Warum B2C-Funnel-Kennzahlen Marketingverantwortliche in der Industrie in die Irre führen

# Warum B2C-FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen →-Kennzahlen Marketingverantwortliche in der Industrie in die Irre führen

Die Marken von Procter & Gamble werden hunderte Millionen Mal pro Woche gekauft, am Regal, in Sekunden, von einer Person, die allein entscheidet. Als P&G 2017 in einem einzigen Quartal mehr als 100 Millionen Dollar digitale Werbung abzog, war die Wirkung auf den Absatz fast sofort ablesbar (es gab keine), weil die Kaufdaten laufend aktualisiert wurden und die Stichprobe riesig war.

Ein Hydraulikbagger von Komatsu ist ein anderes Objekt. Sechsstellig, meist finanziert, spezifiziert nach den Lastzyklen der Baustelle, über einen Händler gekauft, ausgestattet mit Komtrax-Telematik, die für den Rest des Maschinenlebens Daten liefert. Ein einzelnes Händlergebiet bearbeitet vielleicht ein paar hundert solcher Entscheidungen im Jahr, und jede einzelne zieht einen Eigentümer, einen Fuhrparkleiter, einen Finanzierungspartner und die Maschinisten hinzu, die später in der Kabine sitzen.

Beide Funnels landen am Ende in denselben Softwarefeldern. HubSpot, das die Marketingplattform verkauft, auf der ein großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Teil der Industrieteams arbeitet, liefert Lifecycle-Stages aus (Visitor, Lead, MQLMQLEin Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Interessent, dessen Engagement- und Fit-Signale darauf hindeuten, dass er mit höherer Wahrscheinlichkeit Kunde wird, was die Übergabe an den Vertrieb rechtfertigt.Vollständige Definition ansehen →, SQLSQLSales Qualified Lead: ein Prospect, den das Sales-Team als bereit für direkte Ansprache und ein Angebot validiert hat, weil er klare Qualifizierungskriterien erfüllt.Vollständige Definition ansehen →, Customer), geprägt von Unternehmen mit hohen Transaktionszahlen und kurzen Zyklen; die Salesforce-Defaults stammen aus derselben Linie. Die Felder sind nicht falsch. Die Arithmetik darunter setzt eine Menge an Events voraus, die ein Marketer für Investitionsgüter nie haben wird, und genau diese Annahme bringt das Reporting still zum Kippen.

Diese Lektion setzt die Definitionen, mit denen der Rest des Moduls arbeitet: was ein MQLMQLEin Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Interessent, dessen Engagement- und Fit-Signale darauf hindeuten, dass er mit höherer Wahrscheinlichkeit Kunde wird, was die Übergabe an den Vertrieb rechtfertigt.Vollständige Definition ansehen →, eine Conversion RateConversion RateDer Anteil der Besucher oder Interessenten, die eine gewünschte Aktion abschließen (Kauf, Anmeldung, Kontaktformular), berechnet als Conversions geteilt durch die Gesamtzahl der Gelegenheiten.Vollständige Definition ansehen → und PipelinePipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen → Velocity bedeuten, wenn der FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → hunderte Entscheidungen pro Jahr trägt statt Millionen.

Warum der B2C-FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → in der Industrie zerbricht

Die FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen →-Logik des Handels setzt voraus, dass Awareness zu einem schnellen, individuellen, risikoarmen und wiederholbaren Kauf führt. Industrielle Investitionsgüterkäufe drehen jeden dieser Punkte um:

• Lange Zyklen. Sechs bis achtzehn Monate vom Erstkontakt bis zur Bestellung sind bei Investitionsgütern und kundenspezifischen Komponenten normal. Gartners B2B-Buying-Studie beziffert ein typisches Buying Center auf 6 bis 10 Entscheider und stellt fest, dass KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer nur rund 17 % der Evaluationszeit überhaupt mit Anbietern verbringen, verteilt auf mehrere davon.
• Der Käufer ist keine Person. Engineering, Produktion, Qualität, Einkauf und Finance legen unterschiedliche Filter an, und selten zum gleichen Zeitpunkt.
• Wechselkosten dominieren. Einen Tier-1-Automobilzulieferer zu ersetzen bedeutet, Werkzeuge neu zu qualifizieren, Linienpersonal neu zu schulen und nach IATF 16949 (dem Qualitätsmanagementstandard der Automobilindustrie) neu zu zertifizieren.
• Geringes Volumen, hoher Wert. Eine Nischen-Teilenummer bringt weltweit vielleicht 40 Suchanfragen im Monat, und hinter jedem Suchenden kann ein sechsstelliger Auftrag stehen.

