Grundlagen und Kernkonzepte der Kundenforschung

2004 war LEGO nur Wochen davon entfernt, kein Geld mehr zu haben. Intern herrschte die Ansicht, gestützt auf Trendforschung und selbstsichere Prognosen, dass Kinder, die mit Videospielen aufgewachsen sind, nie wieder für einen Bau mit 500 Teilen still sitzen würden. Also machte LEGO die Steine größererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen →, die Sets einfacher, die Bauzeiten kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzer. Der Umsatz fiel weiter. Was das Unternehmen drehte, war eine andere Art des Hinsehens: Forscher wurden zu Familien in Deutschland und den USA geschickt, um Kinder über Tage beim Spielen zu beobachten, statt sie zu fragen, was sie mögen. Was sie sahen, widersprach den Prognosen. Kinder streben nach Meisterschaft, und Meisterschaft braucht Schwierigkeit und Zeit.

Beide Inputs hießen Research. Nur einer war Evidenz über Verhalten. Diese Lektion legt das Vokabular fest, mit dem das restliche Modul arbeitet: was qualitativ und quantitativ jeweils liefern, wo die Grenze zwischen Evidenz und Meinung liegt und wer eigentlich als Kunde zählt.

Was Kundenforschung tatsächlich bedeutet

Kundenforschung ist die systematische Erhebung und Analyse von Informationen über die Menschen, die Ihr Produkt kaufen, nutzen oder ablehnen, damit Sie über Positionierung, Preis, Messaging und Entwicklung entscheiden kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen. Das Wort „systematisch“ trägt das Gewicht. Fünf G2-Reviews zu lesen ist keine Research. Systematisch heißt: eine definierte Frage, eine definierte Gruppe von Menschen, eine bewusst gewählte Methode und ein Ergebnis, das dort dokumentiert ist, wo das gesamte Go-to-MarketGo-to-MarketDie Strategie, die festlegt, wie Sie ein Produkt einführen: Zielsegmente, Kanäle, Value Proposition und koordinierter Aktionsplan.Vollständige Definition ansehen →-Team damit arbeiten kann.

Drei Dinge wollen Sie präzise bestimmen: das Problem, das der Kunde lösen will, die Worte, die ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → für dieses Problem benutzt, und was ihn dazu gebracht hat, Sie oder jemand anderen zu wählen. Alles andere in diesem Modul ist Maschinerie, um diese drei Antworten verlässlich zu bekommen.

Teilkonzept 1: qualitative vs. quantitative Research

Qualitative Research liefert das Warum und die Formulierungen. Quantitative Research liefert das Wie viele und das Wie oft. Sie beantworten unterschiedliche Fragen, und der häufige Fehler besteht darin, eines als billigere Version des anderen zu behandeln.

Qualitative Arbeit sind Interviews, Beobachtung, Session Recordings, Auswertung offener Antworten: wenige Menschen, dafür genau untersucht. Zehn Interviews mit abgewanderten Kunden sagen Ihnen, warum sie gegangen sind und in welcher emotionalen Tonlage sie den Schmerz empfunden haben. Sie sagen nicht, wie verbreitet dieser Grund ist. Quantitative Arbeit sind Surveys, Produkttelemetrie, FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen →-Daten, Preistests: viele Menschen, dafür flach gemessen. Ein Survey unter 500 Nutzern sagt Ihnen, welcher Anteil der Basis diesen Grund teilt. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → sagt nicht, was der Grund bedeutet.

Die Wende bei LEGO zeigt die Asymmetrie. Die quantitativen Trenddaten zu schrumpfenden Aufmerksamkeitsspannen waren nicht falsch, aber sie waren die Messung von etwas, das der Frage nur benachbart war. Erst die ethnografische Beobachtung, das Zusehen bei einem bestimmten Kind in einem bestimmten Kinderzimmer, brachte den Befund über Meisterschaft, der LEGO die Erlaubnis gab, Sets wieder schwieriger zu machen. Die Zahlen sagten, dass etwas nicht stimmte. Das Beobachten sagte, was.

Die Reihenfolge zählt mehr als das Verhältnis. Qualitativ zuerst, um herauszufinden, was zu messen ist, quantitativ, um es zu dimensionieren, dann wieder qualitativ, um die Anomalien zu erklären. April Dunford, die mehr als zwei Jahrzehnte an Positionierung gearbeitet hat, argumentiert, dass eine Handvoll gut strukturierter Kundeninterviews mehr Klarheit über die Positionierung bringt als Survey-Daten, die ohne sie gelesen werden.

Teilkonzept 2: Evidenz versus Meinung

Eine Meinung ist eine Behauptung über Kunden, die jemand im Unternehmen vertritt. Evidenz ist eine Beobachtung dessen, was Kunden gesagt oder getan haben, mit dokumentierter Quelle. „Unsere Kunden wollen eine Self-Service-Stufe“ ist eine Hypothese im Gewand eines Befunds. Sie wird zu Evidenz, wenn Sie die Kunden, das Datum, die Methode und das Originalzitat benennen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.

