Wer im SaaS-Stack tatsächlich die Macht hat

# Wer im SaaS-Stack tatsächlich die Macht hat

Ein Startup mit fünf Mitarbeitern verkauft Projektmanagement-Software an Bauunternehmen. Seine Kunden glauben, eine Beziehung zu diesem Startup zu haben. Salesforce glaubt, die Beziehung zu besitzen, weil die gesamte Sales-PipelinePipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen → des Startups in Salesforce CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen → (Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →, das System, das Leads, Deals und Kundendaten erfasst) liegt. AWS (Amazon Web Services, die Cloud-Infrastruktur-Sparte von Amazon) glaubt ebenfalls, die Beziehung zu besitzen, weil jede Codezeile, die das Startup ausliefert, auf Amazons Servern läuft, und wenn AWS die Preise erhöhen oder den Zugang drosseln würde, wäre das Startup innerhalb von Tagen nicht mehr existent.

Alle drei haben recht. Alle drei liegen zugleich falsch, in den Punkten, die für die Marge zählen. Diese Lektion löst diesen Widerspruch auf: Wer hat wirklich Macht im SaaS-Stack (Software as a Service), und warum wird die Ebene des Stacks, die Kunden nie sehen, still und leise zu der Ebene, die den größten Teil des Profits abschöpft.

Der Stack, einfach erklärt

Stellen Sie sich SaaS als vier gestapelte Ebenen vor, von denen jede an die Ebene über ihr verkauft:

1. Hyperscaler (AWS, Microsoft Azure, Google Cloud): verkaufen rohe Rechenleistung, Speicher und Netzwerk.

2. Plattform-Incumbents (Salesforce, Microsoft 365, SAP, ServiceNow): verkaufen die Softwaresysteme, auf denen Unternehmen laufen, plus einen Marketplace, in den kleinere Apps sich einhängen.

3. Application-Anbieter (das Fünf-Personen-Startup und tausende andere): verkaufen ein spezifisches Tool, das auf den beiden anderen Ebenen aufsetzt, oft mit ihnen integriert.

4. Endkunden: die Unternehmen, die die Software täglich tatsächlich nutzen.

Jede Ebene verkauft „die Beziehung" zum Kunden in einem anderen Sinn: Infrastruktur (existieren Sie überhaupt), Plattform (passen Sie in Workflows, denen der Kunde bereits vertraut) und Application (lösen Sie den konkreten Pain Point von heute). Macht in dieser Kette hängt nicht davon ab, wer den Kunden am sichtbarsten berührt. Sie hängt davon ab, wer die Switching Costs kontrolliert.

Switching Costs sind die eigentliche Währung

Switching Costs sind, was es einen Kunden kostet, in Geld, Zeit oder Risiko, einen Anbieter zu verlassen. Sie sind der beste einzelne Indikator dafür, wer in SaaS die Macht hat.

• Die Kunden des Bau-Startups kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnten ihr Projektmanagement-Tool in wenigen Wochen wechseln, wenn ein Wettbewerber besser ist.
• Das Startup selbst kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnte AWS nicht verlassen, ohne monatelange Migrationsarbeit und echtes Downtime-Risiko.
• Ein großes Unternehmen, das Salesforce nutzt, kann nicht einfach wechseln, weil ein Jahrzehnt an Kundendaten, kundenspezifischen Workflows und Mitarbeiterschulungen darin eingeschlossen ist.

Deshalb schöpfen AWS, Azure und Google Cloud zunehmend überproportionale Margen ab, obwohl sie für den Endkunden die am wenigsten sichtbare Ebene sind. Niemand kauft ein T-Shirt, weil es auf AWS gehostet wurde. Aber die operative Marge von AWS im Cloud-Segment lag historisch deutlich über dem Retail-Geschäft von Amazon (Amazon weist die operative Marge des AWS-SegmentsSegmentsDie Aufteilung eines Markts in klar abgegrenzte Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Merkmalen oder Verhaltensweisen, damit jede Gruppe passend angesprochen werden kann.Vollständige Definition ansehen → in seinen 10-KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →-Filings aus; sie wurde in den letzten Jahren häufig im Bereich von 30 Prozent genannt, und das sollte als offengelegte, aber schwankende Zahl behandelt werden, nicht als feste Konstante). Vergleichen Sie das mit typischen Software-Application-Unternehmen, von denen viele mit niedrigen zweistelligen Margen arbeiten oder auf der Jagd nach Growth Verluste schreiben.

