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Retention- und Win-back-Benchmarks in einem von Vertragsverlängerungen getriebenen Markt

# Retention- und Win-back-Benchmarks in einem von Vertragsverlängerungen getriebenen Markt

In Großbritannien wird das Retention-Budget in einem Zeitfenster ausgegeben, das man sich in den Kalender eintragen kann. Die Vorgaben von Ofgem verpflichten einen Versorger, 42 bis 49 Tage vor Ende eines Festpreisvertrags eine Mitteilung über die Verlängerungskonditionen zu verschicken. Von dem Tag an, an dem dieser Brief ankommt, bleiben rund sechs Wochen, in denen der Kunde über den Preis nachdenkt, dann schließt sich das Fenster: Er verlängert, er fällt in den Grundversorgungstarif, oder er geht. In Texas existiert dasselbe Fenster, nur öffnet es sich mit einem Outbound-Dialer statt mit einem Brief.

Drei Maßnahmen liegen in diesem Kalender und finanziell haben sie fast nichts gemeinsam. Das Verlängerungsangebot ist günstig pro Kunde und teuer in der Marge. Der Save Desk ist teuer pro Kontakt und günstig in der Marge, wenn der Agent die Linie hält. Der Win-back ist am günstigsten auszulösen und konvertiert am schlechtesten. Diese Lektion setzt den Benchmark für jede der drei und zeigt, was ein falscher Trade kostet.

Warum Verlängerungsfenster den Funnel dominieren

In deregulierten Endkundenmärkten (Texas, GB, Teile Australiens, Deutschland, Belgien) endet die Laufzeit und der Kunde tut eines von vier Dingen:

1. er fällt in einen variablen oder Grundversorgungstarif (passive Retention)

2. er verlängert einen Festpreisvertrag beim selben Versorger (aktive Retention, das einzige Ergebnis, das Marketing für sich verbuchen kann)

3. er wechselt zu einem Wettbewerber (Churn)

4. er tut nichts, während die Regulierung den Versorger dazu drängt, ihm mitzuteilen, dass es ein besseres Angebot gibt, genau dafür ist die Mitteilung zum Ende der Festlaufzeit da

In regulierten, vertikal integrierten Gebieten (der größte Teil der USA außerhalb von Texas, ein großer Teil der kontinentalen netzeigenen Versorgung) gibt es keinen Versorger, zu dem man wechseln könnte. Retention bedeutet dort Enrolment: Abschlagszahlung, Demand Response, ein grüner Tarifzusatz. Den Churn eines texanischen Retailers mit dem eines regulierten Versorgers zu vergleichen, heißt zwei verschiedene Sportarten zu vergleichen.

Die drei zentralen Kennzahlen

1. Retention Rate

Retention Rate = (Customers at end of period − New customers acquired)
                 / Customers at start of period × 100

Rechenbeispiel: Ein Versorger startet das Jahr mit 500.000 Privatkundenkonten, gewinnt 60.000 hinzu und endet bei 520.000. Er hat 40.000 verloren.

Retention Rate = (520.000 − 60.000) / 500.000 × 100 = 92 %

Die Wechselquote britischer Haushalte lag historisch in einem Band von 10 bis 20 % pro Jahr, nachzulesen in Ofgems Retail Market Indicators. Der Churn im texanischen Wettbewerbsmarkt wird üblicherweise mit 20 bis 35 % pro Jahr angegeben (Schätzung aus Branchenkommentaren, nicht aus einer offiziellen Zeitreihe).

Und nun schauen Sie, was mit diesen Benchmarks passiert ist. Im Verlauf von 2022 fiel die Wechselquote im britischen Privatkundenmarkt auf einen Bruchteil des Normalen, weil fast kein Versorger einen Festpreistarif hatte, der unter dem Price Cap lag, und viele den Neukundenvertrieb ganz einstellten. Versorger wiesen Retention-Zahlen aus, die sie nicht verdient hatten. Rund 30 britische Versorger verließen 2021 und 2022 den Markt; British Gas wurde im September 2021 als Supplier of Last Resort für People's Energy und dessen rund 350.000 Kunden bestimmt, ein Kundenbuch, erworben ohne Marketingausgaben und ohne Goodwill, weil es niemand gewählt hat. Unfreiwillig übertragene Kunden churnen auf einer anderen Kurve als selbst gewonnene, also misst jeder Retention-Benchmark auf Basis von 2022er Daten den Großhandelsmarkt und nicht das Marketing.

2. Save Rate bei Verlängerungs- und Retention-Anrufen

Save Rate = Customers retained after retention contact
            / Total at-risk customers contacted × 100

Gut geführte Retention-Desks in Subscription- und versorgernahen Branchen berichten häufig 30 bis 50 % (Schätzung, breit zitiert in Contact-Center-Benchmarking-Arbeiten etwa von ICMI; energiespezifische Zahlen werden selten veröffentlicht). Proaktive Outbound-Anrufe 30 bis 60 Tage vor Laufzeitende schlagen Inbound-Kündigungsanrufe, weil der Kunde sich emotional noch nicht festgelegt und kein Wechselformular ausgefüllt hat.

