Den Kampf um Direktbuchungen gegen OTAs gewinnen

# Den Kampf um Direktbuchungen gegen OTAs gewinnen

Ein Gast bucht Ihr Zimmer für 300 $ auf Booking.com. Sie behalten keine 300 $. Nachdem die OTA (Online Travel Agency: eine Drittanbieter-Seite, die Ihre Zimmer gegen Provision verkauft) ihre Provision genommen hat, bleiben Ihnen eher 225 bis 255 $.

Diese Lücke, üblicherweise mit 15 bis 25 Prozent des Zimmerpreises beziffert, ist der größte steuerbare Posten im Distributionsbudget der meisten Hotels. Der Kampf um Direktbuchungen dreht sich darum, wie viele Zimmernächte in diese Lücke fallen.

Warum OTAs so viel Macht haben

OTAs haben das Discovery-Problem gelöst. Eine Reisende in Berlin, die eine Woche Lissabon plant, kann unmöglich wissen, dass es Ihr Haus mit 40 Zimmern gibt. Booking.com bringt Sie mit einer einzigen Suche vor ihre Augen.

Für diesen reachreachThe number of unique people exposed to your message in a given period. Unlike impressions, reach counts each person once, no matter how often they see it.Vollständige Definition ansehen → verlangen sie Provision und setzen Regeln. Booking Holdings und Expedia Group dominieren die westlichen Märkte, und ihre Größe verschafft ihnen Vertragsbedingungen, die ein unabhängiges Hotel nicht wegverhandeln kann.

Provision ist außerdem keine einzelne Zahl. Die Basissätze liegen in den meisten europäischen Märkten im mittleren Zehnerbereich, und ein Haus kann mehrere Punkte mehr zahlen, um in die Sichtbarkeitsprogramme zu kommen, die es in der Sortierreihenfolge nach oben ziehen. Kommt ein plattformseitiger Rabatt dazu, etwa der, den das Genius-Programm von Booking.com auf der Einstiegsstufe verlangt (mindestens 10 Prozent Nachlass auf mindestens eine Zimmerkategorie), kann der Nettobetrag, den Sie aus dieser Reservierung verbuchen, 25 bis 30 Prozent unter dem Preis liegen, den der Gast gesehen hat. Kalkulieren Sie je Kanal mit Ihrem schlechtesten Nettosatz, nicht mit der ausgewiesenen Provision.

Die Ökonomie, nüchtern betrachtet

Auch eine Direktbuchung verursacht Kosten: die Website, die Zahlungsabwicklung, die Markensuche, welchen Perk Sie auch immer dranhängen. Sie liegen in der Regel deutlich unter der Provision, und jeder Punkt Direktanteil landet näher am Ergebnis. Deshalb finanzieren Hilton und Marriott seit gut einem Jahrzehnt Direktkampagnen. Über Millionen von Zimmernächten summieren sich kleine Unterschiede pro Buchung zu neunstelligen Beträgen.

Ein Vertragsdetail entscheidet darüber, wie viel Sie tatsächlich in der Hand behalten. Im Agenturmodell zahlt der Gast an Sie, und Sie führen die Provision nach dem Aufenthalt ab, Sie haben also die Karte, die E-Mail und das Folio. Im Merchant-Modell kassiert die OTA, überweist Ihnen einen Nettosatz und begleicht oft mit einer virtuellen Karte beim Check-in, und die echte E-Mail-Adresse des Gastes erreicht Sie unter Umständen nie. Gleiches Zimmer, ähnliche Kosten, sehr unterschiedlicher Wert, sobald der Gast auscheckt.

Die drei Hebel, die wirklich etwas bewegen

1. Rate Parity und wie Sie damit arbeiten

Rate Parity ist eine Klausel in den meisten OTA-Verträgen, die verlangt, dass Ihr Zimmer auf anderen öffentlichen Kanälen nicht günstiger angeboten wird als auf der OTA. Im Klartext: Sie dürfen auf Ihrer eigenen Website oft keinen günstigeren öffentlichen Preis bewerben als den, der auf Booking.com steht.

Das klingt so, als würde es Direktbuchungen im Keim ersticken. Tut es nicht, denn Parity-Regeln haben Grenzen:

• Geschlossene Nutzergruppen. Parity gilt üblicherweise für öffentlich sichtbare Raten. Eine Rate, die nur für eingeloggte Mitglieder sichtbar ist, deren Mechanik die Lektion zum Loyalty-Programm beschreibt, ist nicht öffentlich. Das ist die rechtliche Grundlage der meisten Member-Preise.
• Regulatorische Risse. Parity-Klauseln wurden in Europa wiederholt angegriffen. Mehrere nationale Wettbewerbsbehörden und Gerichte haben weite Parity gekippt, Frankreich und Italien gehören zu den Ländern, die dagegen legiferiert haben; der Digital Markets Act der EU hat Booking.com 2024 als benannten Gatekeeper einbezogen, und der EuGH hat im selben Jahr entschieden, dass Parity-Klauseln nicht automatisch als Nebenabrede des Plattformvertrags freigestellt sind. Die Regeln unterscheiden sich je Markt, das ist also eine Frage für Ihre Rechtsabteilung, keine pauschale Erlaubnis.
• Wert statt Preis. Parity regelt den Zimmerpreis. Sie regelt nicht, was Sie drumherum bündeln.