Der Hyperscaler verkauft nahezu jedem dieselbe undifferenzierte Commodity (Rechenleistung), bindet Kunden aber über Switching Costs, Rabattstrukturen, die an Nutzungszusagen gekoppelt sind, und die schiere Schwierigkeit, Daten und Workloads zu verschieben. Geringe Sichtbarkeit, hoher Hebel.

Die Waffe des Incumbents: die Plattformsteuer

Salesforce, Microsoft und SAP haben Macht über einen anderen Mechanismus: Sie besitzen den Workflow und den Marketplace, von dem kleinere Anbieter für ihre Distribution abhängen.

Salesforce betreibt AppExchange, einen Marketplace, in dem Drittanbieter-Apps sich in das CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen → von Salesforce einhängen. Microsoft macht dasselbe mit Teams und dem App-Store-Äquivalent innerhalb von Microsoft 365. Diese Plattformen ermöglichen es einem Fünf-Personen-Startup, Enterprise-Kunden zu erreichen, an die es direkt niemals verkaufen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnte. Im Gegenzug nimmt der Incumbent typischerweise eine Umsatzbeteiligung (AppExchange von Salesforce arbeitete historisch mit Strukturen um 15 bis 25 Prozent Umsatzbeteiligung auf Abonnementverkäufe über den Marketplace, Zahlen, die je nach Programm variieren und gegen die aktuellen Partnerbedingungen geprüft werden sollten) und kontrolliert, wichtiger noch, die Zugangsregeln: APIAPIApplication Programming Interface: eine standardisierte Schnittstelle, über die Anwendungen kommunizieren und Daten austauschen, ohne die interne Funktionsweise der jeweils anderen zu kennen.Vollständige Definition ansehen →-Limits (Application Programming InterfaceApplication Programming InterfaceApplication Programming Interface: eine standardisierte Schnittstelle, über die Anwendungen kommunizieren und Daten austauschen, ohne die interne Funktionsweise der jeweils anderen zu kennen.Vollständige Definition ansehen →, die technische Tür, über die externe Software mit einer Plattform sprechen kann), Datenfreigabe-Berechtigungen und hervorgehobene Platzierung.

Das wird manchmal „Plattformsteuer" genannt: Der Incumbent muss nicht jedes Feature selbst bauen. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → lässt ein Ökosystem Features bauen, nimmt dann einen Anteil und behält die Kundenbeziehung auf Account-Ebene. Microsofts jahrelanges Bundling von Teams mit Office (das 2020 zu einer formellen EU-Wettbewerbsbeschwerde von Slack führte und die Europäische Kommission 2023 dazu brachte, ein formelles Verfahren nach EU-Wettbewerbsrecht zu ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen →öffnen) ist ein Lehrbuchbeispiel dafür, wie ein Plattform-Incumbent über Distributionsmacht gewinnt, nicht über Produktüberlegenheit.

Woher der Hebel des Startups tatsächlich kommt

Das Fünf-Personen-Startup ist nicht machtlos. Sein Hebel kommt aus einer anderen Quelle: Spezifität und Wechselschmerz, den es *downstream* erzeugt.

Wenn sein Bau-Management-Tool tief darin eingebettet ist, wie ein Generalunternehmer Subunternehmer einplant, Genehmigungen verfolgt und Rechnungen stellt, dann hat dieser Generalunternehmer nun seine eigenen Switching Costs, eine Ebene tiefer in der Kette. Die Macht des Startups ist real, aber schmal und hart erarbeitet: Es muss täglich Wert beweisen, um nicht von Salesforce selbst kopiert zu werden (das beliebte AppExchange-Funktionalität in sein Kernprodukt absorbieren kann und oft tut, eine Praxis, die manchmal „Platform Envelopment" genannt wird).

Das ist die zentrale Spannung, wenn man auf der Plattform eines anderen baut: Distribution jetzt, Existenzrisiko später.

Regulierer nehmen zunehmend den Stack in den Blick, nicht nur den Endpunkt

Historisch haben Wettbewerbsbehörden darauf geschaut, ob ein einzelnes Unternehmen einen dominanten Marktanteil in einer Produktkategorie hatte. In den USA und der EU verschiebt sich die Prüfung zunehmend in Richtung Macht auf Stack-Ebene: Kontrolle über die Ebenen, die andere Unternehmen zwingend durchlaufen müssen.

