Die echten Akquisitionskosten über alle Vertriebskanäle im Asset Management berechnen

# Die echten Akquisitionskosten über alle Vertriebskanäle im Asset Management berechnen

Ein Wholesaler fliegt zu einer regionalen Broker-Dealer-Konferenz, rechnet einen Messestand für 4.000 Dollar ab, zahlt drei Abendessen und kommt mit der mündlichen Zusage eines Beraters zurück, in den Mid-Cap-Fonds zu allokieren. Zwei Quartale später wird aus dieser Zusage ein Nettozufluss von 12 Millionen Dollar. Finance verbucht die Reise unter Travel and Entertainment. Niemand verbucht sie gegen die 12 Millionen Dollar. Wenn der CEO also fragt, was ein Pfund neues AUM im Einkauf gekostet hat, lautet die ehrliche Antwort: niemand im Haus weiß es.

Die meisten Häuser erfassen auf der einen Seite Bruttoabsatz und auf der anderen Seite Marketingausgaben und teilen das eine nie durch das andere, Kanal für Kanal. Diese Lektion nimmt diese Division zweimal vor: einmal je gewonnenem Kunden, einmal je eingesammeltem Pfund Vermögen. Die beiden Rechnungen ordnen Ihre Kanäle unterschiedlich ein, und genau in dieser Lücke werden Vertriebsbudgets tatsächlich entschieden.

Die zwei Nenner

Voll belastete Akquisitionskosten sind jedes Pfund an Vertriebs- und Marketingausgaben, das für die Gewinnung von Neugeschäft aufgewendet wurde, geteilt durch das, was die Ausgaben gewonnen haben. Es gibt zwei Nenner, die sich zu berechnen lohnen:

CAC pro Kunde        = Gesamte Akquisitionsausgaben / Neu gewonnene Kunden
Kosten pro £ AUM     = Gesamte Akquisitionsausgaben / Netto neu eingesammelte Assets

Welchen „Kunden“ Sie zählen (einen Berater, einen Gatekeeper im Home Office, einen Selbstentscheider), folgt aus der Kanallandkarte, die die Lektion zum Vertriebsschlachtfeld aufstellt, also setzen wir sie hier voraus. Der zweite Nenner ist derjenige, auf dem diese Lektion beharrt. Erträge kommen als Basispunkte auf eine Vermögensbasis, deshalb kann ein Kanal, der viele kleine Kunden günstig gewinnt, trotzdem ein teurer Weg sein, Ihre nächste Milliarde einzusammeln.

Den vollständigen Kostenstack laden

Vier Blöcke, und der erste ist der, der am häufigsten fehlt.

1. Vertriebs-Headcount

Wholesaler sind die größte Position. In den USA liegen die voll belasteten Kosten eines externen Wholesalers (Grundgehalt, Provision, Benefits, Reisen, Repräsentation) häufig im mittleren sechsstelligen Bereich pro Jahr. Interne Sales Desks, Vertriebsleitung und die National-Accounts-Leute, die Plattformplätze verhandeln, gehören ebenfalls hierher. Wenn Menschen Ihr Akquisitionsmotor sind, sind ihre Kosten Akquisitionskosten, kein Overhead.

2. Plattform- und Regalplatzgebühren

Um über einen US-Broker-Dealer oder eine Wirehouse vertrieben zu werden, zahlen Manager häufig Revenue Sharing und Sub-Transfer-Agency-Gebühren für Shareholder Servicing und Record-Keeping, zusätzlich zu verhandelten Zugangsgebühren, um auf einer Preferred List zu stehen.

Eine Feinheit, über die die meisten Modelle stolpern: Sub-TA-Gebühren skalieren mit den Assets und laufen so lange weiter, wie das Geld bleibt, was sie teilweise zu Servicingkosten macht. Laden Sie die einmaligen Zugangszahlungen in den CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → und behandeln Sie die laufenden Basispunktzahlungen als Abschlag auf den Ertrag. Machen Sie beides, zählen Sie dasselbe Pfund zweimal, einmal als Akquisitionskosten und einmal gegen den Lifetime ValueLifetime ValueLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →.