Der UK Government Digital Service hat sein gesamtes Betriebsmodell auf dieser Unterscheidung aufgebaut. Als GDS 2011 eingerichtet wurde und GOV.UK 2012 Directgov, Business Link und einen langen Schwanz von Ressortseiten ersetzte, lautete das erste Designprinzip: bei den Bedürfnissen der Nutzer anfangen, nicht bei denen der Regierung. Praktisch bedeutete das ein schriftlich festgehaltenes Nutzerbedürfnis hinter jedem Inhalt und die Entfernung von Inhalten, für die kein Bedürfnis nachgewiesen werden konnte. Das Service Manual geht weiter und sagt Teams, dass jeder, auch Entwickler und Führungskräfte, mindestens zwei Stunden alle sechs Wochen dabei zusehen sollte, wie jemand den Service nutzt. Der Sinn dieser Regel ist eher politisch als methodisch: Eine Führungskraft, die gesehen hat, wie ein echter Mensch am Ausfüllen eines Formulars scheitert, argumentiert nicht mehr aus Geschmack.

Drei Tests dafür, ob Sie Evidenz in der Hand haben. KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen Sie sagen, wer es gesagt hat? KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen Sie sagen, welche Frage gestellt wurde? Würde ein Kollege das Transkript gleich lesen? Ist irgendeine Antwort nein, kennzeichnen Sie es als Hypothese und führen Sie es auf einer separaten Liste.

Teilkonzept 3: wer als Kunde zählt

„Kunde“ ist unschärfer, als es aussieht, und die meiste schwache Research ist Research, die auf die falsche Person zielt.

Trennen Sie mindestens vier Gruppen. Der User bedient das Produkt im Tagesgeschäft. Der Buyer unterschreibt und verantwortet das Budget. Der Blocker (Security, Legal, Einkauf, IT) kann den Kauf stoppen, ohne die Sache je zu benutzen. Und der Nicht-Kunde, die Person, die Sie evaluiert hat und woanders hingegangen ist oder nichts getan hat, hat meist die nützlichsten Informationen und ist am schwersten zu erreichen. Im B2B sind das oft vier verschiedene Personen mit vier verschiedenen Definitionen von Erfolg.

GDS hat die Definition noch weiter gefasst. Ein staatlicher Service hat kein Publikum, das aussteigen kann: Zu den Menschen, die ihn am meisten brauchen, gehören solche mit geringer digitaler Souveränität, schlechter Konnektivität oder einer Behinderung, und der Service Standard verlangt von Teams, mit ihnen zu forschen und Assisted Digital Support anzubieten, statt für die souveräne Mehrheit zu designen. Kommerzielle Teams müssen selten so weit gehen, aber die Disziplin lässt sich übertragen: Wenn Ihr Research-Pool nur aus Kunden besteht, die auf E-Mails antworten und gerne mit dem Marketing sprechen, haben Sie Ihren Fanclub befragt.

Ein Ideal Customer ProfileIdeal Customer ProfileIdeal Customer Profile: eine präzise Beschreibung des Unternehmens- oder Kundentyps, der den größten Nutzen aus Ihrem Produkt zieht und mit der höchsten Wahrscheinlichkeit kauft und bleibt.Vollständige Definition ansehen → ist die operative Antwort auf die Frage, wen Sie beforschen und wem Sie verkaufen sollten: Unternehmensgröße, Branche, technisches Setup, Kaufauslöser und wie stark das Problem weh tut. Es ist keine PersonaPersonaEine halb fiktive, forschungsbasierte Darstellung Ihres idealen Kunden: seine Ziele, Frustrationen, Verhaltensweisen und Entscheidungskriterien.Vollständige Definition ansehen → mit Stockfoto und Vornamen. Segment, das Infrastruktur für Kundendaten verkauft und damit ein Interesse an diesem Argument hat, hat die Lektion auf die harte Weise gelernt. Das erste Produkt der Gründer, ein Feedback-Tool für den Unterricht, scheiterte. Die Open-Source-Analytics-Bibliothek, die sie als Gerüst gebaut hatten, war das, was Entwickler tatsächlich nutzten, und das daraus entstandene Unternehmen wurde um diese Entwickler herum gebaut und nicht um die Kunden, die das Team sich vorgestellt hatte.

Teilkonzept 4: Jobs-to-be-done und Voice of Customer

Zwei Begriffe, die Ihnen im weiteren Modul begegnen werden.

Jobs-to-be-done, verbunden mit Clayton Christensen, besagt, dass Kunden ein Produkt anheuern, um bei einem Job voranzukommen. Das kanonische Beispiel ist der Morgen-Milkshake bei McDonald's, weniger als Getränk gekauft als als etwas, das eine langweilige Pendelfahrt füllt und bis zum Mittag hält. Der Research-Schritt ist verhaltensbezogen: beobachten, was Menschen rund um den Kauf tun, und fragen, was sie gefeuert haben, um Sie anzuheuern.