Der Digital Markets Act der EU (DMA, in Kraft seit 2023, durchgesetzt von der Europäischen Kommission) benennt bestimmte große Plattformen als „Gatekeeper" und legt ihnen konkrete Pflichten auf, etwa Interoperabilitäts- und Datenportabilitätsanforderungen, genau weil der Besitz einer Plattformebene Macht verleiht, die eine gewöhnliche Marktanteilsanalyse übersieht. Die Cloud- und App-Store-Geschäfte von Microsoft, Google und Amazon waren alle Teil von DMA-Diskussionen oder -Prüfungen, wobei sich die Frage, welche konkreten Dienste benannt sind, weiterentwickelt hat und gegen die aktuelle Gatekeeper-Liste der Kommission geprüft werden sollte (Überblick der Europäischen Kommission zum DMA).

In den USA hat die FTC (Federal Trade Commission) Cloud- und Plattform-Bundling-Praktiken ähnlich geprüft, wobei US-Recht traditionell den Nachweis von Verbraucherschaden verlangt, der für Infrastrukturebenen schwerer zu erbringen ist als für sichtbares Preistreiben.

Ein einfacher Weg, Macht in jedem SaaS-Deal zu lesen

Wenn Sie bewerten, wer zwischen zwei Unternehmen in diesem Stack die Macht hat, stellen Sie drei Fragen:

1. Wer kontrolliert die Daten? Wer Kundendaten einschließen oder exportieren kann, kontrolliert die Switching Costs.

2. Wer kontrolliert die Distribution? Wer auch immer der Kanal ist, über den der Kunde das Produkt entdeckt (ein Marketplace, eine Plattform, ein Direktvertriebsteam), hat Hebel über den Verkäufer.

3. Wer ist austauschbar? Rechenleistung ist Commodity, aber durch Vertragsbedingungen und Migrationskosten gebunden. Applications sind differenziert, aber von der Plattform über ihnen leicht zu kopieren. Selten ist eine der Parteien in einer Position reiner, unbestrittener Macht.

Angewendet auf unsere Eingangsszene: Das Startup besitzt die *emotionale* Kundenbeziehung (Support, Produktentscheidungen). Salesforce besitzt die *operative* Beziehung (wo die Daten Tag für Tag liegen). AWS besitzt die *existenzielle* Beziehung (ohne es läuft nichts). Die Marge fließt überproportional dorthin, wo ein Ausfall katastrophal wäre und der Ersatz am schwersten ist, und das ist meist die Infrastrukturebene, auch wenn sie für den Endkunden unsichtbar bleibt.

🎬 [VIDEO: "How AWS, Azure, and Google Cloud Actually Make Money" - youtube.com - suchen Sie nach aktuellen Erklärinhalten eines seriösen Tech-Business-Kanals, der die Margenstrukturen der Hyperscaler aufschlüsselt und zeigt, wie Cloud-Pricing Enterprise-Kunden bindet]

Key Takeaways

• Macht im SaaS-Stack bestimmt sich über Switching Costs und Kontrolle der Distribution, nicht darüber, wen der Endkunde sieht oder mit wem ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → am meisten spricht.
• Hyperscaler (AWS, Azure, Google Cloud) schöpfen trotz geringer Kundensichtbarkeit überproportionale Margen ab, weil Compute-Lock-in teuer und langsam aufzulösen ist.
• Plattform-Incumbents (Salesforce, Microsoft) ziehen kleineren Anbietern eine „Plattformsteuer" ab, indem sie den Marketplace-Zugang kontrollieren, und kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen erfolgreiche Drittanbieter-Features in ihr Kernprodukt absorbieren.
• Kleine Application-Anbieter bauen echte, aber schmale Macht auf, indem sie sich aus dem konkreten Tagesworkflow eines Kunden schwer entfernbar machen, nicht indem sie bei Infrastruktur konkurrieren.
• Regulierer (DMA der EU, US-FTC) nehmen zunehmend Macht auf Plattformebene und Gatekeeper-Macht ins Visier, nicht nur klassische Marktanteilsdominanz, was widerspiegelt, dass heute die Position im Stack und nicht der sichtbare Marktanteil den Wettbewerbsvorteil treibt.