Architecture de stack MarTech : frameworks et méthodologie

L'avis de renouvellement arrive 90 jours avant l'échéance. Adobe veut un engagement de trois ans sur Marketo Engage, tarifé sur une base de contacts qui a atteint 2,4 millions d'enregistrements, et votre responsable demand gendemand genCréer et stimuler la demande pour votre offre, souvent en amont du processus d'achat, afin de susciter l'intérêt et la notoriété avant que les prospects ne soient prêts à acheter.Voir la définition complète → a une contre-proposition : abandonner la plateforme d'automation et activer depuis le warehouse. Un trimestre pour décider, et la décision ne porte pas vraiment sur Marketo. Elle porte sur les capabilities que vous payez déjà deux fois, sur ce que coûte un changement sur cinq ans plutôt que sur la première année, et sur la capacité de votre équipe à mener une migration tout en continuant à livrer des campagnes.

Le schémamaUtiliser un logiciel pour automatiser les tâches et campagnes marketing répétitives, afin de personnaliser à grande échelle sur des canaux comme l'email, le web et le social.Voir la définition complète → en couches, et la distinction entre les systèmes qui détiennent le record et ceux qui font l'engagement, relèvent de la leçon sur les fondations ; on les suppose acquis ici. Cette leçon porte sur la méthode de sélection : capability mapping, scoring build-versus-buy, coût total de possession, et ordre dans lequel vous séquencez un replatform.

L'enjeu est mesurable. L'étude 2023 de Gartner sur la technologie marketing situe l'utilisation du stack à 33 %, contre 58 % en 2020, alors que la martechmartechL'ensemble connecté d'outils logiciels qu'une équipe marketing utilise pour planifier, exécuter, mesurer et automatiser ses campagnes.Voir la définition complète → représente environ un quart du budget marketing. L'annuaire annuel de Scott Brinker recensait environ 14 000 produits en 2024. Les deux tiers de ce que vous possédez dorment, et il existe 14 000 façons d'aggraver la situation.

Capability mapping : l'inventaire qui n'est pas une liste d'outils

La plupart des audits de stack commencent par lister les outils, ce qui produit un tableur sur lequel personne ne peut agir. Partez plutôt des capabilities : des verbes, écrits à la maille d'une tâche que quelqu'un effectue chaque semaine. « Supprimer les clients ayant ouvert un ticket support dans les sept derniers jours. » « Déclencher un message quand un essai atteint 80 % de son quota. » « Attribuer le revenu signé à un canal payant dans les 24 heures suivant le changement de stage dans le CRMCRMCustomer Relationship Management : logiciel et stratégie pour gérer et analyser les interactions clients tout au long de leur cycle de vie.Voir la définition complète →. »

Une équipe B2B mid-market aboutit à 40 ou 60 capabilities de ce type. Un groupe détenant des centaines de marques en compte plusieurs centaines. Pour chacune, notez cinq choses : l'équipe qui en est propriétaire, chaque outil qui prétend la couvrir, l'outil réellement utilisé, la criticité (bloque le revenu / dégrade la performance / confort), et une note de qualité sur cinq donnée par la personne qui fait le travail, pas par le propriétaire de la plateforme.

Deux résultats comptent. Le premier est la couverturecouvertureLe nombre de personnes uniques exposées à votre message sur une période donnée. Contrairement aux impressions, le reach compte chaque personne une seule fois, quel que soit le nombre d'expositions.Voir la définition complète → en doublon : les capabilities où trois outils revendiquent la tâche et où un seul la fait, mal. Le second est la liste des critiques non couvertes, généralement plus courte qu'on ne l'attend et généralement liée à l'identité, au consentement ou au fait de récupérer les données de revenu depuis le CRM.

Tout doublon n'est pas du gaspillage, et c'est là que la rationalisation naïve détruit de la valeur. Faire tourner l'email transactionnel sur un prestataire distinct de l'email marketing est un doublon délibéré : cela isole les réinitialisations de mot de passe et les reçus du risque de réputation lié à un mauvais envoi promotionnel. Un second outil d'analytics auquel la finance fait confiance est aussi un doublon, et il coûte moins cher qu'un trimestre de discussions. Éliminez les doublons que personne n'a choisis. Gardez ceux que quelqu'un peut défendre en une phrase.

