CMO-Playbook & Advanced Tactics für Brand Strategy

Die CFO-Version der Markenfrage ist kurz: Wenn wir im nächsten Quartal ein Fünftel des Markenbudgets in Paid Search verschieben, was bricht dann, und wann würden wir es sehen? Die meisten Marketingverantwortlichen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen das nicht in Zahlen beantworten, also wird das Geld verschoben. Was Sie auf dieser Ebene verantworten, ist nicht, was die Marke sagt. Es ist, wie viel Kapital die Marke bekommt, welche Marken im Portfolio überhaupt Kapital verdienen, und ob Sie diese Allokation über zwei schlechte Quartale halten kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, während jedes Dashboard im Haus dagegen argumentiert.

--- KERNKONZEPT: DREI ALLOKATIONEN, EIN BUDGET ---

Nehmen wir an, das PositioningPositioningDer mentale Platz, den Ihre Marke im Kopf der Zielkunden im Vergleich zu den Alternativen einnehmen soll.Vollständige Definition ansehen → steht (das dauerhafte Profil, das die Grundlagen-Lektion beschreibt) und die Architekturentscheidung ist gefallen. Übrig bleibt Geld, und das teilt sich in drei Abwägungen auf, die auf drei unterschiedlichen Uhren laufen.

Der Split zwischen Brand und Performance zahlt sich über zwei bis drei Jahre zurück. Portfolio-Pruning läuft über zwei bis fünf Jahre und beinhaltet meist eine Abschreibung. Die Verteidigung im Board läuft auf einer 90-Tage-Uhr und muss jedes Quartal neu gewonnen werden. Die Buchhaltung macht es schwerer: Eine Marke, die Sie kaufen, steht als Goodwill in der Bilanz, eine Marke, die Sie aufbauen, steht nirgends. Sie verteidigen ein Asset, das Ihr eigenes Finanzsystem nicht erfasst.

--- TEILKONZEPT 1: DER SPLIT IST ARITHMETIK, BEVOR ERERDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → URTEIL IST ---

Die Arbeit von Binet und Field auf Basis der IPA-Datenbank landete bei etwa 60 Prozent Brand und 40 Prozent Activation als profitoptimalem Durchschnitt für Consumer-Kategorien, im B2B näher an 46/54. Das sind Durchschnitte, keine Zielwerte. Die richtige Zahl verschiebt sich mit Ihrem Kaufzyklus, Ihrer Penetration und damit, wie viel Nachfrage bereits vorbereitet ist.

Zwei Mechaniken treiben das. Activation-Effekte verfallen in Wochen, während Brand-Effekte sich über Jahre aufbauen. Deshalb wird jedes Modell mit einem Payback-Fenster von 12 Monaten Brand immer als das schlechtere Investment bewerten. Und Excess Share of VoiceShare of VoiceDer Anteil Ihrer Marke am gesamten Werbe- oder Gesprächsvolumen Ihrer Kategorie, gemessen im Vergleich zu Wettbewerbern über einen definierten Zeitraum.Vollständige Definition ansehen →: Halten Sie einen Share of Category Voice über Ihrem Marktanteil, wachsen Sie tendenziell, mit einer Größenordnung von einem halben Anteilspunkt pro Jahr je 10 Punkte ESOV.

Adidas hat das öffentlich am klarsten eingeräumt. 2019 sagte Global Media Director Simon Peel, das Unternehmen habe rund 77 Prozent des Budgets in Performance und 23 Prozent in Brand gesteckt, während die eigene Ökonometrie zeigte, dass Brand-Aktivitäten etwa 65 Prozent des Umsatzes trieben. Last-Click-AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen → hatte Paid Search Nachfrage zugerechnet, die die Marke weiter oben erzeugt hatte.

--- TEILKONZEPT 2: PRUNING OHNE WERTVERNICHTUNG ---

Ob das Portfolio als Branded House oder als House of Brands geführt wird, ist die Entscheidung aus der Methodik-Lektion. Die Geldfrage ist enger: Welche Marken werden finanziert, und was passiert mit denen, die es nicht werden.

Drei Tests entscheiden das. Kann die Marke in ihrer Kategorie das Minimum Effective Media Weight erreichen, oder ist ihr Budget so dünn verteilt, dass es nichts kauft? Ist ihr Volumen inkrementell oder von einer Schwestermarke kannibalisiert? Deckt ihre Bruttomarge die Fixkosten der eigenen Supply Chain, der Artwork- und der Regulatory-Arbeit?

P&G hat die größte Version davon durchgezogen. Ab 2014 wurden rund 100 Marken abgegeben oder eingestellt, darunter 43 Beauty-Marken, die für etwa 12,5 Milliarden Dollar an Coty verkauft wurden. Geblieben sind etwa 65 Marken, die rund 90 Prozent des Umsatzes und 95 Prozent des Gewinns ausmachten. Das freigewordene Geld ging an die Überlebenden.

