Cartographier le funnel du secteur public, de l'awareness à l'action durable

Cartographier le funnelfunnelLe parcours client de la découverte à l'achat, généralement Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, avec des prospects de moins en moins nombreux à chaque étape.Voir la définition complète → du secteur public, de la notoriété à l'action durable

Movember demande une action par an. Transport for London en obtient une deux fois par jour, sans rien demander. Même forme de funnel, points de rupture opposés. Une carte des étapes existe pour dire quel écart vous regardez réellement, parce qu'un taux de conversiontaux de conversionLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète → unique, du haut vers le bas, ne distingue pas une campagne que personne n'a vue d'une campagne que tout le monde a vue et abandonnée au formulaire.

Six étapes, de l'ignorance à l'habitude

Nommez-les de façon à ce que la frontière entre deux étapes soit discutable en réunion. Les libellés flous produisent des dashboards auxquels personne ne fait confiance.

1. Ignorance. La part de la population éligible qui n'a jamais rencontré le message. Vous ne la mesurez jamais directement : vous la déduisez (population éligible moins notoriété mesurée), ce qui explique pourquoi la question du dénominateur, plus bas, compte davantage qu'il n'y paraît.

2. Notoriété. Capacité à se rappeler le message, de façon assistée ou spontanée. Les impressionsimpressionsLe nombre total de fois qu'une publicité ou un contenu est affiché, indépendamment des clics. Chaque affichage compte pour une impression, même auprès de la même personne.Voir la définition complète → ne sont pas de la notoriété : elles comptent des livraisons. L'étape de notoriété de Movember est atypique, puisque le média est une moustache sur le visage d'un collègue : la notoriété est fabriquée par des gens déjà convertis.

3. Réceptivité. La personne accepte que le message la concerne et que l'émetteur est crédible. La méfiance et le « ce n'est pas pour les gens comme moi » bloquent tous deux ici, et ni l'un ni l'autre ne réagit à davantage de reachreachLe nombre de personnes uniques exposées à votre message sur une période donnée. Contrairement aux impressions, le reach compte chaque personne une seule fois, quel que soit le nombre d'expositions.Voir la définition complète →.

4. Intention. Un pas peu engageant, horodaté : commencer le formulaire, créererLe rapport entre les interactions (likes, commentaires, partages) et le reach d'un contenu, utilisé pour mesurer la réaction de l'audience au regard du nombre de personnes touchées.Voir la définition complète → une page de collecte, demander le badge, réserver le créneau.

5. Première action. Le comportement lui-même. Déposer sa déclaration, se faire vacciner, valider avec une carte sans contact, régler le bureau à 28 °C et retirer la cravate, envoyer un premier don.

6. Habitude. Le comportement se répète sans nouvelle sollicitation.

C'est cette dernière frontière que le reporting du secteur public triche discrètement. Quelqu'un qui donne une seconde fois parce qu'un second courrier est arrivé a répété une action ; il n'a pas formé une habitude. Laissez-le en étape 5 et comptez la sollicitation comme un coût. L'habitude signifie que le comportement survit au retrait de votre marketing, la seule version qui passe à l'échelle sans ligne budgétaire permanente. TfL, qui accepte les cartes bancaires sans contact dans les bus depuis décembre 2012 et sur l'ensemble du métro depuis septembre 2014, atteint l'étape 6 en quelques trajets : le comportement se répète chaque jour et l'alternative est une file d'attente. Movember reconstruit les étapes 2 à 5 chaque mois d'octobre.

La question du dénominateur

Avant qu'un taux ne signifie quoi que ce soit, décidez qui entre dans le funnel à l'étape 1.