Scorer : build, buy ou extend

Transformez la décision en score pondéré avant la démo, pas après. Six critères, pondérations totalisant 100 :

• Différenciation : cette capability change-t-elle l'expérience d'un client d'une manière que les concurrents ne peuvent pas copier en achetant le même outil ? (25)
• Maturité de la catégorie : existe-t-il quatre fournisseurs crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →édibles ou plus, avec des prix publiés et un chemin de migration sortant réel ? (20)
• Coût d'intégration : combien de systèmes doivent échanger des données, et le fournisseur a-t-il des connecteurs qui fonctionnent pour eux ou seulement une APIAPIApplication Programming Interface : une interface standardisée qui permet aux applications de communiquer et d'échanger des données sans connaître leur fonctionnement interne respectif.Voir la définition complète → et de bonnes intentions ? (20)
• Coût de sortie : à quoi ressemble la sortie en année trois, extraction des données et reconstruction incluses ? (15)
• Capacité interne : y a-t-il un ingénieur ou un admin nommé avec des heures engagées, de façon permanente, et pas seulement pour le lancement ? (10)
• Conformité et résidence des donnéesrésidence des donnéesL'exigence de stocker et traiter les données physiquement dans un pays ou une région précise, souvent pour des raisons légales ou contractuelles.Voir la définition complète → : un des marchés où vous vendez exige-t-il que les données restent sur place ? (10)

Ne construisez que lorsque la différenciation score haut et que la capacité interne est un engagement réel et financé. Le coût de construire n'est pas la construction. Prévoyez 15 à 20 % du coût de build initial chaque année en maintenance, pour toujours, et n'oubliez pas que l'ingénieur qui l'a écrit partira.

L'option que l'on saute, c'est extend. Avant tout nouvel achat, lisez vos propres droits d'usage. Adobe a racheté Marketo en 2018 pour 4,75 milliards de dollars précisément pour intégrer l'automation B2B dans une suite qu'il vous vendait déjà, ce qui signifie que la capability que vous êtes sur le point d'acheter se trouve peut-être dans une licence signée pour une autre raison. Idem avec le CRM. Les éditeurs de suites (Adobe et Salesforce vendent tous deux exactement l'objet de cette leçon) ont un intérêt commercial à ce que vous ne sachiez pas ce que vous possédez, et les contrats entreprise sont rédigés pour rendre le comptage difficile. Faites en sorte que quelqu'un passe une journée à compter.

Coût total de possession sur cinq ans

Le prix de la licence est le plus petit chiffre intéressant. Modélisez six lignes sur 60 mois :

• La licence, avec la hausse annuelle inscrite dans la plupart des contrats entreprise, plus la métrique de tarification. Marketo facture sur la taille de la base, donc chaque contact mort et chaque doublon est une ligne récurrente. Dédupliquez avant de demander le devis, pas après avoir signé.
• L'implémentation. Pour une automation entreprise, l'implémentation de première année égale ou dépasse couramment la licence de première année.
• L'ingénierie d'intégration : coût de build par connexion plus maintenance permanente. Chaque intégration est un passif qui casse dès que l'une des deux parties livre une mise à jour.
• Les opérations internes : 0,5 à 2 ETP d'administration, de construction de templates et de QA.
• La formation, plus la reformation après turnover.
• La sortie : extraction des données, double run, reconstruction.

Faites-le avec des chiffres. Une licence annuelle de 200 k, 200 k d'implémentation, 1,5 ETP à 90 k, 120 k de build d'intégration avec 30 k par an d'entretien, 25 k par an de formation : environ 2,3 millions sur cinq ans, dont la licence représente à peu près 44 %. Ce ratio est le point clé. Deux stacks avec des lignes de licence identiques peuvent différer d'un million en coût de possession, et les achats ne négocient que la plus petite colonne.

Séquencer un replatform

L'ordre compte plus que le choix de l'outil, parce qu'une migration mal ordonnée coûte du pipeline pendant que le bon outil reste à moitié configuré.

