Den FMCG-Funnel von Awareness bis zum zweiten Kauf kartieren

# Den FMCG-FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → von Awareness bis zum zweiten Kauf kartieren

Prime Hydration startete 2022 mit einem Publikum, das auf YouTube und TikTok bereits versammelt war, und machte innerhalb von etwa einem Jahr Handelsumsätze in Höhe von mehreren Hundert Millionen Dollar, mit Warteschlangen vor britischen Supermärkten. Awareness war nie die Begrenzung. Die Frage, die entscheidet, ob aus so einem Launch eine Marke wird, ist enger gefasst: Von den Shoppern, die einmal eine Flasche in den Korb gelegt haben, wie viele kamen für eine zweite zurück, zum vollen Preis, in einer Woche ohne Verknappungsstory?

Diese Lücke zwischen einmal probiert und zweimal gekauft ist der Ort, an dem die meisten Grocery-Launches sterben. Diese Lektion geht den FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → Stufe für Stufe durch, hängt Benchmark-Bandbreiten für Food-, Beverage- und Household-Kategorien daran und markiert die vier Stellen, an denen ein Launch üblicherweise leckt.

Die fünf Stufen und was jede davon messt

Bei Subscription-Software endet der FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → bei „Vertrag unterschrieben“. Im FMCG (fast-moving consumer goods) ist der Verkauf günstig und häufig, ein Shampoo für 4 Dollar, eine Müslipackung für 6 Dollar, also muss der FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → Dutzende Wiederkaufzyklen überstehen, nicht eine einzige Conversion.

1. Awareness: Der Shopper weiß, dass die Marke existiert.

2. Trial: Der Shopper kauft sie zum ersten Mal.

3. First-Purchase-Conversion: Awareness plus Verfügbarkeit werden zu einer Ergänzung im Warenkorb.

4. Wiederkauf: Der Shopper kauft innerhalb eines definierten Zeitfensters erneut.

5. Habitueller Wiederkauf: Ihre Marke hält einen stabilen Anteil am Kategorieeinkauf dieses Haushalts.

Jede Stufe wird mit einem anderen Instrument gelesen: Brand TrackerBrand TrackerRegelmäßige Messung von Brand-Health-Kennzahlen (Bekanntheit, Image, Präferenz und Kaufabsicht) über die Zeit, damit Veränderungen erkannt und mit Marketingaktivitäten verknüpft werden können.Vollständige Definition ansehen → für Awareness, Retail-Scanner- und Loyalty-Card-Daten für Trial, Haushaltspanels für Wiederkauf und Loyalität. Nielsen, das sowohl die Handelsmessung als auch die Paneldaten verkauft, aus denen dieser FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → gelesen wird, und seine Wettbewerber sind der Grund dafür, dass ein Category Buyer beim Händler Ihre Wiederkaufrate früher sieht als Sie selbst.

Awareness und ihr Deckeneffekt

Awareness wird auf zwei Weisen gemessen: gestützt („Haben Sie von Marke X gehört?“, nachdem der Name gezeigt wurde) und ungestützt („Nennen Sie die Marken, die Sie in dieser Kategorie kennen“). Ungestützt ist die härtere und nützlichere Zahl. In reifen Kategorien wie Waschmittel oder Zahnpasta kann die ungestützte Awareness für den Kategorieführer in den USA und Westeuropa bei nahezu 60 bis 80 % liegen (Schätzung, variiert je nach Markt und Institut). Ein neuer Anbieter startet typischerweise unter 5 %.

Der wiederkehrende Fehler ist, Awareness über die Decke hinaus einzukaufen. Wenn Ihre Zielgruppe schon bei 70 % gestützter Awareness liegt, bewegen weitere 2 Millionen Dollar TV diese Zahl um einen oder zwei Punkte, und die Shopper, die Sie erreichen, kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen Sie in dem Laden, in dem sie tatsächlich einkaufen, immer noch nicht kaufen. Awareness ohne Distribution dahinter ist das erste Leck, und auf einem Media-Report ist es unsichtbar.

Trial und die First-Purchase-Conversion-Rate

Trial ist der tatsächliche Erstkauf. Die BrBrDer Anteil der Besucher, die nach nur einer angesehenen Seite wieder abspringen, häufig ein Signal für mangelnde Relevanz, verfehlte Suchintention oder schwache User Experience.Vollständige Definition ansehen →ückenmetrik:

Awareness-to-trial rate = (number of people who tried the product) / (number of people aware of the brand)

Grobe Bandbreiten aus der CPG-Literatur (consumer packaged goods): 3 % bis 10 % für eine neue SKU (stock keeping unit) in einer wettbewerbsintensiven Food- oder Personal-Care-Kategorie, und 10 % bis 20 % für eine gut distribuierte Line Extension einer Marke, der Shopper schon vertrauen.