Die erste Konsequenz ist statistischer, nicht strategischer Natur. P&G kann eine Verschiebung von 0,3 Punkten in der Conversion lesen, weil Millionen Beobachtungen dahinterstehen. Ein Maschinenbauer mit 220 Opportunities im Jahr kann eine Verschiebung von 3 Punkten nicht lesen, denn drei Deals, die in den Januar rutschen, würden genau das erzeugen.

Die drei geerbten Objekte, neu definiert

MQL (Marketing Qualified Lead). Im Consumer-Marketing und im Software-Marketing mit hohem Volumen ist ein MQLMQLEin Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Interessent, dessen Engagement- und Fit-Signale darauf hindeuten, dass er mit höherer Wahrscheinlichkeit Kunde wird, was die Übergabe an den Vertrieb rechtfertigt.Vollständige Definition ansehen → eine Person, deren Verhalten einen Scoring-Schwellenwert überschritten hat, und diese Person ist zugleich der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer. Im Investitionsgütervertrieb ist die Person, die die CAD-Datei (Computer-Aided Design) herunterlädt, oft ein Konstrukteur ohne Unterschriftsbefugnis, während der Werkleiter, der das CapexCapexCapital Expenditure (CapEx) sind Ausgaben für den Erwerb, die Modernisierung oder die Erweiterung langlebiger Vermögenswerte wie Anlagen, Immobilien oder Software, die über mehrere Jahre Nutzen bringen.Vollständige Definition ansehen → freigibt, Ihre Website nie anfasst. Die qualifizierte Einheit ist hier der Account, nicht der Kontakt. Ein praktikabler Schwellenwert: Ein Account qualifiziert sich, wenn zwei oder mehr Rollen aus dem Buying Center innerhalb eines rollierenden 90-Tage-Fensters interagiert haben und mindestens eine davon außerhalb des Engineerings sitzt. Einzelpersonen in einem Gremium von 6 bis 10 Leuten zu scoren erzeugt eine Warteschlange von Menschen, die nichts kaufen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.

Conversion Rate. Eine Conversion RateConversion RateDer Anteil der Besucher oder Interessenten, die eine gewünschte Aktion abschließen (Kauf, Anmeldung, Kontaktformular), berechnet als Conversions geteilt durch die Gesamtzahl der Gelegenheiten.Vollständige Definition ansehen → ist der Anteil einer definierten Kohorte, der eine spätere definierte Stufe erreicht. Im E-Commerce liegen Zähler und Nenner in derselben Woche, deshalb liefern Perioden-Reporting und Kohorten-Reporting dieselbe Antwort und niemand muss darüber nachdenken. Bei einem Zyklus von neun Monaten fallen sie auseinander: Die RFQs (Requests for Quote), die Sie in Q3 zählen, stammen aus Anfragen, die in Q4 des Vorjahres entstanden sind. Die Angebote dieses Quartals durch die Anfragen dieses Quartals zu teilen, beschreibt also nichts Reales. In der Industrie gehört eine Rate zu der Kohorte, die eingetreten ist, und sie ist erst lesbar, wenn diese Kohorte älter ist als die typische Zykluslänge.

