Frameworks et méthodologie de la stratégie de marque

Un produit valide son business case et une ligne du brief reste vide : comment s'appelle-t-il ? Trois réponses sont sur la table, et aucune n'est stylistique. Y mettre la marque mère. Lui donner un nom propre. Ou lui donner son propre nom avec la marque mère qui se porte garante en corps 8 au bas du packaging. Ce choix détermine l'efficacité média, le plafond de prix, la discussion avec un acheteur de la distribution, et la distance qu'un rappel produit parcourt à travers tout le reste de ce que vous vendez. Une fois le packaging imprimé et les référencements négociés, revenir en arrière est un exercice de plusieurs années. L'architecture, au sens où la leçon de fondamentaux la pose, est la carte ; cette leçon porte sur la manière de décider ce qui va où, et sur les tests qui tranchent une question d'extension quand la salle est divisée.

Les quatre positions entre lesquelles vous choisissez

Le brand relationship spectrum de David Aaker et Erich Joachimsthaler les présente comme un continuum plutôt que comme un choix binaire, ce qui correspond au comportement réel de la décision.

• Branded house. Une marque mère porte tout et les descripteurs font le tri : Toyota Corolla, Toyota Hilux, Toyota Safety Sense. La notoriété est payée une fois et réutilisée à chaque lancement. Le plafond, c'est le prix et la catégorie que le nom mère peut défendre.
• Sub-brand. La marque mère mène, un second nom la modifie et se construit une personnalité propre. Toyota Prius fonctionne ainsi depuis son lancement au Japon en 1997 : la marque mère fournit l'argument de fiabilité, la sub-brand porte celui de l'hybride.
• Endorsed brand. La marque produit mène et la maison mère se porte garante discrètement. Nestlé Purina ; le petit logo Nestlé sur un emballage de KitKat.
• House of brands. Des marques séparées, la maison mère tenue à l'écart. Nestlé gère plus de 2 000 marques, acquises pour la plupart plutôt que construites, et son nom corporate ne vend presque rien en rayon.

Ce que coûte chaque position

L'arithmétique est simple et la plupart des équipes la sautent. Une branded house amortit un seul investissement de notoriété sur tous les lancements. Une house of brands paie cette facture par marque, et dans les catégories grande consommation, construire une reconnaissance nationale à partir de zéro est un exercice de plusieurs années à huit chiffres avant qu'un seul point de part de marché ne bouge. C'est pourquoi la réponse par défaut à une question de naming devrait être la marque mère, et pourquoi la charge de la preuve pèse sur quiconque plaide pour un nouveau nom.

Le coût inverse, c'est le destin partagé et une échelle de prix figée. Toyota ne pouvait pas placer une berline à 35 000 $ et un vaisseau amiral à 60 000 $ sous le même badge aux États-Unis en 1989 sans tirer l'une vers le bas ou pousser l'autre vers l'incrédulité ; Lexus a donc été lancée comme marque séparée avec son propre réseau de concessionnaires. La contrepartie était réelle : Lexus est partie d'une notoriété nulle et a dû l'acheter.

Les cinq tests qui tranchent une question d'extension

Passez-les tous les cinq. Notez chacun par oui ou non, et traitez le schémamaUtiliser un logiciel pour automatiser les tâches et campagnes marketing répétitives, afin de personnaliser à grande échelle sur des canaux comme l'email, le web et le social.Voir la définition complète → d'ensemble comme la réponse.

1. Permission. Les associations existantes de la marque mère rendent-elles la nouvelle offre crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →édible sans un paragraphe d'explication ? S'il faut le paragraphe, il faut un nom.
2. Échelle de prix. La marque mère peut-elle tenir le nouveau point de prix, vers le haut ou vers le bas, sans réinitialiser les attentes sur la gamme cœur ?
3. Acheteur et circuit. Même acheteur, même rayon, même force de vente ? Un circuit de distribution différent exige généralement un nom différent, parce que le nom est ce qui argumente quand vous n'êtes pas dans la pièce.
4. Contamination. Si ceci échoue, est rappelé, ou fait une une hostile, combien cela coûte-t-il au reste du portefeuille ? Chiffrez le risque à la baisse, pas seulement le potentiel.
5. Descripteur. Pouvez-vous nommer la chose comme un modificateur de la marque mère en trois mots ? Toyota Safety Sense passe. Tout ce qui exige une histoire ne passe pas.

Quatre ou cinq oui : marque mère, en entrée de branded house ou en sub-brand. Zéro à deux : marque séparée. Entre les deux, c'est là que l'endorsement justifie son existence.

Virgin : le test de permission mené en public

Virgin est l'extension de branded house la plus large du business moderne, d'une compagnie aérienne en 1984 au mobile, à la finance, au rail et au vol spatial, et sa logique est étroite plutôt que lâche. Le schéma répété de Branson est une catégorie concentrée où les clients n'aiment pas les acteurs installés, de sorte qu'un nom de challenger avec une attitude de service a quelque chose à promettre. Virgin Cola, lancée en 1994, a échoué à cette lecture. Personne n'était en colère contre Coca-Cola, et le combat portait sur l'embouteillage et l'espace en rayon plutôt que sur l'expérience client, si bien que la permission de Virgin ne valait rien.

