+150 XP

Churn economics und Subscriber Lifetime Value

# Churn economics und Subscriber Lifetime Value

Ein Zuschauer abonniert an einem Freitagabend einen Streamingdienst, um das Staffelfinale zu sehen, über das alle reden. Er schaut es am Wochenende durch. Am Montag kündigt er. Der Dienst hat für die Gewinnung dieses Abonnenten gezahlt, einen Monat Content geliefert und ihn vor der zweiten Rechnung verloren. Multiplizieren Sie das mit Millionen, und Sie haben das zentrale Rechenproblem der Streaming-Ära.

Diese Lektion baut die Gleichung auf, die darüber entscheidet, ob ein Streamingdienst überhaupt jemals Geld verdient: das Verhältnis zwischen Churn, Subscriber Lifetime Value und Customer Acquisition Cost.

Der Abonnent, der für eine Serie kam

Nennen wir dieses Muster den „one-and-done“-Abonnenten. Er kommt für einen bestimmten Titel, konsumiert ihn und geht.

Das ist kein Randphänomen. Branchenanalysten beobachten seit Langem Kündigungsspitzen, die mit dem Ende einer erfolgreichen Serie zusammenfallen. Dienste sehen das in ihren eigenen Daten: Die Anmeldungen steigen, wenn ein Zugpferd-Titel startet, und die Kündigungen steigen Wochen später, wenn er endet.

Das finanzielle Problem ist einfach. Einen Abonnenten zu gewinnen kostet echtes Geld (Marketing, Aktionsrabatte, Zahlungsabwicklung). Ihn zu bedienen kostet ebenfalls Geld (Content, Streaming-Infrastruktur, Kundensupport). Wenn ein Abonnent einen oder zwei Monate zahlt und dann geht, holt der Dienst vielleicht nie zurück, was er für seine Gewinnung ausgegeben hat.

Um zu wissen, ob das passiert, brauchen Sie drei Zahlen.

Die drei Zahlen, auf die es ankommt

1. Churn rate

Churn ist der Prozentsatz der Abonnenten, die in einem bestimmten Zeitraum kündigen, üblicherweise einem Monat.

Hat ein Dienst zu Monatsbeginn 10 Millionen Abonnenten und 500.000 kündigen, liegt der monatliche Churn bei 5 Prozent.

Churn ist die am stärksten beobachtete Metrik in einem Abo-Geschäft. Eine kleine Veränderung wirkt sich dramatisch aus, weil sie bestimmt, wie lange der durchschnittliche Abonnent bleibt.

2. Durchschnittliche Abonnentenlebensdauer

Die Lebensdauer folgt direkt aus dem Churn. Die grobe Formel:

Average lifespan (months) = 1 / monthly churn rate
  • 5 Prozent monatlicher Churn: der durchschnittliche Abonnent bleibt 20 Monate
  • 8 Prozent monatlicher Churn: der durchschnittliche Abonnent bleibt 12,5 Monate
  • 3 Prozent monatlicher Churn: der durchschnittliche Abonnent bleibt etwa 33 Monate

Beachten Sie, wie empfindlich das ist. Den Churn von 8 auf 5 Prozent zu senken bedeutet nicht nur ein paar Kündigungen weniger. Es verdoppelt fast die Verweildauer eines Abonnenten und damit den Umsatz, den Sie von ihm einnehmen.

3. ARPU

ARPU steht für average revenue per user, typischerweise pro Monat gemessen. Es ist der gesamte Abo-Umsatz geteilt durch die Zahl der Abonnenten. Werbefinanzierte Tarife verkomplizieren das, weil der Umsatz teilweise von Werbetreibenden statt allein von Abonnenten kommt, aber das Prinzip bleibt: ARPU ist der Wert, den ein Abonnent Ihnen jeden Monat bringt.

Die LTV-Gleichung aufbauen

Lifetime value (LTV) ist der Gesamtgewinn, den Sie von einem Abonnenten über die gesamte Beziehung erwarten.

Die einfachste Version:

LTV = ARPU x average lifespan x gross margin

Gross margin meint hier den Anteil des Umsatzes, der nach den direkten Kosten für die Bedienung dieses Abonnenten (Streaming, Lizenzierung, Support) übrig bleibt, vor großen Fixkosten wie der Produktion von Originals.