Jetzt die Kostenseite, die eine Führungskraft abzeichnet. Eine vollkostengerechnete Agentenminute in einem britischen Contact Center liegt in der Größenordnung von 50 Pence bis 1 Pfund. Ein sechsminütiges Save-Gespräch plus Dialer-Versuche bei der Mehrheit, die nie abnimmt, bringt die Kosten pro geführtem Gespräch in den einstelligen Pfundbereich und die Kosten pro Save auf etwa das Zwei- bis Dreifache davon. Der Anruf ist bezahlbar. Der Rabatt nicht. Ofgems Default Tariff Cap hat den Versorgern lange eine EBIT-Marge von rund 2 % der Rechnung zugestanden, das sind zweistellige Pfundbeträge pro Haushalt und Jahr, also verbraucht eine Gutschrift von 40 Pfund oder ein Festpreistarif 50 Pfund unter dem Buchpreis mehr als ein Jahr der erlaubten Marge, um zwölf Monate Bindung zu kaufen. Ob dieser Trade aufgeht, hängt vom Kohorten-Bindungs- und Margenmodell ab, das die Lektion zum Lifetime Value aufbaut; die eigene P&L des Save Desks zeigt Ihnen immer nur die Kosten.

Der naheliegende Vergleich ist Sky, dessen Retentions-Desk eine britische Institution ist: Man ruft an, um zu kündigen, und der Rabatt kommt, bevor man den Satz beendet hat. Sky kann das, weil ein Bundle Content-Marge hergeben kann und eine neue 18-Monats-Laufzeit, über die man sie zurückholt. Ein Energieversorger, der einen Arbeitspreis auf einem gehedgten Buch rabattiert, gibt die Marge sofort weg und kann dem Kunden nicht mehr Kilowattstunden verkaufen, um sie wieder einzuholen. Das Save-Playbook der Telekommunikation zu importieren, ohne diesen Unterschied einzupreisen, ist einer der teureren Fehler der Branche.

Zwei Sonderfälle brechen das Modell. Prepayment-Kunden liegen nahe am Cap mit wenig Spielraum für Rabatte, der Save ist dort ein Gespräch über Schulden und Ratenpläne, nicht über den Preis. Im Geschäftskundengeschäft hält der Broker die Beziehung, und was wie eine Save Rate aussieht, ist in Wahrheit eine Provisionsverhandlung mit einem Intermediär. Beide brauchen eigene Nenner. Beim Targeting sortieren Sie die Outbound-Liste nach den App-Login- und Verbrauchsalarm-Signalen, die die Lektion zum Engagement definiert: Ein Kunde, der sechs Monate in der App still war und dessen Direct Debit unterdeckt ist, ist ein anderes Risiko als einer, der auf Alerts reagiert, und der Desk hat Kapazität für vielleicht ein Fünftel des Verlängerungsbuchs.

3. Win-back Conversion Rate

Win-Back Conversion Rate = Reactivated customers
                            / Lapsed customers targeted × 100

Branchenübergreifend landen Win-back-Kampagnen typischerweise bei 5 bis 15 % für eine einzelne Welle (Schätzung; öffentliche energiespezifische Benchmarks sind rar). Das Timing auf eine Preiserhöhung des Wettbewerbers oder auf den eigenen Verlängerungstermin des abgewanderten Kunden funktioniert, weil er dann wieder auf Vergleichsportalen unterwegs ist.

Der Failure Mode ist Selektion. Ein rabattierter Festpreistarif gewinnt den preissensibelsten Teil der abgewanderten Liste zurück, also die Gruppe, die bei der nächsten Verlängerung am wahrscheinlichsten wieder geht, also modellieren Sie den Payback über eine Laufzeit statt über eine gedachte Lifetime. Prüfen Sie die Liste auch auf offene Salden: Wer einen Kunden reaktiviert, der mit Schulden gegangen ist, kauft die Schulden mit dem Zähler zurück. Bewerten Sie die Kosten pro Reaktivierung gegen die Akquisitionskosten, die die CAC-Lektion berechnet, inklusive des Wegs über Vergleichsportale, und stoppen Sie die Kampagne, wenn sie Geld verliert.

Reguliert vs. dereguliert: der Benchmark-Kontrast

| Kennzahl | Dereguliert (z. B. Texas, GB, Deutschland) | Reguliertes Monopolgebiet |

|---|---|---|

| Jährlicher Kunden-Churn | ~20-35 % (Texas, Schätzung); ~10-20 % (GB, Schätzung, und nahe null in 2022) | Nahe 0 % (keine Versorgerwahl) |

| Was „Retention" bedeutet | Einen Wechsel zum Vertragsende verhindern | Enrolment in optionalen Programmen halten |

| Relevanz der Save Rate | Hoch: Der Save Desk ist eine P&L-Position | Niedrig: betrifft vor allem Programm-Opt-outs |

| Wohin das Retention-Geld fließt | Agentenzeit plus Rabattmarge, davon etwa ein Drittel bis zwei Drittel in den Rabatt | Programmkommunikation und Zufriedenheitsarbeit |

| Regulierer, der die Regeln setzt | Ofgem (GB), PUCT (Public Utility Commission of Texas) | Bundesstaatliche Kommissionen (z. B. Kaliforniens CPUC) |

In deregulierten Märkten konkurriert Retention-Spend mit Akquisition um dasselbe Budget, weil beides Marktanteil verteidigt und beides pro Kunde bepreisbar ist. In reguliertem Gebiet gibt es keinen Anteil zu verteidigen, also wandert das Geld in Programmadoption und Beschwerdereduktion, und die obigen Benchmarks lassen sich einfach nicht übertragen.

