Der Aufstieg der Eigenmarken und was er mit Markenmacht macht

# Der Aufstieg der Eigenmarken und was ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → mit Markenmacht macht

Eine Kundin greift im Tesco-Regal nach einer Flasche Tomatenketchup. Sie sieht fast genauso aus wie Heinz: gleicher roter Deckel, ähnliche Glasform, eine Tomate auf dem Etikett. Sie kostet rund 30 % weniger. Es ist das Eigenmarkenprodukt von Tesco, hergestellt im Auftrag eines vom Händler ausgewählten Herstellers, vom Händler bepreist und vom Händler genau dort platziert, wo ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → es haben will.

Diese einzelne Flasche zeigt im Kleinen eine viel größere Verschiebung: Der Händler, nicht die Marke, entscheidet zunehmend darüber, was gekauft wird, zu welchem Preis und wer am Verkauf verdient. Diese Lektion zeigt, wie Eigenmarken (auch „own brand“ oder „store brand“ genannt) Macht, Marge und Kundenloyalität in der Handelswertschöpfungskette neu verteilen.

Was Eigenmarken tatsächlich sind

Eigenmarkenprodukte werden für einen Händler produziert und unter dessen eigener Marke (oder einer vom Händler kontrollierten Submarke) verkauft, nicht unter der Marke eines nationalen Herstellers wie Heinz, CocaCocaCustomer Acquisition Cost: gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum neu gewonnenen Kunden.Vollständige Definition ansehen →-Cola oder Procter & Gamble.

Drei Stufen sind üblich:

• Value-/Economy-Stufe: minimalistische Verpackung, niedrigster Preis, gerichtet auf preissensible KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer (z. B. Tescos „Everyday Value“).
• Standard-/Mainstream-Stufe: optisch bewusst nah an der Herstellermarke, 20 bis 30 % darunter bepreist (das ist das Ketchup-Beispiel).
• Premium-Eigenmarke: vom Händler geschaffene „besser als die Marke“-Linien wie das gesamte Sortiment von Trader Joe's oder Tescos „Finest“-Range, oft nahe am oder über dem Preis der Herstellermarken.

Eigenmarken sind längst keine Nische mehr. In Europa liegt die Eigenmarkendurchdringung in Märkten wie Großbritannien, Deutschland und Spanien schätzungsweise bei etwa 35 bis 40 % des Lebensmittelvolumens (Nielsen/NIQ und IRI/Circana-Schätzungen, Zeitraum 2024 bis 2025). In den USA ist der Anteil niedriger, steigt aber, geschätzt rund 20 % des Umsatzes (Schätzungen der Private Label Manufacturers Association, PLMA). Das sind Richtwerte, die genauen Anteile variieren je nach Kategorie und Land.

Wer die Akteure sind und was jeder will

Hersteller nationaler Marken (Heinz, Unilever, PepsiCo, Nestlé): wollen Regalfläche, Preispremium und eine direkte emotionale Beziehung zum KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, aufgebaut über Werbung.

Händler (Tesco, Carrefour, Walmart, Kroger, Aldi, Lidl): wollen das Regal kontrollieren, mehr Marge einbehalten und über Loyalty-Daten die Kundenbeziehung besitzen.

Auftragshersteller: die oft unsichtbaren Akteure, die Eigenmarkenware tatsächlich produzieren. Viele sind große, spezialisierte Firmen (im Verpackungslebensmittelbereich etwa produziert Bakkavor in Großbritannien Eigenmarken-Fertiggerichte für mehrere britische Händler). Sie konkurrieren über Kosten und Verlässlichkeit, nicht über Marke.

Discounter (Aldi, Lidl): eine eigene Kategorie. Ihr gesamtes Modell basiert auf Eigenmarken, oft 80 bis 90 %+ des Sortiments, wodurch sie die Listung nationaler Marken komplett überspringen und Vollsortimenter im Preis unterbieten kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.