Trial wird weit stärker von Regalpräsenz und Preis getrieben als von der Kreation. Deshalb teilen sich Launch-Budgets zwischen Media und Trade Spend: Letzteres kauft das Facing und den Aktionspreis, der einen informierten Shopper zum KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer macht.

Rechenbeispiel:

Eine Marke gibt 3 Millionen Dollar für einen Launch aus, der 10 Millionen Shopper erreicht, von denen 40 % Awareness entwickeln (4 Millionen). Davon probieren 6 %: 240.000 KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer. Bei 5 Dollar pro Einheit liegt der Trial-Umsatz bei 1,2 Millionen Dollar gegen 3 Millionen Dollar Ausgaben. Trial bezahlt einen Launch so gut wie nie. Der Launch zahlt sich nur aus, wenn genug dieser 240.000 zurückkommen.

Wiederkauf, die Stufe, die das Überleben vorhersagt

Repeat purchase rate = (triers who buy again) / (total triers)

Als Schätzungen aus der Literatur zur Neuproduktentwicklung und von Panel-Anbietern zu behandeln: Eine Wiederkaufrate unter etwa 30 bis 35 % in Food und Beverage warnt davor, dass die SKU die Distribution nicht halten wird. Über 40 bis 50 % ist gesund für ein neues verpacktes Lebensmittel oder Haushaltsprodukt. Trial lässt sich mit Coupons, Sampling und Creator Seeding kaufen. Wiederkauf nicht, denn ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → berichtet, ob das Produkt richtig geschmeckt hat, funktioniert hat und den Regalpreis ohne angehängten Rabatt wert war. Händler nutzen den Wiederkauf, nicht das Trial-Volumen, um zu entscheiden, ob eine neue Listung ihre ersten 12 bis 18 Monate übersteht.

Zwei Dinge zerlegen diese Messung in der Praxis.

Das Zeitfenster muss zum Kaufzyklus der Kategorie passen, nicht zum Kalender. Zwölf Wochen sind zwei oder drei Zyklen für ein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ühlgetränk und lesen sich als anständige Wiederkaufrate. Für ein Spezialitäten-Condiment oder eine Sonnencreme, die zweimal im Jahr gekauft wird, lesen sich dieselben 12 Wochen als nahe null, und eine SKU wird als Fehlschlag abgestempelt, bevor ihr zweiter Kauf überhaupt fällig war. Setzen Sie das Fenster auf zwei bis drei Kaufzyklen dieser Kategorie und sagen Sie das auf der Folie.

Dann gibt es die promo-kontaminierte Kohorte. Wenn 70 % Ihres Trials über ein Zwei-für-eins kam, mischt Ihre Wiederkaufrate in Woche 12 Shopper, die den echten Preis gesehen haben, mit Shoppern, die ihn nie gesehen haben. Splitten Sie den Wiederkauf danach, ob der Erstkauf auf Aktion erfolgte. Die Vollpreis-Kohorte ist die ehrliche Zahl, und sie liegt üblicherweise 10 bis 20 Punkte unter der gemischten.

Penetration und Wiederkauf treiben gemeinsam den Marktanteil, was die Erklärstücke der Panel-Institute selbst darlegen (Kantar zur Messung von Markenwachstum), in Begriffen, die auch für nicht technische Leser zugänglich sind.

Loyalität und Share of Category Requirements

Die letzte Stufe ist ein Muster, kein Kauf. Marketer verfolgen Share of Category Requirements (SCR):

SCR = (units of your brand bought by household) / (total category units bought by household)

Ein loyaler Haushalt kauft Ihren Joghurt vielleicht in 70 % der Fälle und zwei Wettbewerber im Rest. Exklusive Loyalität ist im FMCG selten; die meisten Kategorien laufen auf der „polygamen Loyalität“, die Byron Sharp in How Brands Grow dokumentiert hat, wo selbst die KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer von Marktführern regelmäßig bei Wettbewerbern kaufen.

Designen Sie also keine Kampagne um 90 % Loyalität herum. Den SCR über mehrere Jahre über eine KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äuferbasis hinweg von etwa 15 % auf 25 % zu bewegen, ist ein starkes Ergebnis, das überwiegend über mentale Verfügbarkeit (im Moment des Kaufs gedacht zu werden) und physische Verfügbarkeit (leicht zu finden und zu kaufen zu sein) erreicht wird.