Wissenscheck

1. Warum liefert Retention-Marketing im Energiebereich ungewöhnlich saubere Funnel-Benchmarks im Vergleich zu Branchen wie Streaming-Abos?

2. Der Festpreisvertrag eines Kunden endet und er tut gar nichts. Warum wird dieses Ergebnis unter zunehmendem regulatorischem Druck (z. B. Ofgem-artige Regeln) anders behandelt als eine bewusste aktive Verlängerung?

3. Was will Retention-Marketing in einem regulierten, vertikal integrierten Markt, in dem Kunden den Versorger nicht wechseln können, vor allem erreichen?

MEHRFACHAUSWAHL

4. Wählen Sie ALLE richtigen Antworten, die Ergebnisse beschreiben, die ein Kunde erleben kann, wenn ein Festpreisvertrag in einem deregulierten Markt endet.

Wählen Sie alle richtigen Antworten aus.

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5. Wählen Sie ALLE richtigen Antworten dazu, warum Churn im Energie-Retention-Marketing als „ausgelöst" und nicht als allmählich beschrieben wird.

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Diese Zahlen lesen wie ein Operator

  • Halten Sie eine Kontrollgruppe zurück. Wenn jeder kontaktierte Kunde ein Angebot bekommt, misst die Save Rate vor allem, wer ans Telefon gegangen ist. Lassen Sie 5 % des Verlängerungsbuchs ein Quartal lang unangetastet und vergleichen Sie die Verlängerungsquoten. Versorger, die das tun, stellen meist fest, dass ein erheblicher Teil ihrer „Saves" nie gehen wollte, und dieser Anteil des Rabatts ist eine direkte Margenspende.
  • Achten Sie auf die Aufblähung durch passive Retention. Eine hohe Retention Rate kann einfach heißen, dass Kunden nichts getan haben und in einem teuren Grundversorgungstarif gelandet sind. Ofgem bekämpft diese Loyalty Penalty seit Jahren, und sie schlägt später in Beschwerden und Reputationskosten um.
  • Segmentieren Sie die Save Rate nach Kanal. Online-Kündigungsflows konvertieren deutlich schlechter als Gespräche mit einem Agenten, weil nichts ein Gegenangebot macht. Manche Versorger leiten die Anfrage auf eine Telefonnummer; andere hängen einen Live-Chat-Handoff in den Flow, das Muster, das Anbieter für Conversational Marketing wie Drift verkaufen, und die haben ein offensichtliches Interesse an der Antwort. In jedem Fall berichten Sie die beiden Kanäle getrennt, sonst ist die Mischzahl bedeutungslos.
  • Datieren Sie jeden Benchmark. Eine britische Retention Rate von 2022 und eine von 2024 beschreiben unterschiedliche Märkte, nicht unterschiedliche Marketingteams.

🎬 [VIDEO: "How Energy Switching Works in the UK" - youtube.com/results?search_query=how+energy+switching+works+uk+ofgem - eine Erklärung in einfacher Sprache zum deregulierten Wechselprozess in Großbritannien und zur Rolle des Regulierers, nützlicher Kontext für die Mechanik von Retention]

Die wichtigsten Erkenntnisse

  • Retention Rate = (Kunden am Ende − Neukunden) / Kunden am Anfang × 100. Der Wettbewerbs-Churn liegt in normalen Jahren bei rund 20-35 % in Texas und 10-20 % in Großbritannien, 2022 war ein Ausreißer nahe null.
  • Save Rates von 30-50 % sind die Messlatte für einen geschulten Desk, und proaktive Anrufe innerhalb des Mitteilungsfensters von 42 bis 49 Tagen schlagen Inbound-Kündigungen.
  • Die Kosten pro Save sind einstellige Pfundbeträge an Agentenzeit plus ein Rabatt, der ein Jahr der vom Cap erlaubten EBIT-Marge von rund 2 % übersteigen kann. Der Rabatt ist die Entscheidung, nicht der Anruf.
  • Win-back konvertiert bei 5-15 % pro Welle, selektiert die Preissensiblen und muss über eine Vertragslaufzeit gegen die Kosten einer Neuakquisition bewertet werden.
  • Prüfen Sie immer, ob eine berichtete Retention-Zahl eine aktive Verlängerung, ein passiver Rollover oder ein von einem gescheiterten Wettbewerber übergebenes Kundenbuch ist.

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