CMO-Playbook & Advanced Tactics für Brand Strategy

Die CFO-Version der Markenfrage ist kurz: Wenn wir im nächsten Quartal ein Fünftel des Markenbudgets in Paid Search verschieben, was bricht dann, und wann würden wir es sehen? Die meisten Marketingverantwortlichen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen das nicht in Zahlen beantworten, also wird das Geld verschoben. Was Sie auf dieser Ebene verantworten, ist nicht, was die Marke sagt. Es ist, wie viel Kapital die Marke bekommt, welche Marken im Portfolio überhaupt Kapital verdienen, und ob Sie diese Allokation über zwei schlechte Quartale halten können, während jedes Dashboard im Haus dagegen argumentiert.

Kernkonzept: drei allokationen, ein budget

Nehmen wir an, das PositioningPositioningDer mentale Platz, den Ihre Marke im Kopf der Zielkunden im Vergleich zu den Alternativen einnehmen soll.Vollständige Definition ansehen → steht (das persistente Profil, das die Grundlagenlektion beschreibt) und die Architekturentscheidung ist gefallen. Was bleibt, ist Geld, und es teilt sich in drei Arbitragen, die auf drei verschiedenen Uhren laufen.

Der Split zwischen Brand und Performance zahlt sich über zwei bis drei Jahre aus. Portfolio-Pruning läuft über zwei bis fünf Jahre und bedeutet in der Regel eine Abschreibung. Die Verteidigung im Board läuft auf einer 90-Tage-Uhr und muss jedes Quartal neu gewonnen werden. Die Bilanzierung macht es schwerer: Eine Marke, die Sie kaufen, steht als Goodwill in der Bilanz, eine Marke, die Sie aufbauen, steht nirgends. Sie verteidigen ein Asset, das Ihr eigenes Finanzsystem nicht erfasst.

Teilkonzept 1: der split ist arithmetik, bevor ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → urteil ist

Die Arbeit von Binet und Field auf Basis der IPA-Datenbank landete bei rund 60 Prozent Brand, 40 Prozent Activation als profitoptimalem Durchschnitt für Consumer-Kategorien, im B2B näher an 46/54. Das sind Durchschnittswerte, keine Zielwerte. Die richtige Zahl verschiebt sich mit Ihrem Kaufzyklus, Ihrer Penetration und damit, wie viel Nachfrage bereits vorbereitet ist.

Zwei Mechaniken treiben das. Activation-Effekte verfallen innerhalb von Wochen, während Brand-Effekte sich über Jahre akkumulieren, weshalb jedes Modell mit einem Payback-Fenster von 12 Monaten Brand immer als schlechteres Investment bewertet. Und Excess Share of VoiceShare of VoiceDer Anteil Ihrer Marke am gesamten Werbe- oder Gesprächsvolumen Ihrer Kategorie, gemessen im Vergleich zu Wettbewerbern über einen definierten Zeitraum.Vollständige Definition ansehen →: Halten Sie einen Share of Category Voice über Ihrem Marktanteil, tendieren Sie zu Wachstum, in grober Größenordnung ein halber Anteilspunkt pro Jahr für jede 10 Punkte ESOV.

Adidas hat dazu das klarste öffentliche Geständnis abgegeben. 2019 sagte Global Media Director Simon Peel, das Unternehmen habe rund 77 Prozent des Budgets in Performance und 23 Prozent in Brand gesteckt, während die eigene Ökonometrie zeigte, dass Brand-Aktivität etwa 65 Prozent der Verkäufe treibt. Last-Click-AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen → hatte Paid Search Nachfrage zugeschrieben, die die Marke weiter oben erzeugt hatte.

Teilkonzept 2: pruning ohne wertzerstörung

Ob das Portfolio als Branded House oder als House of Brands geführt wird, ist die Entscheidung der Methodik-Lektion. Die Geldfrage ist enger: welche Marken finanziert werden, und was mit denen passiert, die es nicht werden.

Drei Tests entscheiden das. Kann die Marke in ihrer Kategorie das Minimum Effective Media Weight erreichen, oder ist ihr Budget so dünn verteilt, dass es nichts kauft? Ist ihr Volumen inkrementell oder von einer Schwestermarke kannibalisiert? Deckt ihre Bruttomarge die Fixkosten ihrer eigenen Supply Chain, ihrer Artworks und ihrer Regulatory-Arbeit?

P&G hat die größte Version davon gefahren. Ab 2014 stieg das Unternehmen aus rund 100 Marken aus oder stellte sie ein, darunter 43 Beauty-Marken, die in einem Deal mit einem Wert von etwa 12,5 Milliarden Dollar an Coty gingen, und behielt etwa 65 Marken, die rund 90 Prozent des Umsatzes und 95 Prozent des Gewinns ausmachten. Das freigesetzte Geld ging an die Überlebenden.

