Conquérir des abonnés sur un marché à somme nulle

# Conquérir des abonnés dans un marché à somme nulle

Le 10 janvier 2012, Free Mobile allume son réseau en France avec deux prix : 2 euros par mois pour un forfait voix léger (gratuit pour les détenteurs d'une Freebox) et 19,99 euros pour appels, SMS et data illimités, sans engagement. En deux ans, Free détient environ un dixième des lignes mobiles françaises.

Aucun de ces abonnés ne venait de découvrir la téléphonie mobile. Chacun est arrivé avec un numéro qui appartenait la semaine précédente à Orange, SFR ou Bouygues Telecom. La France comptait déjà plus de cartes SIM actives que d'habitants. Le parc n'a pas grossi. Il s'est déplacé.

C'est l'objet autour duquel tourne ce bloc, et cette leçon le définit.

La saturation, et pourquoi elle change la métrique

Le taux de pénétration mobile est le nombre de cartes SIM actives pour 100 habitants. En Italie, en Allemagne, au BrBrLe pourcentage de visiteurs qui repartent après avoir vu une seule page, souvent le signe d'une pertinence insuffisante, d'un décalage d'intention ou d'une expérience utilisateur faible.Voir la définition complète →ésil, dans les pays du Golfe et dans des dizaines d'autres marchés, il dépasse 100 depuis des années, parce que des millions de personnes portent deux lignes : une professionnelle et une personnelle, une pour les appels et une moins chère pour la data, une à domicile et une pour le pays où elles voyagent.

Au-delà de 100 %, le growth ne se trouve pas chez les non-connectés. Un marché à somme nulle est un marché où le volume de demande est fixe : l'abonné que vous gagnez doit être retiré du parc d'un autre. Votre croissance est la perte d'un concurrent, et elle atterrit dans ses comptes exactement comme telle.

Quatre termes portent la suite de ce bloc :

• Gross adds : les lignes nouvellement activées sur une période, quelle que soit leur origine.
• Churn : les lignes qui partent sur la même période, exprimé le plus souvent en pourcentage mensuel du parc. Ce que coûte un départ et le moment où il vaut la peine de payer pour le retenir font l'objet d'une leçon distincte.
• Net adds : gross adds moins résiliations. C'est le chiffre qui dit si vous avez réellement grandi. Vous pouvez activer un million de lignes et reculer quand même si 1,1 million sont parties.
• Part de marché des net adds : qui capte le mouvement, trimestre après trimestre, indépendamment de qui est le plus gros.

Dans un marché en croissance, le marketing achète de la notoriété auprès de gens qui n'ont pas encore de téléphone. Dans un marché saturé, cette dépense touche des gens qui ont déjà trois offres en poche et aucune intention de changer d'opérateur. Le travail devient de trouver le moment où ils bougeront, et d'en être la raison.

Trois disruptions qui l'ont démontré

Free Mobile : le prix comme machine à porter les numéros

Le lancement de Free en 2012 a divisé par plus de deux le tarif courant d'un forfait illimité français et séparé le terminal de l'abonnement. Les opérateurs installés ont répondu en poussant leurs propres brands low cost sans engagement (Sosh, B&You, RED), ce qui a diffusé la baisse de prix à tout le marché au lieu de la laisser chez Free. Le chiffre d'affaires mobile français a reculé plusieurs années de suite. Le nombre d'humains, lui, n'a pas bougé.

Reliance Jio : reconstruire l'habitude data d'un marché

Jio a ouvert commercialement en Inde le 5 septembre 2016 avec la voix gratuite et, pendant une période d'introduction, la data gratuite. La barre des 100 millions d'abonnés a été franchie en moins de six mois, un rythme d'acquisition qu'aucun opérateur n'avait atteint où que ce soit. Le prix du gigaoctet en Inde s'est effondré et l'est resté. Observons ce qu'étaient beaucoup de ces adds : des secondes SIM. La même personne gardait son ancien numéro pour la voix et glissait une SIM Jio dans l'autre emplacement pour la data. Les revenus des opérateurs historiques ont chuté même là où leurs parcs tenaient, et le marché s'est consolidé (fusion de Vodafone India et Idea en 2018).

T-Mobile US : payer le coût du départ

À partir de mars 2013, T-Mobile US enchaîne ses coups Un-carrier : fin des contrats de service de deux ans, mensualités du terminal sorties de la facture de service pour rendre la baisse de prix visible. En janvier 2014, l'opérateur va plus loin et propose de rembourser les frais de résiliation anticipée du concurrent, jusqu'à 350 dollars par ligne, aux clients qui portent leur numéro et rendent un téléphone. T-Mobile a ensuite dominé les net adds du marché américain pendant des années, dépassé Sprint comme troisième opérateur, puis racheté ce dernier.

