Wholesale-Partner und Kaufhäuser: von Gatekeepern zu Vermietern

# Wholesale-Partner und Kaufhäuser: von Gatekeepern zu Vermietern

1990 brauchte Chanel die Zustimmung der Buyer von Saks Fifth Avenue, wenn es in Manhattan Handtaschen verkaufen wollte. Heute betreibt Chanel zwei Blocks von Saks entfernt seine eigene Boutique, behält 100 % der Marge, kontrolliert das Licht, die Schulung des Personals und die Kundendaten und betrachtet Saks allenfalls als hübschen Ort für eine Concession. Aus dem Gatekeeper wurde ein Vermieter. Diese Lektion erklärt, wie es zu diesem Umschwung kam und wer heute die Macht hat.

Das alte Modell: Kaufhäuser als Gatekeeper

Während eines Großteils des 20. Jahrhunderts war Wholesale der dominierende Kanal für Luxusgüter. Eine „Wholesale“-Beziehung bedeutet, dass die Marke (die Maison, vom französischen Wort für „Haus“, gängig für traditionsreiche Luxusmarken) Ware an einen Händler verkauft, der sie dann besitzt und an Endkunden weiterverkauft, wobei ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → die Differenz (die Marge) zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis behält.

Kaufhäuser wie Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Harrods, Le Bon Marché und Selfridges kontrollierten den Flaschenhals. Sie entschieden:

• Welche Marken Regalfläche bekamen und in welcher Abteilung
• Wie viel Ware geordert wurde (der Buy)
• Preisgestaltung und Timing von Markdowns (wann Ware in den Sale ging)
• Die Nähe zu Wettbewerbern auf der Fläche

Die Ablehnung eines Buyers konnte einen kleinen Designer ruinieren. Ein prominentes Schaufenster bei Harrods konnte einen groß machen. Das gab Kaufhäusern echten Hebel selbst gegenüber großen Maisons, denn wer wohlhabende Kunden erreichen wollte, musste durch ihre Türen.

Der Umschwung: Direktvertrieb und der Monobrand-Store

Ab den 1990er-Jahren ernsthaft und in den 2000ern beschleunigt begannen Luxuskonzerne (LVMH, Kering, Richemont sowie Unabhängige wie Chanel und Hermès), Produkte aus dem Wholesale herauszuziehen und in Monobrand-Stores zu verlagern: eigenständige Boutiquen, die nur die eigene Marke führen.

Warum die Maisons das so stark vorantrieben:

Margensicherung. Wholesale überlässt dem Kaufhaus typischerweise 40 bis 50 % des Verkaufspreises (die Werte variieren je nach Kategorie und sind breit zitierte Schätzungen, keine festen Sätze). Direktvertrieb behält diese Marge im Haus.

Markenkontrolle. Keine Marke möchte ihre Handtaschen neben einem Wühltisch oder dem Display eines Wettbewerbers sehen. Monobrand-Stores erlauben der Maison die vollständige Kontrolle über Architektur, Licht, Gesprächsleitfäden des Personals und Nachbarschaft auf der Fläche.

Datenhoheit. Ein Verkauf im Kaufhaus sagt der Maison fast nichts über den KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer. Ein Direktverkauf, besonders mit Clienteling (personalisierter, beziehungsbasierter Verkauf, dokumentiert über CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →-Systeme), gibt der Marke einen Namen, eine Kaufhistorie und einen Kanal für den nächsten Verkauf.

Preisintegrität. Unkontrollierte Rabatte durch ein Kaufhaus kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen die Preissetzungsmacht einer Luxusmarke weltweit beschädigen. Wer den Store besitzt, besitzt die Markdown-Entscheidung, oder verzichtet ganz auf Markdowns.

Bis in die 2010er-Jahre erzielten die Marken von LVMH und Kering den großen Teil ihres Umsatzes über eigene Stores statt über Wholesale, ein Trend, der in den Geschäftsberichten beider Gruppen gut dokumentiert ist (siehe LVMHs Investor-Relations-Veröffentlichungen für den aktuellen Kanalmix je Maison).

Die neue Aufgabe des Kaufhauses: Immobilie und Frequenz

Als die führenden Hard-Luxury- und Modehäuser direkt gingen, verloren Kaufhäuser ihren Gatekeeper-Hebel genau dort, wo ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → am meisten zählte: bei den Marken, die die Leute ohnehin wollten.

An vielen Flagship-Standorten hat das Concession-Modell (auch Shop-in-Shop genannt) den Wholesale-Einkauf ersetzt: Die Marke mietet die Fläche innerhalb des Kaufhauses, besetzt sie mit eigenen Mitarbeitern, setzt eigene Preise, und das Kaufhaus kassiert Miete plus einen Umsatzanteil, statt überhaupt Ware einzukaufen.

Wer heute das Erdgeschoss von Harrods betritt, sieht bei dem, was wie „Harrods verkauft Chanel“ aussieht, in Wahrheit eher Chanel, das eine Mini-Boutique betreibt, die zufällig im Gebäude von Harrods liegt. Selfridges und Le Bon Marché nutzen ähnliche Strukturen für ihre Top-Etagen in Beauty und Mode.

Das ist das Vermietermodell. Das Wertversprechen des Kaufhauses verschiebt sich von „wir entscheiden, was Sie kaufen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen“ zu:

• Frequenz und Lage. Erstklassige Immobilien in London, Paris oder New York, die keine einzelne Marke allein replizieren kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnte.
• Kuratierung als Erlebnis. Der Ort zu sein, an dem viele Maisons versammelt sind, für den Kunden, der stöbern will, nicht nur für den, der eine bestimmte Marke sucht.
• Anziehungskraft für Touristen und Events. Größe und Geschichte von Harrods wirken wie eine eigene Destinationsmarke.

