Brand Messaging in der Praxis

Im August 2013 öffnete Slack seinen Preview-Release, und rund 8.000 Teams meldeten sich in den ersten 24 Stunden an. Das KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ürzel, das mitreiste, war „email killer". Die Presse benutzte es, Interessenten benutzten es, und Slacks eigene Kundenforschung fütterte es: befragte Teams berichteten von rund 48 % weniger interner E-Mail. Vier Jahre später stand oben auf der Homepage „Where work happens", und E-Mail war aus dem Claim komplett verschwunden. Diese Lektion verfolgt diesen einen Rewrite vom Auslöser bis zu den funnelfunnelThe customer journey from awareness to purchase, typically Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, with prospects narrowing at each stage.Vollständige Definition ansehen →-Zahlen, die ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → bewegt hat, und stellt dann Notion daneben als die umgekehrte Wette: ein Unternehmen, das die Botschaft seinen Nutzern überlassen hat.

Was Slack verkaufte, bevor es es sagen konnte

Butterfield hatte die Antwort intern längst formuliert. Sein Memo an das Team vom Juli 2013, „We Don't Sell Saddles Here", argumentierte, Slack verkaufe eine Veränderung in der Art, wie eine Organisation arbeitet, und das Schwierige sei, Leute überhaupt davon zu überzeugen, dass es einen besseren Weg gibt. Das Produkt war das Medium für dieses Argument.

Das ist eine Aussage über Verhalten, und sie passt gut an die Spitze des Stacks, den die Grundlagenlektion beschreibt. Das Versagen lag im Satz, der zum Markt zeigte. „Be less busy", die frühe Tagline, versprach ein Gefühl. „Email killer" versprach eine Substitution. Keines von beidem sagte einem KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer, was ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → am Dienstagmorgen anders machen würde.

Was der funnelfunnelThe customer journey from awareness to purchase, typically Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, with prospects narrowing at each stage.Vollständige Definition ansehen → ihnen sagte

Eine Substitutionsaussage lädt zu einem Substitutions-Audit ein. Wer sich an E-Mail andockt, wird vom Buying Committee Zeile für Zeile mit Software verglichen, die schon installiert, schon von der IT freigegeben und schon bezahlt ist: Threading, Suche, Aufbewahrungsrichtlinien, Verteilerlisten, Legal Hold. Jedes dieser Gespräche läuft zu den Bedingungen des Platzhirschs, und in keinem geht es um den tatsächlichen Vorteil Ihres Produkts.

Die Aussage brauchte außerdem zu lange, um sich zu bestätigen. Ein Team, das Slack 30 Tage testet, um E-Mail zu reduzieren, hat am Ende des Trials noch seine gesamte E-Mail, plus einen zweiten Posteingang. Die Botschaft stellte einen Scheck aus, den die Activation innerhalb des Evaluationsfensters nicht einlösen konnte.

Slacks eigene Retention-Daten zeigten woandershin. Butterfields vielzitierte interne Zahl: jedes Team, das rund 2.000 Nachrichten innerhalb von Slack ausgetauscht hatte, nutzte es mit einer Wahrscheinlichkeit von etwa 93 % weiterhin. Nicht vermiedene E-Mails. Gesendete Nachrichten. Die Variable, die Umsatz vorhersagte, lag im Produkt, und die Botschaft zielte Interessenten auf eine Metrik außerhalb davon.

Warum „where" gegen „instead of" gewann

„Where work happens" ist eine Ortsaussage, kein Vergleich. Sie sagt, dass die Entscheidungen, die Dateien, die Diskussionen und die Freigaben jetzt an einem Ort leben. Aus dieser grammatischen Verschiebung folgten drei Konsequenzen.

Sie machte den Beweis selbstevident. Ein Team, das seine Arbeit in Slack verlegt hat, sieht das an der Channel-Liste, ohne ein Vorher-Nachher-Audit der E-Mails.

Sie gab der Aussage Kopffreiheit. E-Mail-Ersatz stößt an eine Grenze, wenn E-Mail stirbt, und E-Mail ist nicht gestorben. Eine Ortsaussage nimmt Integrationen, Shared Channels mit Lieferanten und Workflow-Automatisierung auf, ohne dass es bei jeder Produkterweiterung einen Rewrite braucht.

Und sie veränderte, wer der KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer war. Substitution ist eine IT-Entscheidung. Ort ist eine Team-Entscheidung, und genau das braucht Land-and-Expand-Verkauf.