Rechenbeispiel mit runden, illustrativen Zahlen:

  • ARPU: 15 Dollar pro Monat
  • Monatlicher Churn: 5 Prozent, die Lebensdauer beträgt also 20 Monate
  • Gross margin: 60 Prozent
LTV = 15 x 20 x 0.60 = 180 dollars

Dieser Abonnent ist also über seine Lebensdauer rund 180 Dollar Rohertrag wert.

Vergleichen Sie das jetzt mit den Kosten seiner Gewinnung.

CAC: die Zahl auf der anderen Seite der Bilanz

CAC steht für customer acquisition cost: die gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben eines Zeitraums geteilt durch die Zahl der in diesem Zeitraum gewonnenen neuen Abonnenten.

Gibt ein Dienst in einem Quartal 100 Millionen Dollar für Marketing aus und gewinnt 2 Millionen Abonnenten, liegt der CAC bei 50 Dollar.

Die Gesundheit des gesamten Geschäfts hängt an einer Kennzahl:

LTV / CAC

Mit unseren Zahlen: 180 / 50 = 3,6.

Eine weit verbreitete Daumenregel in Abo-Geschäften lautet, dass ein LTV-zu-CAC-Verhältnis von etwa 3 zu 1 gesund ist. Unter 1 zu 1 verlieren Sie mit jedem gewonnenen Abonnenten Geld. Behandeln Sie diese Schwellen als Richtwerte, nicht als Gesetze: Sie variieren je nach Geschäftsmodell und Kostenstruktur.

Für eine tiefere Einführung in diese Abo-Metriken ist die Übersicht des Corporate Finance Institute zum customer lifetime value eine solide kostenlose Referenz.

Warum der one-and-done-Abonnent die Rechnung kaputtmacht

Zurück zu unserem Freitagabend-Zuschauer. Angenommen, er churnt nach einem Monat statt 20 Monate zu bleiben.

LTV = 15 x 1 x 0.60 = 9 dollars

Gegen einen CAC von 50 Dollar ist dieser Abonnent ein Verlust von 41 Dollar.

Das ist die Falle der content-getriebenen Akquisition. Eine Hit-Serie ist fantastisch darin, Leute durch die Tür zu ziehen, und furchtbar darin, sie zu halten, wenn es danach nichts zu sehen gibt. Der Dienst zahlt Premium-Marketingdollar für Abonnenten, deren Lebensdauer in Wochen gemessen wird.

Deshalb dreht sich die Streaming-Strategie so stark um die Content-Pipeline und um Engagement. Das ist keine Eitelkeit, sondern der direkte Treiber der Lebensdauer, die den LTV treibt, der darüber entscheidet, ob der CAC die Ausgabe wert war.

Hebel, die ein Finance-Team tatsächlich ziehen kann

Sobald Sie die Gleichung sehen, werden die strategischen Schritte offensichtlich.

Churn senken (Lebensdauer erhöhen). Das ist wegen des Zinseffekts der Hebel mit der größten Wirkung. Zu den Taktiken gehören eine gleichmäßige Release-Kadenz, damit es immer eine nächste Serie gibt, das Staffeln von Hit-Releases über den Kalender und Jahresabos, die Abonnenten für 12 Monate auf einmal binden.

ARPU steigern. Preiserhöhungen, werbefinanzierte Tarife, die zusätzlich Werbung verkaufen, Premium-Tarife und das Vorgehen gegen Passwort-Sharing (das mehrere große Dienste ab 2023 verfolgten) heben alle den Umsatz pro Nutzer. Das Risiko: Preiserhöhungen können den Churn erhöhen, die beiden Hebel wirken also aufeinander.

CAC senken. Mundpropaganda durch einen echten kulturellen Hit gewinnt Abonnenten günstig. Bundling (ein Streamingdienst im Paket mit einem Mobilfunktarif oder einem anderen Abo) kann die effektiven Akquisitionskosten senken, drückt aber möglicherweise auch den ARPU.

Gross margin verbessern. Content zu besitzen statt zu lizenzieren und günstigere Streaming- und Ausliefungskosten zu verhandeln, verbreitert die Marge, von der der LTV abhängt.

Wissenscheck

1. Warum gilt die churn rate als die am stärksten beobachtete Metrik in einem Abo-Geschäft?

2. Ein Dienst hat eine monatliche churn rate von 4 Prozent. Wie hoch ist nach der Standardbeziehung die ungefähre durchschnittliche Abonnentenlebensdauer?