Le schémamaUtiliser un logiciel pour automatiser les tâches et campagnes marketing répétitives, afin de personnaliser à grande échelle sur des canaux comme l'email, le web et le social.Voir la définition complète → est le même dans les trois cas : un choc de prix couplé à une attaque sur le coût du départ. Le prix seul attire l'attention. C'est la suppression de la pénalité, de la paperasse ou de la perte du numéro qui transforme cette attention en portabilité.

La mécanique du changement : la portabilité

L'outil réglementaire qui rend tout cela possible est la portabilité du numéro mobile (MNP, Mobile Number Portability) : le droit de conserver son numéro en changeant d'opérateur. Les régulateurs l'ont imposée marché par marché précisément pour faciliter le changement et faire baisser les prix.

Avant la MNP, changer d'opérateur signifiait un nouveau numéro, prévenir tout le monde, réimprimer ses cartes. Cette friction enfermait les clients. Une fois tombée, les deux chiffres que suivent les marketeurs sont devenus le port-in (un client qui apporte son numéro chez vous) et le port-out (un client qui l'emporte ailleurs).

Chaque port-in est un gross add pris à un concurrent nommé. Chaque port-out est du churn avec une destination identifiée. Les régulateurs nationaux publient souvent des statistiques de portabilité ; le régulateur européen BEREC est une source utile sur la façon dont la portabilité et le changement d'opérateur sont suivis d'un marché à l'autre.

🎬 [VIDEO: "How Mobile Number Portability Works" - youtube.com - a short explainer on the technical and regulatory process of moving your number between carriers]

Segmenter ceux qui changent

Arroser d'une même offre tous ceux susceptibles de bouger gaspille l'essentiel du budget.

Prepaid et postpaid

Les clients prepaid paient avant usage : recharge d'un solde, pas de contrat, pas d'examen de solvabilité. Les clients postpaid reçoivent une facture mensuelle pour un service déjà consommé.

Les switchers prepaid sont les plus mobiles. Rien ne les retient, ils sont sensibles au prix et peuvent churner en un week-end. En Inde, au Nigeria et dans une grande partie de l'Amérique latine, le prepaid domine : c'est pourquoi Jio a pu prendre cent millions de lignes aussi vite, sans contrat en travers du chemin, seulement un emplacement SIM.

Le revers : bon marché à gagner veut dire bon marché à perdre. Gagner une ligne prepaid avec une prime généreuse et la voir partir le mois suivant détruit de la valeur. La cible n'est pas le port-in, c'est le port-in qui reste.

Paliers de valeur

• Switchers à forte valeur : gros consommateurs de data, familles multi-lignes, dirigeants de petites entreprises. Justifient une vraie subvention.
• Valeur moyenne : utilisateurs mono-ligne réguliers. Une offre modeste et ciblée suffit.
• Chasseurs de promo : ils suivent la meilleure offre du moment et partent quand elle s'arrarrL'Annual Recurring Revenue (ARR) est le revenu normalisé et prévisible qu'une entreprise par abonnement attend de ses contrats actifs sur une année.Voir la définition complète →ête. Donnez-leur le minimum, ou laissez un concurrent payer pour eux.

L'erreur coûteuse est de traiter un chasseur de promo comme un prospect à forte valeur : un CACCACLe Customer Acquisition Cost (CAC) correspond au total des dépenses commerciales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients gagnés sur une période. Il mesure l'efficacité de votre croissance.Voir la définition complète → premium pour un client parti avant que vous n'ayez récupéré un centime.

Moments déclencheurs

Les gens changent à des moments prévisibles : une fin de contrat, un nouveau terminal, un déménagement, une facture qui s'envole, une zone blanche dans la nouvelle cuisine. Toucher le client d'un concurrent au moment du déclencheur convertit plusieurs fois mieux qu'un envoi aléatoire, d'où le calage des campagnes de portabilité sur les cycles de lancement des terminaux et les dates anniversaires de contrat.

Des incitations au port-in qui déplacent vraiment des parts

Crédits de facture ou cashback pour un port-in. Un montant unique étalé sur plusieurs mois, qui récompense le fait de rester plutôt que celui d'arriver.

Subvention de terminal ou reprise. Rattache l'attrait d'un nouveau téléphone à l'acte de changer d'opérateur.