Kaufhäuser sind weiter relevant, besonders für Marken im mittleren Segment, aufstrebende Designer und Beauty (wo Wholesale stärker bleibt), aber ihre Macht über die führenden Mode- und Lederwarenhäuser ist strukturell geschwächt.

Wer wen noch braucht

Die Beziehung hat sich nicht für alle vollständig umgekehrt. Die Macht hängt von Markengröße und Kategorie ab.

Mega-Marken (Chanel, Hermès, Louis Vuitton, Rolex): weitgehend direkt. Sie nutzen Concessions in Kaufhäusern selektiv, vor allem für Standorte, die sie nicht allein aufbauen wollen, und verhandeln aus einer Position der Stärke.

Mittelgroße und aufstrebende Marken: brauchen Wholesale und Kaufhausdistribution weiterhin für ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → und Glaubwürdigkeit. Ein Kaufhaus-Buy kann für einen neueren Namen den Unterschied zwischen Sichtbarkeit und Unbekanntheit machen, ähnlich wie im alten Modell.

Beauty und Duft: Wholesale bleibt strukturell wichtig, weil Kaufhäuser und Spezialhändler wie Sephora Ausprobieren, Sampling und Impulskauf ermöglichen, was eine eigenständige Boutique in der Breite schwer replizieren kann.

Multibrand-Luxushändler online (Net-a-Porter, Mytheresa, Farfetch, wobei Farfetch selbst 2023 bis 2024 in erhebliche finanzielle Schwierigkeiten geriet, eine lehrreiche Fallstudie zur Fragilität von Plattformen) nehmen eine strukturell ähnliche Position wie physische Kaufhäuser ein: Aggregation und Kuratierung, mit abnehmendem Hebel gegenüber den größten Maisons.

Eine Einführung dazu, wie sich Kaufhäuser neu positionieren, findet sich in der laufenden Berichterstattung von Business of Fashion zum Luxus-Retail, einer viel genutzten Branchenquelle.

Warum das für Marge und Macht in der Kette zählt

Diese Verschiebung zeichnet neu, wer entlang der Kette Wert abschöpft.

Einfache Illustration des Margenunterschieds (illustrativ, keine markenspezifischen Zahlen):

• Wholesale-Verkauf einer Handtasche für 3.000 $: Die Maison erhält vom Kaufhaus etwa 1.500 bis 1.800 $ (eine häufig zitierte Wholesale-Spanne von 40 bis 50 % unter dem Verkaufspreis).
• Direktverkauf derselben Tasche im Monobrand-Store: Die Maison erhält die vollen 3.000 $, abzüglich ihrer eigenen Retail-Betriebskosten (Mietvertrag, Personal, aber nicht die Marge eines Dritten).

Das Direktmodell ist nicht kostenlos, die Maisons tragen nun das Immobilienrisiko, die Personalkosten und das Warenrisiko, das früher die Kaufhäuser absorbierten. Aber es verwandelt eine Beziehung mit variabler Marge und Gatekeeper-Abhängigkeit in eine, die die Marke vollständig kontrolliert.

Für Kaufhäuser verwandelt das Concession-Modell sie von Händlern (die Ware einkaufen und weiterverkaufen und das Warenrisiko tragen) in etwas, das einem Immobilien- und Dienstleistungsbetreiber näherkommt: Sie kassieren Miete und einen Umsatzanteil und tragen selbst deutlich weniger Warenrisiko.

Das ist ein breiteres Muster, das im Luxussektor erkennbar ist: Wer die Kundenbeziehung und den physischen oder digitalen Verkaufspunkt kontrolliert, akkumuliert über die Zeit Macht, selbst wenn ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → als kleinere Partei begonnen hat.

🎬 [VIDEO: „Why Luxury Brands Are Buying Back Their Stores“ - youtube.com - suchen Sie nach aktuellen Erklärstücken von Business of Fashion oder CNBC zum Wechsel von Luxusmarken vom Wholesale zum Direktvertrieb, die die hier besprochene Machtverschiebung bei Kaufhäusern illustrieren]

Key Takeaways

• Kaufhäuser (Saks, Harrods, Neiman Marcus, Selfridges) agierten einst als Gatekeeper und kontrollierten über ihre Wholesale-Einkaufsentscheidungen, welche Marken wohlhabende Kunden erreichten.
• Große Maisons (Chanel, Hermès, Louis Vuitton) verlagerten sich ab den 1990er-Jahren stark auf Monobrand-Direktvertrieb, um Marge zu sichern, die Markenpräsentation zu kontrollieren und Kundendaten zu besitzen.
• Das Concession-Modell (Shop-in-Shop) machte Kaufhäuser zu Vermietern: Sie verpachten heute häufig Fläche und kassieren Miete plus Umsatzanteil, statt Ware selbst einzukaufen.
• Die Machtverteilung ist ungleich: Mega-Marken agieren weitgehend unabhängig von Kaufhäusern, während mittelgroße Marken, aufstrebende Designer und Beauty/Duft weiter stark von Wholesale und der Reichweite der Kaufhäuser abhängen.
• Die strukturelle Lehre lässt sich verallgemeinern: In der Luxusdistribution konzentriert sich dauerhafte Macht dort, wo Kundenbeziehung und Verkaufspunkt kontrolliert werden, nicht an der ursprünglichen Position in der Wertschöpfungskette.