Grundlagen und Kernkonzepte der Kundenforschung

2004 war LEGO nur wenige Wochen davon entfernt, zahlungsunfähig zu werden. Intern herrschte die Ansicht, gestützt auf Trendforschung und selbstbewusste Prognosen, dass Kinder, die mit Videospielen aufgewachsen sind, nie wieder für ein 500-Teile-Modell still sitzen würden. Also machte LEGO die Steine größererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen →, die Sets einfacher, die Bauzeiten kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzer. Der Umsatz fiel weiter. Was das Unternehmen umdrehte, war eine andere Art des Hinsehens: Forscher wurden zu Familien in Deutschland und den USA geschickt, um Kinder über Tage hinweg beim Spielen zu beobachten, statt sie zu fragen, was ihnen gefällt. Was sie sahen, widersprach den Prognosen. Kinder waren auf Meisterschaft aus, und Meisterschaft braucht Schwierigkeit und Zeit.

Beide Inputs hießen Research. Nur einer war Evidenz über Verhalten. Diese Lektion legt das Vokabular fest, mit dem der Rest des Moduls arbeitet: was qualitativ und quantitativ jeweils leisten, wo die Grenze zwischen Evidenz und Meinung liegt und wer eigentlich als Kunde zählt.

Was Kundenforschung tatsächlich bedeutet

Kundenforschung ist das systematische Sammeln und Analysieren von Informationen über die Menschen, die Ihr Produkt kaufen, nutzen oder ablehnen, damit Sie über Positionierung, Preis, Botschaft und Entwicklung entscheiden können. Das Wort „systematisch" trägt die Last. Fünf G2-Reviews zu lesen ist keine Forschung. Systematisch heißt: eine definierte Frage, eine definierte Personengruppe, eine bewusst gewählte Methode und ein Ergebnis, das irgendwo dokumentiert ist, wo das gesamte Go-to-MarketGo-to-MarketDie Strategie, die festlegt, wie Sie ein Produkt einführen: Zielsegmente, Kanäle, Value Proposition und koordinierter Aktionsplan.Vollständige Definition ansehen →-Team damit arbeiten kann.

Drei Dinge, die Sie präzise bestimmen wollen: das Problem, das der Kunde lösen will, die Worte, die er für dieses Problem benutzt, und was ihn dazu gebracht hat, Sie oder jemand anderen zu wählen. Alles andere in diesem Modul ist Maschinerie, um diese drei Antworten verlässlich zu bekommen.

Teilkonzept 1: qualitative vs. quantitative Forschung

Qualitative Forschung liefert das Warum und die Formulierung. Quantitative Forschung liefert das Wie viele und das Wie oft. Sie beantworten unterschiedliche Fragen, und der häufige Fehler besteht darin, eine als billigere Version der anderen zu behandeln.

Qualitative Arbeit sind Interviews, Beobachtung, Session Recordings, Analyse offener Antworten: wenige Menschen, genau untersucht. Zehn Interviews mit abgewanderten Kunden sagen Ihnen, warum sie gegangen sind und in welchem emotionalen Register sie den Schmerz empfunden haben. Sie können nicht sagen, wie verbreitet dieser Grund ist. Quantitative Arbeit sind Surveys, Produkt-Telemetrie, FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen →-Daten, Preistests: viele Menschen, flach gemessen. Ein Survey mit 500 Nutzern sagt Ihnen, welcher Anteil der Basis diesen Grund teilt. Er kann nicht sagen, was der Grund bedeutet.

Die Wende bei LEGO zeigt die Asymmetrie. Die quantitativen Trenddaten zu schrumpfenden Aufmerksamkeitsspannen waren nicht gefälscht, aber sie mamaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßen etwas, das der Frage nur benachbart war. Erst die ethnografische Beobachtung, ein bestimmtes Kind in einem bestimmten Kinderzimmer, brachte den Befund zur Meisterschaft, der LEGO die Erlaubnis gab, die Sets wieder schwerer zu machen. Die Zahlen sagten, dass etwas falsch war. Das Beobachten sagte, was.

Die Reihenfolge zählt mehr als das Verhältnis. Qualitativ zuerst, um herauszufinden, was zu messen ist, quantitativ, um es zu dimensionieren, dann wieder qualitativ, um die Anomalien zu erklären. April Dunford, die über zwei Jahrzehnte an Positionierung gearbeitet hat, argumentiert, dass eine Handvoll gut strukturierter Kundeninterviews mehr Klarheit in der Positionierung bringt als Survey-Daten, die ohne sie gelesen werden.

Teilkonzept 2: Evidenz versus Meinung

Eine Meinung ist eine Behauptung über Kunden, die jemand im Unternehmen vertritt. Evidenz ist eine Beobachtung dessen, was Kunden gesagt oder getan haben, mit einem Nachweis der Herkunft. „Unsere Kunden wollen eine Self-Serve-Stufe" ist eine Hypothese im Gewand eines Befunds. Sie wird zu Evidenz, wenn Sie die Kunden, das Datum, die Methode und das Rohzitat nennen können.