In UK und der EU fließt das Geld anders. Die Retail Distribution Review (2012) und die Inducement-Regeln von MiFID II (Markets in Financial Instruments Directive II) beschränken die Zahlungen, die die US-Regalökonomie dominieren, was den europäischen Kostenstack in Richtung Gehälter, Marke und Media verschiebt. Ein europäischer Manager mit geringer Regalgebührenrechnung ist nicht effizienter als ein amerikanischer, ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → ist anders reguliert, und seine Kosten sind einfach in Block 1 gewandert.

3. Marketing und Media

Konferenz-Sponsorings, Beraterdinner, Webinare, Fachpresse, Paid Search und LinkedIn. LinkedIn liegt am teuren Ende der großen Werbeplattformen, und Finanzzielgruppen liegen am teuren Ende von LinkedIn: Klicks in Pfund, nicht in Pence. Vertretbar, wenn ein Klick ein institutionelles Gespräch starten kann, nicht vertretbar, wenn das durchschnittliche Konto, das Sie einkaufen, ein ISA über 3.000 Pfund ist.

4. Daten- und Content-Infrastruktur

CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →, Marketing AutomationMarketing AutomationEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →, die Gehälter der Leute, die Kommentare und Fonds-Onepager schreiben, und die Datenabonnements für das Targeting. Ordnen Sie jedem Kanal einen Anteil davon zu, statt alles in einen zentralen Topf zu parken, für den niemand verantwortlich ist.

Zwei Kanäle, zwei Ökonomien

Nehmen Sie den wholesaler-getriebenen Beraterkanal aus dem Einstieg und stellen Sie ihn einem direkten Self-Serve-Kanal gegenüber, in dem KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer ohne nennenswerten menschlichen Kontakt recherchieren und allokieren. Gleicher Fonds, gleiche Gebühr, gleiches Haus. Die Zahlen unten sind illustrative Lehrzahlen, keine Benchmarks.

Kanal A: wholesaler-getriebener Beraterkanal (ein Quartal)

| Kostenposition | Quartalsbetrag |

|---|---|

| Externer Wholesaler (voll belastet, zugeordnet) | 150.000 $ |

| Interne Wholesaler-Unterstützung (zugeordnet) | 40.000 $ |

| Konferenzen + Events | 60.000 $ |

| Dem Neugeschäft zurechenbare Plattformzugangsgebühren | 50.000 $ |

| Marketing-Content + CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen → (zugeordnet) | 20.000 $ |

| Gesamte Akquisitionsausgaben | 320.000 $ |

Neue Beraterbeziehungen, die Nettozuflüsse gebracht haben: 16. Durchschnittliche Allokation: 8 Mio. $.

CAC (Kanal A) = 320.000 / 16 = 20.000 $ pro Beraterbeziehung

Kanal B: direkter Self-Serve-Kanal (gleiches Quartal)

| Kostenposition | Quartalsbetrag |

|---|---|

| Paid Search + LinkedIn | 30.000 $ |

| Listing-Gebühren Model Marketplace | 15.000 $ |

| Content + Webinare (zugeordnet) | 25.000 $ |

| Marketing AutomationMarketing AutomationEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen → + CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen → (zugeordnet) | 10.000 $ |

| Gesamte Akquisitionsausgaben | 80.000 $ |

Neu gewonnene Konten: 40. Durchschnittliches Ticket: 1,5 Mio. $.

CAC (Kanal B) = 80.000 / 40 = 2.000 $ pro Konto

Die gemischte Zahl, und warum sie in die Irre führt

Blended CAC = 400.000 / 56 = ~7.143 $ pro Neukunde

Nützlich für den CFO, gefährlich für den Marketer. Sie mittelt zwei Geschäfte mit zehnfachem Unterschied in den Stückkosten und verdeckt beide. Erst pro Kanal rechnen, dann mischen, nie umgekehrt.

Kosten pro Pfund AUM

Jetzt dieselben Ausgaben gegen die eingesammelten Assets rechnen.

Kanal A: 320.000 / 128.000.000 = 0,0025 = 25 bps der eingesammelten Assets
Kanal B:  80.000 /  60.000.000 = 0,0013 = 13 bps der eingesammelten Assets

Pro Kunde sieht Kanal B zehnmal günstiger aus. Pro Pfund AUM ist ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → etwa doppelt so günstig. Dieses Zusammenschrumpfen der Lücke ist das nützlichste Einzelergebnis dieser Rechnung, und es ist der Grund, warum Häuser, die ihren Vertrieb über Kosten pro Kunde steuern, genau jenen Kanal aushungern, der tatsächlich Assets bewegt.