Der Fehlermodus hier ist Rate Leakage, nicht Rate Parity. An Wholesaler und Bed Banks verkaufte Nettoraten tauchen in OTA-Listings zu Preisen unter Ihrer eigenen Website wieder auf, sodass der Gast beim Tab-Vergleich Sie dort am günstigsten sieht, wo Sie am wenigsten verdienen, und die OTA meldet Ihnen einen Parity-Verstoß auf einer Rate, die Sie nie veröffentlicht haben. Prüfen Sie Ihre eigene Distribution, bevor Sie die Klausel verantwortlich machen.

2. Der Billboard-Effekt

Ein OTA-Listing kann Direktbuchungen erzeugen. Viele Reisende entdecken ein Hotel auf einer OTA, verlassen sie dann und buchen auf der Hotel-Website. Die OTA wirkt wie eine Plakatwand an der Autobahn: Sie schafft Aufmerksamkeit, die Sie woanders konvertieren.

Der Begriff geht auf Forschung der Hotelfakultät von Cornell zurück, die Zuwächse bei den Reservierungen über eigene Kanäle eines Hauses im hohen einstelligen bis mittleren Zwanziger-Prozentbereich gemessen hat. Die Spannweite zählt mehr als der Durchschnitt. Der Effekt ist am größten für ein Haus, nach dem niemand namentlich gesucht hat, und nahezu wertlos für eine Marke, die Reisende ohnehin direkt bei Google eintippen.

Taktisch:

• Ein Teil dieser Provision ist Akquisitionsausgabe für Gäste, die am Ende direkt buchen. Bewerten Sie sie in Ihrem Kanalvergleich entsprechend.
• Der Reisende, der von einer OTA auf Ihre Seite springt, trifft auf Ihre Booking Engine. Eine langsame oder verwirrende verspielt den ganzen Effekt.
• Besetzen Sie Ihre Brand Search. Ein Klick auf Ihren eigenen Hotelnamen kostet ein paar Dollar; die Provision auf die dahinterliegende 300-$-Buchung liegt bei 45 $ oder mehr. Selbst bei schlechter Conversion RateConversion RateThe percentage of visitors or prospects who complete a desired action (purchase, sign-up, contact form), calculated as conversions divided by total opportunities.Vollständige Definition ansehen → spricht die Rechnung fürs Bieten. Googles kostenlose Buchungslinks, 2021 in die Hotelergebnisse aufgenommen, bringen zusätzlich einen kostenlosen Weg zu Ihrer eigenen Seite auf die Seite, auch wenn OTAs weiterhin die bezahlten Plätze darüber kaufen.

3. Direkt-Perks: das Angebot, an das Parity nicht herankommt

Da Sie die OTA beim Preis oft nicht schlagen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen, schlagen Sie sie bei allem drumherum.

Gängige Perks nur für Direktbuchungen:

• Kostenloses WLAN, das Hilton und Marriott Mitte der 2010er beide zu einem Vorteil für direkt buchende Mitglieder gemacht haben.
• Punkte, die nur bei Direkt- oder Member-Buchungen anfallen.
• Kostenloses Frühstück, Upgrades, später Checkout, Getränkeguthaben.
• Flexible Stornierung, die bei der OTA-Rate strenger oder gar nicht verfügbar ist.

Hiltons Kampagne "Stop Clicking Around", gestartet im Februar 2016, ist das Lehrbuchbeispiel, dazu lief bei Marriott im selben Jahr "It Pays to Book Direct". Die Botschaft war einfach: Der niedrigste Preis und die besten Perks gehören Mitgliedern, die direkt buchen.

🎬 [VIDEO: "Hilton Stop Clicking Around Campaign" - youtube.com - die Werbekampagne, die Direktbuchung als die clevere Wahl für Mitglieder neu gerahmt hat]

Perks bleiben nur billig, solange sie klein bleiben. Frühstück mit 10 $ Wareneinsatz gegen 45 $ Provision ist ein guter Tausch. 10 Prozent Member-Rabatt plus Frühstück plus Punkte auf dasselbe Zimmer entsprechen ungefähr der Provision, und die zahlen Sie jetzt auf jede Direktbuchung, auch beim Stammgast, der ohnehin wiedergekommen wäre. Kannibalisierung ist der stille Preis eines großzügigen Direktangebots: Der Perk kauft am Rand den Wechsel weg von der OTA und kauft bei Ihrer bestehenden Basis überhaupt nichts.

Wie das je nach Haustyp unterschiedlich aussieht

Große Ketten gewinnen über Loyalty. Die Größe finanziert die App, die Punkte und die Perks, und ein Bonvoy- oder Honors-Mitglied hat einen dauerhaften Grund, zuerst die Markenseite zu öffnen.