Pruning ist nicht kostenlos. Adidas kaufte Reebok 2006 für rund 3,8 Milliarden Dollar und verkaufte es 2021 für etwa 2,1 Milliarden Euro. Jedes Jahr, in dem Sie eine Marke unterfinanzieren, die Sie verkaufen wollen, senken Sie ihren Verkaufspreis, also gehören die Entscheidung zum Aushungern und die Entscheidung zum Verkauf in dasselbe Meeting.

Das gegenteilige Scheitern ist Konzentration. Adidas beendete die Yeezy-Partnerschaft im Oktober 2022 und stellte für das Folgejahr über eine Milliarde Euro Umsatzverlust in Aussicht. Ein aufgeräumtes Portfolio, in dem eine Linie einen überproportionalen Anteil des Wachstums trägt, ist ein anderes Risiko, kein kleineres.

Teilkonzept 3: die linie gegenüber einem finanzgetriebenen board verteidigen

Boards lehnen Brand-Spend nicht ab, weil sie Marken nicht mögen. Sie lehnen ihn ab, weil er ohne Kontrafaktum ankommt. Bringen Sie eines mit. Ein Matched-Market-Holdout ist das günstigste verfügbare Instrument: In zwei oder drei vergleichbaren Regionen zwei Quartale lang Brand abschalten, Performance-Spend konstant halten und Basisvolumen, Blended Acquisition CostAcquisition CostCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → und Rabatttiefe gegen die Kontrollgruppen messen. Sie verlieren in den Testzellen etwas Wachstum und kaufen eine Zahl, gegen die niemand im Raum argumentieren kann.

Dann sprechen Sie in deren Einheiten. Brand-Spend verteidigt Basisvolumen und Preisdurchsetzung; Performance erntet. Eine Marke, die durch ein Promotion-Quartal hindurch den Listenpreis hält, ist mehr wert, in ausgewiesenen Euro Bruttomarge, als dieselbe Marke, beschrieben mit 72 Prozent gestützter Bekanntheit.

Der Effekt zweiter Ordnung ist das Argument, das gewinnt. Wenn Bekanntheit verfällt, werden Paid-Auktionen teurer, weil Sie Aufmerksamkeit kaufen, die Sie vorher gratis bekommen haben. Das Volumen der Brand-Suchanfragen sinkt, Click-Through- und Conversion-Rates sinken mit, und die Acquisition Cost, die Sie schützen wollten, steigt trotzdem, sechs bis zwölf Monate nach dem Cut. Die Ersparnis verschwindet nicht. Sie wandert in eine andere Zeile derselben P&L.

Teilkonzept 4: die ratsche und warum sie weiter funktioniert

Kürzen Sie Brand, und drei Quartale lang passiert nichts Schlimmes. Es passiert etwas Besseres als nichts: Der Return on Ad SpendReturn on Ad SpendDer Return on Ad Spend (ROAS) misst den Umsatz, der pro eingesetzter Währungseinheit Werbebudget erzielt wird, berechnet als Umsatz geteilt durch Werbekosten.Vollständige Definition ansehen → verbessert sich, weil Sie Nachfrage ernten, die die Marke schon erzeugt hat, und die günstigsten Conversions kommen zuerst. Diese Verbesserung wird als Beweis gelesen, dass der Cut richtig war, und finanziert den nächsten Cut.

Ab Quartal fünf oder sechs steigt die Acquisition Cost, die Promotion-Tiefe nimmt zu, um Volumen zu halten, und der Wiederaufbau kostet mehr als die Ersparnis, weil Sie von einer niedrigeren Basis aus aufbauen. Die CMO-Amtszeit in Fortune-500-Unternehmen liegt in der jährlichen Studie von Spencer Stuart bei drei bis vier Jahren, kürzer als der Payback-Horizont, also ist die Person, die den Cut gemacht hat, oft weg, bevor die Rechnung kommt.

Die Gegenmaßnahme ist prozedural, nicht rhetorisch. Verankern Sie einen Floor im vom Board genehmigten Plan, ausgedrückt als Prozentsatz des Nettoumsatzes auf einem rollierenden Dreijahreshorizont, solange die Zahlen gut sind. Niemand gewährt einen Floor mitten in einem Miss.