Rachat de l'ancien contrat. Les 350 dollars par ligne de T-Mobile sont le cas de référence : cela supprime la première raison pour laquelle les gens repoussent un changement qu'ils ont déjà décidé. Coûteux, donc à réserver aux cibles à forte valeur, pas à tout le monde.

Une offre de base visiblement meilleure. Plus de data, un meilleur roaming, un service de streaming inclus. Free Mobile n'avait besoin d'aucun artifice : le prix était l'argument.

La discipline tient au délai de payback. Si votre incitation coûte six mois de marge et que la durée de vie moyenne du segment est de quatre mois, vous perdez de l'argent sur chaque victoire que vous fêtez. Calibrez l'incitation sur la LTVLTVLifetime Value : le revenu total (ou le profit) qu'un client génère sur toute la durée de sa relation avec votre entreprise.Voir la définition complète → attendue, pas sur ce qu'un concurrent a annoncé cette semaine.

Économie des canaux : où se gagnent réellement les parts

Une bonne offre échoue quand le canal qui la vend est rémunéré sur le mauvais critère.

• Retail en propre : boutiques à l'enseigne. Contrôle élevé, coûts fixes élevés.
• Retail tiers et distributeurs : commerces indépendants payés à la commission par activation.
• Digital et app : coût par vente le plus bas, faible sur les ventes complexes ou à fort accompagnement.
• Télévente et porte-à-porte : encore lourds dans certains marchés, très encadrés dans d'autres.

Les distributeurs sont en général payés au gross add. Un distributeur gagne la même chose que le client reste deux ans ou deux mois : il optimise donc le volume. Certains porteront un client de votre concurrent vers vous, puis dans l'autre sens le trimestre suivant, en encaissant deux fois. C'est l'inflation des gross adds, et la parade est le clawback : si une ligne portée se résilie dans les 90 jours, le distributeur rembourse ou perd sa commission.

La métrique de canal la plus mise en avant est le coût par gross add (CPGA) : dépense d'acquisition totale (commissions, subventions, marketing) divisée par les gross adds. Le CPGA brut ment dès que la qualité varie. Un canal peu cher qui livre des chasseurs de promo peut coûter plus par client conservé qu'un canal cher qui livre des familles.

Channel A: CPGA = 100, avg tenure = 6 months  -> cost per retained-month ≈ 16.7
Channel B: CPGA = 140, avg tenure = 18 months -> cost per retained-month ≈  7.8

Le canal A paraît moins cher par add et coûte deux fois plus par mois de client réellement conservé.

Mise en pratique

1. Admettre que la croissance passe par la prise de parts, et piloter le plan sur les port-ins et les net adds plutôt que sur le reachreachLe nombre de personnes uniques exposées à votre message sur une période donnée. Contrairement aux impressions, le reach compte chaque personne une seule fois, quel que soit le nombre d'expositions.Voir la définition complète →.

2. Attaquer le prix et la friction du changement ensemble, comme l'ont fait les trois disrupteurs. L'un sans l'autre cale.

3. Segmenter les switchers par valeur et par moment déclencheur.

4. Calibrer les incitations sur la LTVLTVLifetime Value : le revenu total (ou le profit) qu'un client génère sur toute la durée de sa relation avec votre entreprise.Voir la définition complète → attendue, avec un versement étalé dans le temps.

5. Piloter les canaux au coût ajusté de la qualité, avec des clawbacks pour tuer les adds fictifs.

Mal exécuté, vous achetez des clients chers qui partent, et vous financez la prochaine promotion d'un concurrent avec les gens que vous venez de payer pour gagner.

Points clés

• Au-delà de 100 % de pénétration, le jeu est à somme nulle. La demande totale est fixe : chaque gross add est soustrait du parc d'un concurrent identifié, et ce sont les net adds qui disent si vous avez grandi.
• Prix plus suppression de friction : la combinaison gagnante. Free Mobile a baissé le prix et supprimé l'engagement, Jio a offert la voix, T-Mobile a payé lui-même la pénalité de sortie.
• Certains adds ne sont pas de nouveaux humains. Une large part de la croissance initiale de Jio venait de secondes SIM, ce qui déplace du revenu sans déplacer de population.
• Segmentez les switchers par valeur et par déclencheur. Chasseurs de promo et familles multi-lignes appellent des offres différentes ; une offre unique pour les deux gaspille le budget sur la mauvaise moitié.
• Jugez les canaux au coût ajusté de la qualité. Le coût par gross add le plus bas est souvent le coût par client conservé le plus élevé, et ce sont les commissions à l'activation qui crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →éent l'écart.