Calculer le coût d'acquisition client sur les canaux paid et owned

Calcul du coût d'acquisition clientcoût d'acquisition clientCustomer Acquisition Cost : total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.Voir la définition complète → sur les canaux payants et owned

Un studio de cinémamaUtiliser un logiciel pour automatiser les tâches et campagnes marketing répétitives, afin de personnaliser à grande échelle sur des canaux comme l'email, le web et le social.Voir la définition complète → dépense 4 millions de dollars en paid social pour promouvoir une sortie en salle et enregistre 800 000 réservations traçables. Le même studio envoie une notification à ses 12 millions d'utilisateurs d'application, pour un coût média incrémental proche de zéro, et génère 300 000 de ces mêmes réservations. Lue seule, la ligne payante donne une acquisition chère. En agrégeant les deux, elle paraît bon marché. La question n'est pas de savoir quel chiffre croire : elle porte sur l'endroit où chaque dollar de coût atterrit au numérateur, et sur les conversions que vous avez le droit de placer au dénominateur.

Ce que le CACCACLe Customer Acquisition Cost (CAC) correspond au total des dépenses commerciales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients gagnés sur une période. Il mesure l'efficacité de votre croissance.Voir la définition complète → mesure vraiment

Le CAC est le coût total pour acquérir un client payant sur une période et un canal définis.

CAC = Total acquisition spend / Number of new customers acquired

Tout le débat tient aux deux définitions. « Dépense totale » peut signifier le média seul, ou le média plus la production crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →éative, plus les frais d'agence et de plateforme, plus une part des salaires marketing. « Nouveaux clients » dépend de l'événement de conversion retenu, et la leçon sur le funnelfunnelLe parcours client de la découverte à l'achat, généralement Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, avec des prospects de moins en moins nombreux à chaque étape.Voir la définition complète → a déjà tranché ce qui compte comme conversion à chaque étape. Choisissez une base et tenez-la pendant quatre trimestres. Un CAC qui bouge parce que quelqu'un a discrètement changé la définition est pire que pas de CAC du tout.

Pour le streaming américain, des fourchettes de planification d'environ 50 à 150 dollars par nouvel abonné payant circulent largement (estimation, variable selon le service, le genre et l'année). Les jeux mobiles annoncent un CAC blended entre 2 et 30 dollars par installation, l'hypercasual en bas de fourchette, les RPG (role-playing games) mid-core en haut (estimation, presse professionnelle). Ces deux fourchettes sont inutilisables tant que vous ne connaissez pas la base de coûts qui les sous-tend.

CAC des canaux payants : le cas facile

• Dépense publicitaire : 4 000 000 $
• Réservations attribuées (via liens tagués UTM, soit les paramètres Urchin Tracking Module qui permettent à l'analytics de relier un clic à une campagne) : 800 000
• CAC = 4 000 000 $ / 800 000 = 5,00 $ par réservation

Ce chiffre est auditable, d'où sa domination dans les dashboards. Deux ajustements sautés par la plupart des équipes. D'abord la création : ajoutez 600 000 $ de tournages et de déclinaisons et le vrai CAC payant passe à 5,75 $, un écart de 15 % qu'aucune optimisation média ne rattrapera. Ensuite la déduplication. Meta et Google vendent tous deux l'inventaire sur lequel ils reportent, et tous deux revendiqueront une conversion dans leurs propres fenêtres d'attributionattributionUn framework qui attribue le crédit d'une conversion aux différents touchpoints y ayant contribué, afin de mesurer quels canaux et quelles interactions génèrent réellement des résultats.Voir la définition complète →. Si une vue Meta et un clic search Google créditent la même réservation, vos totaux attribués dépassent vos transactions réelles et tous les CAC par canal de la présentation sont sous-estimés. Rapprochez la somme des conversions attribuées du journal des transactions avant que quiconque présente un chiffre.

CAC des canaux owned : le cas trompeur

Les canaux owned (push applicatif, email, le site du studio) n'impliquent pas d'achat média, ce qui ne veut pas dire qu'ils n'ont pas de coût.

• Coût média direct : 0 $
• Coût complet : 40 000 $ (frais de plateforme CRMCRMCustomer Relationship Management : logiciel et stratégie pour gérer et analyser les interactions clients tout au long de leur cycle de vie.Voir la définition complète →, soit le logiciel de Customer Relationship Management, plus le temps des marketing ops pour construire et tester l'envoi)
• Réservations générées : 300 000
• CAC = 40 000 $ / 300 000 = 0,13 $ par réservation

Face à 5,00 $, cela ressemble à de l'argent gratuit. Ce n'est pas comparable. Ces 12 millions d'utilisateurs ont été acquis à un coût historique, généralement payant, que la ligne ignore complètement. Et un push agit sur des personnes ayant déjà converti une fois, ce qu'une impressionimpressionLe nombre total de fois qu'une publicité ou un contenu est affiché, indépendamment des clics. Chaque affichage compte pour une impression, même auprès de la même personne.Voir la définition complète → froide ne fait pas.

Le sujet le plus difficile est l'incrémentalité. Une part des 300 000 aurait réservé de toute façon. Isolez 5 à 10 % de l'audience push, ne lui envoyez rien, et vous avez la réponse en une semaine. Si la moitié des réservations allait se produire quoi qu'il arrive, le CAC owned réel est de 0,26 $ et la contribution du canal vaut la moitié de ce qu'affiche le dashboard.

