Die richtige Motion wählen: product-led versus sales-led growth

# Die richtige Motion wählen: product-led versus sales-led growth

Atlassian verkaufte Jira und Confluence jahrelang ohne klassisches OutboundOutboundProaktive Ansprache, die Ihre Botschaft über Werbung, E-Mail oder direkte Prospecting-Aktivitäten an definierte Zielgruppen bringt, initiiert vom Anbieter, nicht vom Käufer.Vollständige Definition ansehen →-Sales-Team. KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer fanden die Website, lasen die Pricing-Seite, zahlten per Karte, und das Geld, das nicht in Account Executives floss, ging in Engineering. Salesforce steht am anderen Ende: Ein siebenstelliger Deal läuft dort über Demos, Procurement, einen Security Review und einen Vertrag, der Zeile für Zeile verhandelt wird. Beide Wege haben Unternehmen im zweistelligen Milliardenbereich erzeugt. Welchen Weg Sie gehen, entscheidet darüber, wozu Ihr Marketing-Team da ist, wofür es Geld ausgibt und woran es gemessen wird. Es ist also die erste Entscheidung, die zu klären ist, und die später am schwersten zu korrigieren.

Diese Wahl ist Ihre growth motion: der primäre Weg, über den ein Unternehmen Kunden gewinnt, konvertiert und ausbaut, samt der Kostenstruktur, die dieser Weg mitbringt.

Die drei Motions, definiert

Product-led growth (PLG): Das Produkt akquiriert. Nutzer melden sich an, meist in einem Free Tier, erreichen Wert ohne Schulung und upgraden oder ziehen Kollegen nach, fast ohne menschlichen Kontakt. Geld fließt in Onboarding, Dokumentation und das Free Tier statt in Headcount pro Deal.

Sales-led growth (SLG): Menschen treiben den Umsatz. Prospects bewegen sich durch eine PipelinePipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen → aus Outreach, Discovery, Demo, Angebot und Verhandlung, ein Account Executive besitzt die Beziehung. Marketing liefert qualifizierte PipelinePipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen → statt Signups.

Partner-led growth (auch channel-led): Ein Dritter verkauft, implementiert oder empfiehlt in Ihrem Namen. Reseller, Systemintegratoren, Agenturen und professionelle Berater erreichen KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, die Sie nicht bezahlbar erreichen, gegen Marge, Referral Fees oder das Projektgeschäft, das Ihre Software ihnen verschafft.

In der Größe fährt praktisch jeder einen Mix. Aber normalerweise gibt es eine dominante Motion, die die meisten Neukunden erzeugt, mit den anderen als Unterstützung. Sie ehrlich zu benennen ist wichtig, denn die falsche dominante Motion verbrennt jahrelang leise Geld, bevor jemand auf das Leck zeigen kann.

Die drei Variablen, die entscheiden

ACV (annual contract value)

ACV ist der durchschnittliche Jahresumsatz pro Kunde und der stärkste einzelne Prädiktor für die Motion.

• Niedriger ACV, etwa unter einigen Tausend Dollar pro Jahr: PLG-Terrain. Ein Rep kann nicht sechs Stunden in einen 600-Dollar-Deal stecken und dabei etwas übrig lassen.
• Hoher ACV, ab Zehntausenden: SLG-Terrain. Der menschliche Zyklus ist teuer, aber ein großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Vertrag deckt diese Kosten mehrfach.

Das Argument ist Unit Economics, nichts weiter. Vollkosten pro Rep geteilt durch abgeschlossene Deals pro Jahr müssen deutlich unter dem Bruttogewinn eines einzelnen Vertrags liegen. Günstige Produkte verkaufen sich entweder selbst oder werden von jemandem verkauft, dessen Economics anders aussehen als Ihre, und genau das ist ein Channel.

Deal-Komplexität

Kann eine Person dieses Produkt allein verstehen, kaufen und einführen?

• Niedrig: Ein einzelner Nutzer bekommt Wert ohne Hilfe, ohne Integrationsprojekt und ohne Gremium. PLG funktioniert.
• Hoch: Der Kauf betrifft mehrere Abteilungen, hängt an Systems of Record oder braucht Freigabe von IT und Security. Der Kauf wird eine Gruppenentscheidung, und Gruppenentscheidungen brauchen einen Menschen, der sie durchsteuert.

Wenn Ihre Deals regelmäßig einen Security Review auslösen (eine formale Prüfung, wie Sie Kundendaten speichern und schützen), sind Sie in sales-led-Terrain, ob geplant oder nicht.

Time-to-value (TTV)

Time-to-value ist die Lücke zwischen Signup und dem ersten echten Nutzen, den der Anwender spürt.

