Positionierung, die in einer überfüllten SaaS-Kategorie gewinnt

# Positionierung, die in einer überfüllten SaaS-Kategorie gewinnt

Eine Gründerin zeigt ihr neues CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen → einem Interessenten mit 300 Mitarbeitern. Kontakte, pipelinepipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen →, Sequenzen, eine aufgeräumte Oberfläche. Der Interessent nickt und stellt dann die Frage, die den Deal beendet: „Und wie unterscheidet sich das von HubSpot?“ Sie antwortet mit einer Feature-Liste. Zwei Wochen später verlängert der Interessent HubSpot.

Mit dem Produkt war nichts falsch. Falsch war das Regal, in dem es stand. Bewertungsportale listen Hunderte Produkte unter CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen → und Hunderte weitere unter Projektmanagement, und kein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer arbeitet sie durch. Sie verankern sich an dem Namen, den sie ohnehin kennen, und behandeln alle anderen als billigere Version davon. In dieser Lektion geht es um die drei Entscheidungen, die diesen Anker lösen: die Kategorie, die Sie beanspruchen, die Alternative, an der Sie sich messen lassen, und die eine Aussage, die der Marktführer nicht innerhalb eines Quartals kopieren kann. Welche Akquise-Motion Sie auf dieser Position dann fahren, ist eine eigene Entscheidung, geklärt in der Lektion zur Motion.

Warum „besser“ eine verlorene Wette ist

„Besser als HubSpot“ ist eine Falle. HubSpot (das Marketingsoftware verkauft, lesen Sie dessen eigene Positionierung also als Vertriebsinstrument) gibt rund die Hälfte seines Umsatzes für Vertrieb und Marketing aus und publiziert seit 2006 für denselben KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer. Konkurrieren Sie zu HubSpots Bedingungen, streiten Sie darüber, wer mehr Integrationen hat, in einem Vergleich, den der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer zugunsten des sichereren Namens entscheidet.

Positionierung ist der Kontext, den Sie setzen, damit ein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer versteht, was Ihr Produkt ist, für wen es gemacht ist und warum es die naheliegende Wahl ist. Sie ist keine Tagline. Sie liegt unter der Preisseite, dem Demo-Skript und den ersten zehn Minuten eines Verkaufsgesprächs.

Schlechte Positionierung fällt auf das zurück, was der Markt ohnehin annimmt. Wenn der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer Sie unter „noch ein CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →“ ablegt, erben Sie jeden Vergleich mit dem Marktführer, auch die, die Sie verlieren.

Dunfords Framework, kurz gefasst

April Dunford, die beruflich Positionierungs-Workshops verkauft, legt das in *Obviously Awesome* als Abfolge von Bausteinen dar.

1. Wettbewerbsalternativen. Was würden Kunden tun, wenn es Sie nicht gäbe? Selten einfach „die andere Software“. Oft ein Spreadsheet, ein E-Mail-Verlauf oder ein externer Berater.

2. Einzigartige Eigenschaften. Was Sie haben und diese Alternativen nicht.

3. Wert. Was diese Eigenschaften wert sind, in den Begriffen des KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufers.

4. Zielkunden. Die KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer, denen dieser Wert am wichtigsten ist.

5. Marktkategorie. Der Rahmen, der den Wert offensichtlich macht. Das ist der Baustein, den die meisten Teams nie anfassen.

Die Wettbewerbsalternative und die Kategorie sind Entscheidungen, die Sie treffen, keine Fakten, die Ihnen gegeben werden. Ändern Sie eines von beiden, und alles Nachgelagerte verschiebt sich.

Dunfords eigene Seite bietet einen klaren, kostenlosen Einstieg, der sich lohnt: aprildunford.com.

Schritt 1: die Wettbewerbsalternative verschieben

Personio verkauft HR-Software an kleine und mittlere europäische Unternehmen. München, 2015 gegründet, mehr als 10.000 Kunden, in der Runde 2022 mit rund 8,5 Milliarden Dollar bewertet.

Die bequeme Wettbewerbsalternative für ein HR-Produkt ist SAP SuccessFactors oder Workday. Fragen Sie stattdessen, was ein Ingenieurbüro mit 120 Mitarbeitern in Stuttgart heute tatsächlich tut:

• ein Ordner pro Mitarbeiter auf einem gemeinsamen Laufwerk, mit gescannten Verträgen
• ein Excel-Urlaubstracker, gepflegt von der Büroleitung
• Word-Vorlagen für Verträge und Probezeitschreiben
• Lohndaten, die vor dem monatlichen Stichtag an einen externen Steuerberater gemailt werden

Das ist die echte Alternative, und sie kostet null an Software. Die meisten dieser Firmen waren nie in einer Workday-Evaluierung; Enterprise-HCM kommt mit einem Beratungsprojekt und einem sechsstelligen ersten Jahr, sie kamen also nie über das erste Gespräch hinaus.

