Franchises aufbauen und Fandom aktivieren

# Franchises aufbauen und Fandom aktivieren

Pokémon startete 1996 als Game-Boy-Modul mit 151 Kreaturen. Heute gilt es allgemein als umsatzstärkste Medien-Franchise aller Zeiten, mit einem Lebenszeit-Einzelhandelswert von über 90 Milliarden Dollar, und die Videospiele machen davon nur eine Minderheit aus. Der Großteil kommt aus Sammelkarten, Plüsch, Bekleidung, einer von einem anderen Studio gebauten Mobile-App und Lizenzverträgen, die The Pokémon Company unterschreibt, ein gemeinsames Unternehmen von Nintendo, Game Freak und Creatures, dessen Hauptaufgabe darin besteht, zu entscheiden, wer Pikachu wo und zu welchen Bedingungen nutzen darf.

Eine Property, drei Jahrzehnte wiederkehrendes Publikum. Diese Lektion zerlegt die Maschinerie dahinter: Türen zwischen Formaten, eigene Communities, Superfan-Stufen und Lizenzierung, mit The Pokémon Company, HYBE und LEGO als Fallbeispielen.

Warum Franchises Hits schlagen

Ein Hit ist ein Ausschlag. Eine Franchise ist eine Rente.

Ein einzelner Blockbuster oder Hit-Album verdient einmal und verfällt dann. Eine Franchise baut ein Schwungrad: Jedes Release bewirbt das nächste, und das Publikum übernimmt viel Promotion unbezahlt. Die Acquisition-Ausgaben, die die ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen →öffnungslektion dieses Moduls durchrechnet, sinken mit jedem Zyklus, weil bestehende Fans die nächste Welle anwerben und weil ein bekannter Charakter in einem Sechs-Sekunden-Spot deutlich weniger Erklärung braucht.

Vier Mechaniken erledigen die Arbeit:

• Transmedia-Design: eine zusammenhängende Welt über Spiele, Serien, Karten, Sets und Live-Events hinweg, wobei jedes Teil Nachfrage für die anderen erzeugt.
• Eigene Community: ein Ort, an dem Fans zusammenkommen und den Sie kontrollieren, statt reachreachThe number of unique people exposed to your message in a given period. Unlike impressions, reach counts each person once, no matter how often they see it.Vollständige Definition ansehen →, den Sie von einer Plattform mieten.
• Superfan-Stufen: Angebote mit Preisen für die kleine Minderheit, die ein Vielfaches des Medians ausgibt.
• Lizenzierung: andere Unternehmen produzieren und vermarkten Ihre Welt, während Sie eine Royalty auf deren Arbeit kassieren.

Transmedia Storytelling: eine Welt, viele Türen

Pokémons Design ist eine Maschine. Jede neue Spielgeneration erscheint zusammen mit einem Anime-Arc, einer Sammelkarten-Erweiterung auf Basis derselben Kreaturen und einer Merchandise-Welle. Keines davon ist die Kampagne für die anderen; jedes ist ein Produkt, das zufällig die anderen verkauft. Ein Kind kann die Welt über eine auf dem Schulhof getauschte Karte kennenlernen, über YouTube oder über Pokémon Go, das innerhalb von Monaten nach dem Launch im Juli 2016 rund eine halbe Milliarde Downloads erreichte und eine Generation abgewanderter 1990er-Spieler zurückholte.

Dieser Launch zeigt auch die Grenze. Go verlor innerhalb eines Jahres die meisten seiner täglichen Spitzennutzer, wie kostenlose Mobile-Hits das üblicherweise tun. Es verdient weiterhin Hunderte Millionen jährlich und hat, für die Franchise nützlicher, Erwachsene wieder an eine Marke gebunden, der sie entwachsen waren. Beurteilen Sie eine Tür danach, wer hindurchgeht, nicht nach dem Traffic in der Startwoche.

LEGO betreibt dieselbe Architektur in beide Richtungen. Es kauft Lizenzen ein (Star Wars seit 1999, dann Harry Potter, Marvel, Nintendo) und schiebt eigene Welten hinaus: Ninjago, 2011 im Haus entwickelt, dann The LEGO Movie 2014, dann Sets im Windschatten des Films. Die Ökonomie unterscheidet sich auf eine Weise, die Marketer oft übersehen. Ein lizenziertes Set trägt eine Royalty an den Rechteinhaber, also ist ein hauseigenes Thema bei gleichem Absatz pro Einheit mehr wert. Das Fandom eines anderen zu kaufen geht schneller; das eigene zu besitzen ist profitabler.

Das Prinzip: jedes Asset sollte eine Tür zu einem anderen Asset öffnen. Sie kontrollieren nicht mehr, wo jemand einsteigt.