Machen Sie daraus einen Payback. Bei einer Managementgebühr von 50 Basispunkten sind 25 bps Akquisitionskosten nach etwa sechs Monaten Bruttoertrag auf den eingekauften Assets zurückverdient; Kanal B braucht etwa drei. Keine der beiden Zahlen berücksichtigt Portfoliomanagement, Operations, Custody oder Compliance, der echte Break-even liegt also deutlich weiter hinten.

Jetzt ändern Sie die Gebühr. Mehrere Kern-Indexfonds von Vanguard kosten unter 10 Basispunkte, und Vanguards Struktur (im Eigentum der eigenen Fonds, nahe an den Kosten geführt) existiert, um sie dort zu halten. Bei 8 bps braucht eine Akquisitionskostenbasis von 25 bps mehr als drei Jahre Bruttoertrag zur Rückzahlung. Feldvertrieb ist zu diesem Preispunkt arithmetisch unmöglich, weshalb günstige Passivprodukte über Marke, Default-Status auf Plattformen und Beraterträgheit verkauft werden und nicht über Wholesaler mit Spesenkonto. Ihr Gebührenniveau entscheidet, welche Akquisitionskanäle Sie überhaupt in Erwägung ziehen dürfen.

AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen →: der schwierige Teil

Die Tabellen setzen voraus, dass Sie wissen, welcher Kanal welchen Gewinn erzeugt hat. In der Praxis liest ein Berater drei Monate Kommentare, besucht eine Konferenz und allokiert dann zwei Wochen nach einem Wholesaler-Besuch. Wer bekommt die 320.000 Dollar?

• First Touch: Gutschrift an den, der den KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer zuerst erreicht hat. Einfach, und es begünstigt Awareness-Ausgaben.
• Last Touch: Gutschrift an die letzte Interaktion. Begünstigt den Wholesaler, der manchmal nur die Papiere unterschreibt.
• Multi-Touch: Gutschrift wird über die Interaktionen verteilt. Ehrlicher, deutlich mehr Arbeit.

Wählen Sie ein Modell und halten Sie es mindestens vier Quartale stabil. Ein Modellwechsel mitten im Jahr erzeugt eine „CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →-Verbesserung“, die reine Buchhaltung ist. Für die zugrunde liegende Logik ist die Google Analytics-Hilfe zu Attributionsmodellen eine kostenlose, klare Einführung, und sie überträgt sich auch dann, wenn Sie GA nie auf Fondsflüsse richten.

CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → allein ordnet nichts ein

Akquisitionskosten von 25 bps sind günstig oder ruinös, je nachdem, wie lange die Assets bleiben und wie sich der Bestand entwickelt, also die Wertseite, die die Lektion zum Lifetime ValueLifetime ValueLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen → modelliert. Kombinieren Sie beides und beobachten Sie das Verhältnis; die aus dem Abo-Marketing entlehnte 3:1-Daumenregel ist eine Untergrenze, kein Ziel, und sie war nie für eine Ertragslinie kalibriert, die um 20 % fällt, wenn die Märkte fallen.

Nutmeg ist die mahnende Rechnung. Bei der Übernahme durch JP Morgan 2021 verwaltete das Haus rund 3,5 Milliarden Pfund für etwa 140.000 Kunden, also ein durchschnittliches Depot von knapp 25.000 Pfund. Bei den veröffentlichten Gebühren (etwa 0,45 % bis 0,75 % je nach Portfoliotyp) erzeugt dieses Depot zwischen 110 und 190 Pfund Bruttoertrag pro Jahr. Eine gemischte Akquisitionskostenbasis von 300 Pfund, nach MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßstäben von Consumer-Fintech moderat, braucht zwei bis drei Jahre Bruttogebühren, bis sie abgedeckt ist, und Nutmeg wies in jedem Jahr seiner eigenständigen Existenz Verluste aus. Direct-to-Consumer-Asset-Gathering scheitert nicht am CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → pro Kunde. Es scheitert daran, wie wenige Pfund jeder günstige Kunde mitbringt.