Warum das kommerziell zählt

Gemessen an Workday sind vorkonfigurierte Workflows nach deutschem Arbeitsrecht, Abwesenheitsregeln passend zu lokalen Ansprüchen, eine saubere Lohnübergabe an den Steuerberater und Self-Service-Onboarding in Wochen Fußnoten. Gemessen am gemeinsamen Laufwerk und der Excel-Datei entscheidet jedes einzelne davon den Deal.

Der Zweitrundeneffekt landet beim Preis. Wenn Ihre Alternative kostenlos ist, wird Ihr Einstiegspreis gegen null gemessen und nicht gegen eine Lizenz, was Sie zu einer kleinen monatlichen Gebühr pro Mitarbeiter drängt und zu einem Business Case, der in zurückgewonnenen Verwaltungsstunden und vermiedenem Compliance-Risiko geschrieben ist. Wählen Sie Workday als Referenz, haben Sie sich erlaubt, mehr zu verlangen, sich aber auch für Einkauf, Security-Reviews und einen in Quartalen gemessenen Sales-Zyklus angemeldet.

Schritt 2: die Kategorie neu rahmen

Kategorie ist das mentale Regal, in das der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer Sie stellt, und das Regal bringt die Bewertungskriterien mit. Im HCM-Suite-Regal fragen KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer nach Payroll in 40 Ländern, Organisationsmodellierung und Vergütungsplanung. In dem Regal, das Personio beansprucht hat, HR-Software für kleine und mittlere europäische Unternehmen, sind die Fragen andere: KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen wir vor dem nächsten Lohnlauf live gehen, kennt es unser Arbeitsrecht, wer administriert es, wenn wir keine HR-Abteilung haben.

HubSpot hat die schwerere Variante desselben Zuges gemacht. 2006 hätte es um das E-Mail-Marketing-Regal kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ämpfen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen oder um das CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →-Regal gegen Salesforce. Stattdessen benannte es Inbound MarketingInbound MarketingEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen →, veröffentlichte 2009 das Buch und baute kostenlose Trainings und Zertifizierungen, sodass KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer bereits mit seinem Vokabular ankamen. Die Kosten sind erwähnenswert: Kategorieaufbau kostete Jahre an Content-Ausgaben, und als HubSpot ins höhere Segment ging, landete es trotzdem im CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →-Regal, neben Salesforce. Eine Kategorie, die Sie schaffen, ist Schutzraum, kein dauerhafter Burggraben.

Sie erfinden keinen Markt. Beide Regale oben existierten, mit echten Wettbewerbern darin. Sie wählen die Arena, in der Ihre Eigenschaften als Stärken gelesen werden.

🎬 [VIDEO: "April Dunford on PositioningPositioningDer mentale Platz, den Ihre Marke im Kopf der Zielkunden im Vergleich zu den Alternativen einnehmen soll.Vollständige Definition ansehen →" - youtube.com - Dunford erklärt, warum die Kategoriewahl die Positionierungsentscheidung mit dem größten Hebel ist, mit konkreten B2B-Beispielen]

Schritt 3: den Wert am neuen Rahmen verankern

Sobald sich das Regal ändert, schreiben Sie den Wert in der Sprache dieses Regals neu. Die generische Version eines HR-Produkts sagt:

> „Eine moderne Plattform, um Ihre People-Prozesse zu managen und teamübergreifend zusammenzuarbeiten.“

Die gerahmte Version sagt:

> „Jeder Vertrag, jede Abwesenheit und jede Lohnänderung an einem Ort, damit Ihre Büroleitung nicht länger die Urlaubstabelle neu baut und die Löhne pünktlich rausgehen.“

Achten Sie auf das Vokabular: Probezeit, Abwesenheit, Lohnstichtag, Büroleitung. Ein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer in einer Firma mit 120 Mitarbeitern erkennt in diesen Worten seine eigene Woche. „People-Prozesse“ signalisiert ein Produkt, das für jemand anderen gebaut wurde.

Jede Wertaussage muss sich auf eine Eigenschaft und auf die von Ihnen benannte Alternative zurückführen lassen. Der Lohnexport zählt, weil ein an den Steuerberater gemailtes Spreadsheet Fehler produziert, die jemand drei Wochen später findet. Vorkonfigurierte Workflows zählen, weil es kein HR-Team gibt, das irgendetwas konfigurieren kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnte. Und jede vergleichende Aussage in diesen Texten muss weiter stimmen, während das Produkt wöchentlich ausgeliefert wird, was das regulatorische Problem ist, das die Lektion zu Werbeaussagen aufgreift.

