Warum wiederkehrende Erlöse das Softwaregeschäft verändert haben
# Warum wiederkehrende Erlöse das Softwaregeschäft verändert haben
Ende der 1990er Jahre zahlte ein großes Unternehmen vielleicht 500.000 Dollar für eine perpetual license: ein großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Scheck, ein unterschriebener Vertrag, und die Software gehörte ihm für immer. Der Anbieter buchte den Umsatz, feierte und machte sich dann auf die Jagd nach dem nächsten großen Deal.
Stellen Sie sich nun eine andere Konstruktion vor. Statt 500.000 Dollar einmalig verlangt der Anbieter 50.000 Dollar pro Jahr, Jahr für Jahr, solange der Kunde das Produkt nutzt.
Auf den ersten Blick sieht der perpetual-Deal deutlich besser aus. Zehnmal so viel Geld, und zwar heute. Doch das zweite Modell, wiederkehrende Erlöse, hat die gesamte Softwarebranche umgeformt. Zu verstehen, warum, ist die Grundlage für SaaS-Kompetenz.
Zwei Wege, dieselbe Software zu verkaufen
Klären wir zuerst die Begriffe.
Perpetual license: Der Kunde zahlt einmal und besitzt das Recht, diese Version der Software unbegrenzt zu nutzen. Vergleichbar mit dem Kauf eines physischen Geräts. Anbieter berechneten oft eine jährliche „maintenance"-Gebühr (üblicherweise mit rund 15 bis 20 Prozent des Lizenzpreises angegeben) für Updates und Support, aber der eigentliche Verkauf war ein einmaliges Ereignis.
SaaS (Software as a Service): Die Software läuft auf den Servern des Anbieters und wird über das Internet genutzt, meist im Browser. Der Kunde zahlt ein wiederkehrendes Abonnement (monatlich oder jährlich), um sie weiter zu nutzen. Wer nicht mehr zahlt, verliert den Zugang.
Der Wechsel vom ersten zum zweiten Modell ist die größte Veränderung darin, wie Softwareunternehmen in den letzten 25 Jahren Geld verdienen.
Die Rechnung, die falsch aussieht, aber stimmt
Zurück zu unserem Vergleich.
- Perpetual: 500.000 Dollar heute, dann vielleicht 75.000 Dollar pro Jahr für maintenance.
- SaaS: 50.000 Dollar pro Jahr, dauerhaft.
Im ersten Jahr gewinnt perpetual mit großem Abstand. Aber sehen Sie, was über die Zeit passiert, wenn der Kunde bleibt:
- Nach 10 Jahren hat der SaaS-Kunde 500.000 Dollar gezahlt.
- Nach 20 Jahren 1.000.000 Dollar.
- Der Umsatz wächst weiter, solange die Beziehung hält.
Der perpetual-Anbieter muss dagegen ständig völlig neue Deals abschließen, nur um auf der Stelle zu bleiben. Jeden Januar fällt sein Umsatz fast auf null zurück und ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → beginnt den Aufstieg von neuem.
Der SaaS-Anbieter startet jeden Januar mit den Kunden des Vorjahres, die weiterzahlen. Neue Verkäufe kommen auf eine Basis obendrauf, die schon da ist. Das ist der zentrale insight: wiederkehrende Erlöse akkumulieren, einmalige nicht.
Planbarkeit ist eine Superkraft
Der zweite Vorteil ist weniger offensichtlich, aber vermutlich wichtiger: Planbarkeit.
Ein Geschäft mit perpetual licenses ist sprunghaft. Schließen Sie drei riesige Deals im Q4 ab, sehen Sie brillant aus. Verpassen Sie sie, sieht es nach Zusammenbruch aus, selbst wenn das Produkt in Ordnung ist. Diese Volatilität macht es schwer, Einstellungen zu planen, in R&D zu investieren oder Prognosen für Investoren zu erstellen.
Ein SaaS-Geschäft mit, sagen wir, 2.000 Kunden, die alle monatlich zahlen, kann den Umsatz des nächsten Quartals mit echter Sicherheit vorhersagen. Diese Planbarkeit ist der Grund, warum Investoren SaaS-Unternehmen mit höheren Bewertungen belohnen. Wiederkehrende Erlöse lassen sich leichter modellieren, also sind sie pro Dollar mehr wert.
