Dimensionner le marché avec TAM, SAM et SOM en biotech

Une seule franchise GLP-1 (la classe de médicaments contre le diabète et l'obésité qui inclut le sémaglutide, vendu sous les noms Ozempic et Wegovy) a généré des dizaines de milliards de dollars de ventes annuelles pour Novo Nordisk et Eli Lilly au milieu des années 2020. Quand un analyste a modélisé cette opportunité pour la première fois, il n'a pas commencé par un tableur de revenus. Il a commencé par une question : combien de personnes souffrent réellement de cette maladie, et combien pourraient raisonnablement prendre notre comprimé ?

C'est le market sizing. En biotech, vous le construisez depuis l'épidémiologie (l'étude de la distribution des maladies dans une population) jusqu'aux ventes de pic. Faisons-le pour un GLP-1 oral hypothétique lancé aux États-Unis et en Europe.

Les trois couches : TAMTAMTotal Addressable Market : le chiffre d'affaires total si vous captiez 100 % des clients potentiels de votre marché cible.Voir la définition complète →, SAMSAMServiceable Addressable Market : la part du TAM que vous pouvez réellement atteindre compte tenu de votre business model actuel, de votre couverture géographique et de vos canaux de distribution.Voir la définition complète → et SOMSOMServiceable Obtainable Market : la part de votre SAM que vous pouvez réalistement capter compte tenu de vos ressources, de vos canaux et de votre position concurrentielle actuels.Voir la définition complète →

Ces termes viennent de la stratégie générale mais se comportent de façon très spécifique dans les modèles commerciaux du médicament.

• TAM (Total Addressable Market) : tous les patients atteints de la pathologie, sans tenir compte de l'accès, de la concurrence ou de l'éligibilité. Le plafond théorique.
• SAM (Serviceable Addressable Market) : la part que votre médicament peut réellement atteindre compte tenu de son label (l'usage approuvé), des taux de diagnostic et des schémas de traitement.
• SOM (Serviceable Obtainable Market) : ce que vous captez réellement compte tenu de la concurrence, de la couverturecouvertureLe nombre de personnes uniques exposées à votre message sur une période donnée. Contrairement aux impressions, le reach compte chaque personne une seule fois, quel que soit le nombre d'expositions.Voir la définition complète → par les payeurs et de la montée en charge du lancement. C'est votre prévision de revenus.

Voyez cela comme un funnelfunnelLe parcours client de la découverte à l'achat, généralement Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, avec des prospects de moins en moins nombreux à chaque étape.Voir la définition complète →. Chaque couche retire les patients que vous ne pouvez pas servir.

Prévalence vs incidence : commencez par bien poser cela

Deux termes d'épidémiologie déterminent tout :

• Prévalence : le nombre total de personnes vivant avec une pathologie à un instant donné. À utiliser pour les maladies chroniques (obésité, diabète de type 2, polyarthrite rhumatoïde).
• Incidence : le nombre de nouveaux cas par an. À utiliser pour les situations aiguës ou les traitements en une fois (un diagnostic de cancer, une infection).

Choisissez le mauvais et votre modèle est faux d'un ordre de grandeur. Les GLP-1 dans l'obésité sont un traitement chronique, on utilise donc la prévalence.

Exemple chiffré : dimensionner un GLP-1 oral

Construisons le funnel pour les États-Unis. Tous les chiffres de population et de prévalence ci-dessous sont des estimations publiques arrondies, signalées comme telles ; pour un modèle réel, sourcez toujours vos propres données primaires.

Étape 1 : population de départ (ancrage du TAM).

La population adulte américaine est d'environ 260 millions (estimation US Census Bureau, milieu des années 2020).

La prévalence de l'obésité chez l'adulte aux États-Unis est d'environ 40 pour cent (estimation CDCCDCTechnique qui détecte et transmet uniquement les données modifiées d'un système source, gardant les systèmes en aval à jour sans tout recharger.Voir la définition complète → ; données obésité CDC).

TAM (adultes obèses) :

260 000 000 x 0,40 = 104 000 000 de personnes

C'est le plafond théorique. Aucun médicament ne s'en approche.