Pipeline Velocity. Im Consumer-Marketing wird Velocity in Minuten auf der Website gemessen. Hier ist es eine Umsatz-pro-Tag-Größe:

Velocity = (offene qualifizierte Opportunities × durchschnittlicher Deal-Wert × Win Rate) / durchschnittliche Zykluslänge in Tagen

Die zusammengesetzte Zahl ist nützlich für das Forecasting und nahezu unbrauchbar für die Diagnose, weil sie verbirgt, wo die Monate hingehen. Die operative Größe ist Days-in-Stage. Eine Opportunity, die 120 Tage in der Musterteilprüfung liegt, ist ein technisches Problem; eine, die 120 Tage nach dem Angebot liegt, ist ein CapexCapexCapital Expenditure (CapEx) sind Ausgaben für den Erwerb, die Modernisierung oder die Erweiterung langlebiger Vermögenswerte wie Anlagen, Immobilien oder Software, die über mehrere Jahre Nutzen bringen.Vollständige Definition ansehen →-Freigabeproblem. Andere Lösung, anderer Verantwortlicher.

Der Industrie-FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen →, neu gebaut

Statt Awareness, Klick, Warenkorb, Kauf:

1. Anonyme Recherche: Fachpublikationen, Suche, Wettbewerbsvergleich, Gespräche beim Distributor, die Sie nie sehen

2. Identifiziertes technisches Interesse: ein Datenblatt, eine CAD-Datei oder eine Konfigurator-Session, die einem bekannten Account zugeordnet ist

3. RFQ-Einreichung: der Einkäufer fragt Preise gegen eine Spezifikation an

4. Muster, Test oder Pilotlauf: physischer Nachweis vor der Festlegung

5. Übergabe an Händler oder Direktvertrieb: Marketing qualifiziert den Account, ein Channel-Partner oder der Außendienst trägt ihn weiter

6. Bestellung, Lieferung, Inbetriebnahme

7. Folgeauftrag oder Vertragsverlängerung

Jede Stufe hat ihr eigenes zählbares Objekt und ihre eigene Art, Sie anzulügen.

• Stufe 1 hat keinen Nenner, der etwas taugt. Anonymer Traffic in einem Markt mit 900 möglichen KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufern sagt sehr wenig; behandeln Sie ihn nur als Richtungsanzeige.
• Stufe 2 ist der erste Punkt, an dem der Account, nicht die Session, zur Einheit wird. Zählen Sie berührte Accounts, nicht Downloads.
• Stufe 3 ist das erste harte Budgetsignal und der Punkt, an dem Conversion Rates etwas zu bedeuten beginnen.
• Stufe 5 ist das Leck, das die meisten Hersteller nie instrumentieren. Wo ein Händlernetz den Abschluss trägt, wie bei den meisten Bagger- und Werkzeugmaschinenverkäufen, verliert das Marketing die Sicht in dem Moment, in dem der Lead weitergeleitet wird. Messbar ist der Anteil der weitergeleiteten Accounts, den ein Händler innerhalb eines vereinbarten Fensters kontaktiert, üblicherweise fünf Arbeitstage. Ohne Tracking-Vereinbarung wird ein großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Teil der weitergeleiteten Leads schlicht nie bearbeitet, und niemand im Marketingteam kann es so oder so belegen.

Kleine Zahlen ehrlich lesen

Eine Kohorte von 450 identifizierten Accounts, die in Q1 eintritt, erzeugt bis Monat neun 27 RFQs: 6 %. Die nächste Kohorte, 120 Accounts, erzeugt 9 RFQs: 7,5 %. Das sieht nach 25 % Verbesserung aus. Es sind zwei Deals. Bei diesen Volumina ist fast jede Bewegung von Monat zu Monat Rauschen, und wer sie als Trend berichtet, wird im nächsten Quartal die Umkehr erklären müssen.

Drei Gewohnheiten halten das beherrschbar. Berichten Sie über rollierende zwölf Monate statt über Quartale, damit die Stichprobe groß genug ist, um sich aus echten Gründen zu bewegen. Fixieren Sie die Kohorte beim Eintritt und verfolgen Sie sie, statt Raten aus dem neu zu berechnen, was diese Woche im CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen → steht. Und legen Sie eine Mindestanzahl fest, unterhalb derer Sie die Rohzahl veröffentlichen und gar keinen Prozentwert: sieben RFQs sind sieben RFQs, nicht 5,8 %.

