Ein SaaS-Unternehmen über seine Unit Economics lesen

# Ein SaaS-Unternehmen über seine Unit Economics lesen

Zwei SaaS-Unternehmen melden jeweils 50 Millionen Dollar Annual Recurring RevenueAnnual Recurring RevenueAnnual Recurring Revenue (ARR) ist der normalisierte, planbare Umsatz, den ein Subscription-Geschäft aus aktiven Verträgen innerhalb eines Jahres erwartet.Vollständige Definition ansehen → und sind letztes Jahr jeweils 40% gewachsen. An der Oberfläche sehen sie identisch aus. Doch das eine ist eine Compounding-Maschine, die ein Jahrzehnt lang Cash produzieren wird. Das andere ist ein löchriger Eimer, der 1,50 Dollar ausgibt, um 1,00 Dollar Kundenwert zu gewinnen, und still und leise auf die Null zubrennt. Der Unterschied ist auf der Top Line unsichtbar. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → zeigt sich nur in den Unit Economics.

Diese Lektion gibt Ihnen die vier Zahlen, die die beiden voneinander trennen, und zeigt, wie Sie sie aus einer normalen P&L berechnen.

Warum Unit Economics in SaaS besonders zählen

In einem traditionellen Geschäft verkaufen Sie eine Sache, kassieren das Geld und machen weiter. In SaaS (Software as a Service, wo Kunden ein wiederkehrendes Abonnement zahlen statt Software einmalig zu kaufen) geben Sie vorab Geld aus, um einen Kunden zu gewinnen, und holen es dann langsam über Monate oder Jahre zurück.

Diese zeitliche Lücke ist das ganze Spiel. Ein SaaS-Unternehmen kann heute unprofitabel aussehen, genau weil es in Kunden investiert, die jahrelang zahlen werden. Oder es sieht unprofitabel aus, weil es einfach schlecht darin ist, Kunden zu gewinnen und zu halten. Die Unit Economics sagen Ihnen, was von beidem zutrifft.

Definieren wir zuerst die Rohbestandteile.

• ARR (Annual Recurring Revenue): der auf ein Jahr gerechnete Wert aktiver Abonnements.
• Churn: die Rate, mit der Kunden oder Umsatz verloren gehen. Wenn jeden Monat 2% des Umsatzes kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ündigen, liegt der monatliche Churn bei 2%.
• Gross Margin: Umsatz minus direkte Kosten der Leistungserbringung (Hosting, Support, Zahlungsgebühren). SaaS-Gross-Margins sind typischerweise hoch, häufig werden 70 bis 85% genannt.
• S&M-Ausgaben (Sales and Marketing): die Kosten der Kundengewinnung.

Die vier Diagnosezahlen

1. CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →: Customer Acquisition CostCustomer Acquisition CostCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →

CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → ist, was Sie ausgeben, um einen neuen Kunden zu landen.

CAC = gesamte S&M-Ausgaben einer Periode / Anzahl der in dieser Periode gewonnenen Neukunden

Beispiel: Ein Unternehmen gibt in einem Quartal 2 Millionen Dollar für Sales und Marketing aus und gewinnt 400 neue Kunden. CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → = 5.000 Dollar pro Kunde.

Eine häufige Falle: Manche zählen nur Marketingausgaben und ignorieren Vertriebsgehälter. Nutzen Sie voll belastete S&M-Kosten für eine ehrliche Zahl.

2. LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →: Lifetime ValueLifetime ValueLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →

LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen → ist der gesamte Bruttogewinn, den Sie von einem Kunden über dessen Lebensdauer erwarten.

LTV = (durchschnittlicher Umsatz pro Kunde x Gross Margin) / Churn Rate

Beispiel: Ein Kunde zahlt 200 Dollar pro Monat, die Gross MarginGross MarginDie Gross Margin ist der Anteil des Umsatzes, der nach Abzug der direkten Kosten für die Herstellung von Waren oder Dienstleistungen übrig bleibt, ausgedrückt als Prozentsatz des Umsatzes.Vollständige Definition ansehen → liegt bei 80%, der monatliche Churn bei 2%.