Eine Aussage durch den gesamten funnelfunnelThe customer journey from awareness to purchase, typically Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, with prospects narrowing at each stage.Vollständige Definition ansehen → übersetzen

Die Leiter, die Sie in der Frameworks-Lektion aufbauen, verdient sich ihr Geld erst, wenn jeder Kanal dasselbe in seinem eigenen Format sagt. Slacks Film von 2015 mit Sandwich, „So Yeah, We Tried Slack…", ist eine Mockumentary über ein Team, dessen Arbeit an einen Ort wandert. Es ist der Homepage-Claim als Narrativ, keine Werbung für weniger Posteingang. Customer Stories beschrieben jetzt, wie ein namentlich genanntes Team arbeitet, statt wie viel E-Mail es nicht mehr verschickt. Sales-Gespräche starteten auf Team-Ebene und wuchsen von dort.

Die Zahlen aus Slacks Direct-Listing-Unterlagen von 2019 für das Geschäftsjahr zum 31. Januar 2019: 88.000 zahlende Kunden, 575 davon mit mehr als 100.000 $ pro Jahr, und eine Net Dollar RetentionNet Dollar RetentionNet Revenue Retention measures the percentage of recurring revenue retained and grown from existing customers over a period, including upsell and expansion, net of downgrades and churn.Vollständige Definition ansehen → von 143 %. Diese letzte Zahl war das Ziel der Message-Verschiebung. Expansion Revenue kommt daher, dass Arbeit hineinwandert, Channel für Channel, und genau das hat die Aussage versprochen. Slacks letztes vollständig berichtetes Jahr als eigenständiges börsennotiertes Unternehmen lag bei einem Umsatz von knapp 900 Millionen $, bevor Salesforce im Juli 2021 die Übernahme über rund 27,7 Milliarden $ abschloss.

Der Feind, den Slack degradiert hat

Einen Feind zu benennen setzt eine Obergrenze, die den Schwächen des Feindes entspricht. „Email killer" ist einprägsam und verbreitete sich schnell, weshalb Slack 2013 und 2014 die Berichterstattung bekam, die es bekam. Es überließ die Kategoriedefinition aber auch der E-Mail, und Kategoriedefinitionen sind schwer loszuwerden, sobald Analysten und Einkaufsabteilungen sie aufgeschrieben haben.

Der Zug heißt Degradierung, nicht Löschung. Ein Substitutionsargument funktioniert weiterhin dort, wo ein KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer bereits ein Audit durchführt und Munition will: Renewal-Gespräche, IT-Security-Reviews, Business Cases im Einkauf. Als Top-Line-Aussage scheitert es, weil es den Platzhirsch zum Referenzpunkt für alles macht, was Sie danach sagen.

Konsistenz nach dem Klick

Die Awareness-Aussage muss die erste Nutzungserfahrung überleben, sonst wird sie zum Glaubwürdigkeitsproblem. Slacks Onboarding brachte Ihnen das Produkt bei, indem es Sie es benutzen ließ: Sie lernten Nachrichten zu senden, indem Sie Slackbot anschrieben, und Sie landeten in #general und #random statt auf einem leeren Screen. Default-Channels sind eine Messaging-Entscheidung, die als Produktentscheidung verkleidet ist, weil sie „where work happens" innerhalb von vier Minuten nach der Anmeldung wahr machen.

Das Activation-Ziel folgte derselben Logik. Wenn 2.000 Nachrichten Retention vorhersagen, dann sollte jede E-Mail, jeder Tooltip und jedes Success-Gespräch ein Team in Richtung Nachrichtenvolumen drücken, nicht in Richtung weniger Posteingang. Wenn die Aussage am Top of FunnelFunnelThe customer journey from awareness to purchase, typically Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, with prospects narrowing at each stage.Vollständige Definition ansehen → und die Activation-Metrik auf unterschiedliche Verhaltensweisen zeigen, lügt eine von beiden, und meistens ist es die Werbung.

Der Gegenfall: Notion ließ seine Nutzer die Botschaft schreiben

Notion baute die gleiche Kategorieposition von der anderen Seite auf. Mit einem berühmt kleinen Engineering-Team und jahrelang ohne relevante Paid AcquisitionPaid AcquisitionVisitors arriving via paid ads or sponsored placements, where you pay a platform to display your message rather than earning visits organically.Vollständige Definition ansehen → wurde die beschreibende Arbeit von Nutzern gemacht: die Template-Galerie, Ambassador-Communities und tausende YouTube-Tutorials und Twitter-Threads, die erklärten, wofür Notion gut ist. 2021 berichtete das Unternehmen Nutzerzahlen in zweistelliger Millionenhöhe und nahm Kapital bei einer Bewertung von 10 Milliarden $ auf.

