Green claims, protection de la propriété intellectuelle et nouvelles règles ESG

En 2023, un géant de la fast-fashion a fait l'objet d'une procédure judiciaire aux Pays-Bas au sujet de sa collection durable « Evolution » : les régulateurs se demandaient si des mentions vagues comme « eco-conscious » signifiaient quoi que ce soit. Cette affaire est devenue un modèle. En 2026, si vous accolez le mot « green » à un vêtement vendu dans l'UE, vous devez pouvoir le prouver, par écrit, avant l'expédition du produit.

Cette leçon traite des deux faces d'une même pièce : ce que vous pouvez légalement affirmer sur vos vêtements, et comment vous protégez légalement les vêtements eux-mêmes.

Partie 1 : les green claims et la lutte contre le greenwashing

Le greenwashing consiste à formuler une allégation environnementale trompeuse, non étayée ou vague. Les régulateurs le toléraient. Ce n'est plus le cas.

Le cadre européen à connaître

Deux textes définissent le terrain :

La directive « Empowering Consumers » (UE 2024/825). Adoptée en 2024, elle modifie le droit de la consommation existant et interdit les allégations environnementales génériques (comme « eco-friendly », « green », « climate neutral ») sauf si vous pouvez démontrer une performance environnementale reconnue et excellente. Elle interdit aussi les labels de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification ou ne sont pas établis par des autorités publiques. Les États membres doivent appliquer les règles à partir de septembre 2026 environ.

La directive Green Claims (proposition). C'est le texte complémentaire qui exigera des entreprises d'étayer et de faire vérifier de façon indépendante les allégations environnementales explicites *avant* de les utiliser. Début 2026, son texte final et son calendrier restaient en négociation : traitez-la comme à venir, pas comme du droit en vigueur. Suivez-la de près.

Le changement pratique : la charge de la preuve passe à vous, le vendeur. « Faites-nous confiance, c'est durable » est désormais un risque juridique.

Ce que signifie « étayer » en pratique

Supposons que votre marque veuille étiqueter une veste « fabriquée à partir de plastique océanique recyclé ».

Sous le régime à venir, il vous faudrait en général :

• La preuve du pourcentage de contenu recyclé (vérifié, pas estimé).
• Une documentation de chaîne de traçabilité, du fournisseur au produit fini.
• La clarté sur le fait que l'allégation porte sur le *tissu*, et non sur les fermetures, la doublure ou le fil.
• Aucune insinuation que l'ensemble du vêtement ou de l'entreprise est « durable » du fait d'un seul composant recyclé.

Une allégation du type « 100 % durable » pour un produit comportant un seul panneau recyclé serait rejetée. Une allégation du type « coque extérieure en polyester recyclé à 65 %, certifiée par [nom du système] » correspond au type de formulation précise et vérifiable que les régulateurs attendent.

La page de la Commission européenne sur les green claims est un bon point de départ gratuit.

États-Unis : les FTC Green Guides

Aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC), l'agence de protection des consommateurs, fait appliquer la véracité publicitaire via ses Green Guides. Ils indiquent comment éviter un marketing environnemental trompeur. La FTC révise et met à jour ces Guides (processus en cours jusqu'en 2026). Il s'agit de lignes directrices plutôt que d'une loi autonome, mais la FTC s'en sert pour poursuivre les allégations trompeuses au titre de sa compétence générale.

Les grands principes américains font écho à ceux de l'UE : éviter les termes non qualifiés comme « eco-friendly », préciser quelle partie du produit est couverte par l'allégation, et ne pas surévaluer le contenu recyclé.

Les Digital Product Passports arrivent

Le règlement européen sur l'écoconception des produits durables (ESPR), en vigueur depuis 2024, imposera un Digital Product Passport (DPP) pour de nombreuses catégories de produits, textiles inclus. Un DPP est un enregistrement lisible par machine (souvent via QR code) contenant des données sur les matériaux, la réparabilité, le contenu recyclé et la chaîne d'approvisionnement. Les exigences textiles seront introduites progressivement plus tard dans la décennie. Commencez dès maintenant à collecter des données fournisseurs propres, car un DPP n'a que la crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →édibilité des registres qui le sous-tendent.

Partie 2 : protéger la collection par la propriété intellectuelle

Les contrefaçons inondent les marketplaces quelques jours après un défilé. Vos défenses juridiques se répartissent en quelques outils distincts. La plupart des marques les confondent, puis découvrent la faille trop tard.

Marques : protéger la marque, pas le design

Une marque protège les signes qui identifient une origine commerciale : noms de marque, logos, et parfois des éléments distinctifs que les consommateurs associent à une seule source.

• Le logo (un monogramme, un motif piqué) peut constituer une marque.
• Un mot précis (« le nom de marque ») est une marque.
• Dans de rares cas, une couleur ou une forme devient une marque si les consommateurs l'associent fortement à une seule maison. La semelle rouge de Christian Louboutin en est l'exemple classique : elle bénéficie d'une protection à titre de marque dans plusieurs juridictions parce que ce rouge précis sur la semelle extérieure signale l'origine.

Dans l'UE, vous déposez auprès de l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) pour une protection dans tous les États membres. Aux États-Unis, vous déposez auprès du United States Patent and Trademark Office (USPTO). Les marques peuvent durer indéfiniment si elles sont renouvelées et exploitées.

Droits de dessins et modèles : protéger l'apparence du produit

Un droit de dessin ou modèle protège l'apparence d'un produit : ses lignes, contours, forme, texture ou ornementation. C'est l'outil le plus pertinent pour l'*apparence* d'un vêtement.

