Brand Messaging in der Praxis

Im August 2013 öffnete Slack seine Preview-Version, und rund 8.000 Teams registrierten sich in den ersten 24 Stunden. Das KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzel, das mitreiste, hieß „email killer". Die Presse benutzte es, Interessenten benutzten es, und Slacks eigene Kundenforschung befeuerte es: befragte Teams berichteten von etwa 48 % weniger internen E-Mails. Vier Jahre später stand oben auf der Homepage „Where work happens", und E-Mail war aus dem Claim vollständig verschwunden. Diese Lektion verfolgt diese eine Umformulierung vom Auslöser bis zu den FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen →-Zahlen, die sie bewegt hat, und stellt anschließend Notion daneben als die gegenteilige Wette: ein Unternehmen, das die Botschaft seinen Nutzern überlassen hat.

Was Slack verkaufte, bevor es es sagen konnte

Butterfield hatte die Antwort intern längst gefunden. Sein Memo an das Team vom Juli 2013, „We Don't Sell Saddles Here", argumentierte, Slack verkaufe eine Veränderung der Arbeitsweise einer Organisation, und der schwierige Teil sei, Menschen überhaupt davon zu überzeugen, dass es einen besseren Weg gibt. Das Produkt war das Medium für dieses Argument.

Das ist eine Aussage über Verhalten, und sie passt gut an die Spitze des Stacks, den die Grundlagen-Lektion beschreibt. Das Versagen lag im Satz nach außen. „Be less busy", die frühe Tagline, versprach ein Gefühl. „Email killer" versprach eine Substitution. Keines von beidem sagte einem Käufer, was er am Dienstagmorgen anders machen würde.

Was der Funnel ihnen sagte

Eine Substitutionsaussage lädt zu einem Substitutionsaudit ein. Wer sich an E-Mail festmacht, wird vom Buying Committee Zeile für Zeile mit Software verglichen, die bereits installiert, bereits von der IT freigegeben und bereits bezahlt ist: Threading, Suche, Aufbewahrungsrichtlinien, Verteilerlisten, Legal Hold. Jedes dieser Gespräche läuft zu den Bedingungen des Platzhirschen, und in keinem geht es um den echten Vorteil Ihres Produkts.

Die Aussage brauchte außerdem zu lange, um sich zu verifizieren. Ein Team, das Slack 30 Tage testet, um E-Mail zu reduzieren, hat am Ende des Tests noch all seine E-Mails, plus einen zweiten Posteingang. Die Botschaft stellte einen Scheck aus, den die Activation innerhalb des Evaluierungsfensters nicht einlösen konnte.

Slacks eigene Retention-Daten zeigten in eine andere Richtung. Butterfields vielzitierte interne Zahl: jedes Team, das rund 2.000 Nachrichten innerhalb von Slack ausgetauscht hatte, nutzte es mit etwa 93 % Wahrscheinlichkeit weiterhin. Nicht vermiedene E-Mails. Gesendete Nachrichten. Die Variable, die Umsatz vorhersagte, lag im Produkt, und die Botschaft richtete Interessenten auf eine Metrik außerhalb davon aus.

Warum „where" gegen „instead of" gewann

„Where work happens" ist eine Ortsaussage, kein Vergleich. Sie sagt, dass die Entscheidungen, die Dateien, die Diskussionen und die Freigaben jetzt an einem Ort liegen. Aus dieser grammatischen Verschiebung folgten drei Konsequenzen.

Sie machte den Beweis offensichtlich. Ein Team, das seine Arbeit nach Slack verlagert hat, sieht das an der Channel-Liste, ohne ein Vorher-Nachher-Audit der E-Mails.

Sie gab der Aussage Luft nach oben. E-Mail-Ersatz stößt an seine Grenze, wenn E-Mail stirbt, und E-Mail ist nicht gestorben. Eine Ortsaussage nimmt Integrationen, Shared Channels mit Lieferanten und Workflow-Automatisierung auf, ohne dass bei jeder Produkterweiterung neu formuliert werden muss.

Und sie veränderte, wer der Käufer war. Substitution ist eine IT-Entscheidung. Ort ist eine Team-Entscheidung, und genau das braucht Land-and-Expand-Vertrieb.

