Branchen-Benchmarks nutzen, um Ihre Marketing-Kennzahlen zu diagnostizieren

# Branchen-Benchmarks nutzen, um Ihre Marketing-Kennzahlen zu diagnostizieren

Eine Folie landet in Ihrem Posteingang: „Branchendurchschnitt Cost per AcquisitionCost per AcquisitionCost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen →: 640 $.“ Bevor diese Zahl in ein Board-Deck wandert, entscheiden drei Fragen darüber, ob sie nützlich oder radioaktiv ist. Wer hat sie erzeugt, durch welchen Nenner wurde geteilt, und aus welchem Jahr stammt sie? Liegen Sie hier falsch, verbringen Sie ein Quartal damit, ein Problem zu beheben, das Sie nicht haben, oder schlimmer: Sie gratulieren sich zu einer Zahl, die nie vergleichbar war. Ihre eigenen Werte, berechnet wie in den Parallel-Lektionen beschrieben, werden erst dann diagnostisch, wenn sie neben einem Referenzbereich stehen, der auf dieselbe Weise gebaut wurde.

Welche Benchmark-Quellen halten stand

Sortieren Sie Quellen danach, wie die Zahl entstanden ist, nicht danach, wie selbstbewusst die Überschrift klingt.

Finanzpanels von Händlern. NADA fasst im jährlichen NADA-Data-Report Betriebsdaten von US-Vertragshändlern zusammen, darunter die Werbekosten pro verkauftem Neufahrzeug (in den letzten Jahren mehrere hundert Dollar pro Einheit, mit dem Volumen schwankend). Die Daten stammen aus den Gewinn- und Verlustrechnungen der Händler, der Zähler ist also Geld, das der Betrieb tatsächlich verbucht hat, und der Nenner eine verkaufte Einheit. Das kommt einer geprüften Vergleichsgruppe im Vertragshandel am nächsten. Die Grenze ist relevant: erfasst werden die Ausgaben des Händlers, nicht die Tier-One-Markenwerbung des OEM, und über eine Direktvertriebsmarke ohne Händler-P&L sagt sie nichts.

Syndizierte Forschung und Transaktionspanels. J.D. Power führt große Halter- und KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äuferbefragungen durch, dazu Transaktionsdaten aus Händlersystemen, daher stammen die Incentive-Ausgaben pro Einheit. Incentive-Gelder sind Marketinggelder, die nie im Marketing-Budget auftauchen. Wenn Sie Ihre Mediakosten gegen einen Wettbewerber benchmarken und dabei eine vierstellige Incentive-Differenz pro Einheit ignorieren, vergleichen Sie ein halbes Budget mit einem ganzen.

Zulassungsbasierte Loyalitätsdaten. S&P Global Mobility bewertet Markenloyalität anhand von Fahrzeugzulassungen, misst also, was Halter getan haben, und nicht, was sie in einer Umfrage angekündigt haben.

Benchmark-Reports von Anbietern. Segment, Anbieter der Customer Data PlatformCustomer Data PlatformEine Customer Data Platform führt Kundendaten aus allen Quellen zu dauerhaften, nutzbaren Profilen zusammen, die andere Systeme verwenden können.Vollständige Definition ansehen →, aus der viele dieser Zahlen stammen, veröffentlicht Engagement- und Conversion-Benchmarks aus dem eigenen Kundenstamm. Richtungsweisend nützlich, strukturell verzerrt: Dieser Stamm besteht aus durchgetrackten, digital-first Unternehmen, von denen kaum eines ein 45.000-Dollar-Objekt über einen Dritten verkauft, dem die Kundenbeziehung gehört. Ein Anbieter hat zudem ein Interesse daran, dass die von ihm berichtete Lücke durch sein Produkt schließbar aussieht.

Der typische Fehler ist Benchmark-Shopping. Vier Quellen prüfen, die nehmen, die Ihrem Quartal schmeichelt, und schon ist aus Diagnose Öffentlichkeitsarbeit geworden. Wählen Sie die Quelle, bevor Sie Ihre Zahl berechnen, und halten Sie schriftlich fest, warum Sie sie gewählt haben.

Normalisieren, bevor Sie vergleichen

Vier Abgleiche, in der Reihenfolge, in der sie üblicherweise brechen.