Deshalb hören Sie, wie SaaS-Leute sich auf ARR (Annual Recurring Revenue) fixieren: den annualisierten Wert aller aktiven Abonnements. ARRARRAnnual Recurring Revenue (ARR) ist der normalisierte, planbare Umsatz, den ein Subscription-Geschäft aus aktiven Verträgen innerhalb eines Jahres erwartet.Vollständige Definition ansehen → ist der Herzschlag des Geschäfts.
Der Haken: Sie müssen das Geld jeden Tag neu verdienen
Hier ist der Tausch, den das SaaS-Modell Ihnen aufzwingt.
Bei einer perpetual license ist der Kunde gebunden, sobald der Scheck eingelöst ist. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → besitzt die Software. Selbst wenn ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Sie hasst, hat ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → schon bezahlt.
Bei SaaS kann der Kunde gehen. Jede Verlängerung ist eine neue Entscheidung. Wenn das Produkt keinen Wert mehr liefert, kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ündigt ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → und der Umsatz verschwindet.
Dieser verlorene Umsatz hat einen Namen: churn. Churn ist der Prozentsatz an Kunden (oder Dollar), die Sie in einem Zeitraum verlieren. Hoher churn zerstört ein SaaS-Unternehmen leise, weil Sie einen undichten Eimer nachfüllen, statt auf einer stabilen Basis aufzubauen.
Das SaaS-Modell verändert die Anreize des Anbieters also grundlegend. In der perpetual-Welt war der Verkauf die Ziellinie. In der SaaS-Welt ist der Verkauf die Startlinie. Sie müssen den Wert dauerhaft beweisen, weshalb „customer success" zu einer ganzen Abteilung wurde, die es vorher kaum gab.
Warum Kunden mitgemacht haben
Anbieter lieben wiederkehrende Erlöse. Aber die Kunden mussten zustimmen, und sie taten es, aus konkreten Gründen.
- Geringere Vorabkosten. 50.000 Dollar pro Jahr sind viel leichter zu genehmigen als 500.000 Dollar heute. Das öffnete Software für kleinere Unternehmen, die den großen Scheck nie hätten ausstellen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen.
- Keine Server zu betreiben. Bei SaaS hostet der Anbieter alles. Der Kunde spart Hardwarekauf, das Schließen von Sicherheitslücken und Personal, das das System betreut.
- Immer aktuell. Perpetual-Software war am Tag nach dem Kauf veraltet. SaaS wird laufend aktualisiert, also nutzen alle die neueste Version.
- Buchhalterische Behandlung. Ein Abonnement ist eine Betriebsausgabe, keine große Investition. Viele Finanzteams bevorzugen diese Planbarkeit.
Die Cloud machte all das technisch möglich. Schnelles Internet und Dienste wie Amazon Web Services bedeuteten, dass ein Anbieter eine zentrale Version der Software für tausende Kunden gleichzeitig betreiben konnte, statt Kopien zur lokalen Installation zu verschicken.
Für eine klare, kostenlose Einführung darin, wie das gesamte Modell zusammenpasst, sind die OpenView SaaS resources und allgemeine Erklärstücke aus HubSpots Blog gute Startpunkte für nichttechnische Leser.
🎬 [VIDEO: „How SaaS Companies Actually Make Money" - youtube.com - eine knappe Aufschlüsselung der Abonnement-Ökonomie und warum wiederkehrende Erlöse so hoch bewertet werden]
Wissenscheck
1. Was ist der grundlegende Unterschied zwischen einer perpetual license und einem SaaS-Abonnementmodell?
2. Warum übertrifft das Modell wiederkehrender Erlöse das perpetual-Modell finanziell irgendwann, obwohl es anfangs schlechter aussieht?
3. Welcher strukturellen Herausforderung steht ein Anbieter mit perpetual licenses gegenüber, gegen die ein SaaS-Anbieter besser abgeschirmt ist?
4. Wählen Sie ALLE richtigen Antworten dazu, wie das Modell wiederkehrender Erlöse die Ökonomie eines Softwaregeschäfts umformt.
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5. Wählen Sie ALLE richtigen Antworten, die das SaaS-Liefer- und Zahlungsmodell korrekt beschreiben.
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Die Metriken, die sich aus diesem Modell ergeben
Weil das Geld nun über die Zeit eintrifft und davon abhängt, Kunden zu halten, hat SaaS ein ganzes Vokabular an Metriken hervorgebracht. Einige sollten Sie kennen:
CAC (Customer Acquisition Cost): was Sie für Sales und Marketing ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen. In der perpetual-Welt holten Sie das sofort über den großen Scheck zurück. Bei SaaS holen Sie es langsam zurück, über Monate von Abonnementzahlungen.