Voice of Customer heißt: die exakten Worte, die Kunden über ihr Problem benutzen, wörtlich erfasst und unbearbeitet aufbewahrt. Nicht Ihre Paraphrase. Quellen sind Win/Loss-Gespräche, Onboarding-Aufnahmen, Support-Tickets, Transkripte von Sales Calls und Review-Seiten. Der Wert liegt darin, dass die Kundenformulierung dem nächsten Leser die Übersetzungsarbeit erspart, weshalb VoC in ein Repository gehört und nicht in das Notizbuch einer einzelnen Person.

Fälle aus der Praxis

LEGO, ab 2004: Das ethnografische Programm hat nicht nur die Produktlinie gerettet, es hat verändert, wer Behauptungen aufstellen durfte. Sets wurden wieder komplexer, Anleitungen länger, und der erwachsene Bauer wurde als echtes Segment anerkannt und nicht als Kuriosität. Der nachahmenswerte Mechanismus ist billig und unglamourös: Schicken Sie Menschen zum Beobachten dorthin, wo das Produkt tatsächlich genutzt wird, und geben Sie der Beobachtung im Raum denselben Status wie der Umsatzprognose.

UK Government Digital Service, ab 2011: GDS hat User Research zu einem benannten Beruf mit eigenem Karriereweg gemacht, Researcher in Delivery-Teams eingebettet statt in eine zentrale Insights-Funktion, und die Methoden offen im Service Manual veröffentlicht. Diese letzte Entscheidung ist für jeden relevant, der eine Research-Praxis aufbaut: schriftliche, öffentliche Standards bedeuten, dass ein neues Team nicht bei jedem Start neu verhandelt, was als Evidenz gilt.

Segment: Der Pivot von einem gescheiterten Unterrichtstool zu Analytics-Infrastruktur kam daraus, Verhalten zu lesen statt Absicht. Niemand hatte um die Bibliothek gebeten; Entwickler nutzten sie einfach weiter. Nutzungsdaten sind in diesem Sinne qualitativ-nahe Evidenz, ein Protokoll davon, was Menschen gewählt haben, als kein Forscher zusah, und sie sind die billigste Korrektur für ein Team, dessen erklärter und tatsächlicher Kunde auseinandergedriftet sind.

Action Items für CMOs

• Schreiben Sie Ihre aktuellen Überzeugungen über Ihre Kunden als numerierte Liste von Hypothesen und markieren Sie jede mit E (gestützt auf eine datierte, belegte Beobachtung) oder O (Meinung). Das Verhältnis ist Ihre Ausgangsdiagnose.
• Setzen Sie in diesem Quartal vier bis sechs Win/Loss-Gespräche an, aufgeteilt zwischen KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufern, die sich in den letzten 90 Tagen für Sie entschieden haben, und KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufern, die sich für jemand anderen entschieden haben. Aufnehmen, transkribieren und die Formulierung des Kunden unverändert lassen.
• Starten Sie ein gemeinsames VoC-Repository, in das Sales, Support und Marketing wöchentlich einzahlen, und lesen Sie es, bevor irgendein Kampagnenbriefing geschrieben wird.
• Übernehmen Sie die Zwei-Stunden-Regel von GDS in irgendeiner Form: Setzen Sie Ihre Führungskräfte in festem Rhythmus vor echte Nutzer statt vor eine Zusammenfassungsfolie.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

Internen Konsens einen Befund nennen. LEGOs Strategie einfacherer Sets war keine schlampige Arbeit. Sie war eine plausible Geschichte, an die alle im Senior Management glaubten, und sie kostete das Unternehmen Jahre. Eine Überzeugung, die viele Menschen im Haus teilen, ist immer noch Meinung.

Die falsche Person beforschen. Wenn Ihre Interviews nur Endnutzer erreichen, wird Ihr Messaging die Person begeistern, die sich einloggt, und die Person verlieren, die unterschreibt. Kartieren Sie zuerst das Buying Committee, dann gestalten Sie das Sample so, dass Buyer und Blocker enthalten sind. Behörden-Teams tappen in dieselbe Falle in anderer Form: Der Beamte, der einen Service in Auftrag gibt, ist niemals der Bürger, der ihn um 23 Uhr auf dem Handy abschließen muss.

Nur die Leute befragen, die Sie mögen. Zufriedene, antwortfreudige Kunden sind leicht zu rekrutieren und sagen am wenigsten. Die Menschen, die gegangen sind, und die, die nie ankamen, haben die Informationen, die Ihnen fehlen.

Research als Projekt mit Enddatum behandeln. Märkte bewegen sich, Wettbewerber treten ein, Prioritäten verschieben sich. Laufende Interviews im Quartalsrhythmus halten das Vokabular aktuell; ein Research-Deck von vor zwei Jahren ist ein historisches Dokument.