Plausibilitätsprüfung gegen den Sektor

Veröffentlichte, wirklich vergleichbare CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →-Benchmarks finden Sie in dieser Branche selten, weil Häuser ihre Vertriebsökonomie hüten und die Definitionen variieren. Behandeln Sie jeden präzisen „Branchendurchschnitts-CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →“ als Schätzung.

Was Sie benchmarken kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen:

• Ihren eigenen Trend, pro Kanal, Quartal für Quartal.
• Kanal gegen Kanal innerhalb des eigenen Hauses, nach einer konsistenten Zuordnungsregel.
• Akquisitionskosten als Prozentsatz des gewonnenen Ertrags im ersten Jahr. Die 20.000 Dollar von Kanal A gegen 40.000 Dollar Gebühren im ersten Jahr sind 50 %.
• Basispunkte der eingesammelten Assets, die einzige Zahl, die den Vergleich zwischen einem Ticket von 1,5 Millionen Dollar und einem Mandat von 50 Millionen Dollar übersteht.

Das extreme Gegenbeispiel lohnt die Aufmerksamkeit. Zerodha hat öffentlich erklärt, praktisch nichts für Kundenakquisition auszugeben und über Empfehlungen und das kostenlose Bildungsangebot Varsity auf über zehn Millionen Kunden gewachsen zu sein, bevor es ins Fondsmanagement expandierte. Das ist keine Taktik, die die meisten Manager kopieren kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, aber sie setzt die Untergrenze: Wenn der CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → eines Wettbewerbers nahe null liegt, müssen Ihre 25 bps etwas kaufen, was seine nicht kaufen.

Für den strukturellen Kontext zu US-Fondsgebühren ist das Anlegerbildungsmaterial der SEC zu Mutual-Fund-Gebühren eine kostenlose, verlässliche Referenz.

Häufige Fehler, die die Zahl zerstören

• Wholesaler-Gehälter ausschließen. Die häufigste Auslassung und die, die Beratervertrieb kostenlos erscheinen lässt.
• Bruttoabsatz statt Nettoabsatz zählen. Ein Kunde, der innerhalb von zwei Quartalen allokiert und zurückgibt, wurde nie akquiriert, nur gemietet.
• Interne Umschichtungen als Neugeschäft zählen. Assets, die aus Ihrem eigenen Fonds in Ihre neue Strategie wandern, kosten echte Wholesaler-Zeit und bringen nichts hinzu. Rechnen Sie sie heraus, sonst sind Ihre Kosten pro Pfund AUM Fiktion.
• Den Zeitversatz ignorieren. Ausgaben in Q1 landen oft als Zufluss in Q3. Passen Sie die Kostenperioden an Ihr beobachtetes Conversion-Fenster an, sonst schwankt der CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → ohne operativen Grund um 40 % zwischen Quartalen.
• Zu früh mischen. Der Durchschnitt zweier verschiedener Geschäfte beschreibt keines von beiden.

Wichtigste Erkenntnisse

• Führen Sie beide Rechnungen durch. Kosten pro Kunde und Kosten pro Pfund AUM ordnen Kanäle unterschiedlich ein; im Rechenbeispiel schrumpft die zehnfache Lücke pro Kunde auf etwa das Doppelte pro Pfund.
• Laden Sie den ganzen Stack: Vertriebs-Headcount, Plattformzugangsgebühren, Events, Media und Dateninfrastruktur. Headcount ist die größte Position und die, die am häufigsten fehlt.
• Trennen Sie einmalige Zugangsgebühren von laufenden Sub-TA-Zahlungen. Die erste ist Akquisitionskosten, die zweite ein Ertragsabschlag. Beides als CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → zu zählen belastet dasselbe Pfund doppelt.
• Ihr Gebührenniveau begrenzt Ihre Kanäle. Bei einstelligen Basispunkten kann sich wholesaler-getriebene Akquisition innerhalb einer plausiblen Haltedauer nicht zurückverdienen.
• Legen Sie ein Attributionsmodell fest und behalten Sie es ein Jahr. Ein Wechsel erzeugt Verbesserungen, die nur im Spreadsheet existieren.
• Misstrauen Sie veröffentlichten Branchendurchschnitten. Benchmarken Sie Ihren eigenen Trend und die Akquisitionskosten als Anteil des gewonnenen Ertrags im ersten Jahr.