Étape 2 : resserrer sur le label (vers le SAM).

Supposons que notre label couvre les adultes avec un IMC (indice de masse corporelle) de 30 ou plus, ou de 27 ou plus avec une comorbidité liée au poids. Grossièrement, supposons que cela capte les 104 millions, mais appliquons maintenant des filtres réels.

• Diagnostiqués et en recherche de traitement : beaucoup de personnes obèses ne sont jamais traitées cliniquement pour cela. Supposons que 35 pour cent sont diagnostiquées et activement suivies par un médecin pour le poids (estimation à titre d'illustration).

104 000 000 x 0,35 = 36 400 000

• Médicalement éligibles et pertinents pour une pharmacothérapie : tout le monde dans ce groupe n'est pas candidat au médicament (contre-indications, préférence pour le mode de vie seul, autres pathologies). Supposons 60 pour cent.

36 400 000 x 0,60 = 21 840 000 (sam)

Le marché adressable est donc d'environ 22 millions de patients, pas 104 millions.

Étape 3 : appliquer la concurrence et l'accès (SOM).

Notre GLP-1 oral est lancé sur un marché où les injectables sont installés et où d'autres entrants oraux arrivent.

• Part de marché de pic : supposons que nous captons 8 pour cent des patients traités au pic (une part médiane défendable pour un produit différencié mais pas premier entrant).

21 840 000 x 0,08 = 1 747 200 patients

• Ajustement persistance / observance : les GLP-1 présentent un arrarrL'Annual Recurring Revenue (ARR) est le revenu normalisé et prévisible qu'une entreprise par abonnement attend de ses contrats actifs sur une année.Voir la définition complète →êt de traitement bien documenté. Supposons que seuls 55 pour cent des patients initiés sont encore sous traitement au cours d'une année moyenne (les études suggèrent un abandon élevé la première année ; à traiter comme une estimation).

1 747 200 x 0,55 = 961 000 patients sous traitement (régime stable)

Étape 4 : convertir les patients en ventes de pic.

C'est ici que la finance prend le relais. Il vous faut le revenu net par patient et par an, pas le prix catalogue.

• Supposons un prix catalogue (WAC, Wholesale Acquisition CostAcquisition CostLe Customer Acquisition Cost (CAC) correspond au total des dépenses commerciales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients gagnés sur une période. Il mesure l'efficacité de votre croissance.Voir la définition complète →) d'environ 12 000 dollars US par an (à titre illustratif, dans la fourchette des prix catalogue actuels des GLP-1 de marque).
• Appliquez une déduction gross-to-net. Dans la pharma américaine, les rebates versés aux PBM (Pharmacy Benefit Managers, les intermédiaires qui négocient la couverture des médicaments) et aux payeurs retirent couramment 40 à 70 pour cent du prix catalogue dans les catégories concurrentielles. Supposons 55 pour cent pour une classe encombrée.

Prix net = 12 000 x (1, 0,55) = 5 400 dollars US par patient et par an

Ventes nettes de pic aux États-Unis :

961 000 x 5 400 = environ 5,2 milliards de dollars US

Voilà votre SOM exprimé en revenus. Remarquez à quel point il est loin sous le TAM de 104 millions : le funnel a fait son travail.

Ajouter l'Europe : pourquoi on ne peut pas se contenter d'un copier-coller

L'Europe modifie sensiblement trois variables.

• Population et prévalence : la population adulte de l'UE est plus importante que celle des États-Unis, mais la prévalence de l'obésité chez l'adulte y est généralement plus faible, souvent citée dans une fourchette de 20 à 25 pour cent selon les États membres (estimations OMS Europe ; très variable selon les pays).
• Prix : les prix nets européens pour la même molécule sont généralement bien inférieurs aux prix nets américains, car les payeurs nationaux négocient directement. En Allemagne, IQWiG et le G-BA évaluent le bénéfice additionnel avant les discussions de prix ; en Angleterre, NICE mène des évaluations coût-efficacité qui peuvent restreindre le remboursement.
• Vitesse d'accès : le séquencement des lancements est plus lent et se fait pays par pays.