Fälle aus der praxis

Fall 1: Airbnb. 2020 kürzte das Unternehmen rund 800 Millionen Dollar Marketing und schaltete den größten Teil des Performance-Spends ab. Der Traffic kehrte nahe an das vorherige Niveau zurück, die große Mehrheit kam direkt oder organisch, und das Unternehmen bewegte sich 2021 mit "Made possible by Hosts" in Richtung brand-geführter Arbeit, während Marketing einen kleineren Umsatzanteil als 2019 behielt, weil der Umsatz darüber hinauswuchs. Der Vorbehalt zählt mehr als die Schlagzeile. Airbnb hatte ein Jahrzehnt akkumulierte Nachfrage und einen Namen, den Leute als Verb benutzen. Ein Challenger mit dünner gestützter Bekanntheit, der den Schritt kopiert, geht dunkel und bleibt dunkel. Was akkumulierte Marke Airbnb gekauft hat, war eine Option, für Traffic nicht mehr zu zahlen, und das ist nicht dieselbe Aussage wie: Performance Marketing ist Verschwendung.

Fall 2: P&G. 2017 kürzte Marc Pritchard über 200 Millionen Dollar Digital-Spend wegen Viewability, Fraud und Agenturhonoraren und berichtete, dass der ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → stieg statt fiel, mit weiteren Kürzungen bei Agentur- und Produktionskosten danach. Die Arbitrage dort war Working versus Non-Working Money innerhalb eines Werbebudgets von rund 8 Milliarden Dollar pro Jahr, nicht Brand versus Performance. Die meisten aufgeblähten Budgets enthalten eine ähnliche Schicht, und sie zuerst zu räumen, kauft die Glaubwürdigkeit, die Sie für das schwerere Argument brauchen.

Fall 3: Old Spice. Das Gegenbeispiel zum Pruning. 2010 relaunchten P&G und Wieden+Kennedy eine lange rückläufige Marke mit "The Man Your Man Could Smell Like", gerichtet auf die Frauen, die Männerpflegeprodukte kaufen, und die Body-Wash-Verkäufe stiegen innerhalb von sechs Monaten um 125 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Old Spice trug jedes Merkmal eines Divestment-Kandidaten. Was fehlte, war Investment, das auf den tatsächlichen Käufer gerichtet war. Bevor Sie kürzen, klären Sie, ob die Marke scheitert oder nur falsch targetiert ist.

CMO action items

• Berechnen Sie diese Woche Ihren echten Split, mit ehrlich mitgezählten Agenturhonoraren, Produktion und Retail Media. Stellen Sie ihn gegen Ihre ESOV-Position. Die meisten Teams stellen fest, dass sie näher an den 77/23 von Adidas liegen als angenommen.
• Ranken Sie jede Marke nach Contribution Margin nach zugerechneten Fixkosten, nicht nach Umsatz. Alles unter dem Minimum Effective Media Weight wird richtig finanziert oder aufgegeben; es halb finanziert stehen zu lassen, ist die teure Mitte.
• Setzen Sie für das nächste Quartal ein Matched-Market-Holdout an und stimmen Sie die Auswertungsmetriken vorab mit Finance ab, damit das Ergebnis hinterher nicht neu verhandelt werden kann.
• Schreiben Sie einen Floor für Brand-Spend als Prozentsatz des Nettoumsatzes in den Dreijahresplan und lassen Sie ihn in einem guten Quartal genehmigen.

Typische fehler, die ergebnisse zerstören

Fehler 1: Den Effizienzsprung nach dem Cut als Beweis lesen. Der Return on Ad Spend steigt nach einem Brand-Cut aus dem gleichen Grund, aus dem ein Reservoir in der Woche, in der der Regen aufhört, noch gut aussieht. Bestehen Sie darauf, dass jede Effizienzaussage mit einem Trend des Basisvolumens und einem Trend der Brand-Suchanfragen über vier Quartale gepaart wird, nicht über eines.

Fehler 2: Den Tail beschneiden, ohne die Kosten zu entfernen. 30 SKUs auszulisten setzt kein Geld frei, wenn das Werk, das Artwork-Studio und das Regulatory-Team gleich groß bleiben. P&Gs Ausstiege kamen mit Divestitures und Headcount, weshalb sie in der Marge auftauchten. Ein Pruning-Plan ohne angehängte Kostenzeile ist eine aufgeräumte Folie, nichts weiter.

Fehler 3: Brand-Spend in Awareness-Sprache verteidigen. Ungestützte Bekanntheit und Sentiment-Scores bekommen höfliches Zuhören und kein Geld. Unter Promotion gehaltene Preisprämie, Win Rate in umkämpften Deals, Share of Category Voice gegen Marktanteil und die Kosten der Nachfrage, wenn Sie aufhören, sie zu erzeugen: das bewegt ein finanzgetriebenes Board, weil es schon in seinem Modell steckt.