Une grande partie du portefeuille est sous licence plutôt que détenue, ce qui transforme l'architecture en ligne de revenu et le contrôle qualité en clause contractuelle. La conséquence de second ordre est une exposition que vous ne maîtrisez pas : quand la franchise ferroviaire West Coast s'est achevée en décembre 2019, une large part de la visibilité quotidienne de Virgin en Grande-Bretagne a disparu selon un calendrier fixé par l'appel d'offres de quelqu'un d'autre.

Les niveaux d'endorsement, et pourquoi ils varient selon les marchés

L'endorsement n'est pas un réglage unique. Il y a le nom lié (Nestlé Purina, Nescafé), où la maison mère est à l'intérieur de la marque et ne peut pas en être détachée. Il y a l'endorsement symbolique, un petit logo ou une mention « une marque Nestlé », qui prête de la crédibilité en rayon tout en tenant la maison mère à distance du risque de catégorie. Et il y a le shadow endorser, où la propriété est trouvable mais jamais affirmée sur l'emballage.

La même marque peut se situer à des niveaux différents selon les pays. KitKat porte un endorsement Nestlé dans la plupart du monde ; aux États-Unis, elle est fabriquée et vendue sous licence par Hershey, un arrangement en place depuis 1970. Toyota a fait la même chose avec Lexus : la LS était vendue au Japon sous le nom de Toyota Celsior jusqu'à l'ouverture de la marque Lexus dans le pays en 2005, si bien qu'une même voiture a fait tourner deux architectures en même temps.

La force de l'endorsement détermine aussi le rayon d'explosion en cas de crise. Le boycott du lait infantile Nestlé à partir de 1977 a visé le nom corporate, et un portefeuille où les marques produits font la vente absorbe cela mieux qu'une branded house. Le prix de cette isolation, c'est que le nom corporate accumule peu d'equity propre auprès des consommateurs, ce qui se voit dans le recrutement et dans les salles ministérielles plutôt que dans les ventes hebdomadaires.

Migrer d'un niveau à l'autre

Déplacer une marque vers le haut ou vers le bas du spectre fonctionne comme une séquence, pas comme une annonce. Attachez le nouveau nom à côté de l'ancien sur l'emballage et en média pendant deux à quatre cycles d'achat, déplacez la dominance visuelle progressivement, puis abandonnez le nom sortant dès que la reconnaissance mesurée du nouveau dépasse le niveau de l'ancien. Toyota a fait le mouvement inverse avec Scion, lancée aux États-Unis en 2003 pour toucher des acheteurs plus jeunes et arrarrL'Annual Recurring Revenue (ARR) est le revenu normalisé et prévisible qu'une entreprise par abonnement attend de ses contrats actifs sur une année.Voir la définition complète →êtée en 2016, avec les iM et iA rebadgées Corolla iM et Yaris iA. Le raisonnement démographique était solide, celui du circuit ne l'était pas : les jeunes acheteurs entraient volontiers dans une concession Toyota, et une décennie de construction de marque séparée a fini par revenir dans la marque mère.

Actions pour le CMO

• Notez chaque décision de naming ouverte face aux cinq tests, à l'écrit, et consignez la réponse sur la contamination sous forme de chiffre. Une équipe incapable de dire ce qu'un échec coûterait à la gamme cœur n'est pas prête à approuver une extension.
• Auditez votre niveau d'endorsement marché par marché, pas globalement. Licences, joint-ventures et acquisitions héritées laissent la même marque fortement endossée dans un pays et orpheline dans un autre.
• Fixez le plan de migration avant le lancement, y compris le déclencheur d'une réintégration de la sub-brand dans la marque mère. Décider cela en année sept, sous pression, c'est ainsi qu'arrivent les dépréciations à la Scion.

Erreurs courantes qui tuent les résultats

Nommer une fonctionnalité comme s'il s'agissait d'une marque. Toyota Safety Sense est un descripteur qui fait un travail utile ; le mode d'échec consiste à déposer des marques pour une douzaine de formules de ce type, chacune avec son logo, jusqu'à ce que la marque mère soit en concurrence avec ses propres composants pour l'attention.

Traiter l'architecture comme un exercice de naming plutôt que comme une décision de P&L et de circuit. Une marque séparée implique généralement un budget média séparé, une négociation commerciale séparée et une structure de marge séparée. Si l'entreprise n'est pas prête à financer cela, la réponse honnête est la marque mère avec un descripteur.

La dérive d'endorsement. Personne ne décide de renforcer un endorsement ; cela se produit refonte d'emballage après refonte d'emballage, à mesure que le logo de la maison mère grossit, jusqu'à ce qu'une house of brands soit devenue sans bruit une branded house et ait hérité du risque de destin partagé sans que personne l'ait chiffré. Fixez la taille et l'emplacement de l'endorsement comme une règle avec un propriétaire nommé, puis auditez-la chaque année.

Supposer qu'une extension qui a marché une fois marchera encore. Le palmarès de Virgin dans l'aérien, le mobile et les services financiers, à côté du cola, est le rappel utile : les tests se passent par catégorie, sur les acteurs installés que vous affrontez réellement.