Die HYBE-Variante

HYBE, das koreanische Unternehmen hinter BTS, hat dieselbe Struktur um KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ünstler statt um Charaktere gebaut und dann auch noch den Veranstaltungsort dazu. Weverse, die Fan-Plattform, hat 2022 Navers V Live übernommen und läuft mit rund zehn Millionen monatlichen Nutzern. KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ünstler-Posts, kostenpflichtige Mitgliedschaften, untertitelte Videos, Direktnachrichten und der Shop, in dem Alben und Merchandise verkauft werden, sitzen alle in einer App, die HYBE gehört.

Das ist der Unterschied zwischen einer eigenen und einer gemieteten Community. Die Alternative ist eine Präsenz auf Facebook oder Instagram, wo sich Distributionsregeln ohne Vorwarnung ändern und das Publikum nicht Ihres ist, um es zu exportieren. (Meta verkauft, um es klar zu benennen, die Ad-Produkte, die gemieteten reachreachThe number of unique people exposed to your message in a given period. Unlike impressions, reach counts each person once, no matter how often they see it.Vollständige Definition ansehen → überhaupt erst bequem machen.) Eine eigene Community kostet mehr im Aufbau und gibt Ihnen das Profil, die Kaufhistorie und eine direkte Leitung zum Fan.

Fan-Communities: Zugehörigkeit verkaufen

Menschen stellen sich nicht über Nacht für ein Produkt an. Sie stellen sich für eine Identität an.

Community ist ein Burggraben. Ein Wettbewerber kann einen Funktionsumfang kopieren. ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → kann nicht das Gefühl kopieren, unter Menschen zu sein, denen dieselbe Sache wichtig ist. Pokémons organisierter Spielbetrieb, von lokalen Ligen bis zur jährlichen Weltmeisterschaft, hält Spieler seit zwei Jahrzehnten in der Franchise: Wer 2006 kompetitiv gespielt hat, kauft heute vielleicht Booster-Boxen für ein Kind.

Praktische Hebel:

• Geben Sie Fans einen Namen und Symbole. Identität braucht Vokabular, und AFOL (adult fan of LEGO) war ursprünglich eine Wortschöpfung der Fans, keine des Marketings.
• Schaffen Sie gemeinsame Rituale: Pack Openings, Mitternachtsverkäufe, Turniere.
• Belohnen Sie Insider. Anspielungen auf die Kontinuität und versteckte Details lassen eingefleischte Fans sich clever fühlen, und clevere Fans missionieren.
• Lassen Sie Fans mitgestalten und lenken Sie es dann. LEGO Ideas schickt jedes von Fans entworfene Modell, das 10.000 Unterstützerstimmen erreicht, in eine interne Prüfung und zahlt dem Designer 1 % vom Nettoumsatz, wenn es in Produktion geht. Nur eine Handvoll schafft den kompletten Prozess pro Jahr, und genau das ist der Punkt: ein funnelfunnelThe customer journey from awareness to purchase, typically Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, with prospects narrowing at each stage.Vollständige Definition ansehen → mit Filter, kein offener Hahn.

Als solide Einführung in community-getriebenes growth sind die Hinweise in First Round Reviews Community-Artikeln eine nützliche kostenlose Ressource, um diese Ideen außerhalb der Unterhaltungsbranche zu übertragen.

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Superfan-Stufen: Zahlungsbereitschaft abschöpfen

Nicht alle Fans sind gleich, und das ist der Punkt. Eine Superfan-Stufe ist ein Set von Angeboten für die kleine Gruppe, die ein Vielfaches dessen ausgibt, was ein Gelegenheitskäufer ausgibt. Es ist disziplinierte Preisdifferenzierung: Lassen Sie die Leute ihr Niveau selbst wählen.

Eine grobe Pokémon-Pyramide:

• Casual: schaut den Anime, spielt Go kostenlos.
• Engagiert: kauft ein Spiel, gelegentlich ein Booster-Pack.
• Hingegeben: kauft Elite Trainer Boxes, nimmt an einem Regionalturnier teil.
• Sammler: versiegelte Cases, gegradete Karten, Reise zur WM.

LEGO baut dasselbe Gefälle über Teilezahl und Preis: Der Millennium Falcon der Ultimate Collector Series von 2017 kam mit 7.541 Teilen für 799,99 Dollar und zielte klar auf Erwachsene. HYBE macht es über Album-Versionen und zufällig beigelegte Photocards, die aus einem Kauf mehrere machen, wenn jemand komplettieren will. Der Zweitrundeneffekt gehört benannt: Sammelobjekte in physische Alben zu bündeln bläht die Absatzzahlen auf, sodass die Zahl, die Ihr Team feiert, das tatsächliche Publikum überzeichnen kann, und der Müll zieht Kritik an.