• Bruttogewinn pro Monat = 200 $ x 0,80 = 160 $
• Erwartete Lebensdauer = 1 / 0,02 = 50 Monate
• LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen → = 160 $ x 50 = 8.000 $

Beachten Sie, wie brutal der Churn das treibt. Verdoppelt sich der Churn auf 4%, halbiert sich die erwartete Lebensdauer auf 25 Monate und der LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen → fällt auf 4.000 Dollar. Retention ist keine weiche Kennzahl. Sie ist der Nenner des Werts.

3. LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →/CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →-Verhältnis

Jetzt kombinieren wir beides.

LTV/CAC = 8.000 / 5.000 = 1,6

Die vielzitierte Daumenregel lautet, dass ein gesundes SaaS-Geschäft ein LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →/CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → von 3 oder höher fährt. Unter 1 zerstören Sie mit jedem Verkauf Wert. Zwischen 1 und 3 funktioniert das Modell, ist aber nicht effizient. Deutlich über 5 kann tatsächlich auf Unterinvestition hindeuten: Sie lassen möglicherweise Wachstum liegen.

Unser Beispielunternehmen mit 1,6 ist ein Warnsignal. Keine Katastrophe, aber ein löchriger Eimer, keine Compounding-Maschine.

4. CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →-Payback-Periode

LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →/CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → sagt Ihnen, ob die Economics irgendwann funktionieren. Der Payback sagt Ihnen, wie lange Ihr Cash gebunden ist, und das ist für das Überleben enorm wichtig.

CAC-Payback = CAC / (monatlicher Umsatz pro Kunde x Gross Margin)

Beispiel: 5.000 / (200 x 0,80) = 5.000 / 160 = 31 Monate.

Das ist eine lange Zeit, bis das Geld zurückkommt. Investoren mögen in der Regel einen Payback unter 12 Monaten und betrachten alles jenseits von 18 bis 24 Monaten als Belastung für die Liquidität. Ein Unternehmen mit großartigem LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →/CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →, aber 30 Monaten Payback kann trotzdem pleitegehen, bevor sich der Wert materialisiert, besonders wenn es schnell wächst und Akquisitionskosten aufstapelt.

Eine solide Referenz für diese Benchmarks sind Bessemers Cloud-Metrics-Ressourcen, eine angesehene kostenlose Bibliothek zu SaaS-Finanzen.

Die Magic Number

Die Magic Number misst die Sales- und Marketing-Effizienz auf Gesamtunternehmensebene. Sie beantwortet: Wie viel neuen Annual Recurring RevenueAnnual Recurring RevenueAnnual Recurring Revenue (ARR) ist der normalisierte, planbare Umsatz, den ein Subscription-Geschäft aus aktiven Verträgen innerhalb eines Jahres erwartet.Vollständige Definition ansehen → haben wir für jeden in S&M ausgegebenen Dollar erzeugt?

Magic Number = (in diesem Quartal hinzugefügter neuer ARR x 4) / S&M-Ausgaben des Vorquartals

Wir nutzen die Ausgaben des Vorquartals, weil Verkäufe Zeit brauchen, bis sie abgeschlossen sind.

Beispiel: Ein Unternehmen hat in diesem Quartal 3 Millionen Dollar neuen ARRARRAnnual Recurring Revenue (ARR) ist der normalisierte, planbare Umsatz, den ein Subscription-Geschäft aus aktiven Verträgen innerhalb eines Jahres erwartet.Vollständige Definition ansehen → hinzugefügt und im letzten Quartal 6 Millionen Dollar für S&M ausgegeben.