Dieselbe Disziplin gilt für die Zykluslänge. Ein Durchschnitt von 11 Monaten über eine Menge, die einen dreimonatigen Folgeauftrag und ein 26-monatiges Greenfield-Werksprojekt enthält, beschreibt keines von beiden. Segmentieren Sie nach Deal-Typ, bevor Sie irgendetwas mitteln, und erwarten Sie, dass die Mediane ehrlicher sind als die Mittelwerte.

🎬 [VIDEO: "The B2B Buyer JourneyBuyer JourneyDie gesamte Abfolge von Touchpoints, die ein Kunde vor, während und nach dem Kauf mit Ihrer Marke hat, von Awareness über Consideration und Entscheidung bis zu Retention und Advocacy.Vollständige Definition ansehen → Explained" - youtube.com/results?search_query=b2b+buyer+journey+explained - Suche nach aktuellen Erklärinhalten zu Industrie-Kaufzyklen mit mehreren Stakeholdern und dazu, wie Marketing und Vertrieb sich darauf ausrichten]

Eine kurze Referenztabelle

| Objekt | Was es im Consumer-Marketing voraussetzt | Was es im Investitionsgütervertrieb bedeuten muss |

|---|---|---|

| FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen →-Einheit | Eine Person, eine Entscheidung | Ein Account und sein Buying Center |

| MQLMQLEin Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Interessent, dessen Engagement- und Fit-Signale darauf hindeuten, dass er mit höherer Wahrscheinlichkeit Kunde wird, was die Übergabe an den Vertrieb rechtfertigt.Vollständige Definition ansehen → | Gescorte Einzelperson, bereit für einen Anruf | Account mit funktionsübergreifender Interaktion in einem festen Fenster |

| Conversion RateConversion RateDer Anteil der Besucher oder Interessenten, die eine gewünschte Aktion abschließen (Kauf, Anmeldung, Kontaktformular), berechnet als Conversions geteilt durch die Gesamtzahl der Gelegenheiten.Vollständige Definition ansehen → | Zähler und Nenner aus derselben Periode | Kohorte beim Eintritt fixiert, gelesen nach Ablauf des Zyklus |

| Velocity | Minuten bis zum Checkout | Umsatz pro PipelinePipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen →-Tag, diagnostiziert über Days-in-Stage |

| Berichtszeitraum | Wöchentlich, monatlich | Rollierende zwölf Monate, segmentiert nach Deal-Typ |

Wichtigste Erkenntnisse

• Consumer-FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen →-Kennzahlen scheitern hier aus einem arithmetischen Grund, noch vor jeder Strategie: Hunderte Entscheidungen im Jahr tragen die Stichprobengrößen nicht, für die diese Kennzahlen gebaut wurden.
• Die Qualifizierung gehört zum Account, nicht zum Kontakt, denn wer die Zeichnung herunterlädt, ist selten der, der das CapexCapexCapital Expenditure (CapEx) sind Ausgaben für den Erwerb, die Modernisierung oder die Erweiterung langlebiger Vermögenswerte wie Anlagen, Immobilien oder Software, die über mehrere Jahre Nutzen bringen.Vollständige Definition ansehen → unterschreibt.
• Eine Conversion RateConversion RateDer Anteil der Besucher oder Interessenten, die eine gewünschte Aktion abschließen (Kauf, Anmeldung, Kontaktformular), berechnet als Conversions geteilt durch die Gesamtzahl der Gelegenheiten.Vollständige Definition ansehen → ist nur gegen eine beim Eintritt fixierte Kohorte aussagekräftig und erst nach Ablauf des typischen Zyklus lesbar; die Division innerhalb derselben Periode ist Rauschen im Gewand eines Insights.
• PipelinePipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen → Velocity prognostiziert; Days-in-Stage diagnostiziert. Behalten Sie beides und greifen Sie zum zweiten, wenn sich eine Zahl bewegt.
• Wo Händler abschließen, instrumentieren Sie die Übergabe. Alles nach dem Routing ist standardmäßig unsichtbar, und unsichtbare Stufen sind die Stellen, an denen Funnels still lecken.