Der Kampf um den Kanal: Direktvertrieb, PLG und der Aufstieg der Reseller

# Der Kampf um den Kanal: Direktvertrieb, PLG und der Aufstieg der Reseller

Ein mittelständischer Hersteller will Snowflake als Data WarehouseData WarehouseA central repository that consolidates data from many source systems into a structured, query-optimized store designed for analytics, reporting, and business intelligence.Vollständige Definition ansehen →. ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → spricht nie mit einem Snowflake-Vertriebler. Stattdessen klickt ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → im AWS Marketplace auf „Subscribe“, wo Snowflake als Produkt gelistet ist, AWS die Abrechnung übernimmt und der Deal ganz leise auf das bestehende AWS-Spend-Commitment des Kunden angerechnet wird. Parallel meldet sich ein Startup mit 40 Leuten bei HubSpot im Free-Plan an, arbeitet sich per Self-Service bis zum Marketing Hub vor und bekommt dann einen Anruf, nicht von HubSpot, sondern von einem HubSpot Solutions Partner, einer unabhängigen Agentur, die das System für ein Honorar konfiguriert, das HubSpot nie zu sehen bekommt.

Gleiche Branche, zwei Kunden, zwei völlig unterschiedliche Machtstrukturen. Noch hat niemand einen Vertrag unterschrieben, aber die Kanalwahl hat bereits entschieden, wer bezahlt wird, wer die Kundenbeziehung besitzt und wer beim nächsten Renewal am längeren Hebel sitzt. Genau darum geht es in dieser Lektion.

Drei Wege zum Kunden

SaaS-Unternehmen (Software as a Service: Software, die im Abo lizenziert und über das Internet bereitgestellt wird) erreichen KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer über drei zentrale Motions, oft in Kombination:

Direktvertrieb: Die eigenen Vertriebsmitarbeiter des Anbieters verkaufen direkt an den Kunden. Salesforce hat sein frühes Wachstum so aufgebaut, mit Field Reps und Inside-Sales-Teams, die jeden Deal verantworteten.

Product-led Growth (PLG): Das Produkt selbst treibt Akquisition und Expansion. Nutzer probieren es kostenlos oder günstig aus, erleben schnell Value und upgraden mit wenig oder keinem menschlichen Sales-Kontakt. Slack, Figma und Notion sind größtenteils so skaliert.

Channel-/Partnervertrieb: Dritte, Reseller, Distributoren oder Systemintegratoren (SIs, Firmen, die Enterprise-Software implementieren und anpassen) verkaufen oder betreiben das Produkt im Auftrag des Anbieters.

Das schließt sich nicht gegenseitig aus. HubSpot fährt PLG (kostenlose CRMCRMCustomer Relationship Management: software and strategy to manage and analyse customer interactions throughout their lifecycle.Vollständige Definition ansehen →-Stufe) parallel zu einem großen Partnernetzwerk. Snowflake fährt Enterprise-Direktvertrieb parallel zu marketplace-basiertem Self-Serve-Consumption. Der gewählte Mix spiegelt und verstärkt dann, wo in der Wertschöpfungskette die Macht sitzt.

Warum die Kanalwahl eine Machtentscheidung ist

Jeder Distributionsweg schafft einen anderen Eigentümer für drei Dinge: die Kundenbeziehung, das Preisgespräch und die Marge.

Direktvertrieb behält alle drei beim Anbieter. Die Account Executives von Salesforce kontrollieren Pricing, Rabatte und das Renewal-Gespräch. Der Anbieter vereinnahmt die volle Software-Marge, bezahlt das aber mit Sales-Headcount, oft der größte einzelne Kostenblock in Enterprise-SaaS.

PLG verlagert die Beziehung auf das Produkt selbst. Niemand „verkauft“ einem 12-Personen-Team einen Slack-Workspace; das Team fängt einfach an, ihn zu nutzen. Der Anbieter behält den Großteil der Marge, gibt aber etwas Preiskontrolle auf, denn Self-Serve-Pricing muss einfach und öffentlich sein, anders als verhandelte Enterprise-Verträge.

Channel-Vertrieb gibt einen Teil der Beziehung und ein spürbares Stück Marge an einen Dritten ab. Ein HubSpot Solutions Partner verdient möglicherweise ein Services-Honorar für die Implementierung und eine laufende Revenue-Share-Beteiligung für die Betreuung des Accounts. Im Gegenzug bekommt HubSpot ReachReachThe number of unique people exposed to your message in a given period. Unlike impressions, reach counts each person once, no matter how often they see it.Vollständige Definition ansehen → in Märkte und Kundensegmente, die der eigene Direktvertrieb nicht effizient abdecken kann, besonders kleine und mittlere Unternehmen außerhalb der großen Metropolregionen.