Magic Number = (3.000.000 x 4) / 6.000.000 = 12.000.000 / 6.000.000 = 2,0

Interpretation:

• Unter 0,5: die Go-to-MarketGo-to-MarketDie Strategie, die festlegt, wie Sie ein Produkt einführen: Zielsegmente, Kanäle, Value Proposition und koordinierter Aktionsplan.Vollständige Definition ansehen →-Maschine ist ineffizient. Bremsen und reparieren, bevor mehr ausgegeben wird.
• 0,5 bis 1,0: akzeptabel, weiter vorsichtig investieren.
• Über 1,0: effizientes Wachstum. Sie bekommen mehr als einen Dollar ARRARRAnnual Recurring Revenue (ARR) ist der normalisierte, planbare Umsatz, den ein Subscription-Geschäft aus aktiven Verträgen innerhalb eines Jahres erwartet.Vollständige Definition ansehen → pro ausgegebenem Dollar, mehr Treibstoff nachzufüllen ist meist sinnvoll.

Eine Magic Number von 2,0 ist exzellent. Sie sagt Ihnen, dass das Unternehmen es sich leisten kann, aggressiver auszugeben.

🎬 [VIDEO: "SaaS Metrics Explained: LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →, CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →, and Payback" - youtube.com - ein klarer Durchgang durch die zentralen SaaS Unit Economics mit durchgerechneten Beispielen]

Eine Beispiel-P&L lesen

Setzen wir das an einer vereinfachten Jahres-P&L für "Company A" zusammen.

| Posten | Betrag |

|---|---|

| ARRARRAnnual Recurring Revenue (ARR) ist der normalisierte, planbare Umsatz, den ein Subscription-Geschäft aus aktiven Verträgen innerhalb eines Jahres erwartet.Vollständige Definition ansehen → | 50.000.000 $ |

| Umsatz (realisiert) | 50.000.000 $ |

| Umsatzkosten | 10.000.000 $ |

| Bruttogewinn | 40.000.000 $ (80% Margin) |

| Sales und Marketing | 30.000.000 $ |

| R&D | 12.000.000 $ |

| G&A | 6.000.000 $ |

| Operativer Verlust | (8.000.000 $) |

Auf den ersten Blick: Dieses Unternehmen verliert 8 Millionen Dollar pro Jahr. Ein traditioneller Investor würde zurückschrecken. Aber schauen Sie genauer.

Angenommen, Company A hat dieses Jahr 20 Millionen Dollar neuen ARRARRAnnual Recurring Revenue (ARR) ist der normalisierte, planbare Umsatz, den ein Subscription-Geschäft aus aktiven Verträgen innerhalb eines Jahres erwartet.Vollständige Definition ansehen → hinzugefügt und der Gross Revenue ChurnRevenue ChurnDie Churn Rate ist der Prozentsatz an Kunden oder Umsatz, der in einem Zeitraum verloren geht. Sie misst, wie schnell ein Unternehmen seinen bestehenden Kundenstamm verliert.Vollständige Definition ansehen → liegt bei nur 5% jährlich.

• Magic Number (mit Jahreszahlen als grobe Annäherung): 20.000.000 / 30.000.000 = 0,67. Ordentlich, mit Verbesserungsspielraum.
• Niedriger Churn (5% jährlich) bedeutet eine lange Kundenlebensdauer, theoretisch rund 20 Jahre, der LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen → ist also sehr hoch.
• Der Verlust von 8 Millionen Dollar besteht fast vollständig aus den 30 Millionen Dollar S&M, die für Kunden ausgegeben wurden, die jahrelang zahlen werden.

Dies ist eine Compounding-Maschine, die einen Verlust in ihrer Gewinn- und Verlustrechnung trägt. Der Verlust ist eine Investition, kein Leck.

Jetzt ändern wir eine Zahl. Angenommen, der jährliche Churn liegt bei 25%, nicht bei 5%. Die durchschnittliche Kundenlebensdauer sinkt auf 4 Jahre. Plötzlich füllt ein großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Teil dieser S&M-Ausgaben einen Eimer nach, der immer weiter ausläuft. Gleiche P&L, gleicher ausgewiesener Verlust, völlig anderes Geschäft. Deshalb liest man ein SaaS-Unternehmen niemals allein an der operativen Zeile.

Häufige Fallen bei der Diagnose

Blended CAC verdeckt Probleme. Ein Unternehmen kann insgesamt effizient aussehen, während sein Paid-Acquisition-Kanal tief unprofitabel ist, subventioniert von günstigen Anmeldungen über Word-of-Mouth. Fragen Sie immer nach CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → pro Kanal.

