Pourquoi le coût par acquisition ne signifie pas la même chose pour un citoyen que pour un client

Pourquoi le coût par acquisition ne veut pas dire la même chose pour un citoyen et pour un client

NHS Blood and Transplant a besoin d'environ 5 000 dons par jour en Angleterre pour approvisionner les hôpitaux. Supposons qu'une campagne de recrutement amène 4 000 nouveaux donneurs. Combien a coûté chacun d'eux ? La réponse dépend de quatre décisions qui n'ont probablement jamais été prises avant le lancement : est-ce qu'un rendez-vous pris compte ou seulement une poche de sang, est-ce que le temps de l'infirmière de collecte entre au numérateur, est-ce qu'on retire les personnes qui seraient venues de toute façon, et est-ce qu'un donneur O négatif et un donneur A positif comptent pour la même unité. Modifiez l'une d'entre elles et le chiffre varie d'un facteur trois.

La formule est stable, les unités ne le sont pas

CPA = Total Campaign Spend / Number of Acquisitions

Dans un funnelfunnelLe parcours client de la découverte à l'achat, généralement Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, avec des prospects de moins en moins nombreux à chaque étape.Voir la définition complète → commercial, le dénominateur se définit tout seul. De l'argent a circulé, une commande existe, la finance et le marketing s'accordent sur le décompte. Rien ne tranche à votre place quand l'unité convertie est une déclaration Self Assessment, une demande d'e-Residency ou un don du sang. C'est vous qui définissez l'unité, et celui qui définit l'unité fixe le prix. Ce que vaut ensuite cette unité, en cotisations, en droits de licence ou en dépense publique évitée, relève de la leçon sur la valeur. Celle-ci s'arrarrL'Annual Recurring Revenue (ARR) est le revenu normalisé et prévisible qu'une entreprise par abonnement attend de ses contrats actifs sur une année.Voir la définition complète →ête quand vous avez un coût par unité qui résiste à un audit.

Deux règles font l'essentiel du travail : arrêtez le dénominateur avant de dépenser, et déclarez où s'arrête le numérateur.

Définir le dénominateur : HMRC et l'action contrainte

Environ douze millions de personnes doivent déposer une déclaration Self Assessment au Royaume-Uni chaque année, avec une échéance au 31 janvier. Près d'un million la manquent et écopent d'une pénalité automatique de 100 £. HMRC fait une pression publicitaire forte tout au long de janvier. Qu'achète cette publicité, exactement ?

Divisez l'investissement média de janvier par toutes les déclarations déposées en janvier et vous obtenez un CPACPACost Per Acquisition : le coût total pour générer un client ou une conversion, calculé en divisant la dépense totale par le nombre d'acquisitions.Voir la définition complète → de quelques centimes, ce qui n'a aucun sens. L'obligation est légale et la plupart de ces personnes auraient déclaré sans aucune publicité. Le dénominateur défendable, c'est le déclarant à temps supplémentaire, et on ne l'atteint que par comparaison : avec la courbe de dépôt de l'an dernier à la même date, avec une région ou un segment exclu du plan média, ou avec le groupe qui n'a reçu que des lettres de rappel.

C'est là que le CPA dans le secteur public casse le plus souvent, et il casse dans le sens flatteur. Une action contrainte vous offre un dénominateur généreux sans effort. Le même piège existe sur les dispositifs de divulgation volontaire, où l'action que vous cherchez à provoquer (déclarer à l'administration fiscale des revenus locatifs non déclarés, ce que demandait la Let Property Campaign de HMRC aux bailleurs) peut aussi arriver par croisement de données et déclarations de tiers. Une divulgation que les données auraient de toute façon forcée n'a pas été achetée par votre campagne.

Publiez deux chiffres : les acquisitions brutes et les acquisitions incrémentales estimées, avec la méthode inscrite à côté du second. Un CPA sans contrefactuel énoncé est un communiqué de presse.

Définir le numérateur : où s'arrête le coût

Une collecte de sang porte des coûts que le plan média ne voit jamais. Le lieu, les accompagnants, les infirmières, le système de prise de rendez-vous, les SMS de rappel, le thé et le biscuit après le don. Les équipes marketing comptent en général les publicités. Les opérations comptent tout. Les deux conventions se défendent, aucune n'est comparable à l'autre, et passer de l'une à l'autre au cours d'un même exercice produit une courbe de tendance qui ne dit rien.

Une frontière exploitable : incluez tous les coûts qui augmentent quand vous ajoutez une acquisition, plus le coût fixe de la campagne elle-même, et excluez la capacité qui existe que la campagne tourne ou non. Puis précisez la convention retenue, chaque fois.

L'enjeu n'est pas la propreté comptable. Sortir la délivrance du calcul fait passer pour les moins chers les canaux qui déversent des personnes non qualifiées sur un service. NHSBT ajourne des donneurs sur place : hémoglobine basse, tatouage récent, voyage en zone de risque palustre, maladie. Un donneur ajourné consomme le coût complet de la collecte et ne produit rien d'utilisable. Un canal qui recrute avec enthousiasme dans une population à fort taux d'ajournement peut donc afficher le coût par inscription le plus bas et le coût par unité collectée le plus élevé. Si personne ne valorise les ajournements, le service finance en silence le beau chiffre de l'équipe marketing.

Exemple chiffré : le prix d'un e-résident estonien

L'Estonie a ouvert l'e-Residency en décembre 2014 et a depuis délivré des identités numériques à plus de 100 000 personnes originaires de bien plus de 100 pays. C'est l'un des rares programmes publics qui facture au moment de l'acquisition : le demandeur paie une redevance d'État, de l'ordre de 100 à 150 € selon le lieu de retrait de la carte. Cela change l'arithmétique d'une manière que peu de responsables marketing du secteur public ont l'occasion de connaître.

Prenons un trimestre illustratif : 400 000 € dépensés en média digital, événements dans les pays cibles, traduction et honoraires d'agence, pour 4 000 e-résidents approuvés.

Gross CPA = €400,000 / 4,000 = €100 per e-resident

Une fois la redevance d'État déduite, le coût marketing par e-résident approuvé approche zéro. Arrêtez-vous là et vous tenez un triomphe. Maintenant changez l'unité. Environ un e-résident sur cinq crée ensuite une société estonienne, et c'est la société qui génère des recettes pour l'État et l'argument politique du programme :

Cost per company-forming e-resident = €400,000 / 800 = €500

Même campagne, même trimestre, deux chiffres séparés par un facteur cinq, tous deux arithmétiquement justes. Le choix entre les deux n'est pas une décision technique. Il détermine quels canaux paraissent efficaces, quels marchés obtiennent le budget de l'année suivante, et si le programme est jugé sur les cartes délivrées ou sur l'activité économique créée. Un marché qui produit beaucoup de curieux et peu de fondateurs gagne sur le premier chiffre et perd lourdement sur le second.

Toutes les acquisitions ne sont pas la même unité

Un CPA agrégé suppose que les unités sont interchangeables. Dans le sang, elles ne le sont pas. Environ 8 % de la population britannique est O négatif, alors que NHSBT situe la demande hospitalière plutôt autour de 13 % des commandes, parce que le O négatif peut être transfusé en urgence avant que le groupe du patient soit connu. Le sous-type Ro, dont beaucoup de patients drépanocytaires ont besoin pour des transfusions régulières, est environ dix fois plus fréquent chez les donneurs noirs que chez les donneurs blancs, et NHSBT lance des appels permanents pour cette raison.