Eine Aussage durch den ganzen Funnel übersetzen

Die Leiter, die Sie in der Frameworks-Lektion bauen, zahlt sich erst aus, wenn jeder Kanal dasselbe im eigenen Format sagt. Slacks Film von 2015 mit Sandwich, „So Yeah, We Tried Slack…", ist eine Mockumentary über ein Team, dessen Arbeit an einen Ort wandert. Es ist die Homepage-Aussage als Narrativ, keine Werbung für weniger Posteingang. Kundengeschichten beschrieben nun, wie ein konkret benanntes Team arbeitet, statt wie viel E-Mail es einsparte. Vertriebsgespräche starteten auf Team-Ebene und wuchsen von dort.

Die Zahlen aus Slacks Direct-Listing-Unterlagen von 2019 für das Geschäftsjahr zum 31. Januar 2019: 88.000 zahlende Kunden, davon 575 mit mehr als 100.000 Dollar pro Jahr, und eine Net Dollar Retention von 143 %. Die letzte Zahl ist diejenige, auf die die Botschaftsverschiebung zielte. Expansion Revenue entsteht daraus, dass Arbeit hineinwandert, Channel für Channel, genau das hatte die Aussage versprochen. Slacks letztes vollständig berichtetes Jahr als eigenständiges börsennotiertes Unternehmen brachte einen Umsatz von rund 900 Millionen Dollar, bevor Salesforce im Juli 2021 die Übernahme für etwa 27,7 Milliarden Dollar abschloss.

Der Feind, den Slack degradierte

Einen Feind zu benennen setzt eine Obergrenze, die den Schwächen des Feindes entspricht. „Email killer" ist einprägsam und verbreitete sich schnell, deshalb bekam Slack 2013 und 2014 die Aufmerksamkeit, die es bekam. Es übergab aber auch die Kategoriedefinition an E-Mail, und Kategoriedefinitionen sind schwer loszuwerden, sobald Analysten und Einkaufsabteilungen sie aufgeschrieben haben.

Der Zug heißt Degradierung, nicht Löschung. Ein Substitutionsargument funktioniert weiterhin dort, wo ein Käufer ohnehin ein Audit durchführt und Munition will: Renewal-Gespräche, IT-Security-Reviews, Business Cases im Einkauf. Als Top-Line-Aussage scheitert es, weil es den Platzhirschen zum Referenzpunkt für alles macht, was Sie danach sagen.

Konsistenz nach dem Klick

Die Awareness-Aussage muss die erste Nutzung überleben, sonst wird sie zum Glaubwürdigkeitsproblem. Slacks Onboarding brachte Ihnen das Produkt bei, indem es Sie es nutzen ließ: Sie lernten Nachrichten zu senden, indem Sie Slackbot schrieben, und Sie landeten in #general und #random statt auf einem leeren Bildschirm. Default-Channels sind eine Messaging-Entscheidung im Gewand einer Produktentscheidung, denn sie machen „where work happens" innerhalb von vier Minuten nach der Anmeldung wahr.

Das Activation-Ziel folgte derselben Logik. Wenn 2.000 Nachrichten Retention vorhersagen, dann sollten jede E-Mail, jeder Tooltip und jedes Success-Gespräch ein Team in Richtung Nachrichtenvolumen drücken, nicht in Richtung weniger Posteingang. Wenn die Aussage am Top of Funnel und die Activation-Metrik auf unterschiedliche Verhaltensweisen zeigen, lügt eine von beiden, und meistens ist es die Werbung.

Der Gegenfall: Notion ließ seine Nutzer die Botschaft schreiben

Notion baute dieselbe Kategorieposition von der anderen Seite auf. Mit einem bekanntermaßen kleinen Engineering-Team und jahrelang ohne bedeutende Paid AcquisitionPaid AcquisitionBesucher, die über bezahlte Werbung oder Sponsored Placements kommen. Sie zahlen einer Plattform dafür, Ihre Botschaft auszuspielen, statt Besuche organisch zu verdienen.Vollständige Definition ansehen → wurde die beschreibende Arbeit von Nutzern geleistet: die Template-Galerie, Ambassador-Communitys und tausende YouTube-Tutorials und Twitter-Threads, die erklärten, wofür Notion gut ist. Bis 2021 berichtete das Unternehmen Nutzerzahlen in zweistelliger Millionenhöhe und nahm Kapital bei einer Bewertung von 10 Milliarden Dollar auf.

