Die 95-5-Regel: ein Playbook für CMOs, die die Diskussion um Brand Building gewinnen wollen

Der Druck ist bekannt. Ihr CFO will AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen →. Ihr Board will Payback-Perioden. Ihr Performance-Team zeigt auf Last-Click-Daten, die exakt belegen, welcher Euro oder Dollar welche Conversion gebracht hat. Und irgendwo in dieser Diskussion wird das Markenbudget gekürzt, wieder einmal, weil es der Posten ist, den niemand mit einer Tabelle verteidigen kann.

Das Problem ist nicht der CFO. Das Problem ist, dass die meisten Marketingteams für die 5 % der KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer optimieren, die gerade in-market sind, und dabei die 95 % ignorieren, die irgendwann kaufen werden, aber noch nicht so weit sind. Das ist die 95-5-Regel, entwickelt vom Ehrenberg-Bass Institute und bekannt geworden durch die Arbeit von Binet und Field beim IPA. Die Zahlen variieren je nach Kategorie leicht, aber das Prinzip gilt für B2B wie B2C: Zu jedem beliebigen Zeitpunkt ist die überwältigende Mehrheit Ihres adressierbaren Marktes nicht aktiv auf der Suche. Performance Marketing kann niemanden konvertieren, der nicht sucht. Brand Building erreicht diese Menschen, und wenn sie schließlich in den Markt eintreten, muss Ihre Marke diejenige sein, die sie bereits kennen.

Das 95-5-Playbook aufbauen: fünf konkrete Schritte

Schritt 1: Kartieren Sie Ihren Kaufzyklus, um die Mehrheit außerhalb des Marktes zu beziffern

Beginnen Sie mit Daten, die Sie wahrscheinlich schon haben. Nehmen Sie den durchschnittlichen Kaufzyklus Ihrer Kategorie, ob das 18 Monate für Enterprise-Software oder 4 Jahre für ein Auto sind, und berechnen Sie den Anteil Ihres gesamten adressierbaren Marktes, der in einer beliebigen Woche aktiv evaluiert. Sprechen Sie mit Ihrem Sales-Team darüber, wie lange Deals in der PipelinePipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen → liegen, bevor sie starten. Sprechen Sie mit Ihrem Customer-Success-Team über Renewal- und Wiederkaufsraten. Das ist nicht akademisch, es liefert eine belastbare Zahl, die Sie Ihrem CFO zeigen können. Wenn Ihr durchschnittlicher B2B-Kaufzyklus 24 Monate beträgt, sind in einem beliebigen Monat rund 4 % der Accounts in einem aktiven Kaufprozess. Das sind Ihre 5 %. Die verbleibenden 96 % sind Ihre Brand-Building-Zielgruppe, die Menschen, denen Sie bekannt sein müssen, bevor sie ein Briefing aufsetzen.

Schritt 2: Trennen Sie Ihr Budget nach Zustand der Zielgruppe, nicht nach Kanal

Der häufigste Fehler ist, „digital“ als eine Sache zu behandeln. Paid Search greift bestehende In-Market-Nachfrage ab. Connected TV, Audio und Display bauen Memory Structures für Zielgruppen außerhalb des Marktes auf. Das sind unterschiedliche Funktionen, und sie sollten unterschiedlich finanziert werden. Die langjährige IPA-Analyse von Binet und Field empfiehlt für Kategorien mit langen Kaufzyklen eine Aufteilung von grob 60/40 zugunsten von Brand gegenüber Performance, wobei das richtige Verhältnis von Ihrer Kategoriedurchdringung und Ihren aktuellen Awareness-Werten abhängt. Führen Sie einMarketing Mix Modelingdurch, wenn Sie das zuletzt länger nicht gemacht haben. MMM ist das glaubwürdigste Instrument, um dem Board zu zeigen, dass Markenausgaben einen langfristigen Umsatzbeitrag leisten, auch wenn ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → in wöchentlichen Conversion-Dashboards nicht sichtbar ist.

Schritt 3: Definieren Sie, wie „mentale Verfügbarkeit“ für Ihre Marke aussieht

Ehrenberg-Bass verwendet den Begriff „mental availability“ für die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Marke in einer Kaufsituation in den Sinn kommt. Sie müssen Ihre Category Entry Points kennen: die konkreten Kontexte, Probleme und Momente, die einen Kauf in Ihrer Kategorie auslösen. Für Salesforce könnte ein Category Entry Point sein: „Unser Team wächst aus Tabellen heraus.“ Für Nike vielleicht: „Ich will meinen ersten Halbmarathon laufen.“ Erfassen Sie vier bis sechs davon für Ihre eigene Kategorie und prüfen Sie dann Ihre aktuellen Markeninhalte daran. Die meisten Markenkampagnen sind zu produktzentriert und zu eng. Sie sprechen über Features statt über die Situationen, die jemanden dazu bringen, mit der Suche zu beginnen.