Une campagne qui recrute 10 000 donneurs généralistes à 25 £ pièce et une campagne qui recrute 1 200 donneurs Ro à 90 £ pièce ne sont donc pas comparables au CPA, et la plus chère est peut-être le meilleur achat. Rapportez-les en agrégé et le canal bon marché emporte le budget chaque année pendant que la pénurie réelle du service s'aggrave. L'effet de second ordre est plus vicieux : optimiser le coût par donneur le plus bas vous pousse vers les groupes déjà surreprésentés dans la base de donneurs, parce qu'ils sont les moins chers à atteindre et les plus faciles à convertir.

La même logique vaut partout où la population dont vous avez besoin n'est pas celle qui s'acquiert facilement : demandeurs d'e-Residency venant de pays où les relations bancaires fonctionnent vraiment, ou déclarants Self Assessment dans les segmentssegmentsDécouper un marché en groupes distincts de clients partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements similaires, afin de traiter chaque groupe avec une approche dédiée.Voir la définition complète → aux taux d'erreur les plus élevés.

Amortir le coût d'acquisition sur des unités répétées

En Angleterre, les hommes peuvent donner leur sang toutes les 12 semaines, les femmes toutes les 16. Un donneur qui reste actif cinq ans à deux ou trois dons par an livre une douzaine d'unités : un coût d'acquisition de 60 £ tombe alors autour de 5 £ par unité. Un donneur qui donne une fois et ne revient jamais a coûté 60 £ par unité. CPA identique au moment de l'acquisition, écart de douze fois sur le coût par unité livrée. NHSBT facture aux hôpitaux un peu plus de 100 £ une unité de concentré de globules rouges, ce qui donne une idée de la marge de manœuvre.

C'est un calcul de coût et il a sa place ici. Quels comportements précoces indiquent qui reviendra relève de la leçon sur les signaux de rétention, et ce que vaut un donneur fidèle en coût évité relève de celle sur la valeur. Ce que vous devez à votre directeur financier, c'est le chiffre amorti imprimé à côté du chiffre principal. Valider un objectif de CPA sans hypothèse de taux de retour associée, c'est valider un chiffre atteignable en achetant à bas prix des actions uniques.

🎬 [VIDEO: "Nonprofit Fundraising Metrics Explained" - youtube.com/results?search_query=nonprofit+fundraising+metrics+donor+retention - search for current nonprofit sector channels (e.g. NonprofitReady, Network for Good) covering donor CPA and retention benchmarking with worked examples]

Rendre le chiffre auditable

Avant qu'un CPA sorte de votre équipe, écrivez cinq choses à côté :

• l'unité, en une phrase assez précise pour que les opérations la comptent de la même façon
• la méthode de contrefactuel utilisée et le chiffre incrémental qu'elle a produit
• le périmètre de coût (média seul, média plus délivrance, coût complet) et ce qui a été exclu
• le CPA par segment partout où les segments ne sont pas interchangeables
• la période, et tout revenu de redevance déduit

Comparer le résultat à un panel de pairs relève de la leçon sur le benchmark. Produire un chiffre comparable tout court, c'est votre affaire.

Key takeaways

• La formule ne change jamais ; l'unité, si. Décidez ce qu'est une acquisition (inscription, divulgation, unité collectée, société active) avant de dépenser, parce que ce choix peut faire varier le coût rapporté d'un facteur cinq ou dix.
• Les actions légales ou semi-contraintes gonflent le dénominateur gratuitement. Rapportez séparément les acquisitions brutes et incrémentales, méthode jointe.
• Dites où s'arrête le numérateur. Un coût média seul masque les ajournements, les abandons et tout ce que le service de délivrance absorbe après le passage de votre publicité.
• Les recettes perçues au moment de l'acquisition, comme la redevance d'État de l'e-Residency, peuvent être déduites du CPA brut, mais seulement face à l'unité que vous revendiquez.
• Le CPA agrégé récompense la population la moins chère, pas celle qui vous manque. Découpez par segment là où un donneur Ro et un donneur moyen ne sont manifestement pas le même achat.