• Minuten bis Stunden: Ein Free Tier kann den Fall belegen, bevor jemand nach einer Kreditkarte fragt.
• Wochen bis Monate: Wenn Wert erst nach Migration, Konfiguration und Training entsteht, produziert ein Trial vor allem verwaiste Accounts. Irgendjemand muss den Kunden zum Payoff tragen.

Atlassian: product-led in der Größe

Atlassians Methode ist auf der Website sichtbar: veröffentlichte Preise, Free Tiers auf den Hauptprodukten und eine Schicht aus Dokumentation und Community, die die Arbeit erledigt, die anderswo Pre-Sales-Calls machen. Über große Teile der Geschichte gab das Unternehmen mehr für R&D aus als für Sales und Marketing, eine Umkehrung des üblichen SaaS-Verhältnisses, und das war der Trade: kein Field Sales, besseres Produkt, niedrigerer Preis.

Was das Ganze zusammenhielt:

• Ein Free Tier, das echte Arbeit erledigt, statt einer beschnittenen Demo.
• Preise auf der Seite, damit ein Team Lead kaufen kann, ohne eine Verhandlung zu ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen →öffnen.
• Expansion über Seats und zusätzliche Produkte, denn ein Team auf Jira ist ein warmer Prospect für Confluence.
• Solution Partner, die die großen, unübersichtlichen Rollouts übernehmen, für die Atlassian bewusst kein Personal aufbaute.

Die Marketing-Implikation: In PLG absorbiert Ihre Produkterfahrung einen großen Teil dessen, was andere Unternehmen Marketingbudget nennen. Onboarding, Empty States, In-Product-Prompts und Klarheit der Pricing-Seite sind Marketing-Flächen.

Für ein tiefer gehendes Framework dazu pflegen die Leute, die den Begriff geprägt haben, eine solide kostenlose Einführung bei OpenViews product-led growth resources.

Salesforce: sales-led in der Größe

Salesforce verkauft CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →, also Software zum Nachverfolgen von Kunden und Deals, und hat damit ein kommerzielles Interesse daran, wie Unternehmen Vertrieb organisieren. Für einen großen Konzern bedeutet die Einführung Datenmigration, Umschulung von Mitarbeitern und Umbau von Workflows. Dafür zieht niemand eine Karte durch.

Also baute das Unternehmen eine Maschine darum: Account Executives mit benannten Accounts, Sales Engineers für technische Fragen und individuelle Demos, definierte PipelinePipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen →-Stufen und Customer-Success-Teams, deren Aufgabe Adoption und Renewal ist. Seit Mitte der 2000er betreibt es außerdem AppExchange und ein großes Consulting-Partnernetzwerk, ein Channel-Arm, der an einen sales-led Kern angeflanscht ist.

Die Marketing-Implikation: Marketing existiert, um PipelinePipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen → zu füllen. Content, Events und Kampagnen erzeugen Leads, Sales arbeitet sie ab, und die beiden Funktionen streiten über Qualität, bis sie sich auf eine Definition einigen. Dreamforce existiert, weil ein sales-led Geschäft es rechtfertigen kann, viel Geld für einen Raum voller KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer auszugeben.

Xero: wenn der Channel die Motion ist

Xero verkauft Cloud-Buchhaltung an kleine Unternehmen, aus Neuseeland heraus, und wuchs auf Millionen Abonnenten, indem es über Steuerberater und Buchhalter verkaufte statt an ihnen vorbei. Kanzleien treten einem Partnerprogramm bei, erreichen Statusstufen, während sie Klienten auf die Plattform bringen, und übernehmen Migration und Support selbst. Xero macht Marketing für den Berater; der Berater wählt für den Klienten.

Sehen Sie, warum die Rechnung das erzwingt. Der ACV pro Kleinunternehmen ist klein, das schließt direkte Sales Reps aus. Aber ein laufendes Hauptbuch umzuziehen ist keine Fünf-Minuten-Sache, und ein Inhaber wählt selten eine Buchhaltungssoftware gegen den Rat seines Beraters. Niedriger ACV plus lange Time-to-value plus ein vertrauter Intermediär ist die klassische Channel-Signatur.

Die Kosten sind real: Sie teilen Marge, verlieren direkte Kontrolle über das PositioningPositioningDer mentale Platz, den Ihre Marke im Kopf der Zielkunden im Vergleich zu den Alternativen einnehmen soll.Vollständige Definition ansehen →, und Ihr Wachstum hängt von Partnern ab, die die Plattform wechseln kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen. Channel-led Unternehmen geben für Partner Enablement und Partner Marketing aus, wie SLG-Unternehmen für Reps mit Quote.