3. Was ist das zentrale finanzielle Risiko eines „one-and-done“-Abonnenten?

MEHRFACHAUSWAHL

4. Wählen Sie ALLE richtigen Antworten zu den Kosten, die einem Streamingdienst für Abonnenten entstehen.

Wählen Sie alle richtigen Antworten aus.

MEHRFACHAUSWAHL

5. Wählen Sie ALLE richtigen Antworten zum Muster des „one-and-done“-Abonnenten.

Wählen Sie alle richtigen Antworten aus.

Warum die Branche so lange bis zur Profitabilität brauchte

Einen großen Teil der 2010er-Jahre fuhren viele Streamingdienste bewusst Verluste. Die Wette war ein land grab: jetzt Abonnenten zu jedem CAC gewinnen, eine riesige Basis aufbauen und sich später um den Gewinn kümmern, sobald sich der Churn stabilisiert und die Preissetzungsmacht wächst.

Das funktioniert nur, wenn zwei Dinge irgendwann eintreten. Der Churn muss sinken (damit der LTV steigt), und der CAC muss sinken oder der ARPU steigen (damit das Verhältnis ins Positive dreht). Jahrelang hielt der intensive Wettbewerb den CAC hoch und die Content-Ausgaben enorm, die Gleichung blieb also unter Wasser.

Bis Mitte der 2020er verschob sich die Sprache der Branche von Abonnentenwachstum um jeden Preis zu Profitabilität, Retention und ARPU. Das Vorgehen gegen Passwort-Sharing, Werbetarife, Preiserhöhungen und disziplinierteres Content-Spending waren alle Versuche, unterschiedliche Terme derselben LTV-zu-CAC-Gleichung zu reparieren.

Der one-and-done-Abonnent verschwindet nie ganz. Aber ein Dienst mit ausreichend tiefem Content und ausreichend niedrigem Churn kann ihn verkraften, weil die Abonnenten, die 20 oder 30 Monate bleiben, jene mehr als bezahlen, die nach dem Finale gehen.

Eine Anmerkung zu den Grenzen des einfachen Modells

Die Formeln hier sind die Arbeitsversion, die die meisten Operator nutzen, aber eine seriöse Analyse geht weiter.

Ernsthafte LTV-Modelle diskontieren künftige Cashflows (ein Dollar, der in Monat 30 eingenommen wird, ist weniger wert als ein Dollar heute) und berücksichtigen, dass der Churn nicht konstant ist, da Abonnenten, die die ersten Monate überstehen, tendenziell deutlich länger bleiben. Sie trennen außerdem variable Kosten von fixen Content-Investitionen, die klumpig und strategisch sind statt pro Abonnent anfallen.

Nichts davon ändert die Kernlogik. Es schärft nur die Zahlen. Die Gleichung gilt weiter: Lebensdauer mal Wert muss die Akquisitionskosten übersteigen.

Key Takeaways

  • Lebensdauer ist 1 geteilt durch Churn. Kleine Senkungen des monatlichen Churn erzeugen große Zuwächse bei der Verweildauer von Abonnenten, weshalb Operator den Churn am genauesten beobachten.
  • Der LTV muss den CAC übersteigen, idealerweise etwa 3 zu 1. Wenn die Gewinnung eines Abonnenten 50 Dollar kostet, muss dieser Abonnent über seine Lebensdauer deutlich mehr als 50 Dollar Rohertrag erzeugen, sonst verliert das Geschäft mit Wachstum Geld.
  • Der one-and-done-Abonnent ist ein struktureller Verlust. Hit-Serien gewinnen Abonnenten günstig, zahlen sich aber nur aus, wenn eine Content-Pipeline sie über das Finale hinaus hält.
  • Jeder strategische Schritt lässt sich einem Term der Gleichung zuordnen: Release-Kadenz und Jahresabos senken den Churn, Werbetarife und Preiserhöhungen heben den ARPU, Bundling senkt den CAC, und Content zu besitzen verbreitert die Marge.
  • Die Wende der 2020er von Wachstum zu Profitabilität war die Branche, die ihr LTV-zu-CAC-Verhältnis endlich über 1 drückte, nach Jahren der Subventionierung der Abonnentengewinnung.

Zurück

Subscription versus Advertising: zwei Revenue Engines

Weiter

Libraries und IP als dauerhafte Assets bewerten