Die Rechnung kommt beim Verständnis. Wenn Ihre Nutzer die Botschaft schreiben, wird die Botschaft zu „es kann alles sein, was Sie wollen", was zutrifft und für einen Erstkäufer mit einem konkreten Problem nutzlos ist. Neue Nutzer landeten auf einer leeren Seite und mussten sich das Template eines anderen borgen, um das Produkt zu verstehen, ein langsamerer Activation-Pfad als bei Slack. Notions eigene Positionierung wurde über die Zeit enger, zunächst zugespitzt auf einen Connected-Workspace-Claim, dann auf explizite Use Cases: Docs, Wikis, Projekte. Die Ortskonstruktion, bei der Slack 2017 ankam, liegt nah an dem, wo auch Notion landete.

Der Randfall, den man benennen sollte: von der Community verfasstes Messaging funktioniert, wenn der Wert des Produkts in einem teilbaren Artefakt sichtbar ist. Ein Notion-Template ist eine Botschaft, die man kopieren kann. Niemand macht Screenshots von seiner Slack-Channel-Liste. Bevor Sie entscheiden, Ihre Kunden Ihre Worte tragen zu lassen, prüfen Sie, ob sie überhaupt etwas haben, worin sie sie tragen können.

CMO Action Items

• Prüfen Sie die Grammatik Ihrer primären Aussage. Enthält sie „statt", „ersetzt" oder den Kategorienamen eines Wettbewerbers, haben Sie den Vergleich an den Platzhirschen übergeben. Formulieren Sie sie als etwas, das der Kunde tut, an einem Ort, und sehen Sie, ob sie noch verkauft.
• Finden Sie Ihr Äquivalent zu den 2.000 Nachrichten. Ziehen Sie die Nutzungsschwelle, die gehaltene von abgewanderten Accounts trennt, und lesen Sie dann Ihre Homepage und Ihre drei wichtigsten Ads. Wenn diese ein Verhalten pushen, das nicht diese Schwelle ist, kaufen Sie Nutzer, die Ihr Produkt nicht halten kann.
• Machen Sie den Playback-Test mit echten Käufern, nicht mit Ihrem Team. Legen Sie Ihre Headline 20 bis 30 Personen vor, die Ihrem Zielkäufer entsprechen, über Wynter oder ein vergleichbares Panel (Wynter verkauft Message Testing an B2B-Marketer, behandeln Sie deren Inhalte also als Argument eines Anbieters), und fragen Sie, was Ihr Produkt tut. Bewerten Sie Verständnis, bevor Sie irgendetwas anderes bewerten.
• Schicken Sie die Aussage noch einmal durch das Onboarding. Was auch immer die Werbung versprochen hat, die erste Session muss es beobachtbar wahr machen. Wenn es dafür ein Template, einen Berater oder eine zweiwöchige Implementierung braucht, ist die Aussage noch keine Aussage.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

• Den Feind zu lange an der Spitze behalten. Substitutions-Framing kauft frühe Aufmerksamkeit und deckelt die Geschichte dann bei den Schwächen des Platzhirschen. Slack hat vier Jahre lang aus „email killer" Nutzen gezogen und musste es dennoch degradieren, bevor es Workflow, Shared Channels und unternehmensweiten Rollout verkaufen konnte.
• Die Community die primäre Aussage schreiben lassen, per Default statt per Entscheidung. Wenn niemand die Top Line besitzt, liefern Ihre begeistertsten Nutzer eine, und sie wird breit genug sein, um auf ihren Use Case zu passen und auf den von niemandem sonst. Notion hat diesen Tausch bewusst gemacht und mit dem Verständnis neuer Nutzer bezahlt.
• Die Botschaft an internen Vorlieben messen statt am Funnel-Verhalten. Die Frage ist nie, ob dem Führungsteam der Satz gefällt. Sie ist, ob sich Expansion Revenue, Activation Rate und Playback-Genauigkeit nach der Änderung bewegt haben, und ob Sie diese drei gut genug instrumentiert haben, um es zu erkennen.