Unabhängige und kleine Gruppen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen kein globales Programm aufbauen. Ihr Playbook:

• Eine schnelle, mobile-first Booking Engine.
• Ein hochwertiger Perk, der im Entscheidungsmoment leicht zu erklären ist.
• E-Mail-Erfassung bei der Buchung, danach RemarketingRemarketingShowing ads to users who have previously visited your site or interacted with your brand, to bring them back and drive conversion.Vollständige Definition ansehen → an frühere Gäste, wo keine Provision anfällt.
• Bewusste OTA-Präsenz, um den Billboard-Effekt abzuschöpfen, mit Folgeaufenthalten, die direkt gezogen werden.

Eine Warnung: Den Direktanteil zu hart zu forcieren, geht auf zwei Arten nach hinten los. Ziehen Sie in Kompressionsphasen Inventar ab oder schließen Sie Termine, stuft der Ranking-Algorithmus der OTA, der Verfügbarkeit und Conversion belohnt, Sie über Monate hinweg in der Sortierung herab. Und OTAs verkaufen Ihnen Nachfrage aus Quellmärkten, in denen Sie überhaupt nicht werben, typischerweise Langstrecken-Incoming. Ein Hotel, das seinen OTA-Mix schrumpft, konzentriert sich auf die heimische Nachfrage, die es ohnehin kennt, und genau diese Nachfrage verschwindet im Abschwung zuerst. Das Ziel ist Mix-Optimierung.

Messen, ob Sie gewinnen

Direktbuchungsanteil. Zimmernächte über Ihre eigenen Kanäle gegenüber OTAs und anderen Intermediären. Verfolgen Sie den Trend und den ADR dahinter, nicht nur den Prozentsatz.

All-in-Kosten pro Buchung je Kanal. Bauen Sie sie so auf, wie es die Lektion zu Akquisitionskosten beschreibt, und wenden Sie das dann Kanal für Kanal an: Provision auf der einen Seite, Website, Brand Search, Engine-Gebühren und Perk-Kosten auf der anderen. Wenn direkt nicht günstiger ist, kauft Ihr Direktmarketing Gäste, die Sie schon hatten.

Wert je Kanal über die Zeit. Ein direkt buchender Gast, dessen E-Mail Sie haben, lässt sich zu den Kosten eines Versands zurückholen. Ein Gast aus dem Merchant-Modell einer OTA ist oft überhaupt nicht kontaktierbar. Gewichten Sie den zweiten und dritten Aufenthalt, nicht nur den ersten.

Inkrementalität. Die Zahl, die fast niemand liefert. Halten Sie den Direkt-Perk in einer Region oder einer Nebensaisonperiode zurück und vergleichen Sie Direktanteil und Gesamtumsatz gegen eine vergleichbare Kontrollgruppe. Ist der Unterschied klein, zahlen Sie einen Rabatt an Gäste, die ohnehin Ihre waren.

Ein häufiger Fehler: den steigenden Direktanteil feiern, während die Gesamtbuchungen fallen, weil die OTA-Präsenz geschwächt wurde. Beobachten Sie Auslastung und Gesamtumsatz neben dem Kanalmix.

Zusammengesetzt: ein einfaches Framework

1. Bleiben Sie bewusst auf OTAs. Kaufen Sie Discovery, die Sie sonst nirgends kaufen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen, und verbuchen Sie das als Akquisition, nicht als Verschwendung.

2. Preis angleichen, Angebot übertreffen. Respektieren Sie Parity beim ausgewiesenen Preis und gewinnen Sie dann über Member-Raten, Bundles und Flexibilität.

3. Konvertieren Sie den Absprung. Machen Sie Website und Brand-Search-Ergebnis gut genug, dass der Reisende, der Sie auf einer OTA gefunden hat, bei Ihnen abschließt.

4. Erfassen und re-marketen. Holen Sie sich die E-Mail, und bevorzugen Sie das Agenturmodell, wo es geht, damit die zweite Buchung keine Provision trägt.

Wichtigste Erkenntnisse

• OTA-Provision (üblicherweise 15 bis 25 Prozent, mehr sobald Sichtbarkeitsprogramme und Plattformrabatte sich stapeln) ist ein großererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → steuerbarer Kostenblock. Verschieben Sie den Mix Richtung direkt; geben Sie OTAs nicht auf.
• Das Merchant-Modell übergibt der OTA die Zahlung und oft die Kontaktdaten des Gastes. Zwei Buchungen mit gleichen Kosten hinterlassen bei Ihnen unterschiedliche Werte.
• Rate Parity blockiert einen günstigeren *öffentlichen* Preis, nicht Member-Raten oder gebündelten Wert, und sie wurde europaweit eingegrenzt. Rate Leakage aus Wholesale-Kanälen richtet mehr Schaden an als die Klausel selbst.
• Der Billboard-Effekt ist real, aber ungleich verteilt: groß für unbekannte Häuser, nahe null für Marken, nach denen Reisende ohnehin namentlich suchen.
• Perks schlagen Provision bei den Kosten, bis Rabatt, Frühstück und Punkte sich zur Provision summieren und an Gäste gezahlt werden, die ohnehin direkt gekommen wären. Testen Sie Inkrementalität, bevor Sie das Angebot skalieren.