LTV (Lifetime Value): der Gesamtumsatz, den Sie von einem Kunden erwarten, bevor ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → churnt. Ein gesundes SaaS-Geschäft braucht einen LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →, der deutlich über dem CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → liegt. Eine häufig genannte Daumenregel ist ein LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →-zu-CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →-Verhältnis von etwa 3 zu 1, allerdings ist das eine Richtlinie, kein Gesetz.
Payback period: wie viele Monate Abonnement es braucht, um den CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → zurückzuverdienen. KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzer ist besser, denn Sie sind exponiert, bis Sie bei jedem Kunden den Break-even erreichen.
Net revenue retention (NRR): ob Ihre bestehenden Kunden als Gruppe über die Zeit mehr oder weniger ausgeben. NRRNRRNet Revenue Retention misst den Prozentsatz der wiederkehrenden Umsätze, die über einen Zeitraum aus dem bestehenden Kundenstamm gehalten und ausgebaut werden, inklusive Upsell und Expansion, abzüglich Downgrades und churn.Vollständige Definition ansehen → über 100 Prozent heißt, dass Ihre aktuellen Kunden ihre Ausgaben (über Upgrades und Add-ons) schneller steigern, als andere churnen. Das ist der heilige Gral: Wachstum, ohne ein einziges neues Logo zu gewinnen.
Diese Metriken existieren wegen des beschriebenen Tauschs. Wenn Umsatz wiederkehrend und kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ündbar ist, müssen Sie die Gesundheit von Beziehungen messen, nicht nur die Größe von Deals.
Die strategische Verschiebung, in einem Satz
Perpetual licensing belohnte das Abschließen von Deals. SaaS belohnt das Einhalten von Versprechen.
Deshalb rückten Produktqualität, Onboarding, Support und Zuverlässigkeit von „nice to have" zu „das ganze Geschäft". Ein perpetual-Anbieter konnte ein mittelmäßiges Produkt ausliefern und von Vertriebsmuskeln leben. Ein SaaS-Anbieter mit einem mittelmäßigen Produkt sieht Kunden bei der Verlängerung gehen und verliert jedes Quartal ARRARRAnnual Recurring Revenue (ARR) ist der normalisierte, planbare Umsatz, den ein Subscription-Geschäft aus aktiven Verträgen innerhalb eines Jahres erwartet.Vollständige Definition ansehen →.
Die Genialität des Modells liegt darin, dass es Anbieter und Kunden gleichrichtet. Der Anbieter verdient nur weiter, wenn der Kunde weiter Wert bekommt. Diese Ausrichtung, mehr als die Cloud-Technologie selbst, ist der Grund, warum wiederkehrende Erlöse gewonnen haben.
Key Takeaways
- Wiederkehrende Erlöse akkumulieren; einmalige setzen zurück. Ein SaaS-Anbieter stapelt neue Verkäufe auf eine bestehende Basis, während ein perpetual-Anbieter jedes Jahr nahe null neu startet.
- Planbarkeit treibt die Bewertung. Investoren zahlen mehr für SaaS, weil ARRARRAnnual Recurring Revenue (ARR) ist der normalisierte, planbare Umsatz, den ein Subscription-Geschäft aus aktiven Verträgen innerhalb eines Jahres erwartet.Vollständige Definition ansehen → weit leichter zu prognostizieren ist als sprunghafte Lizenzverkäufe von Deal zu Deal.
- Der Verkauf ist die Startlinie, nicht das Ziel. SaaS-Umsatz ist kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ündbar, also werden churn, customer success und die laufende Wertlieferung überlebenswichtig.
- Neues Modell, neue Metriken. CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →, LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →, payback period und net revenue retentionnet revenue retentionNet Revenue Retention misst den Prozentsatz der wiederkehrenden Umsätze, die über einen Zeitraum aus dem bestehenden Kundenstamm gehalten und ausgebaut werden, inklusive Upsell und Expansion, abzüglich Downgrades und churn.Vollständige Definition ansehen → existieren alle, weil Umsatz nun über die Zeit eintrifft und von Retention abhängt.
- Das Modell richtet Anbieter und Kunden gleich aus. SaaS-Unternehmen verdienen nur weiter, wenn Kunden weiter Wert bekommen, was die Ansprüche an Produktqualität und Support in der ganzen Branche angehoben hat.