Regulierer und Wettbewerbsbehörden (die britische Competition and Markets Authority, CMA; die DGDGData Governance umfasst die Regeln, Rollen und Prozesse, die sicherstellen, dass Daten in einer Organisation korrekt, sicher, klar definiert und verantwortungsvoll genutzt werden.Vollständige Definition ansehen → COMP der Europäischen Kommission; die US Federal Trade Commission, FTC): beobachten, ob die wachsende Macht der Händler gegenüber Lieferanten in Missbrauch kippt, etwa in unfaire Auslistungsdrohungen oder überhöhte Gebühren für Regalplatzierung.

Wie Eigenmarken Macht neu verdrahten

1. Sie verschieben die Kontrolle über das Regal

Traditionell zahlten Marken für Sichtbarkeit: „slotting fees“ (Zahlungen zur Sicherung von Regalfläche) und Handelspromotions. Händler nutzen Eigenmarken nun, um ihre Abhängigkeit von diesem System zu reduzieren. Wenn Tesco Heinz-Ketchup nicht braucht, um das Regal zu füllen, hat Heinz in Preisverhandlungen weniger Hebel.

2. Sie verschieben die Marge zum Händler

Nationale Marken verkaufen üblicherweise zu einem Großhandelspreis an den Händler, und der Händler schlägt eine Marge auf. Bei Eigenmarken wird der Händler faktisch sein eigener Lieferant (über Auftragsproduktion) und entfernt damit eine Aufschlagsebene. In der Branche häufig zitierte Schätzungen legen nahe, dass die Bruttomargen für Händler bei Eigenmarken mehrere Prozentpunkte über vergleichbaren Herstellermarkenprodukten liegen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, wobei die genauen Zahlen geschäftlich sensibel sind und je nach Kategorie und Händler variieren.

Eine vereinfachte Illustration (illustrative Zahlen, nicht aus einem konkreten Geschäftsbericht):

• Heinz-Ketchup: Händler kauft zu 2,00 $, verkauft zu 3,00 $ → Händlermarge 1,00 $ (33 %)
• Eigenmarken-Ketchup: Händler zahlt dem Auftragshersteller 1,20 $, verkauft zu 2,10 $ → Händlermarge 0,90 $ (43 %)

Selbst bei niedrigerem Regalpreis ist die Margenquote des Händlers höher. Das ist der stille Mechanismus hinter der Sache.

3. Sie verschieben die Kundenbeziehung

Wenn ein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer „Tesco Finest“ oder „Kirkland Signature“ (die Eigenmarke von Costco) genauso stark oder stärker vertraut als einer nationalen Marke, besitzt der Händler diese Loyalität, nicht der Hersteller. Costco ist ein auffälliger Fall: Kirkland Signature macht schätzungsweise rund ein Viertel oder mehr des Gesamtumsatzes von Costco aus (Costco hat den wachsenden Anteil von Kirkland in Investorenkommunikation offengelegt; aktuelle Zahlen sollten auf Costcos Investor-Relations-Seite geprüft werden). Costco-Mitglieder treten oft teilweise *wegen* Kirkland bei, nicht trotz.

4. Sie verändern die Verhandlungsdynamik mit Lieferanten

Händler kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen nationalen Marken jetzt glaubhaft drohen: „Wir listen euch aus oder verschlechtern die Konditionen, und wir bauen stattdessen unsere eigene Linie aus.“ Das ist eine echte Verschiebung der Verhandlungsmacht, aber sie ist nicht unbegrenzt. Ikonische Must-Stock-Marken (CocaCocaCustomer Acquisition Cost: gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum neu gewonnenen Kunden.Vollständige Definition ansehen →-Cola, Nutella, bestimmte pharmanahe Marken) behalten ihren Hebel, weil KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer für sie den Laden wechseln. Die Handelsmacht wächst am stärksten in Kategorien mit schwacher Markenloyalität und geringer Produktdifferenzierung: einfache Milchprodukte, Nudeln, Alufolie, Batterien. Am schwächsten wächst sie dort, wo die brand equitybrand equityDer kommerzielle Wert, den Ihre Marke über die funktionalen Produkteigenschaften hinaus schafft: Preispremium, Präferenz und Loyalität.Vollständige Definition ansehen → stark ist: Premium-Spirituosen, ikonische Snacks oder Babynahrung.

