Les calculs que font les professionnels : markups, marges et sell-through

Une acheteuse d'une enseigne mid-market commande 2 000 robes à 30 $ pièce. Elle les met en rayon à 79,99 $. Six semaines plus tard, la moitié est encore sur le portant. Chacune des décisions qu'elle va prendre ensuite (démarquer ? réassortir les couleurs qui tournent ? tenir le prix plein ?) repose sur une poignée de calculs qu'elle fait de tête. Cette leçon vous apprend ces calculs, sur exactement ce type d'achat.

Rien de tout cela n'est avancé. C'est de l'arithmétique. Mais la fluidité sur ce terrain sépare ceux qui savent parler à une équipe merchandising de ceux qui n'y arrivent pas.

Le vocabulaire qu'on ne peut pas bluffer

Quelques termes, définis une fois, utilisés ensuite partout.

• Coût : ce que le distributeur paie au fournisseur par unité (aussi appelé prix de gros ou coût rendu).
• Prix de vente ou prix étiquette : le prix sur l'étiquette.
• Markup : le montant ajouté au coût pour arriver au prix de vente.
• Marge (ou marge brutemarge bruteLa marge brute est la part du chiffre d'affaires qui reste après déduction du coût direct de production des biens ou services, exprimée en pourcentage du chiffre d'affaires.Voir la définition complète →) : le profit exprimé en pourcentage du prix de vente.
• Markdown : une baisse de prix permanente destinée à écouler le stock.
• Sell-through : le pourcentage d'unités vendues sur les unités reçues.
• SKU (Stock Keeping Unit) : une déclinaison précise, par exemple « robe noire, taille M ». Un modèle en 4 couleurs et 6 tailles, cela fait 24 SKUs.

Markup contre marge : le piège classique

Les deux sont confondus en permanence, alors ralentissons ici.

Le keystone markup est la plus vieille règle empirique du secteur : doubler le coût. Coût 30 $, prix de vente 60 $. C'est un markup de 100 %.

Mais la marge en keystone n'est pas de 100 %. La marge se mesure par rapport au prix de vente, pas au coût.

Exemple chiffré sur notre robe :

• Coût : 30 $
• Prix de vente : 79,99 $ (arrondi à 80 $)
• Markup en dollars : 80 $ moins 30 $ = 50 $
• Markup % = markup / coût = 50 / 30 = 167 %
• Marge brute % = markup / prix de vente = 50 / 80 = 62,5 %

Même robe, deux chiffres très différents. Quand un grossiste dit « on travaille au keystone », il parle de markup. Quand un CFO parle de la santé de l'activité, il parle de marge. Les confondre en réunion signale que vous ne connaissez pas le secteur.

Un repère mémorisé par la plupart des marchands : une marge de 50 %, ce n'est qu'un markup de 100 %. Pour obtenir une marge supérieure, il faut un markup disproportionnellement plus élevé.

Pour une introduction claire aux mécanismes, le guide de la U.S. Small Business Administration sur le pricing et les marges est une référence gratuite et en langage simple.

Markup initial contre marge maintenue

C'est ici que les débutants perdent de l'argent sur le papier sans s'en rendre compte.

Le markup initial (IMU) est la marge fixée quand la marchandise arrive en surface de vente. Mais presque personne ne vend tout au prix plein. Les markdowns, la démarque inconnue (shrink) et les remises salariés viennent l'entamer. Ce que vous gardez réellement, c'est la marge maintenue.

Donc les 62,5 % ci-dessus relèvent du fantasme tant que la saison n'est pas terminée. Si elle démarque la moitié des robes, sa marge réelle chute. Nous allons calculer de combien exactement.

Les markdowns et le taux de markdown

Retour à l'acheteuse. Elle a acheté 2 000 unités. Au bout de six semaines, 1 000 se sont vendues à 80 $. Le reste est bloqué. Elle démarque les 1 000 unités restantes à 48 $ (une baisse de 40 %) et finit par toutes les vendre.

Chiffre d'affaires :

• 1 000 unités à 80 $ = 80 000 $
• 1 000 unités à 48 $ = 48 000 $
• Chiffre d'affaires total = 128 000 $

Coût des marchandises : 2 000 unités à 30 $ = 60 000 $

Marge brute maintenue :

• Profit brut = 128 000 $ moins 60 000 $ = 68 000 $
• Marge = 68 000 / 128 000 = 53 %

À comparer aux 62,5 % qu'elle avait prévus. Les markdowns lui ont coûté environ 9,5 points de marge. Cet écart est le chiffre le plus surveillé du retail habillement.

Le taux de markdown ici :

• Dollars abandonnés en markdown = 1 000 unités × 32 $ (la baisse de 80 $ à 48 $) = 32 000 $
• Taux de markdown = markdowns / ventes totales au prix plein = souvent exprimé comme les dollars de markdown rapportés aux ventes nettes.

Dans l'habillement, les taux de markdown du secteur sont couramment estimés entre 30 % et 40 % des marchandises pour beaucoup d'enseignes mainstream (une estimation, très variable selon le canal et l'année). Les maisons de luxe à prix plein sont bien en dessous ; les chaînes de déstockage construisent tout leur modèle autour.

Le sell-through : le pouls de l'achat

Taux de sell-through = unités vendues / unités reçues.

Au bout de six semaines, notre acheteuse avait vendu 1 000 unités sur 2 000 : un sell-through de 50 %. Savoir si c'est bon dépend entièrement de la fenêtre de temps et du produit.