Schritt 4: Bauen Sie ein Briefing-System, das Reichweite skaliert, ohne Distinctiveness zu verlieren

Distinctive Brand Assets (Logos, Farben, Figuren, Sonic Identities) sind messbar, und sie verstärken sich über die Zeit. Die korallfarbene Karte von Monzo, die Erdmännchen von Compare the Market und das Vier-Ton-Sonic-Logo von Intel funktionieren alle, weil sie Wiedererkennung erzeugen, bevor ein einziges Wort Copy verarbeitet wird. Bauen Sie einen Asset-Tracker: Listen Sie die Distinctive Assets Ihrer Marke auf, bewerten Sie jedes davon per einfacher Umfrage auf Wiedererkennung in Ihrer Zielgruppe (das können Sie über Kantar oder einen Panel-Anbieter laufen lassen) und entscheiden Sie, welche drei Sie in den nächsten 12 Monaten über alle kreativen Umsetzungen hinweg priorisieren. Briefen Sie jede Agentur und jedes interne Team auf diese Non-Negotiables, bevor eine Kampagne in Produktion geht.

Schritt 5: Verbinden Sie Markenkennzahlen mit Umsatz, in einer Sprache, die das Board versteht

Brand-Awareness-Werte und Share of VoiceShare of VoiceDer Anteil Ihrer Marke am gesamten Werbe- oder Gesprächsvolumen Ihrer Kategorie, gemessen im Vergleich zu Wettbewerbern über einen definierten Zeitraum.Vollständige Definition ansehen → reichen den meisten CFOs nicht. Sie müssen sie übersetzen. Ein Share of Voice oberhalb Ihres Marktanteils sagt künftiges Marktanteilswachstum voraus, ein Befund, der robust genug ist, um ihn in jeder Board-Präsentation zu zitieren. Wenn der SoVSoVDer Anteil Ihrer Marke am gesamten Werbe- oder Gesprächsvolumen Ihrer Kategorie, gemessen im Vergleich zu Wettbewerbern über einen definierten Zeitraum.Vollständige Definition ansehen → Ihrer Marke bei 18 % liegt und Ihr Marktanteil bei 12 %, sind Sie in einer Wachstumsposition. Ist es umgekehrt, werden Sie voraussichtlich schrumpfen. Kombinieren Sie das mit MMM-Daten zum langfristigen Umsatzmultiplikator von Markenausgaben, und Sie haben etwas, mit dem ein CFO arbeiten kann. DasGespräch mit Ihrem Board und Ihrem CFOüber Markenwert ist erlernbar und strukturierbar; es verlangt niemandem ab, dem Marketing einfach zu glauben.

Fallstricke, die diesen Ansatz in der Praxis scheitern lassen

Der größte ist Kurzfristigkeit in den Messzyklen. Wenn Sie Markenkennzahlen quartalsweise berichten, Performance-Kennzahlen aber wöchentlich, wird das Board immer Performance bevorzugen. Korrigieren Sie die Taktung: Brand-Health-Kennzahlen (Awareness, Consideration, mentale Verfügbarkeit) gehören in jedes Quarterly Business Review, mit Trendlinien, nicht mit Einzelwerten.

Der zweite Fallstrick ist, Brand und Performance als konkurrierende Teams mit getrennten P&Ls zu behandeln. Wenn Brand- und Performance-Teams ein gemeinsames Umsatzziel haben, erkennen sie den Zusammenhang. Bei getrennten Zielen wird Brand zur Abteilung, die „das Kreative macht“, und Performance zur Abteilung, die „tatsächlich Ergebnisse liefert“.

Ein dritter, spezifisch für B2B: anzunehmen, Brand Building bedeute Breitenwerbung. LinkedIn, Podcasts, Branchenevents und eigene Inhalte bauen alle Memory Structures bei Käufern außerhalb des Marktes auf. Das Medium ist weniger wichtig als die Konsistenz der Assets und die Reichweite in Ihr tatsächliches Buying Committee.

Quick Wins für diese Woche

• Ziehen Sie Ihre Performance-Daten der letzten 12 Monate und berechnen Sie, welcher Prozentsatz Ihrer Pipeline aus InboundInboundEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen →-Leads ohne vorherigen Markenkontaktpunkt stammt. Die Lücke zeigt Ihnen, was Markeninvestitionen unsichtbar bereits geleistet haben.
• Beauftragen Sie eine einfache Brand-Awareness-Umfrage in Ihrem Zielsegment, auch mit einem 200-Personen-Panel, um vor dem nächsten Budgetzyklus einen Basiswert für mentale Verfügbarkeit zu haben.
• Identifizieren Sie das eine markanteste Brand Asset, das Sie besitzen, und prüfen Sie, ob es konsistent über Ihre 10 meistgesehenen digitalen Touchpoints hinweg auftaucht.
• Blocken Sie 30 Minuten mit Ihrem CFO, um die Korrelation zwischen SoV und Marktanteil anhand Ihrer eigenen Kategoriedaten durchzugehen, nicht anhand generischer Statistiken.

Die 95-5-Regel verlangt von Ihrem Board keinen Glauben an die Marke. Sie verlangt von Ihnen, die Rechnung zu zeigen: wer heute nicht im Markt ist, was es kostet, unbekannt zu sein, wenn diese Menschen schließlich kommen, und was die historischen Daten über den Umsatzertrag von Markeninvestitionen sagen. Dieses Argument ist zu gewinnen, vorausgesetzt, Sie bauen es auf, bevor der nächste Budgetzyklus startet.