Wo Regulierer eingreifen

Weil Händler nationale Marken verkaufen *und* zugleich mit Eigenmarken gegen sie konkurrieren, achten Wettbewerbsbehörden auf Interessenkonflikte: Nutzt ein Händler Verkaufsdaten nationaler Marken, um ein Copycat-Eigenmarkenprodukt zu entwickeln, und verbannt das Original dann in ein unteres Regal? Der britische Groceries Supply Code of Practice (GSCOP), durchgesetzt vom Groceries Code Adjudicator (GCA), regelt konkret, wie große britische Lebensmittelhändler mit Lieferanten umgehen, einschließlich Regeln gegen übermäßiges Auslistungsrisiko und unfaire Kostenforderungen. Die EU hat ähnliche Schutzmechanismen über die Richtlinie über unlautere Handelspraktiken (UTPD, 2019) für Lebensmittellieferketten. Diese Rahmenwerke existieren genau deshalb, weil das Machtungleichgewicht zwischen großen Händlern und kleineren Lieferanten real ist und ausgenutzt werden kann.

Warum nationale Marken sich weiter wehren

Nationale Marken sind nicht passiv. Zu ihren Gegenzügen gehören:

• Innovationsgeschwindigkeit: neue Formate oder Health-Varianten schneller launchen, als Eigenmarken-Kopien folgen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.
• Marketinginvestitionen: brand equitybrand equityDer kommerzielle Wert, den Ihre Marke über die funktionalen Produkteigenschaften hinaus schafft: Preispremium, Präferenz und Loyalität.Vollständige Definition ansehen → aufbauen, die Eigenmarken mit generell geringem Werbebudget nicht leicht replizieren kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.
• Hebel über mehrere Händler: Eine Marke, die in jeder großen Kette verkauft wird, ist unabhängiger als eine, die von einem einzigen Händlerregal abhängig wird.
• Direct-to-Consumer und E-Commerce: Marken wie Nike oder Unilever bauen eigene digitale Vertriebskanäle auf, um die Kontrolle der Händler ganz zu umgehen.

Das Ergebnis ist keine vollständige Übernahme durch Eigenmarken, sondern eine laufende Verhandlung. Kategorie für Kategorie hängt der Gewinner von Markenstärke, Wechselkosten und der Replizierbarkeit des Produkts ab.

🎬 [VIDEO: „Why Store Brands Are Taking Over Grocery Shelves“ - youtube.com - nach aktuellen Erklärbeiträgen eines Wirtschaftsnachrichtenkanals (z. B. CNBC oder Wall Street Journal) zu Wachstumstrends bei Eigenmarken suchen]

Wichtigste Erkenntnisse

• Eigenmarken verschieben die Kontrolle über das Regal, die Marge und die Kundenbeziehung von den Herstellern nationaler Marken zu den Händlern, besonders in Kategorien mit geringer Differenzierung.
• Händler erzielen mit Eigenmarken oft eine höhere Margenquote als mit nationalen Marken, selbst bei niedrigerem Verkaufspreis, weil sie eine Ebene der Lieferkette entfernen.
• Discounter (Aldi, Lidl) und Warehouse Clubs (Costco) zeigen die extremste Form dieses Modells und bauen ihre gesamte Identität um Eigenmarken wie Kirkland Signature.
• Regulierer (der britische GCA unter GSCOP, die UTPD der EU) existieren gerade deshalb, weil Händlermacht gegenüber Lieferanten in unfaire Praktiken kippen kann, besonders bei Auslistungsdrohungen und Datennutzung.
• Nationale Marken verteidigen ihre Position über Innovationsgeschwindigkeit, Marketingbudget, Präsenz bei mehreren Händlern und Direct-to-Consumer-Kanäle, das Machtgleichgewicht wird also Kategorie für Kategorie umkämpft und ist nicht entschieden.