Dans l'UE, il en existe deux variantes :

• Dessin ou modèle communautaire enregistré (RCD) : vous déposez auprès de l'EUIPO et obtenez une protection jusqu'à 25 ans (par tranches de cinq ans). Idéal pour les pièces signature que vous prévoyez de vendre pendant des années.
• Dessin ou modèle communautaire non enregistré : la protection naît automatiquement lors de la première divulgation du dessin dans l'UE, mais ne dure que trois ans et ne protège que contre la *copie* (pas contre une création indépendante). Idéal pour les collections saisonnières rapides, où enregistrer chaque pièce n'est pas réaliste.

À noter : le droit européen des dessins et modèles a été réformé en 2024 (le nouveau règlement sur les dessins et modèles), modernisant la terminologie et clarifiant les règles pour l'ère numérique. Les dessins « communautaires » sont renommés dessins de l'UE à mesure que la réforme entre en application.

Aux États-Unis, les formes de vêtements sont difficiles à protéger car l'habillement est souvent traité comme un « useful article ». Les créateurs s'appuient sur les design patents (protégeant le design ornemental, environ 15 ans) et sur le trade dress, mais les formes fonctionnelles de vêtements ne peuvent généralement pas être brevetées.

Droit d'auteur : l'imprimé, pas la robe

Le droit d'auteur protège les œuvres originales. Un imprimé textile distinctif, une broderie artistique ou un graphisme sur un t-shirt peuvent être protégés par le droit d'auteur. La *coupe* d'une robe unie, généralement non. Votre imprimé floral audacieux est donc protégeable ; la silhouette trapèze qui le porte, en général non.

🎬 [VIDEO: "How Fashion Law Protects Designers" - youtube.com - un panorama accessible des marques, droits de dessins et modèles et droit d'auteur dans l'industrie de l'habillement]

Un exemple travaillé

Imaginez une marque européenne lançant un sac matelassé signature avec un fermoir distinctif et un imprimé monogramme.

• Imprimé monogramme : marque (dépôt auprès de l'EUIPO) et droit d'auteur sur l'œuvre graphique.
• Forme générale et motif matelassé : dessin ou modèle communautaire enregistré via l'EUIPO.
• La version saisonnière en color-block vendue le temps d'un été : s'appuyer sur la protection du dessin non enregistré (automatique, trois ans, copie uniquement).

Ordre de grandeur des coûts (estimation indicative, vérifiez les barèmes en vigueur de l'EUIPO) : un dépôt RCD représente quelques centaines d'euros de taxes officielles pour un seul dessin, moins cher que ce que la plupart des gens imaginent, et bien moins cher qu'un contentieux contre un copieur sans enregistrement en main. Enregistrer les pièces phares est en général une dépense rationnelle.

Partie 3 : les règles ESGESGCadre qui évalue une entreprise sur des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance, utilisé par les investisseurs, régulateurs et acheteurs.Voir la définition complète → qui remontent la chaîne d'approvisionnement

Au-delà des allégations et de la PI, une vague de textes sur le devoir de vigilance rend désormais les marques responsables de ce qui se passe en amont.

La directive européenne sur le devoir de vigilance des entreprises en matière de durabilité (CSDDD). Adoptée en 2024, elle impose aux grandes entreprises d'identifier, prévenir et traiter les incidences négatives sur les droits humains et l'environnement dans leurs activités et leurs chaînes de valeur. Elle est transposée par les États membres avec une application progressive plus tard dans la décennie, et son périmètre comme son calendrier faisaient l'objet d'une révision active (le débat de simplification « Omnibus ») jusqu'en 2026. Pour l'habillement, dont les chaînes d'approvisionnement s'étendent sur de nombreux pays et sous-traitants, c'est considérable : travail forcé, usines dangereuses et pollution en amont deviennent la responsabilité documentée de la marque.

Règlement européen sur la déforestation (EUDR). Pertinent pour le cuir (bovins) et d'autres matières premières. Il exige la preuve que les biens ne sont pas liés à la déforestation, via des déclarations de vigilance. Le calendrier d'application a été ajusté : confirmez la date en vigueur avant de vous y fier.

Responsabilité élargie du producteur (REP) pour les textiles. L'UE déploie des dispositifs REP rendant les producteurs financièrement responsables des déchets textiles. La France applique déjà un système REP textile. Attendez-vous à des éco-contributions liées au caractère recyclable et durable de vos produits.

Le fil conducteur des trois : la documentation. **Les régulateurs demandent de moins en moins « votre produit est-il bon ? » et de plus en plus « pouvez-vous le *prouver*, pièces à l'appui, sur demande ? »**

Points clés

• Étayez avant d'affirmer. Sous les règles européennes applicables à partir de 2026 environ, les termes vagues comme « eco-friendly » sont interdits sauf preuve. Précisez quelle partie du produit est couverte par l'allégation et conservez des preuves vérifiables.
• Adaptez l'outil de PI à l'actif. Les marques protègent l'identité de marque, les droits de dessins et modèles protègent l'apparence d'un produit (enregistrez les pièces phares via l'EUIPO), et le droit d'auteur protège les imprimés et graphismes, pas les silhouettes simples.
• Les États-Unis et l'UE divergent. Les FTC Green Guides encadrent les allégations américaines ; les formes de vêtements sont plus difficiles à protéger aux États-Unis, ce qui oriente les créateurs vers les design patents et le trade dress.
• Le devoir de vigilance est désormais une fonction de conformité. CSDDD, EUDR et REP textile font remonter la responsabilité juridique le long de la chaîne d'approvisionnement. Construisez dès maintenant des données fournisseurs propres, car les Digital Product Passports les exigeront.
• Quand les calendriers sont incertains, vérifiez. Plusieurs règles évoquées ici (directive Green Claims, périmètre de la CSDDD, dates de l'EUDR) évoluaient encore en 2026. Consultez les textes officiels en vigueur avant d'agir.