Das ist ein echter Tausch von Marge gegen ReachReachThe number of unique people exposed to your message in a given period. Unlike impressions, reach counts each person once, no matter how often they see it.Vollständige Definition ansehen → und Geschwindigkeit. Die Frage, die jedes SaaS-Unternehmen beantwortet, explizit oder per Default, lautet: Wie viel Kontrolle bin ich bereit abzugeben, und an wen, um schneller zu wachsen als allein?

Der Cloud Marketplace: ein neuer Typ Distributor

Cloud Marketplaces, betrieben von AWS, Microsoft Azure und Google Cloud, verändern diesen Tausch. Ein Marketplace-Listing erlaubt einem Kunden, Software von Dritten zu kaufen (etwa Snowflake, Databricks oder MongoDB) und die Kosten auf der bestehenden Cloud-Rechnung erscheinen zu lassen.

Für Macht ist das in zweierlei Hinsicht relevant:

1. Der Hyperscaler wird zum Distributor mit Verhandlungsmacht. AWS und Microsoft nehmen eine Marketplace-Kommission (geschätzt im hohen einstelligen bis niedrigen zweistelligen Prozentbereich, je nach Deal und Programm, Stand 2025) und kontrollieren, wichtiger noch, das Regal. Ein Listing, das im Azure Marketplace promoted oder in ein Microsoft-„Co-Sell“-Programm eingebunden wird, erreicht KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer, an die der ISV (Independent Software Vendor) allein nicht herankäme.

2. Marketplace-Ausgaben werden auf Enterprise-Cloud-Commitments angerechnet. Große Unternehmen schließen mehrjährige Commitments ab, einen Mindestbetrag bei AWS oder Azure auszugeben. Wer Snowflake oder Datadog über den Marketplace kauft, kann diesen Einkauf im Finanzbereich gegen das bereits budgetierte Commitment verrechnen, was die Beschaffung beschleunigt. Für den Softwareanbieter ist das ein starker Distributionsvorteil, bedeutet aber auch, dass der Hyperscaler nun zwischen Anbieter und Kunde sitzt, mit Einblick in den Deal und Einfluss darauf, welche Anbieter im Marketplace Sichtbarkeit bekommen.

Public-Cloud-Anbieter sind faktisch zu den größten Softwaredistributoren der Welt geworden, ohne sich je so genannt zu haben. Siehe AWS' eigenen Marketplace Seller Guide dazu, wie eng das mit Cloud-Billing und Beschaffung verzahnt ist.

Systemintegratoren: die Gatekeeper der Implementierung

Bei komplexer Enterprise-Software, besonders ERP (Enterprise Resource Planning, Software für zentrale Geschäftsprozesse wie Finanzen, Supply Chain und HR) und CRMCRMCustomer Relationship Management: software and strategy to manage and analyse customer interactions throughout their lifecycle.Vollständige Definition ansehen → (Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementCustomer Relationship Management: software and strategy to manage and analyse customer interactions throughout their lifecycle.Vollständige Definition ansehen →, Software zur Verwaltung von Vertriebs- und Kundendaten), ist die Softwarelizenz oft der kleinere Posten. Der größere Kostenblock ist die Implementierung: das System für die spezifischen Prozesse eines Unternehmens konfigurieren, integrieren und anpassen.

Hier liegt die echte Macht der Systemintegratoren, Firmen wie Accenture, Deloitte oder kleinere Spezial-Boutiquen. Ein großes Salesforce- oder SAP-Rollout kann ein SI-Engagement im Vielfachen der jährlichen Softwarelizenzgebühr erfordern. Der SI hat oft mehr Beziehungstiefe im Tagesgeschäft mit den IT- und Fachbereichsteams des Kunden als der Softwareanbieter selbst, und das gibt SIs Hebel: Sie kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen Kunden zu bestimmten Produkten hin- oder von ihnen weglenken, Renewal- und Expansion-Entscheidungen beeinflussen und manchmal die ursprüngliche Anbieterbeziehung komplett überdauern, wenn ein Unternehmen die Plattform wechselt.

Anbieter wissen das, und deshalb betreiben Salesforce, SAP und Microsoft alle formale Partner-Zertifizierungs- und Incentive-Programme (Kompetenzstufen, Deal Registration, Co-Marketing-Budgets), die große SIs loyal und technisch aktuell auf der eigenen Plattform halten sollen, statt auf der eines Wettbewerbers.