• TfL peut compter des trajets ou des voyageurs. Les trajets gonflent la base et flattent le haut du funnel ; les voyageurs sont plus difficiles à compter et sont la seule unité qui rende un taux de rétention honnête.
• La base éligible de Movember n'est pas « les hommes ». Ce sont les hommes vivant dans un pays où la campagne existe et qui appartiennent à un réseau de recrutement plausible (entreprise, sport, université), auxquels s'ajoutent les Mo Sisters qui collectent sans moustache.
• Cool Biz, piloté par le ministère de l'Environnement japonais depuis juin 2005, a pour base des lieux de travail, pas des salariés. Le ministère a demandé aux bureaux de maintenir la climatisation à 28 °C et de laisser le personnel travailler sans veste ni cravate pendant l'été. Un individu ne pouvait pas se conformer avant que son employeur ne l'autorise.

Choisissez le mauvais dénominateur et vous pouvez diviser ou doubler chaque taux du deck sans qu'un seul comportement réel ait changé. Mettez la définition sur la première slide.

Où se produisent les pertes et ce que chacune signifie

• Ignorance vers notoriété. En général la plus grosse perte en pourcentage du funnel. Le reach payant est passif et personne ne cherche votre service. Cool Biz a contourné l'obstacle en 2005 en faisant apparaître des ministres à la télévision, col ouvert, ce qui a transformé une demande de politique publique en couverture éditoriale gratuite.
• Notoriété vers réceptivité. Un déficit de confiance et de pertinence, pas d'information. Le signe : la mémorisation est élevée, l'engagement est plat. Investir davantage derrière le même message aggrave le problème.
• Réceptivité vers intention. La complexité. Des règles d'éligibilité que les gens ne peuvent pas s'auto-appliquer, des listes de pièces justificatives, des formulaires exigeant des informations que le demandeur doit aller chercher. Les portails d'inscription aux aides sociales américains ont été signalés à plusieurs reprises par le Government Accountability Office pour des abandons liés exactement à cela.
• Intention vers action. Une friction avec une échéance : disponibilité des rendez-vous, pièce d'identité périmée, transport, horaires d'ouverture. Les gains les moins chers du secteur sont ici. La Behavioural Insights Team britannique a publié essai après essai des cas où un message envoyé au bon moment a fait bouger le taux de complétion de dizaines de points, pour un coût par personne proche de zéro.
• Action vers habitude. Chroniquement faible, et les chiffres du secteur le disent. Le Fundraising Effectiveness Project situe depuis des années la rétention globale des donateurs autour de 45 % et celle des primo-donateurs autour de 20 % (ordre de grandeur, la méthodologie évolue). Quatre primo-donateurs sur cinq ne reviennent jamais : un funnel qui traite le premier don comme une ligne d'arrivée reconstruit sa base chaque année.

Les funnels imbriqués se multiplient, ils ne s'additionnent pas

Quand l'unité qui convertit est une organisation et que le comportement est exécuté par des individus à l'intérieur, vous avez deux funnels empilés et les taux se multiplient. Cool Biz a un funnel d'adoption (ce lieu de travail déplace-t-il le thermostat et relâche-t-il le code vestimentaire ?) et un funnel de conformité (les gens y travaillent-ils vraiment sans cravate à 28 °C ?). 90 % d'adoption avec 40 % de suivi individuel donne 36 % de résultat sur la population, pas 90.

Deux conséquences. Ne rapporter que le chiffre organisationnel est la façon la plus courante dont les campagnes publiques surévaluent leurs résultats, et c'est rarement volontaire : le chiffre organisationnel est simplement celui qui se collecte facilement. Et à l'étape 6, vous ne pouvez souvent pas observer le comportement du tout. L'adoption de Cool Biz a été suivie en grande partie par des enquêtes auprès des employeurs et des salariés : l'étape d'habitude est donc déclarative. Si la seule preuve de votre meilleure étape est un sondage, mettez-le en note de bas de page.

Le seul calcul dont la carte a besoin

Stage conversion rate = (Number who complete stage) / (Number who entered stage) × 100

Calculez-le par frontière, jamais uniquement de bout en bout. Un taux global de 0,5 % entre ignorance et action peut masquer un taux intention-vers-action sain de 60 % placé derrière un taux de notoriété de 2 %. Les deux problèmes n'ont rien en commun : l'un est un achat média, l'autre un formulaire.