Der UK Government Digital Service hat sein gesamtes Betriebsmodell auf dieser Unterscheidung aufgebaut. Als GDS 2011 eingerichtet wurde und GOV.UK 2012 Directgov, Business Link und einen langen Schwanz an Ministerialseiten ersetzte, lautete das erste Designprinzip: mit Nutzerbedürfnissen beginnen, nicht mit Bedürfnissen der Regierung. In der Praxis hieß das: ein schriftlich festgehaltenes Nutzerbedürfnis hinter jedem Inhalt, und Inhalte wurden entfernt, wenn kein Bedürfnis nachweisbar war. Das Service Manual geht weiter und sagt Teams, dass alle, einschließlich Entwickler und Senior Stakeholder, mindestens zwei Stunden alle sechs Wochen damit verbringen sollten, jemandem bei der Nutzung des Service zuzusehen. Der Zweck dieser Regel ist eher politisch als methodisch: Eine Führungskraft, die gesehen hat, wie ein echter Mensch an einem Formular scheitert, argumentiert nicht mehr aus Geschmack.

Drei Tests, ob Sie Evidenz in der Hand haben. Können Sie sagen, wer es gesagt hat? Können Sie sagen, welche Frage gestellt wurde? Würde ein Kollege das Transkript genauso lesen? Wenn eine Antwort nein lautet, kennzeichnen Sie es als Hypothese und führen Sie es auf einer separaten Liste.

Teilkonzept 3: wer als Kunde zählt

„Kunde" ist unscharfer, als es aussieht, und die meiste schwache Forschung ist Forschung, die auf die falsche Person zielt.

Trennen Sie mindestens vier Gruppen. Der User bedient das Produkt im Tagesgeschäft. Der Buyer unterschreibt und hält das Budget. Der Blocker (Security, Legal, Procurement, IT) kann den Kauf stoppen, ohne das Produkt je zu nutzen. Und der Nicht-Kunde, die Person, die Sie geprüft hat und dann woanders hingegangen ist oder nichts getan hat, hat meist die nützlichsten Informationen und ist am schwersten erreichbar. Im B2B sind das oft vier verschiedene Personen mit vier verschiedenen Definitionen von Erfolg.

GDS hat die Definition noch weiter gefasst. Ein staatlicher Service hat kein Publikum, das aussteigen kann: Zu den Menschen, die ihn am dringendsten brauchen, gehören solche mit geringer digitaler Kompetenz, schlechter Konnektivität oder einer Behinderung, und der Service Standard verlangt von Teams, mit ihnen zu forschen und Assisted-Digital-Unterstützung anzubieten, statt für die selbstbewusste Mehrheit zu designen. Kommerzielle Teams müssen selten so weit gehen, aber die Disziplin lässt sich übertragen: Wenn Ihr Research-Pool nur aus Kunden besteht, die auf E-Mails antworten und gern mit dem Marketing reden, haben Sie Ihren Fanclub befragt.

Ein Ideal Customer ProfileIdeal Customer ProfileIdeal Customer Profile: eine präzise Beschreibung des Unternehmens- oder Kundentyps, der den größten Nutzen aus Ihrem Produkt zieht und mit der höchsten Wahrscheinlichkeit kauft und bleibt.Vollständige Definition ansehen → ist die operative Antwort darauf, bei wem Sie forschen und an wen Sie verkaufen sollten: Unternehmensgröße, Branche, technisches Setup, Kaufauslöser und wie stark das Problem wehtut. Es ist keine PersonaPersonaEine halb fiktive, forschungsbasierte Darstellung Ihres idealen Kunden: seine Ziele, Frustrationen, Verhaltensweisen und Entscheidungskriterien.Vollständige Definition ansehen → mit Stockfoto und Vornamen. Segment, das Customer-Data-Infrastruktur verkauft und damit in dieser Debatte ein eigenes Interesse hat, hat die Lektion auf die harte Art gelernt. Das erste Produkt der Gründer, ein Feedback-Tool für Klassenzimmer, scheiterte. Die Open-Source-Analytics-Library, die sie als Gerüst gebaut hatten, war das, was Entwickler tatsächlich nutzten, und das daraus entstandene Unternehmen wurde um diese Entwickler herum gebaut, nicht um die Kunden, die das Team sich vorgestellt hatte.

Teilkonzept 4: Jobs-to-be-done und Voice of Customer

Zwei Begriffe, die Ihnen im Rest dieses Moduls begegnen werden.

Jobs-to-be-done, verbunden mit Clayton Christensen, besagt, dass Kunden ein Produkt anheuern, um bei einem Job vorankommen. Das kanonische Beispiel ist der Morgen-Milchshake bei McDonald's, weniger als Getränk gekauft als als etwas, das eine langweilige Fahrt zur Arbeit füllt und bis zum Mittag vorhält. Der Research-Zug ist verhaltensbasiert: Beobachten Sie, was Menschen um den Kauf herum tun, und fragen Sie, was sie gefeuert haben, um Sie anzuheuern.