1. Lisez les contrats avant de lire les RFP. Fenêtres de résiliation, clauses de reconduction automatique, droits d'export des données. L'échec classique : signer le remplaçant, puis découvrir que le sortant s'est reconduit automatiquement pour 12 mois, et payer les deux.
2. L'identité et le consentement partent en premier. Le profil persistant décrit dans la leçon sur les fondations, plus les listes de suppression et les enregistrements de consentement, doivent être corrects dans le nouvel environnement avant qu'un outil d'activation ne s'y branche. Migrer mal une liste de suppression, c'est écrire à des personnes qui se sont désinscrites, ce qui constitue une exposition réglementaire au titre du RGPD, pas un problème d'hygiène.
3. Reconstruisez, ne transposez pas tel quel. La logique de campagne vit dans des constructions propres à l'éditeur, et un export vous donne des assets, pas de la logique. Auditez les programmes qui ont réellement tourné sur les 12 derniers mois ; dans la plupart des stacks, la traîne est énorme. Reconstruisez les programmes qui portent du volume, retirez le reste, et écrivez la liste des retraits pour que personne ne la réinstaure de mémoire.
4. Faites tourner en parallèle un programme porteur de revenu de bout en bout et réconciliez les comptages avec le CRM avant d'en toucher un second.
5. Chauffez l'infrastructure d'envoi. Les nouveaux domaines et IP ont besoin de semaines de montée progressive en volume. Envoyez à pleine puissance dès le premier jour et vous atterrissez dans les spams sur toute votre base, et une réputation d'expéditeur dégradée coûte plus cher à réparer que la licence que vous avez économisée.
6. Décommissionnez selon un plan daté aligné sur la fin de licence, en conservant une archive en lecture seule pour la conservation légale.

Prévoyez six à douze mois de chevauchement où les deux plateformes sont payées. Ce chevauchement est la plus grosse surprise dans la plupart des business cases de replatform, et c'est la raison pour laquelle un projet justifié par des économies de licence affiche un retour négatif en année une.

Unilever : cartographier des capabilities, pas des marques

Unilever gère environ 400 marques dans quelque 190 pays. Si chaque marque choisissait ses propres outils, le groupe détiendrait des milliers de contrats et aucun record client comparable où que ce soit. Sous Conny Braams, chief digital and marketing officer de 2019 à 2023, la direction consistait à faire remonter les données consommateurs first-party dans des plateformes partagées et à internaliser davantage l'achat média, ce qui ne fonctionne que si l'unité de décision est la capability plutôt que la marque. Le recueil du consentement, l'identité et la mesure sont décidés une fois pour tous. La production de contenu et l'exécution par canal restent locales, parce qu'une équipe japonaise a besoin de travailler sur des canaux de messagerie qu'un template global ne couvrira jamais.

L'effet de second ordre est celui qu'il faut anticiper : centraliser une capability retire à une équipe locale sa capacité à aller vite, et si la méthode n'inclut pas une voie d'exception autorisée avec une limite de temps, ces équipes achètent quand même leurs propres outils et vous reconstruisez le désordre que vous venez de nettoyer.

Siemens : séquencer face à des contraintes que vous ne maîtrisez pas

Siemens est organisé en activités distinctes (Digital Industries, Smart Infrastructure, Mobility notamment) avec une main-d'œuvre allemande importante et des clients dans presque tous les marchés. Deux contraintes reconfigurent tout plan de séquencement. En Allemagne, l'introduction de systèmes qui traitent des données personnelles exige généralement l'accord du comité d'entreprise, ce qui ajoute des semaines ou des mois qu'aucun calendrier fournisseur ne prévoit. Et la PIPL chinoise, en vigueur depuis novembre 2021, pousse vers une instance hébergée séparément, ce qui signifie deux déploiements, deux jeux d'intégrations, et un modèle de TCO avec la ligne opérations doublée pour cette région.

Séquencez par business unit et par juridiction, et laissez partir en premier les unités avec le moins de contraintes pour que le schéma soit éprouvé avant d'atteindre les plus difficiles.

Actions pour le CMO

• Réalisez la capability map avant le cycle budgétaire, à la maille de la capability, avec une note de qualité donnée par l'opérateur plutôt que par le propriétaire de la plateforme
• Demandez au juridique une feuille unique listant chaque contrat martech avec sa fenêtre de résiliation et sa date de reconduction automatique, et tenez-la à jour ; vous ne pouvez pas séquencer un replatform sans elle
• Exigez un modèle de TCO sur cinq ans et un plan d'intégration écrit dans chaque dossier d'achat au-dessus d'un seuil défini, et rejetez les dossiers qui ne montrent que le coût de licence

Erreurs fréquentes qui ruinent les résultats

• Acheter un outil pour résoudre un problème de process : une répartition floue des responsabilités entre ventes et marketing survit à n'importe quelle migration de plateforme, et échoue désormais à plus grand volume et plus grand coût
• Traiter la migration comme un export-import, alors que la logique de campagne, le scoring et les définitions d'attribution doivent être reconstruits et re-validés
• Justifier la consolidation sur les seules économies de licence, puis réabsorber l'économie en effectifs parce que la plateforme survivante a besoin de deux admins au lieu d'un
• Laisser un éditeur de suite résoudre une question d'architecture en vendant davantage de ses propres modules, ce qui est parfois la bonne réponse et toujours celle qu'il donnera