Les frais de plateforme font partie du calcul

Pour les applications par abonnement, la commission du store est un coût d'acquisition déguisé en revenu. Apple et Google prélèvent tous deux 30 % en affichage, taux ramené à 15 % pour les petits développeurs et pour les revenus d'abonnement après douze mois continus. Un abonné à 9,99 $ par mois vendu via achat in-app rapporte environ 7 $ en première année. Les évolutions réglementaires dans l'UE sous le Digital Markets Act et aux États-Unis à la suite du litige Epic v. Apple ont ouvert les liens de paiement externes pour certaines applications, mais la facturation par le store reste la norme pour la plupart des applications média.

Choisissez un traitement et documentez-le : soit vous soustrayez la commission du côté de la valeur, soit vous ajoutez la commission de première année au CAC comme un péage d'acquisition. Faire les deux revient à compter deux fois, et les équipes le font plus souvent qu'elles ne l'avouent, en général parce que la finance déduit les frais du revenu pendant que le marketing les charge au numérateur.

Le mode de défaillance consiste à mélanger les routes de facturation. Un CAC de 70 $ sur des inscriptions web et un CAC de 70 $ sur des inscriptions iOS ne sont pas la même affaire : la cohorte iOS abandonne en plus 30 % du revenu de première année. Reportez le CAC par route de facturation, sinon votre canal en apparence le moins cher finance discrètement un tiers. C'est cette arithmétique, et non une préférence marketing, qui a conduit plusieurs grandes applications de streaming et d'audio à retirer l'inscription de leurs builds iOS et à rediriger les nouveaux utilisateurs vers le web.

Pourquoi le CAC blended induit en erreur

Blended CAC = ($4,000,000 + $40,000) / (800,000 + 300,000)
= $4,040,000 / 1,100,000
= $3.67 per booking

La moyenne est arithmétiquement juste et directionnellement dangereuse. Elle masque les 5,00 $ du payant et les 0,13 $ de l'owned, et un dirigeant qui ne lit que l'agrégat peut couper le budget payant au motif que l'acquisition est peu chère. L'effet de second ordre arrive environ dix-huit mois plus tard : une audience owned est un stock, pas un flux. Elle s'érode par le churn, les désinstallations et les retraits de consentement, et rien ne la reconstitue sinon l'acquisition payante ou organique. Coupez le haut du funnel et l'agrégat se dégrade au moment précis où vous auriez besoin qu'il soit flatteur.

Autre piège au dénominateur : les réactivations. Récupérer un abonné perdu coûte en général une fraction de l'acquisition d'un nouveau, donc intégrer les winbacks aux « nouveaux clients » fait baisser le CAC sans ajouter une seule relation nouvelle. Comptez-les sur une ligne distincte.

Reportez payant et owned séparément, n'utilisez l'agrégat que comme courbe de tendance, et lisez le chiffre obtenu au regard de l'horizon de payback fixé par la leçon sur la lifetime value, puisqu'aucun CAC n'est soutenable ou insoutenable en soi.

Là où le chiffre devient flou

Depuis le déploiement de l'App Tracking Transparency d'Apple en 2021, une large part des conversions iOS arrive via des postbacks SKAdNetwork agrégés, retardés et limités en détail. Les équipes comblent le manque avec des conversions modélisées, ce qui signifie qu'une partie de votre dénominateur est une estimation et non un décompte. Dites-le sur la slide.

Dans l'UE, les taux de consentement sous le RGPD (Règlement général sur la protection des données) réduisent encore la part trackée, tandis que les CPM (coût pour mille impressions) sur des marchés comme l'Allemagne, la France et la Pologne se situent en général sous les niveaux américains. Le CAC européen ressort donc plus bas pour deux raisons sans lien entre elles, l'une réelle, l'autre artefact de mesure. La méthodologie d'attribution à elle seule peut faire varier un CAC reporté de 20 à 30 % (estimation) : un chiffre paneuropéen comparé à un chiffre américain reste au mieux indicatif.

Tableau de référence rapide

🎬 [VIDEO: "Customer Acquisition Cost Explained" - youtube.com/results?search_query=customer+acquisition+cost+explained+marketing - search for current marketing-metrics explainer channels breaking down CAC formulas with worked examples]

Points clés

• Précisez la base de coûts (média seul ou coût complet) et la conversion comptée avant de citer un CAC, le vôtre ou celui d'un benchmark. La seule production créative a déplacé l'exemple chiffré de 15 %.
• Dédupliquez les conversions attribuées contre le journal des transactions. Quand les plateformes qui vendent l'inventaire revendiquent chacune la même réservation, tous les CAC par canal ressortent trop bas.
• Le CAC owned n'est pas gratuit et rarement pleinement incrémental. Un holdout de 5 à 10 % vous dit quelle part vous achetiez de toute façon.
• Placez la commission des app stores à un endroit explicite, une seule fois. Un abonné iOS à 9,99 $ rapporte environ 7 $ en première année : le CAC par route de facturation vaut mieux qu'un chiffre unique pour toute l'entreprise.
• Ne mettez jamais l'agrégat en titre. Il masque la ligne payante, il vous flatte pendant que votre audience owned s'érode, et il s'effondre davantage si les winbacks sont comptés comme de nouveaux clients.