Warum product-led sales heute der Normalfall ist

Die klare Trennung verblasst. Viele Unternehmen fahren einen Hybrid namens product-led sales (PLS): Nutzer kommen über ein kostenloses oder Self-Serve-Produkt, und ein Verkäufer tritt erst auf, wenn die Nutzung innerhalb eines Accounts das Gespräch rechtfertigt.

Zoom ist die gut lesbare Variante. Der Free Plan begrenzt Gruppenmeetings auf 40 Minuten, genug, um das Produkt zu beweisen, und kurz genug, um im Arbeitsalltag zu nerven. Einzelpersonen und Teams führen es ein, dann übernimmt ein Inside-Sales-Team die unternehmensweite Vereinbarung, Sicherheitsfragen und Volumenpreise. Atlassian hat Enterprise Sales genauso obendrauf gelegt, Jahre nachdem Self-Serve die installierte Basis gebaut hatte.

• PLG senkt die Akquisitionskosten und baut interne Champions auf, bevor irgendein Pitch stattfindet.
• Sales holt den Enterprise-Vertrag genau dann, wenn die Nutzung ihn belastbar macht.

Wie diese In-Product-Signale definiert, gescort und geroutet werden, ist eine eigene Disziplin und Thema der nächsten Lektion. Auf dieser Ebene ist der Punkt enger: PLS ist eine Motion-Entscheidung, und sie funktioniert nur, wenn das kostenlose Produkt wirklich für sich stehen kann.

So diagnostizieren Sie Ihre eigene Motion

Tendenz PLG, wenn die meisten Antworten ja sind:

• Kann ein einzelner Nutzer ohne Hilfe Wert bekommen?
• Liegt die Time-to-value unter einer Stunde?
• Ist Ihr ACV zu niedrig, um menschliches Verkaufen pro Deal zu finanzieren?
• Verbreitet sich die Nutzung von allein zu weiteren Personen?

Tendenz SLG, wenn die meisten Antworten ja sind:

• Braucht der Kauf mehrere Stakeholder oder eine IT-Freigabe?
• Ist Ihr ACV hoch genug, um einen Rep mehrfach zu bezahlen?
• Entsteht Wert erst nach Setup, Integration oder Training?
• Brauchen Prospects Customizing, bevor sie zusagen?

Tendenz Channel, wenn Ihr ACV niedrig ist, Ihr KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer aber ohnehin jemanden für Beratung in Ihrer Kategorie bezahlt, oder wenn die Implementierungsarbeit mehr wert ist als die Lizenz.

Eine häufige Falle

Kopieren Sie nicht die Motion eines Unternehmens, das Sie bewundern, wenn Ihre Fundamentaldaten anders sind. Teams pressen PLG auf komplexe Produkte mit hohem ACV und sehen dann zu, wie kostenlose Signups churnen, weil der Wert nie selbsterklärend war. Andere stellen teure Reps für ein günstiges, einfaches Produkt ein und verlieren Geld bei jedem gewonnenen Deal. Die Motion folgt ACV, Komplexität und Time-to-value, nicht dem Wunschdenken.

Marketing-Metriken verschieben sich mit der Motion

• PLG: Signups, Activation Rate (der Anteil der Nutzer, die eine wichtige erste Aktion erreichen), Free-to-paid Conversion und wie viele neue Nutzer jeder Nutzer mitbringt.
• SLG: Marketing Qualified Leads, PipelinePipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen →-Wert, Win Rate, Länge des Sales Cycle.
• Partner-led: partner-sourced Revenue, aktive Partner und wie viel ein Partner in einem Jahr produziert.

Der Führung das falsche Set zu reporten ist ein Indiz dafür, dass die Motion nie geklärt wurde.

Die wichtigsten Punkte

• Ihre growth motion ist eine Diagnose, keine Präferenz. ACV, Deal-Komplexität und Time-to-value entscheiden sie.
• Niedriger ACV, einfaches Produkt, schnelle Time-to-value deuten auf PLG. Atlassian steckte das gesparte Sales-Budget ins Produkt und veröffentlichte seine Preise.
• Hoher ACV, Kauf mit mehreren Stakeholdern und langes Setup deuten auf SLG. Salesforce trägt Account Executives, Sales Engineers und Customer Success, weil die Verträge sie bezahlen.
• Ein Channel löst die unangenehme Mitte auf, in der der ACV zu niedrig für Reps ist, der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer aber einen vertrauten Berater braucht, wie Xero mit Steuerberatern festgestellt hat.
• Product-led sales ist der verbreitete Hybrid. Zuerst Self-Serve-Adoption, dann menschliches Verkaufen, sobald die Account-Nutzung es rechtfertigt.