Zuerst der Nenner. Pro verkaufter Einheit, pro Haushalt, pro VIN und pro Lead sind vier verschiedene Zahlen, und das Vermischen von Neu- und Gebrauchtwagen zerstört den Vergleich stillschweigend. Dann der Umfang der Ausgaben: Enthält der Benchmark Agenturhonorare, CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →-Lizenzen, Verkaufsprovisionen, Gebühren für externe Leads, OEM-Co-op-Erstattungen? Dann der Jahrgang. Die Bestandsengpässe 2021 und 2022 trieben den Rohertrag pro Neufahrzeug auf Rekordniveau; jede Effizienzkennzahl, die an diese Periode gekoppelt ist, lässt ein normales Jahr kaputt aussehen. Zuletzt die Marktstruktur. Ein US-Vertragshändler-Benchmark lässt sich nicht auf ein europäisches Agenturmodell übertragen, in dem der Hersteller den Preis setzt und den Kundendatensatz besitzt.

So sieht die Korrektur typischerweise im Quartal einer mittelgroßen Händlergruppe aus:

Reported sales and marketing spend        $300,000
Less: used-vehicle campaigns              -$45,000
Less: OEM co-op reimbursement received    -$30,000
Add: commissions attributable to acquisition +$60,000
Normalised new-vehicle acquisition spend  $285,000

Raw:        $300,000 / 400 retailed units (new + used) = $750
Normalised: $285,000 / 300 new units retailed          = $950

Die Rohzahl lag bequem innerhalb des Volumenbands. Die normalisierte Zahl liegt an dessen oberem Rand. Am Geschäft hat sich nichts geändert; die erste Rechnung beantwortete schlicht eine andere Frage als der Benchmark, an dem sie gemessen wurde.

Referenzbereiche und ihre Fehlerbalken

Präzise aktuelle Zahlen werden von Marken selten veröffentlicht und variieren nach Markt und Quelle. Behandeln Sie diese Werte als Richtwerte.

• Kosten pro Neuwagenkäufer, USA: grob 600 bis 900 $ für Volumenmarken und ihre Händler, grob 1.000 bis 2.500 $ für Premiummarken, und häufig deutlich über 2.000 $ für junge EV-Marken, die Bekanntheit bei null aufbauen.
• Verhältnis von Lifetime ValueLifetime ValueLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen → zu Acquisition CostAcquisition CostCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →: Die branchenübergreifende Faustregel lautet 3:1 gesund, unter 1:1 verlustbringend, deutlich über 5:1 möglicherweise Unterinvestition. Die allgemeine Logik erklärt dieser HubSpot-Beitrag zur LTV:CAC-Ratio. Im Automotive-Bereich liegen die Werte weit höher, weil Service, Teile und der Wiederbeschaffungszyklus sich aufaddieren, 10:1 ist hier üblich und nicht automatisch ein Warnsignal.
• Lead-to-Sale: Internet-Leads werden häufig mit etwa 5 bis 12 Prozent angegeben, Laufkundschaft im Showroom eher mit 20 bis 30 Prozent.
• Markenloyalität: 40 bis 60 Prozent für die stärksten Mainstream-Marken, deutlich niedriger für Nischenanbieter.

Wie groß muss eine Lücke sein, um eine echte Lücke zu sein

Innerhalb von etwa 10 Prozent um den Benchmark: nichts tun. Stichprobenzusammensetzung und Definitionsdrift bewegen Zahlen von allein so weit, und dieser Lücke hinterherzujagen verbrennt Analystenzeit, die Sie anderswo brauchen.

Zwischen 10 und 30 Prozent haben Sie etwas, das einen Blick auf Kanalebene wert ist.

Ab dem Faktor 2 spricht die Wahrscheinlichkeit stark für eine Definitionsabweichung und gegen einen Leistungseinbruch. Leiten Sie beide Seiten neu her, bevor Sie eine Agentur feuern. Die häufigsten Übeltäter: Flotteneinheiten in einem Retail-Nenner, Tier-One-Markenausgaben, die in einem Zähler auf Händlerebene landen, und ein Benchmark, dessen „Kunde“ ein Haushalt ist, während Ihrer eine Transaktion ist.

Das Gegenbeispiel prüft niemand. Eine gemischte Zahl, die exakt auf dem Benchmark liegt, kann verbergen, dass die Neuwagen-Akquisition 40 Prozent darüber und Gebrauchtwagen 30 Prozent darunter liegen. Im Aggregat abgleichen, nach Segment aufsplitten, immer.

Dieselbe Zahl, drei Urteile

Drei Marketer schauen auf identische 1.900 $ pro KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer.

Der Volumen-Vertragshändler sollte alarmiert sein: Das ist das Doppelte des gesunden Bands, und die Marge pro Auto kann es nicht tragen. Weiter vorne ist etwas kaputt.