Schritt 4: den Zielkunden präzise benennen

Positionierung schärft sich, je enger das Ziel wird. „Wachsende Unternehmen“ formt nichts. „Deutsche und österreichische Unternehmen mit 50 bis 500 Mitarbeitern ohne dediziertes HR-System“ formt die Demo, die Case Studies, das Ad-Targeting und die Frage, welche Integrationen zuerst gebaut werden.

Basecamp zeigt, wie weit man das treiben kann. Es ist bei kleinen Teams geblieben, die Enterprise-Komplexität ablehnen, verkauft eine pauschale Monatsgebühr für unbegrenzte Nutzer statt pro Seat und wird von ein paar Dutzend Leuten betrieben. Der Tausch ist explizit: keine Enterprise-Features, kein Weg ins höhere Segment, eine harte Obergrenze beim Account-Wert, und im Gegenzug keine Enterprise-Vertriebsorganisation, die finanziert werden muss. Verengen verkleinert nicht den Markt, den Sie später adressieren kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen. Es legt aber die Organisation fest, die Sie jetzt bauen.

Zusammengesetzt: die Neupositionierung auf einer Seite

• Für: europäische Unternehmen mit etwa 50 bis 500 Mitarbeitern
• Die: HR über gemeinsame Laufwerke, Word-Vorlagen, einen Excel-Urlaubstracker und eine monatliche E-Mail an den Steuerberater abwickeln
• Es ist: HR-Software, gebaut für kleine und mittlere Unternehmen, keine verkleinerte Enterprise-Suite
• Die: Verträge, Abwesenheiten, Onboarding und Lohnübergabe in ein System bringt, das ein Nicht-Spezialist bedienen kann, live in Wochen
• Anders als: HCM-Suiten, die ein Beratungsprojekt brauchen, oder generische Tools ohne lokale arbeitsrechtliche Logik

Dasselbe Produkt wie „noch ein HR-Tool, aber besser“. Andere Wettbewerbsposition, weil der Suite-Vergleich gar nicht erst aufkommt.

Häufige Fehler, die Sie vermeiden sollten

Eine Kategorie beanspruchen, die das Produkt nicht halten kann. Beanspruchen Sie lokale arbeitsrechtliche Logik ohne die Abwesenheitsregeln und die Lohnübergabe, und der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer findet die Lücke in der zweiten Demo. Positionierung rahmt echte Stärken; sie stellt sie nicht her.

Neurahmung funktioniert nur, wenn KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer den Rahmen bereits kennen. Prüfen Sie die Kategorienamen auf Bewertungsportalen, die Suchbegriffe und vor allem die Worte, mit denen Interessenten in Discovery-Calls ihr Problem beschreiben. Ein erfundenes Buzzword ist ein Rahmen, den nur Ihr Team sieht.

Positionen driften, wenn Sie ins höhere Segment gehen, und die Drift ist teuer. Zendesk gewann früh, weil es 2007 der einfache Cloud-Helpdesk gegen On-Premise-Platzhirsche war. Als es in breitere Customer-Experience-Suiten vorstieß, wurde Salesforce Service Cloud zum Referenzwettbewerber, wo „einfach“ als „dünn“ gelesen wird; die Aktionäre lehnten Anfang 2022 das Gebot für Momentive ab, und das Unternehmen wurde später im selben Jahr für rund 10 Milliarden Dollar von der Börse genommen. Überprüfen Sie Alternative und Kategorie jährlich und nach jedem Schritt in ein neues Segment.

Verwechseln Sie Positionierung nicht mit Messaging. Positionierung ist der Rahmen; Messaging sind die Worte auf der Website. Und eine Position, die nur in einem Dokument lebt, ist keine Position: Wenn der Vertriebler auf „Wie unterscheiden Sie sich von HubSpot“ immer noch mit einer Feature-Liste antwortet, hat sich nichts geändert.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Die Wettbewerbsalternative ist eine Entscheidung. Für die meisten vertikalen und SMB-SaaS lautet die ehrliche Antwort Spreadsheets und Handarbeit, was gewöhnliche Features entscheidend macht und Ihren Preis gegen null setzt.
• Die Kategorie entscheidet über die Kriterien. Verlassen Sie das überfüllte generische Regal für eines, in dem die Fragen des KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufers Fragen sind, die Sie gewinnen.
• Eine Kategorie zu schaffen ist langsam und temporär. HubSpot baute jahrelang den InboundInboundEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen →-Rahmen und konkurrierte am Ende trotzdem im CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →-Regal.
• Schreiben Sie Wert im Vokabular des KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufers: Probezeit, Abwesenheit, Lohnstichtag. Generische Substantive signalisieren ein Produkt, das für jemand anderen gebaut wurde.
• Das Ziel zu verengen legt das Unternehmen fest, nicht nur den Text. Basecamps Position bei kleinen Teams schließt eine Enterprise-Vertriebsorganisation aus, und genau das ist der Punkt.