Expansion Revenue zu ignorieren unterschätzt den LTV. Viele SaaS-Kunden geben im Laufe der Zeit mehr aus (mehr Seats, mehr Nutzung). Das wird über die Net Revenue Retention (NRR) gemessen: Umsatz von bestehenden Kunden in diesem Jahr gegenüber dem Vorjahr, inklusive Upsells und Churn. Eine NRRNRRNet Revenue Retention misst den Prozentsatz der wiederkehrenden Umsätze, die über einen Zeitraum aus dem bestehenden Kundenstamm gehalten und ausgebaut werden, inklusive Upsell und Expansion, abzüglich Downgrades und churn.Vollständige Definition ansehen → über 100% bedeutet, dass die Kundenbasis auch ohne jeden Neuverkauf wächst. Für Best-in-Class-Unternehmen werden oft Werte über 120% genannt. Eine hohe NRRNRRNet Revenue Retention misst den Prozentsatz der wiederkehrenden Umsätze, die über einen Zeitraum aus dem bestehenden Kundenstamm gehalten und ausgebaut werden, inklusive Upsell und Expansion, abzüglich Downgrades und churn.Vollständige Definition ansehen → kann einen mittelmäßigen CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → verzeihlich machen.

Bookings, Billings und Revenue verwechseln. Bookings sind unterzeichnete Verträge, Billings sind versendete Rechnungen, Revenue ist das, was über die Zeit realisiert wird. Sie bewegen sich mit unterschiedlicher Geschwindigkeit. Ordnen Sie Ihre S&M-Ausgaben der richtigen Größe zu (neuer ARRARRAnnual Recurring Revenue (ARR) ist der normalisierte, planbare Umsatz, den ein Subscription-Geschäft aus aktiven Verträgen innerhalb eines Jahres erwartet.Vollständige Definition ansehen →, nicht gebuchter Total Contract Value), sonst lügt Ihre Magic Number.

Schnelles Wachstum maskiert einen löchrigen Eimer. Wenn ein Unternehmen schnell wächst, dominieren Neukunden die Basis und Churn bleibt vorübergehend verborgen. Der Churn zeigt seine Zähne erst, wenn das Wachstum nachlässt. Schauen Sie immer auf Churn-Kohorten, nicht nur auf den Aggregatwert.

Wichtigste Erkenntnisse

• Lesen Sie unterhalb der operativen Zeile. Ein SaaS-Verlust kann eine kluge Investition in kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ünftigen wiederkehrenden Umsatz sein oder ein Zeichen für einen löchrigen Eimer. Die Unit Economics sagen Ihnen, was von beidem.
• LTV/CAC über 3 und Payback unter 12 bis 18 Monaten sind die üblichen Gesundheitsmarker. LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →/CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → prüft, ob das Modell funktioniert; der Payback prüft, ob Sie lange genug überleben, um es zu erleben.
• Churn ist die Hauptvariable. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → sitzt im Nenner des LTVLTVLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →, deshalb verschieben kleine Änderungen den Kundenwert dramatisch. Retention schlägt Akquisition.
• Nutzen Sie die Magic Number, um Wachstumsausgaben zu dimensionieren. Über 1,0: Gas geben. Unter 0,5: die Maschine reparieren, bevor Sie Treibstoff nachfüllen.
• Trauen Sie niemals einer einzelnen zusammengefassten Kennzahl. Schlüsseln Sie CACCACCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → nach Kanal auf, beobachten Sie die Net Revenue RetentionNet Revenue RetentionNet Revenue Retention misst den Prozentsatz der wiederkehrenden Umsätze, die über einen Zeitraum aus dem bestehenden Kundenstamm gehalten und ausgebaut werden, inklusive Upsell und Expansion, abzüglich Downgrades und churn.Vollständige Definition ansehen → und untersuchen Sie Churn nach Kohorte, bevor Sie irgendetwas schlussfolgern.