Die Rechnung kommt beim Verständnis. Wenn Ihre Nutzer die Botschaft schreiben, wird die Botschaft „es kann alles sein, was Sie wollen", was zutreffend und für einen Erstkäufer mit einem konkreten Problem nutzlos ist. Neue Nutzer landeten auf einer leeren Seite und mussten sich das Template von jemand anderem leihen, um das Produkt zu verstehen, ein langsamerer Activation-Pfad als bei Slack. Notions eigene Positionierung wurde über die Zeit enger, zog sich auf einen Connected-Workspace-Claim zusammen, dann auf explizite Use Cases: Docs, Wikis, Projekte. Die Ortskonstruktion, bei der Slack 2017 ankam, liegt nahe an dem, wo auch Notion gelandet ist.

Der Sonderfall, der eine Erwähnung wert ist: Community-geschriebenes Messaging funktioniert, wenn der Produktwert in einem teilbaren Artefakt sichtbar ist. Ein Notion-Template ist eine Botschaft, die man kopieren kann. Niemand macht einen Screenshot seiner Slack-Channel-Liste. Bevor Sie entscheiden, Ihre Worte von Kunden tragen zu lassen, prüfen Sie, ob sie überhaupt etwas haben, worin sie sie tragen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen.

CMO Action Items

• Prüfen Sie die Grammatik Ihrer primären Aussage. Wenn sie „statt", „ersetzt" oder den Kategorienamen eines Wettbewerbers enthält, haben Sie den Vergleich dem Platzhirsch überlassen. Schreiben Sie sie um als etwas, das der Kunde tut, an einem Ort, und sehen Sie, ob sie noch verkauft.
• Finden Sie Ihr Äquivalent zu den 2.000 Nachrichten. Ziehen Sie die Nutzungsschwelle, die gehaltene von gechurnten Accounts trennt, und lesen Sie dann Ihre Homepage und Ihre drei wichtigsten Ads. Wenn sie ein Verhalten treiben, das nicht diese Schwelle ist, kaufen Sie Nutzer, die Ihr Produkt nicht halten kann.
• Machen Sie den Playback-Test mit echten KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufern, nicht mit Ihrem Team. Legen Sie Ihre Headline 20 bis 30 Leuten vor, die Ihrem Zielkäufer entsprechen, über Wynter oder ein vergleichbares Panel (Wynter verkauft Message Testing an B2B-Marketer, behandeln Sie deren Inhalte also als Argument eines Anbieters) und fragen Sie sie, was Ihr Produkt macht. Bewerten Sie Verständnis, bevor Sie irgendetwas anderes bewerten.
• Führen Sie die Aussage erneut durch das Onboarding. Was auch immer die Werbung versprochen hat, die erste Session muss es beobachtbar wahr machen. Wenn es dafür ein Template, einen Berater oder eine zweiwöchige Implementierung braucht, ist die Aussage noch keine Aussage.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

• Den Feind zu lange oben stehen lassen. Substitutions-Framing kauft frühe Aufmerksamkeit und begrenzt die Story dann auf die Schwächen des Platzhirschs. Slack hat vier Jahre Nutzen aus „email killer" gezogen und musste es dennoch degradieren, bevor es Workflow, Shared Channels und unternehmensweiten Rollout verkaufen konnte.
• Die Community die primäre Aussage per Default schreiben lassen statt per Entscheidung. Wenn niemand die Top Line besitzt, liefern Ihre begeistertsten Nutzer eine, und sie wird breit genug sein, um auf ihren Use Case zu passen und auf den von niemandem sonst. Notion hat diesen Tausch bewusst gemacht und mit dem Verständnis neuer Nutzer dafür bezahlt.
• Die Botschaft an interner Vorliebe messen statt an funnelfunnelThe customer journey from awareness to purchase, typically Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, with prospects narrowing at each stage.Vollständige Definition ansehen →-Verhalten. Die Frage ist nie, ob dem Leadership-Team der Satz gefällt. Sie ist, ob Expansion Revenue, Activation Rate und Playback-Genauigkeit sich bewegt haben, nachdem Sie ihn geändert haben, und ob Sie diese drei gut genug instrumentiert haben, um es zu erkennen.