Voice of Customer meint die exakten Worte, die Kunden über ihr Problem benutzen, wörtlich erfasst und unbearbeitet aufbewahrt. Nicht Ihre Paraphrase. Quellen sind Win/Loss-Calls, Onboarding-Aufzeichnungen, Support-Tickets, Transkripte von Sales-Calls und Review-Seiten. Der Wert liegt darin, dass die Formulierung des Kunden dem nächsten Leser Übersetzungsarbeit erspart, weshalb VoC in ein Repository gehört und nicht in das Notizbuch einer Person.

Fälle aus der Praxis

LEGO, ab 2004: Das ethnografische Programm hat nicht nur die Produktlinie gerettet, es hat verändert, wer Behauptungen aufstellen durfte. Sets wurden wieder komplexer, Anleitungen länger, und der adulte Builder wurde als echtes Segment anerkannt statt als Kuriosität. Der nachahmenswerte Mechanismus ist billig und unglamourös: Schicken Sie Leute zum Beobachten dorthin, wo das Produkt tatsächlich genutzt wird, und geben Sie der Beobachtung im Raum denselben Stellenwert wie der Umsatzprognose.

UK Government Digital Service, ab 2011: GDS machte User Research zu einem benannten Beruf mit eigenem Karriereweg, setzte Forscher in Delivery-Teams statt in eine zentrale Insights-Funktion und veröffentlichte seine Methoden offen im Service Manual. Die letzte Entscheidung ist für jeden relevant, der eine Research-Praxis aufbaut: schriftliche, öffentliche Standards bedeuten, dass ein neues Team nicht jedes Mal neu verhandelt, was als Evidenz gilt.

Segment: Der Pivot von einem gescheiterten Klassenzimmer-Tool zu Analytics-Infrastruktur entstand aus dem Lesen von Verhalten, nicht von Absicht. Niemand hatte die Library angefragt; Entwickler nutzten sie einfach weiter. Nutzungsdaten sind in diesem Sinne quasi-qualitative Evidenz, ein Protokoll dessen, was Menschen gewählt haben, als kein Forscher zusah, und sie sind die billigste Korrektur für ein Team, dessen erklärter und tatsächlicher Kunde auseinandergedriftet sind.

Action Items für CMOs

• Schreiben Sie Ihre aktuellen Überzeugungen über Ihre Kunden als numerierte Liste von Hypothesen auf und markieren Sie jede mit E (gestützt auf eine datierte, belegte Beobachtung) oder O (Meinung). Das Verhältnis ist Ihre Ausgangsdiagnose.
• Buchen Sie vier bis sechs Win/Loss-Gespräche in diesem Quartal, aufgeteilt zwischen Buyern, die sich in den letzten 90 Tagen für Sie entschieden haben, und Buyern, die sich für jemand anderen entschieden haben. Aufzeichnen, transkribieren und die Formulierung des Kunden unverändert lassen.
• Starten Sie ein gemeinsames VoC-Repository, zu dem Sales, Support und Marketing wöchentlich beitragen, und lesen Sie es, bevor irgendein Kampagnen-Briefing geschrieben wird.
• Übernehmen Sie die Zwei-Stunden-Regel von GDS in irgendeiner Form: Setzen Sie Ihre Führungskräfte in festem Takt vor echte Nutzer statt vor eine Zusammenfassungsfolie.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

Internen Konsens als Befund bezeichnen. LEGOs Strategie einfacherer Sets war keine faule Arbeit. Es war eine plausible Geschichte, die alle Senior-Leute glaubten, und sie kostete das Unternehmen Jahre. Eine Überzeugung, die viele Menschen im Haus teilen, bleibt Meinung.

Bei der falschen Person forschen. Wenn Ihre Interviews nur Endnutzer erreichen, wird Ihre Botschaft die Person begeistern, die sich einloggt, und die Person verlieren, die unterschreibt. Kartieren Sie zuerst das Buying Committee, dann gestalten Sie die Stichprobe so, dass Buyer und Blocker enthalten sind. Behördenteams stehen in anderer Form vor derselben Falle: Der Beamte, der einen Service in Auftrag gibt, ist nie der Bürger, der ihn um 23 Uhr auf dem Handy abschließen muss.

Nur Menschen befragen, die Sie mögen. Zufriedene, antwortfreudige Kunden sind leicht zu rekrutieren und sagen am wenigsten. Die Menschen, die gegangen sind, und die, die nie angekommen sind, haben die Informationen, die Ihnen fehlen.

Research als Projekt mit Enddatum behandeln. Märkte bewegen sich, Wettbewerber treten ein, Prioritäten verschieben sich. Laufende Interviews im Quartalstakt halten das Vokabular aktuell; ein Research-Deck von vor zwei Jahren ist ein historisches Dokument.