Wo der zweite Kauf den Payback entscheidet

Teilen Sie den Launch-Spend durch die Trier, und Sie erhalten einen Wert pro Trier, den die Lektion zur Akquisition sauber als Kosten pro inkrementellem Haushalt bepreist. Was der FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → hinzufügt, ist Sensitivität: wie stark die Wiederkaufrate das Payback-Datum bewegt.

Nehmen Sie die 240.000 Trier von oben und unterstellen Sie 2 Dollar Bruttobeitrag auf eine Einheit von 5 Dollar (illustrativ, ungekühltes Markenlebensmittel). Um 3 Millionen Dollar zurückzuholen, braucht es 1,5 Millionen Einheiten Beitrag. Bei einer Wiederkaufrate von 35 % kommen 84.000 Haushalte zurück und kaufen, sagen wir, acht Einheiten pro Jahr: 672.000 Einheiten, etwa 1,34 Millionen Dollar pro Jahr, der Payback landet also irgendwo jenseits von Jahr zwei. Heben Sie den Wiederkauf auf 50 %, dann kaufen 120.000 Haushalte 960.000 Einheiten, ungefähr 1,9 Millionen Dollar pro Jahr, und der Payback kommt innerhalb von etwa 18 Monaten. Gleicher Mediaplan, gleiche Trial-Zahl, ein Jahr Cash-Unterschied. Deshalb sind 15 Punkte Wiederkaufrate mehr wert als 15 Punkte ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →, und deshalb ist der Haushaltswert, den die Schwesterlektion modelliert, nicht lesbar, bevor sich der Wiederkauf stabilisiert hat.

Zwei Lecks zeigen sich speziell beim zweiten Kauf. Das erste ist die Supply. Der zweite Einkauf passiert nach einem festen Rhythmus, und wenn das Facing leer ist oder der Laden nie nachbestellt hat, bildet sich die Gewohnheit nicht und der Shopper substituiert zurück zu dem, was ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → vorher gekauft hat. Genki Forest, die 2016 gegründete chinesische Marke für zuckerfreies Sprudelwasser, skalierte hart über die Convenience-Store-Distribution und investierte dann in eigene Produktionskapazität, anstatt von Auftragsfertigern abhängig zu bleiben; für eine schnell wachsende SKU ist eine Lücke in der Supply während des Wiederkauffensters ein Marketingverlust, nicht nur ein operativer.

Das zweite ist Kannibalisierung. Eine Line Extension kann ausgezeichnetes Trial liefern, während die Haushaltspenetration der Marke sich nicht bewegt, weil die KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer schon Ihre sind und nur die SKU wechseln. Lesen Sie Trial und Penetration zusammen, sonst finanzieren Sie einen Launch, der Ihr eigenes Regal neu mischt.

🎬 [VIDEO: "How Brands Grow: The Byron Sharp Marketing Framework Explained" - youtube.com - ein Durchgang durch die Konzepte Penetration, Loyalität und mentale/physische Verfügbarkeit, die den FMCG-FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen →-Benchmarks zugrunde liegen]

Die wichtigsten Punkte

• Der FMCG-FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → läuft über Awareness, Trial, Erstkauf, Wiederkauf und habituellen Wiederkauf, und ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → muss viele Wiederkaufzyklen überstehen statt einer einzigen Conversion.
• Die Wiederkaufrate ist der beste einzelne Prädiktor dafür, ob ein Launch seinen Regalplatz hält: Schätzungen sehen gesunde CPG-Launches bei 40 bis 50 %, unter 30 bis 35 % ist ein Warnsignal.
• Setzen Sie das Wiederkauffenster auf zwei bis drei Kaufzyklen der Kategorie. Ein Default von 12 Wochen schmeichelt schnelldrehenden Getränken und verurteilt Produkte mit langem Zyklus, bevor ihr zweiter Kauf fällig ist.
• Splitten Sie den Wiederkauf danach, ob der Erstkauf auf Aktion erfolgte. Die Vollpreis-Kohorte ist die Zahl, die der Category Buyer eines Händlers irgendwann sieht.
• Awareness hat eine Decke; jenseits von rund 70 % gestützt in der Zielgruppe bewegt zusätzliche Markenmedia weniger als Trade Spend, der die Packung dorthin bringt, wo der informierte Shopper schon einkauft.
• Loyalität im FMCG ist selten exklusiv: Verfolgen Sie Share of Category Requirements und zielen Sie darauf, ihn um Punkte zu bewegen, nicht auf Treue zu einer einzigen Marke.
• Fünfzehn Punkte Wiederkaufrate kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen den Launch-Payback bei identischem Trial-Volumen um etwa ein Jahr vorziehen, und das ist das stärkste Argument dafür, beim zweiten Kauf in Produkt, Preis und Verfügbarkeit zu investieren statt in mehr ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →.