Warum Cost per Acquisition bei einem Bürger etwas anderes bedeutet als bei einem Kunden

# Warum Cost per AcquisitionCost per AcquisitionCost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen → bei einem Bürger etwas anderes bedeutet als bei einem Kunden

NHS Blood and Transplant braucht in England rund 5.000 Spenden pro Tag, damit die Krankenhäuser versorgt bleiben. Nehmen wir an, eine Rekrutierungskampagne bringt 4.000 Erstspender. Was hat jeder einzelne gekostet? Die Antwort hängt von vier Entscheidungen ab, die vor dem Kampagnenstart wahrscheinlich nie getroffen wurden: ob ein gebuchter Termin zählt oder erst ein Blutbeutel, ob die Arbeitszeit der Schwester in der Spendeaktion im Zähler steht, ob Menschen herausgerechnet werden, die ohnehin gekommen wären, und ob ein 0-negativ-Spender und ein A-positiv-Spender als dieselbe Einheit gelten. Ändern Sie eine davon, und die Zahl verschiebt sich um den Faktor drei.

Die Formel ist stabil, die Einheiten sind es nicht

CPA = Total Campaign Spend / Number of Acquisitions

In einem kommerziellen funnelfunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen → definiert sich der Nenner selbst. Geld ist geflossen, eine Bestellung existiert, Finance und Marketing sind sich über die Zählung einig. Nichts entscheidet für Sie, wenn die konvertierte Einheit eine Steuererklärung (Self Assessment), ein e-Residency-Antrag oder eine gespendete Blutkonserve ist. Sie definieren die Einheit, und wer die Einheit definiert, setzt den Preis. Was diese Einheit anschließend wert ist, in Beiträgen, Lizenzgebühren oder vermiedenen öffentlichen Kosten, ist das Thema der Lektion zur Wertseite. Diese hier endet, wenn Sie eine Kostengröße pro Einheit haben, die ein Audit übersteht.

Zwei Regeln leisten den größten Teil der Arbeit: Klären Sie den Nenner, bevor Sie Geld ausgeben, und legen Sie offen, wo der Zähler endet.

Den Nenner definieren: HMRC und die erzwungene Handlung

Rund zwölf Millionen Menschen müssen in Großbritannien jedes Jahr eine Self-Assessment-Steuererklärung abgeben, Frist ist der 31. Januar. Etwa eine Million versäumt sie und kassiert automatisch £100 Strafe. HMRC wirbt im Januar massiv. Was kauft diese Werbung?

Teilen Sie die Mediaspendings im Januar durch jede im Januar eingegangene Erklärung, kommen Sie auf einen CPACPACost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen → von wenigen Pence, und das ist Unsinn. Die Pflicht ist gesetzlich, und die meisten dieser Menschen hätten auch ohne jede Werbung abgegeben. Der belastbare Nenner ist der marginale fristgerechte Einreicher, und an den kommen Sie nur über Vergleiche: gegen die Einreichungskurve des Vorjahres zum gleichen Datum, gegen eine Region oder ein Segment, das aus dem Mediaplan herausgehalten wurde, oder gegen die Gruppe, die nur Erinnerungsschreiben und sonst nichts erhalten hat.

Hier bricht CPACPACost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen → im öffentlichen Sektor am häufigsten, und zwar in die schmeichelhafte Richtung. Eine erzwungene Handlung liefert Ihnen einen großen Nenner gratis. Dieselbe Falle steckt in Kampagnen zur freiwilligen Offenlegung, bei denen die Handlung, für die Sie werben (der Steuerbehörde nicht erklärte Mieteinnahmen melden, wie HMRC es mit der Let Property Campaign von Vermietern verlangte), auch über Datenabgleich und Meldungen Dritter zustande kommen kann. Eine Offenlegung, die durch die Daten ohnehin erzwungen worden wäre, hat Ihre Kampagne nicht gekauft.

Veröffentlichen Sie zwei Zahlen: brutto acquisitions und geschätzte inkrementelle acquisitions, mit der Methode für die zweite daneben. Ein CPACPACost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen → ohne angegebenes Kontrafaktum ist eine Pressemitteilung.

Den Zähler definieren: wo die Kosten enden

Eine Blutspendeaktion bringt Kosten mit sich, die der Mediaplan nie sieht. Die Räumlichkeit, die Spendebetreuer, die Pflegekräfte, das Terminsystem, die Erinnerungs-SMS, Tee und Keks danach. Marketingteams zählen tendenziell die Werbung. Operations zählt alles. Beide Konventionen sind vertretbar, keine ist mit der anderen vergleichbar, und wenn Sie innerhalb eines Berichtsjahres zwischen ihnen wechseln, entsteht eine Trendlinie, die nichts bedeutet.

Eine praktikable Abgrenzung: alle Kosten einbeziehen, die steigen, wenn Sie eine acquisition mehr hinzufügen, plus die Fixkosten der Kampagne selbst, und Kapazitäten ausschließen, die es mit oder ohne Kampagne gibt. Und dann jedes Mal angeben, welche Konvention Sie verwendet haben.

Der Grund dafür ist nicht Ordnungsliebe. Lässt man die Abwicklung außen vor, sehen genau die Kanäle am günstigsten aus, die unqualifizierte Menschen bei einem Service abladen. NHSBT weist Spender vor Ort zurück: zu niedriges Hämoglobin, frische Tattoos, Reisen in Malariagebiete, Krankheit. Ein zurückgestellter Spender verbraucht die vollen Kosten der Spendeaktion und produziert nichts Verwertbares. Ein Kanal, der begeistert aus einer Bevölkerungsgruppe mit hoher Rückstellungsquote rekrutiert, kann also die niedrigsten Kosten pro Registrierung und die höchsten Kosten pro gewonnener Einheit ausweisen. Bepreist niemand die Rückstellungen, finanziert der Service stillschweigend die gut aussehende Zahl des Marketingteams.

| Organisation | Der schmeichelhafte Nenner | Der belastbare | Größenordnung der Lücke |

|---|---|---|---|

| HMRC Self Assessment | jede während der Kampagne eingegangene Erklärung | zusätzliche fristgerechte Erklärungen gegen eine Baseline oder eine zurückgehaltene Gruppe | eine Größenordnung, manchmal mehr |

| Estonia e-Residency | begonnene Anträge | genehmigte e-Residents, die ein Unternehmen gründen und behalten | etwa das Fünffache |

| NHS Blood and Transplant | Registrierungen auf blood.co.uk | eingesammelte und an Krankenhäuser freigegebene Einheiten | groß: Registrierungen verfallen vor dem ersten Termin, und manche Besuche enden mit Rückstellung |

Rechenbeispiel: den Preis eines estnischen e-Resident bestimmen

Estland hat e-Residency im Dezember 2014 gestartet und seither digitale Identitäten an mehr als 100.000 Menschen aus weit über 100 Ländern ausgegeben. Es ist eines der wenigen öffentlichen Programme, die zum Zeitpunkt der acquisition Geld verlangen: Der Antragsteller zahlt eine staatliche Gebühr, je nach Abholort etwa €100 bis €150. Das verändert die Arithmetik auf eine Weise, die den meisten Marketern im öffentlichen Sektor nie vergönnt ist.

Nehmen wir ein illustratives Quartal: €400.000 Spendings über digitale Medien, Events in Zielländern, Übersetzung und Agenturhonorare, daraus 4.000 genehmigte e-Residents.

Gross CPA = €400,000 / 4,000 = €100 per e-resident

Nach Abzug der staatlichen Gebühr liegen die Marketingkosten pro genehmigtem e-Resident nahe null. Hören Sie hier auf, haben Sie einen Triumph. Jetzt ändern Sie die Einheit. Etwa jeder fünfte e-Resident gründet anschließend ein estnisches Unternehmen, und das Unternehmen ist es, das Staatseinnahmen und das politische Argument für das Programm erzeugt:

Cost per company-forming e-resident = €400,000 / 800 = €500

Gleiche Kampagne, gleiches Quartal, zwei Zahlen mit Faktor fünf Abstand, beide arithmetisch korrekt. Die Wahl zwischen ihnen ist keine technische Entscheidung. Sie entscheidet, welche Kanäle effizient aussehen, welche Ländermärkte das Budget des nächsten Jahres bekommen und ob das Programm an ausgegebenen Karten oder an geschaffener Wirtschaftsaktivität gemessen wird. Ein Markt mit vielen neugierigen Antragstellern und wenigen Gründern gewinnt bei der ersten Zahl und verliert bei der zweiten deutlich.

Nicht jede acquisition ist dieselbe Einheit

Ein blended CPACPACost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen → unterstellt, dass die Einheiten austauschbar sind. Bei Blut sind sie das nicht. Rund 8 % der Menschen in Großbritannien sind 0 negativ, während NHSBT den Bedarf der Krankenhäuser bei näher an 13 % der Anforderungen angesetzt hat, weil 0 negativ im Notfall gegeben werden kann, bevor die Blutgruppe eines Patienten bekannt ist. Der Ro-Subtyp, den viele Sichelzellpatienten für regelmäßige Transfusionen brauchen, ist unter schwarzen Spendern etwa zehnmal häufiger als unter weißen, und NHSBT fährt deshalb dauerhafte Appelle.

Eine Kampagne, die 10.000 allgemeine Spender zu je £25 rekrutiert, und eine Kampagne, die 1.200 Ro-Spender zu je £90 rekrutiert, lassen sich also nicht über CPACPACost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen → vergleichen, und die teure kann der bessere Kauf sein. Berichten Sie blended, gewinnt der günstige Kanal jedes Jahr das Budget, während der Mangel, den der Service tatsächlich hat, größererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → wird. Der Effekt zweiter Ordnung ist unangenehmer: Die Optimierung auf die niedrigsten Kosten pro Spender treibt Sie zu den Gruppen, die im Spenderbestand schon überrepräsentiert sind, weil sie am günstigsten zu erreichen und am leichtesten zu konvertieren sind.

Dieselbe Logik gilt überall dort, wo die benötigte Bevölkerungsgruppe nicht die leicht zu gewinnende ist: e-Residency-Antragsteller aus Ländern, in denen Bankbeziehungen tatsächlich funktionieren, oder Self-Assessment-Einreicher in den Segmenten mit den höchsten Fehlerquoten.

Akquisitionskosten über wiederkehrende Einheiten amortisieren

In England dürfen Männer alle 12 Wochen Blut spenden, Frauen alle 16. Ein Spender, der fünf Jahre aktiv bleibt und zwei bis drei Spenden pro Jahr leistet, liefert rund ein Dutzend Einheiten, damit landen £60 Akquisitionskosten bei etwa £5 pro Einheit. Ein Spender, der einmal spendet und nie zurückkommt, kostete £60 pro Einheit. Identischer CPACPACost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen → zum Zeitpunkt der acquisition, Faktor zwölf Unterschied bei den Kosten pro gelieferter Einheit. NHSBT stellt Krankenhäusern für eine Einheit Erythrozytenkonzentrat etwas über £100 in Rechnung, das gibt Ihnen ein Gefühl für den verfügbaren Spielraum.

Das ist eine Kostenrechnung und gehört hierher. Welche frühen Verhaltensweisen Ihnen zeigen, wer zurückkommt, ist das Feld der Lektion zu retention-Signalen, und was ein zurückkehrender Spender an vermiedenen Kosten wert ist, gehört zur Wert-Lektion. Was Sie Ihrem Finanzchef schulden, ist die amortisierte Zahl neben der Schlagzeilenzahl. Wer ein CPACPACost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen →-Ziel ohne gepaarte Annahme zur Wiederkehrquote genehmigt, genehmigt eine Zahl, die man erreichen kann, indem man einmalige Handlungen billig einkauft.

🎬 [VIDEO: "Nonprofit Fundraising Metrics Explained" - youtube.com/results?search_query=nonprofit+fundraising+metrics+donor+retention - search for current nonprofit sector channels (e.g. NonprofitReady, Network for Good) covering donor CPACPACost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen → and retention benchmarking with worked examples]

Die Zahl auditierbar machen

Bevor ein CPACPACost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen → Ihr Team verlässt, schreiben Sie fünf Dinge daneben:

• die Einheit, in einem Satz, präzise genug, dass Operations sie genauso zählen würde
• die verwendete kontrafaktische Methode und die inkrementelle Zahl, die sie ergeben hat
• die Kostengrenze (nur Media, Media plus Abwicklung, fully loaded) und was ausgeschlossen wurde
• CPACPACost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen → pro Segment, wo die Segmente nicht austauschbar sind
• den Zeitraum und alle gegengerechneten Gebühreneinnahmen

Das Ergebnis gegen eine Vergleichsgruppe zu stellen, ist Aufgabe der benchmarking-Lektion. Überhaupt eine vergleichbare Zahl zu produzieren, ist Ihre.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Die Formel verändert sich nie, die Einheit schon. Entscheiden Sie, was eine acquisition ist (Registrierung, Offenlegung, eingesammelte Einheit, aktives Unternehmen), bevor Sie Geld ausgeben, denn diese Wahl kann die berichteten Kosten um Faktor fünf oder zehn verschieben.
• Gesetzlich vorgeschriebene und halb erzwungene Handlungen blähen den Nenner gratis auf. Berichten Sie brutto und inkrementelle acquisitions getrennt, mit der Methode dabei.
• Sagen Sie, wo der Zähler endet. Eine Kostenrechnung nur über Media verbirgt Rückstellungen, Abbrüche und alles, was der ausführende Service auffängt, nachdem Ihre Werbung ihre Arbeit getan hat.
• Gebühreneinnahmen zum Zeitpunkt der acquisition, wie die staatliche e-Residency-Gebühr, kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen gegen den brutto CPACPACost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen → gerechnet werden, aber nur gegen dieselbe Einheit, die Sie ausweisen.
• Blended CPACPACost Per Acquisition: die Gesamtkosten, um einen Kunden oder eine Conversion zu erzeugen, berechnet als Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der Acquisitions.Vollständige Definition ansehen → belohnt die günstigste Bevölkerungsgruppe, nicht die, an der es Ihnen fehlt. Splitten Sie nach Segment, wo ein Ro-Spender und ein durchschnittlicher Spender offensichtlich nicht derselbe Einkauf sind.