Règle pratique : modélisez l'EU5 (Allemagne, France, Italie, Espagne, Royaume-Uni) séparément, chacun avec ses propres hypothèses de prévalence, de prix et d'accès. Un raccourci courant chez les analystes veut qu'un chiffre de ventes de pic européen pour un médicament chronique se situe souvent bien en dessous du chiffre américain pour le même actif, principalement à cause du prix, pas du nombre de patients.

🎬 [VIDEO: "How Pharma Market Sizing Works" - https://www.youtube.com/results?search_query=pharma+market+sizing+TAM+SAM - déroulé d'une prévision fondée sur l'épidémiologie pour un lancement de médicament]

Mettre le modèle sous pression

Les analystes ne font pas confiance à une estimation ponctuelle unique. Ils stressent les hypothèses.

• Table de sensibilité : faites varier la part de pic (5 / 8 / 12 pour cent) et le gross-to-net (45 / 55 / 65 pour cent). Vos ventes de pic peuvent osciller d'environ 3 à 8 milliards de dollars US. Communiquez la fourchette, pas un chiffre.
• Contrôle de cohérence face aux analogues : comparez votre prix net par patient et vos hypothèses de part à un comparateur réellement lancé. Si la part que vous supposez dépasse celle du leader du marché en deuxième année, c'est un signal d'alerte.
• Attention au double comptage : un patient compté dans l'obésité ne doit pas être recompté dans votre ligne d'indication diabète, sauf si le label et la prescription se recoupent réellement.

Erreurs fréquentes qui font exploser une prévision

Utiliser le prix catalogue au lieu du net. La plus grosse erreur des non-spécialistes. Un prix catalogue de 12 000 dollars avec un rebate de 55 pour cent donne une ligne de revenu de 5 400 dollars. Trompez-vous sur le gross-to-net et votre modèle est faux de plusieurs milliards.

Ignorer la persistance. Les traitements chroniques à faible observance (les GLP-1 en sont un cas d'école) ne facturent pas l'année complète pour la plupart des patients. Le nombre de patients sous traitement en régime stable compte davantage que le nombre de patients jamais prescrits.

Confondre prévalence et incidence. Pour une thérapie oncologique curative en une fois, utiliser la prévalence au lieu de l'incidence gonfle énormément la base de revenus récurrents.

Supposer un pic immédiat. Les lancements réels montent en charge sur 4 à 7 ans. Votre SOM est le pic ; la prévision à court terme n'en est qu'une fraction. L'actualisation de ces flux futurs (via un calcul de NPV, Net Present Value) est une étape distincte, construite au-dessus de ce dimensionnement.

Prendre le TAM pour un pitch. Les fondateurs adorent la slide du gros TAM. Les investisseurs la décotent instantanément. Le chiffre crédible est un SOM défendable avec un funnel transparent.

Points clés à retenir

• Construisez le funnel, ne sautez pas de couches. TAM (tous les patients) vers SAM (label plus diagnostic plus éligibilité) vers SOM (part plus persistance plus accès). Notre exemple est passé de 104 millions à environ 961 000 patients sous traitement.
• C'est le prix net, pas le catalogue, qui fait le revenu. Appliquez une déduction gross-to-net (couramment 40 à 70 pour cent dans les catégories américaines concurrentielles) ; les prix nets européens sont généralement encore plus bas car les payeurs nationaux négocient.
• Faites correspondre la métrique épidémiologique à la maladie. Prévalence pour un traitement chronique, incidence pour un traitement aigu ou en une fois.
• Modélisez les États-Unis et l'EU5 séparément. Prévalence différente, prix et remboursement très différents (NICE, IQWiG, G-BA), et accès européen plus lent.
• Livrez une fourchette, pas un point. Faites varier la part et le gross-to-net dans une table de sensibilité, et vérifiez la cohérence face à un comparateur réellement lancé.

Tous les chiffres présentés ici sont des estimations publiques arrondies à titre d'illustration, valables au milieu des années 2020, et ne constituent ni un conseil en investissement ni un conseil médical. Sourcez des données primaires d'épidémiologie et de prix pour tout modèle réel.