Die Regel: Gestalten Sie die Spitze der Pyramide bewusst. Viele Marken deckeln die Ausgaben ihrer Fans versehentlich, weil nie jemand das Premium-Angebot gebaut hat.

Eine Anmerkung zu Knappheit und Vertrauen

Knappheit schärft die Nachfrage und kann Ihnen davonlaufen. Während des Sammelbooms 2020-2021 wurden Nachfrage und Weiterverkauf von Pokémon-Karten so hitzig, dass Target im Mai 2021 nach Sicherheitsvorfällen den Kartenverkauf in allen US-Filialen aussetzte. Wenn der Sekundärmarkt den Preis setzt, verlieren Sie das Regal und die Beziehung gleichzeitig: echte Spieler stehen vor leeren Ständern, während Reseller die Knappheit arbitrieren. Die Antwort von The Pokémon Company war, mehr zu drucken, gefragte Sets nachzudrucken und das öffentlich zu sagen, was Spekulation abkühlt.

Drücken Sie zu fest, oder lassen Sie das Kauferlebnis kaputtgehen, werden aus Fürsprechern Kritiker.

Alles zusammen: das Franchise-Schwungrad

1. Eine starke Einstiegsgeschichte zieht jemand Neues herein: ein Spiel, ein Debüt, ein erstes Set.

2. Transmedia-Design gibt dieser Person eine weitere Tür: eine Kartenerweiterung, eine Serie, eine Tour.

3. Community macht aus wiederholtem Konsum Identität, sodass der Fan andere anwirbt und über Jahre bleibt.

4. Superfan-Stufen und Lizenzierung schöpfen steigende Zahlungsbereitschaft ab und finanzieren die nächste Einstiegsgeschichte.

Zwei Arten, wie das Rad bricht, beide einplanenswert.

Konzentration. HYBEs Umsatz hing stark an einer Gruppe; als BTS im Juni 2022 ankündigte, dass sich die Mitglieder auf Soloarbeit konzentrieren würden, fiel der Aktienkurs an einem Tag um rund ein Viertel. Ein Fandom, das an einem einzigen Act hängt, ist ein Single Point of Failure, weshalb HYBE seitdem in neue Gruppen und Zukäufe investiert hat. Eine Franchise mit Hunderten Charakteren kann die Hauptrolle rotieren; ein KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ünstler lässt sich nicht rotieren.

Überdehnung. LEGO wäre an schlecht umgesetztem Franchise-Denken fast gestorben. Bis 2003-2004 hatte es sich in Videospiele, Kleidung, Parks und viel zu viele Produktlinien verzettelt und wies 2004 einen Verlust von rund 1,8 Milliarden dänischen Kronen aus. Der Turnaround strich Linien, gab die Kontrolle über die Parks ab und kehrte zum Stein zurück. Türen in Ihre Welt zahlen sich nur aus, wenn jede für sich ein anständiges Produkt ist.

Wie Sie das außerhalb von Blockbustern anwenden

Sie brauchen kein 200-Millionen-Dollar-Budget. Die Struktur skaliert nach unten.

• Ein Podcast-Netzwerk kann Shows so verknüpfen, dass Hörer überkreuzen, einen eigenen Mitgliederbereich statt eines öffentlichen Hashtags betreiben und eine kostenpflichtige Stufe mit Bonusfolgen verkaufen.
• Eine Software-Marke kann ihre Zertifizierung lizenzieren, eine Nutzerkonferenz veranstalten und Power-User Templates unter ihrem Namen veröffentlichen lassen.

Franchise-Denken ist eine Disziplin, bevor es eine Budgetposition ist.

Key Takeaways

• Verkaufen Sie die Beziehung, nicht die Transaktion. Jedes Release bewirbt das nächste und Fans werben kostenlos, sodass die Kosten für das Erreichen des nächsten Publikums mit jedem Zyklus sinken.
• Gestalten Sie jedes Asset als Tür. Pokémon bringt Spiele, Anime, Karten und Merchandise als ein zusammenhängendes Release heraus, und niemand kontrolliert, welches davon ein Neuling zuerst trifft.
• Besitzen Sie den Raum, in dem Fans zusammenkommen. Weverse gibt HYBE das Profil und den Kauf; eine Seite auf der Plattform eines anderen gibt Ihnen keins von beidem.
• Bauen Sie die Spitze der Pyramide bewusst. Ein 799-Dollar-Sammlerset und ein Booster-Pack kommen aus derselben Welt mit sehr unterschiedlichen Margen.
• Achten Sie auf die zwei Fehlermodi: Umsatz, der auf einem Act oder Charakter konzentriert ist, und Ausdehnung in Produkte, die allein nicht tragen.