Die Premiummarke ist entspannt, weil Rohertrag pro Auto und eine ausgabefreudige Halterbasis das tragen.

Die Direktvertriebs-EV-Marke erwartet diesen Wert und hat ein schwierigeres Problem: kein Floorplan, kein Co-op, keine Händler-GuV, also beschreibt NADA Data sie nicht, und die händlerbasierten Transaktionsauswertungen von J.D. Power nur teilweise. Ihr einziger ehrlicher Benchmark sind die eigenen Vorquartale. Achten Sie auf die Trendlinie, nicht auf das Niveau, und legen Sie die erwartete Rückgangsrate vorab fest, damit Sie ein Plateau von Fortschritt unterscheiden kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.

Aus einer Lücke eine Reihenfolge für MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßnahmen machen

Die Lücke sagt Ihnen, welche Tür Sie zuerst öffnen.

Kosten pro Einheit über Band, Conversion im Band: Das Problem liegt weiter vorne. Prüfen Sie Targeting, Kanalmix und das, was Sie externen Lead-Anbietern für abgestandene Bestände desselben Interessenten zahlen, den Ihre Wettbewerber längst gekauft haben.

Kosten im Band, Conversion unter Band: Das Problem sind der Verkaufsraum und die Reaktionsgeschwindigkeit. Mehr Mediaspend macht es schlimmer, weil Sie mehr von den Leads kaufen, die Sie schon jetzt nicht bearbeiten.

Beides im Band, aber das Verhältnis von Wert zu Kosten dünn: Schauen Sie auf den Service-zu-Wiederkauf-Zyklus, den die Retention-Lektion verfolgt, denn die Annahme, die in Ihrer Ratio am meisten arbeitet, ist die Anzahl der Zyklen, die Sie tatsächlich bekommen.

Alles im Band und der Marktanteil fällt trotzdem: Dann sind Benchmarks nicht mehr das richtige Werkzeug. Ein Wettbewerber mit anderem Wirtschaftsmodell kauft Wachstum, das Sie über Effizienz nicht kontern kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, und die Entscheidung ist strategisch, nicht diagnostisch.

Eine Folgewirkung zweiter Ordnung, die genannt gehört: Koppeln Sie variable Vergütung nie an einen externen Benchmark. In dem Moment, in dem ein Bonus davon abhängt, NADA Data zu schlagen, klassifiziert jemand Flotteneinheiten als Retail um, verschiebt Ausgaben ins nächste Quartal oder bucht ein Agenturhonorar in eine Nicht-Marketing-Kostenstelle. Benchmarks diagnostizieren. Ziele sollten intern, prüfbar und bei jemandem angesiedelt sein, der nicht gleichzeitig den Nenner bearbeiten kann.

Wichtigste Erkenntnisse

• Quelle vor Zahl. NADA Data für die Ökonomie des Vertragshandels, J.D. Power für KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äuferverhalten und Incentive-Ausgaben pro Einheit, S&P Global Mobility für zulassungsbasierte Loyalität, Anbieterberichte wie die von Segment nur für die Richtung, mit laut ausgesprochener Stichprobenverzerrung.
• Normalisieren Sie vier Dinge vor dem Vergleich: Nenner, Umfang der Ausgaben, Jahrgang (die Roherträge 2021 bis 2022 verzerren alles) und Marktstruktur. Aus einer gemischten Zahl von 750 $ wurden in unserem Beispiel 950 $ pro Neufahrzeug, ohne dass sich das Geschäft geändert hätte.
• Lücken unter 10 Prozent sind Rauschen. Lücken vom Faktor 2 sind fast immer Definitionsabweichungen. Neu herleiten, bevor Sie handeln.
• Richtwerte USA: grob 600 bis 900 $ pro KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer im Volumensegment, 1.000 bis 2.500 $ Premium, über 2.000 $ für junge EV-Marken; Internet-Leads konvertieren mit etwa 5 bis 12 Prozent, Showroom-Traffic mit 20 bis 30 Prozent; Loyalität starker Marken 40 bis 60 Prozent.
• Eine Direktvertriebsmarke hat keine gültige externe Vergleichsgruppe. Benchmarken Sie sie gegen den eigenen Trend und legen Sie die erwartete Rückgangsrate vorab fest.
• Benchmarks dienen der Diagnose. Hängen Sie einen Bonus daran, bekommen Sie einen manipulierten Nenner statt eines besseren Geschäfts.