Quelques repères cités par les professionnels (des estimations, pas des lois) :

• Une cible saine fréquente se situe autour de 60 % à 70 % de sell-through au prix plein avant le démarrage des markdowns.
• Les acteurs de la fast fashion attendent un sell-through hebdomadaire très élevé et réassortissent agressivement sur les gagnants.
• Un sell-through de 50 % à six semaines sur une robe saisonnière, c'est mou. Signe que le markdown était probablement nécessaire.

La métrique de suivi, c'est les semaines de couverture (WOS, weeks of supply) :

WOS = unités en stock / ventes moyennes hebdomadaires en unités.

S'il lui reste 1 000 unités et qu'elle en vend 60 par semaine au nouveau prix, cela fait environ 16 semaines de couverturecouvertureLe nombre de personnes uniques exposées à votre message sur une période donnée. Contrairement aux impressions, le reach compte chaque personne une seule fois, quel que soit le nombre d'expositions.Voir la définition complète →. Si la saison se termine dans 8 semaines, elle a trop de stock et un markdown plus profond arrive. Le WOS transforme un chiffre de stock statique en compte à rebours.

🎬 [VIDEO: "Retail Math Basics: Markup, Margin, Sell-Through" - https://www.youtube.com/results?search_query=retail+math+markup+margin+sell+through - un tour d'horizon rapide des calculs retail de base avec des exemples chiffrés]

L'open-to-buy : le budget qui gouverne tout

L'open-to-buy (OTB) est le montant qu'un acheteur est encore autorisé à dépenser sur une période donnée, compte tenu des objectifs de vente et des stocks déjà engagés. C'est le garde-fou qui empêche les marchands de surcommander.

La formule simple :

OTB (at retail) =
    Planned end-of-month inventory
  + Planned sales for the month
  + Planned markdowns
  - Beginning-of-month inventory
  - Merchandise already on order (on the way in)

Exemple rapide. Un rayon est planifié pour :

• Terminer le mois avec 200 000 $ de stock (en valeur retail)
• Vendre 150 000 $ dans le mois
• Passer 20 000 $ de markdowns
• Démarrer le mois avec 280 000 $ de stock
• Avoir 60 000 $ de marchandise déjà commandée

OTB = 200 000 + 150 000 + 20 000 moins 280 000 moins 60 000 = 30 000 $.

Il lui reste 30 000 $ de valeur retail à acheter. Au-delà, elle fait exploser le plan de stock, immobilise de la trésorerie et garantit de futurs markdowns. L'OTB, c'est là où les maths rencontrent la discipline.

Le contexte de marché dans lequel s'inscrivent ces chiffres

Les calculs sont universels, mais l'échelle compte quand on fait du benchmark.

• L'habillement et la chaussure au niveau mondial forment un très grand marché, couramment estimé entre 1 700 et 1 800 milliards de dollars de valeur retail annuelle (estimation, variable selon la source et la définition).
• Le marché de l'habillement aux États-Unis est fréquemment estimé entre 350 et 400 milliards de dollars par an (estimation).
• L'Europe dans son ensemble est globalement comparable aux États-Unis en taille, avec des marchés majeurs en Allemagne, au Royaume-Uni, en France, en Italie et en Espagne (estimation ; les définitions et les conversions de devises affectent les totaux).
• La croissance de l'habillement sur les marchés matures américains et européens se situe généralement entre 1 % et 3 % les années normales, la pénétration du e-commerce étant un déterminant majeur de l'endroit où cette croissance atterrit (estimation).

Pour un dimensionnement cohérent et sourcé, l'OCDE et les instituts nationaux de statistiques publient des données sur le commerce de détail ; des organisations sectorielles comme l'American Apparel & Footwear Association publient des chiffres de marché. Vérifiez toujours la date de référence et si un chiffre est exprimé en valeur retail, en valeur de gros ou en unités.

Due diligence : les vérifications que font vraiment les pros

Avant de croire le récit de marge de qui que ce soit, passez ces contrôles.

• Markup ou marge ? Demandez lequel. Un « markup de 50 % » et une « marge de 50 % », ce sont deux business très différents.
• Brute ou maintenue ? Un bel IMU ne veut rien dire si les taux de markdown sont discrètement élevés.
• Sur quelle fenêtre le sell-through ? « 70 % de sell-through » sur quelle période ? Une saison ? Une année ? Sans la fenêtre, le chiffre est du bruit.
• Prix plein ou ventes totales ? Un chiffre d'affaires qui repose lourdement sur la remise est fragile.
• Ancienneté du stock. Demandez quelle part du stock a plus de 90 ou 180 jours. Le vieux stock, ce sont des markdowns futurs que vous n'avez pas encore provisionnés.

Points clés à retenir

• Le markup se mesure sur le coût, la marge sur le prix de vente. Le keystone (doubler le coût) est un markup de 100 % mais seulement une marge de 50 %. Ne confondez jamais les deux à voix haute.
• La marge planifiée est une fiction tant que les markdowns ne sont pas comptés. Dans notre achat chiffré, une marge planifiée de 62,5 % est devenue une marge maintenue de 53 % une fois la moitié des robes démarquée.
• Sell-through plus semaines de couverture, c'est votre système d'alerte précoce. 50 % de sell-through à six semaines avec 16 semaines de couverture restantes signifie qu'un markdown plus profond arrive, que cela vous plaise ou non.
• L'open-to-buy est la discipline qui évite la surcommande. Il convertit un plan de ventes et de stock en limite de dépense ferme.
• Exigez toujours les définitions et la fenêtre (markup ou marge, brute ou maintenue, sur quelle période) avant de croire le moindre chiffre affiché.