La carte est aussi le point d'attache des autres chiffres du module. Ce que coûte chaque conversion relève de la leçon sur le coût par action ; ce que vaut un acteur devenu habituel relève de la leçon sur la valorisation des personnes qui ne vous paient jamais directement ; à qui vous avez le droit de vous comparer relève de la leçon sur le peer set. Ici, comparez une étape à la même étape de votre campagne précédente, la seule comparaison que la carte justifie à elle seule.

Deux erreurs de lecture de la carte

Améliorer le funnel en le rétrécissant. Ciblez uniquement les déjà-réceptifs et tous les taux sous l'étape 2 grimpent. Le reach baisse, les taux de conversion paraissent excellents, le résultat sur la population se dégrade. Si les taux par étape montent pendant que les actions absolues baissent, vous avez optimisé contre la mission. Affichez le volume absolu à côté de chaque pourcentage.

Traiter la déperdition comme un coût nul. Dans un funnel commercial, un prospect perdu vous coûte la dépense d'acquisition. Dans un funnel de conformité, la perte est négative : un non-déclarant devient un dossier contentieux, un créneau de vaccination manqué reste vide, une demande abandonnée revient sous forme d'appel au centre de contact. La déperdition à l'étape 5 porte une étiquette de prix, généralement supérieure au marketing qui l'aurait évitée.

Un troisième piège appartient aux campagnes saisonnières. Un comportement annuel ne se mesure pas sur une fenêtre de latence de 30 jours. La question de la rétention chez Movember trouve sa réponse onze mois après l'action, et un dashboard bâti sur des cohortes mensuelles annoncera une catastrophe chaque mois de décembre.

🎬 [VIDEO: "How the UK Nudged a Nation" - youtube.com - a look at Behavioural Insights Team case studies showing how small design changes moved people from intent to completed action in government services]

Instrumenter les frontières d'étape

Un tagging d'événements basique suffit. Une ligne par franchissement de frontière, avec l'étape nommée :

event_name, user_id, timestamp, stage
"ad_impression", u1023, 2026-02-01T10:03, reach
"site_visit", u1023, 2026-02-01T10:05, receptive
"form_started", u1023, 2026-02-01T10:07, intent
"form_submitted", u1023, 2026-02-01T10:12, action
"renewal_unprompted", u1023, 2027-02-03T09:00, habitual

Deux règles rendent cela exploitable : un événement par frontière plutôt que par clic, et une définition écrite des étapes qui survive à un changement d'agence. Notez ce qui manque. La notoriété vient d'un travail d'enquête, pas du flux d'événements, et la ligne « ignorance » ne peut pas exister : l'estimation de population vit donc hors de cette table et se cite chaque fois qu'un taux est avancé.

Key Takeaways

• Six étapes : ignorance, notoriété, réceptivité, intention, première action, habitude. La dernière frontière est celle que les équipes arrangent, et une répétition sollicitée n'est pas une habitude.
• Chaque taux dépend du dénominateur que vous déclarez à l'étape 1 (trajets ou voyageurs, lieux de travail ou salariés). Fixez-le par écrit avant tout calcul.
• Chaque perte diagnostique quelque chose de précis : le reach, puis la confiance, puis la complexité, puis la friction, puis la fidélisation. La rétention des primo-donateurs autour de 20 % (Fundraising Effectiveness Project, ordre de grandeur) marque la frontière la plus faible du secteur.
• Les funnels imbriqués se multiplient. 90 % d'adoption organisationnelle fois 40 % de suivi individuel font 36 %, et citer le 90 est la manière dont de bonnes campagnes finissent surévaluées.
• Des taux par étape en hausse avec des actions absolues en baisse : vous avez rétréci le funnel. Et dans les funnels de conformité, la déperdition coûte plus que rien : la personne réapparaît en dossier contentieux ou en appel au centre de contact.