Wer die Marge gewinnt, in der Praxis

Eine vereinfachte Darstellung, wie sich ein Enterprise-SaaS-Deal von 100.000 Dollar pro Jahr auf einem channel-lastigen Weg verteilen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnte (Zahlen illustrativ, nicht aus einem konkreten realen Vertrag):

• Listenpreis des Softwareanbieters: 100.000 Dollar/Jahr
• Reseller-/Partnermarge (Services plus Referral Fee): geschätzt 15 bis 30 Prozent des Deal-Werts, üblich in channel-lastiger Enterprise-Software, Stand Mitte der 2020er
• Cloud-Marketplace-Kommission bei Verkauf über AWS/Azure: geschätzt hoher einstelliger bis niedriger zweistelliger Prozentbereich der Transaktion
• Implementierungsservices (oft separat von einem SI verkauft): häufig gleich hoch wie oder höher als die Lizenzkosten des ersten Jahres bei komplexen ERP-/CRMCRMCustomer Relationship Management: software and strategy to manage and analyse customer interactions throughout their lifecycle.Vollständige Definition ansehen →-Rollouts

Der Netto-Anteil des Anbieters an der Lizenz selbst schrumpft, sobald Partnermarge und Marketplace-Gebühren abgezogen sind, aber der Anbieter gewinnt etwas, das man nicht direkt kaufen kann: schnellere Marktabdeckung und geringere Customer Acquisition CostCustomer Acquisition CostCustomer Acquisition Cost (CAC) is the total sales and marketing spend divided by the number of new customers gained in a period. It measures how efficiently you grow.Vollständige Definition ansehen → pro Deal, weil der Partner oder Marketplace die Kundenbeziehung schon hatte.

Das ist der Kern-Trade-off in jedem „Kampf um den Kanal“. Ein reiner Direktanbieter behält die meiste Marge pro Deal, wächst aber langsam und zahlt teuer für die eigene Vertriebsmannschaft. Ein channel- oder marketplace-lastiger Anbieter wächst schneller und pro Deal günstiger, verteilt aber ein echtes Stück Value an Distributoren, Reseller und Cloud-Plattformen und gibt dabei etwas Kontrolle über die Kundenbeziehung auf.

🎬 [VIDEO: „How SaaS Companies Actually Make Money (Go-To-MarketGo-To-MarketThe strategy defining how you'll launch a product: target segments, channels, value proposition and coordinated action plan.Vollständige Definition ansehen → Explained)“ - youtube.com - nach aktuellen Erklärvideos zu SaaS-Distributionsmodellen suchen, die Direktvertrieb, PLG und Channel-Partnerschaften abdecken]

Regulierer schauen langsam hin

Die Macht der Cloud Marketplaces hat erste kartellrechtliche Aufmerksamkeit erregt. Die Europäische Kommission hat Cloud-Lizenzierung und Egress-Fee-Praktiken nach EU-Wettbewerbsrecht geprüft, und die britische Competition and Markets Authority (CMA) hat eine Marktuntersuchung zur Cloud-Infrastruktur ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen →öffnet, die prüft, ob Bundling und Wechselkosten bei AWS, Microsoft und Google den Wettbewerb verzerren. Bis Anfang 2026 hatte keine wegweisende Entscheidung die Marketplace-Ökonomie umgestaltet, aber Anbieter, die ihre Go-to-MarketGo-to-MarketThe strategy defining how you'll launch a product: target segments, channels, value proposition and coordinated action plan.Vollständige Definition ansehen →-Strategie marketplace-abhängig aufbauen, beobachten das genau, denn jede erzwungene Änderung an Kommissionsstrukturen oder Bundling-Regeln würde ihre Channel-Ökonomie direkt treffen.

Key Takeaways

• Die Kanalwahl (Direktvertrieb, PLG oder Partner/Reseller) entscheidet, wer die Kundenbeziehung besitzt, wer das Pricing kontrolliert und wer die Marge vereinnahmt, oft bevor ein Vertrag unterschrieben ist.
• Cloud Marketplaces (AWS, Azure, Google Cloud) sind zu großen Softwaredistributoren geworden und bieten Anbietern schnelleren ReachReachThe number of unique people exposed to your message in a given period. Unlike impressions, reach counts each person once, no matter how often they see it.Vollständige Definition ansehen → im Tausch gegen eine Kommission und weniger Kontrolle über Deal-Transparenz und Positionierung.
• Systemintegratoren haben bei komplexen Enterprise-Rollouts überproportionale Macht, weil die Implementierungsausgaben oft die Lizenzgebühren übersteigen, was ihnen Einfluss auf Renewals und Plattformmigrationen gibt.
• Jeder Distributionsweg ist ein Tausch von Marge gegen ReachReachThe number of unique people exposed to your message in a given period. Unlike impressions, reach counts each person once, no matter how often they see it.Vollständige Definition ansehen →: mehr Channel- oder Marketplace-Abhängigkeit bedeutet schnelleres Wachstum und geringere Akquisitionskosten, aber einen kleineren Anteil je Dollar für den Anbieter.
• Die regulatorische Prüfung von Cloud-Marketplace-Praktiken (EU-Wettbewerbsrecht, CMA-Cloud-Untersuchung) ist ein frühes, aber reales Signal, dass sich die Channel-Ökonomie mit kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ünftigen Entscheidungen verschieben kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnte.