen.
• Fast-Fashion-Player erwarten sehr hohen wöchentlichen Sell-through und ordern Gewinner aggressiv nach.
• Ein Sell-through von 50 % nach sechs Wochen bei einem saisonalen Kleid ist schwach. Es zeigt, dass der Markdown wahrscheinlich nötig war.

Die Folgemetrik ist Weeks of Supply (WOS):

WOS = Bestand in Einheiten / durchschnittlich verkaufte Einheiten pro Woche.

Wenn sie noch 1.000 Einheiten hat und zum neuen Preis 60 pro Woche verkauft, sind das rund 16 Weeks of Supply. Wenn die Saison in 8 Wochen endet, hat sie zu viel Bestand und ein tieferer Markdown kommt. WOS macht aus einer statischen Bestandszahl einen Countdown.

🎬 [VIDEO: „Retail Math Basics: Markup, Margin, Sell-Through“ - https://www.youtube.com/results?search_query=retail+math+markup+margin+sell+through - ein kurzer Durchgang der zentralen Retail-Rechnungen mit durchgerechneten Beispielen]

Open-to-buy: das Budget, das alles steuert

Open-to-buy (OTB) ist der Dollarbetrag, den eine Buyerin in einem bestimmten Zeitraum noch ausgeben darf, gegeben die Umsatzziele und den bereits gebundenen Bestand. Es ist die Leitplanke, die Merchants vom Überordern abhält.

Die einfache Formel:

OTB (at retail) =
    Planned end-of-month inventory
  + Planned sales for the month
  + Planned markdowns
  - Beginning-of-month inventory
  - Merchandise already on order (on the way in)

Kurzes Beispiel. Für eine Abteilung ist geplant:

• Den Monat mit 200.000 $ Bestand (at retail) beenden
• In diesem Monat 150.000 $ verkaufen
• 20.000 $ Markdowns nehmen
• Den Monat mit 280.000 $ Bestand beginnen
• 60.000 $ Ware bereits bestellt haben

OTB = 200.000 + 150.000 + 20.000 minus 280.000 minus 60.000 = 30.000 $.

Sie hat noch 30.000 $ Retail-Wert zum Einkaufen. Alles darüber sprengt den Bestandsplan, bindet Cash und garantiert kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ünftige Markdowns. Bei OTB trifft Mathematik auf Disziplin.

Der Marktkontext, in dem diese Zahlen stehen

Die Rechnungen sind universell, aber die Größenordnung zählt, wenn Sie benchmarken.

• Der globale Markt für Bekleidung und Schuhe ist sehr groß, üblicherweise geschätzt in der Bandbreite von 1,7 bis 1,8 Billionen $ jährlichem Retail-Wert (Schätzung, variiert je nach Quelle und Definition).
• Der Bekleidungsmarkt der USA wird häufig auf grob 350 bis 400 Milliarden $ pro Jahr geschätzt (Schätzung).
• Europa ist insgesamt in der Größenordnung grob mit den USA vergleichbar, mit großen Märkten in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien (Schätzung; Definitionen und Währungsumrechnung beeinflussen die Summen).
• Das Wachstum im reifen US- und europäischen Bekleidungsmarkt liegt in normalen Jahren typischerweise im niedrigen einstelligen Bereich, wobei die E-Commerce-Penetration ein wesentlicher Treiber dafür ist, wo das Wachstum landet (Schätzung).

Für konsistente, belegte Größenangaben veröffentlichen die OECD und nationale Statistikämter Daten zum Einzelhandel; Branchenverbände wie die American Apparel & Footwear Association veröffentlichen Sektorzahlen. Prüfen Sie immer den Stichtag und ob eine Zahl Retail-Wert, Wholesale oder Einheiten meint.

Due Diligence: die Checks, die Profis wirklich machen

Bevor Sie irgendjemandes Margen-Story glauben, machen Sie diese.

• Ist das Markup oder Marge? Fragen Sie nach. Ein „50 % Markup“ und eine „50 % Marge“ sind sehr unterschiedliche Geschäfte.
• Gross oder Maintained? Ein schöner IMU bedeutet nichts, wenn die Markdown-Raten stillschweigend hoch sind.
• Wie ist das Sell-through-Fenster? „70 % Sell-through“ über welchen Zeitraum? Eine Saison? Ein Jahr? Ohne das Fenster ist die Zahl Rauschen.
• Vollpreis vs. Gesamtumsatz? Umsatz, der stark auf Rabatt beruht, ist fragil.
• Bestandsalter. Fragen Sie, wie viel Ware älter als 90 oder 180 Tage ist. Alte Ware sind kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ünftige Markdowns, die Sie noch nicht gebucht haben.

Key Takeaways

• Markup wird am Cost gemessen, Marge am Retail. Keystone (Cost verdoppeln) ist ein Markup von 100 %, aber nur eine Marge von 50 %. Verwechseln Sie die beiden nie laut.
• Die geplante Marge ist Fiktion, bis die Markdowns gezählt sind. In unserem durchgerechneten Einkauf wurde aus einer geplanten Marge von 62,5 % eine Maintained Margin von 53 %, als die Hälfte der Kleider reduziert war.
• Sell-through plus Weeks of Supply ist Ihr Frühwarnsystem. 50 % Sell-through nach sechs Wochen mit noch 16 Weeks of Supply heißt, dass ein tieferer Markdown kommt, ob es Ihnen gefällt oder nicht.
• Open-to-buy ist die Disziplin, die Überordern verhindert. Es verwandelt einen Umsatz- und Bestandsplan in eine harte Ausgabengrenze.
• Fordern Sie immer die Definitionen und das Zeitfenster (Markup oder Marge, Gross oder Maintained, über welchen Zeitraum), bevor Sie irgendeiner Schlagzeilenzahl glauben.