Pruning ist nicht kostenlos. Adidas kaufte Reebok 2006 für rund 3,8 Milliarden Dollar und verkaufte es 2021 für etwa 2,1 Milliarden Euro. Jedes Jahr, in dem Sie eine Marke unterfinanzieren, die Sie verkaufen wollen, senken Sie ihren Exit-Preis. Die Entscheidung auszuhungern und die Entscheidung zu verkaufen gehören deshalb in dasselbe Meeting.

Das gegenteilige Scheitern ist Konzentration. Adidas beendete die Yeezy-Partnerschaft im Oktober 2022 und stellte für das Folgejahr über eine Milliarde Euro Umsatzverlust in Aussicht. Ein aufgeräumtes Portfolio, in dem eine Linie einen überproportionalen Anteil am Wachstum trägt, ist ein anderes Risiko, nicht ein kleineres.

--- TEILKONZEPT 3: DIE LINIE GEGENÜBER EINEM FINANZGETRIEBENEN BOARD VERTEIDIGEN ---

Boards lehnen Brand-Spend nicht ab, weil sie Marken nicht mögen. Sie lehnen ihn ab, weil ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → ohne Gegenrechnung ankommt. Bringen Sie eine mit. Ein Matched-Market-Holdout ist das günstigste verfügbare Instrument: Gehen Sie in zwei oder drei vergleichbaren Regionen für zwei Quartale bei Brand auf Null, halten Sie den Performance-Spend konstant und messen Sie Basisvolumen, blended Acquisition CostAcquisition CostCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen → und Rabatttiefe gegen die Kontrollgruppen. Sie verlieren im Testgebiet etwas Wachstum und kaufen dafür eine Zahl, gegen die niemand im Raum argumentieren kann.

Dann sprechen Sie in deren Einheiten. Brand-Spend verteidigt Basisvolumen und Preisdurchsetzung; Performance erntet. Eine Marke, die den Listenpreis durch ein Promotionsquartal hält, ist mehr wert, in ausgewiesenen Euro Bruttomarge, als dieselbe Marke, beschrieben mit 72 Prozent gestützter Bekanntheit.

Der Effekt zweiter Ordnung ist das Argument, das gewinnt. Wenn Bekanntheit abnimmt, werden Paid-Auktionen teurer, weil Sie Aufmerksamkeit einkaufen, die Sie vorher gratis bekommen haben. Das Volumen der Brand-Suchen fällt, Click-Through- und Conversion-Rates fallen mit, und die Acquisition CostAcquisition CostCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →, die Sie schützen wollten, steigt trotzdem, sechs bis zwölf Monate nach dem Cut. Die Einsparung verschwindet nicht. Sie wandert in eine andere Zeile derselben P&L.

--- TEILKONZEPT 4: DIE RATSCHE UND WARUM SIE WEITER FUNKTIONIERT ---

KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen Sie Brand, und drei Quartale lang passiert nichts Schlimmes. Es passiert etwas Besseres als nichts: Der Return on Ad SpendReturn on Ad SpendDer Return on Ad Spend (ROAS) misst den Umsatz, der pro eingesetzter Währungseinheit Werbebudget erzielt wird, berechnet als Umsatz geteilt durch Werbekosten.Vollständige Definition ansehen → verbessert sich, weil Sie Nachfrage ernten, die die Marke schon erzeugt hat, und die günstigsten Conversions kommen zuerst. Diese Verbesserung wird als Beleg gelesen, dass der Cut richtig war, und finanziert den nächsten Cut.

In Quartal fünf oder sechs steigt die Acquisition CostAcquisition CostCustomer Acquisition Cost (CAC) sind die gesamten Sales- und Marketingausgaben geteilt durch die Zahl der in einem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Kennzahl zeigt, wie effizient Sie wachsen.Vollständige Definition ansehen →, die Promotionstiefe nimmt zu, um Volumen zu halten, und der Wiederaufbau kostet mehr als die Einsparung, weil Sie von einer niedrigeren Basis aus aufbauen. Die CMO-Amtszeit in den Fortune 500 lag in der jährlichen Studie von Spencer Stuart im Bereich von drei bis vier Jahren, kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzer als der Payback-Horizont. Wer den Cut gemacht hat, ist also oft weg, bevor die Rechnung kommt.

Die Gegenmaßnahme ist prozedural, nicht rhetorisch. Bringen Sie eine Untergrenze in den vom Board genehmigten Plan, ausgedrückt als Prozentsatz des Nettoumsatzes auf einem rollierenden Drei-Jahres-Horizont, und zwar während die Zahlen gut sind. Niemand gewährt mitten in einem Miss eine Untergrenze.

--- FÄLLE AUS DER PRAXIS ---

Fall 1: Airbnb. 2020 kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzte das Unternehmen rund 800 Millionen Dollar Marketing und schaltete den größten Teil des Performance-Spends ab. Der Traffic kam nahe an das frühere Niveau zurück, wobei der Großteil direkt oder organisch eintraf, und das Unternehmen bewegte sich 2021 mit "Made possible by Hosts" hin zu brand-getriebener Arbeit, während Marketing einen kleineren Umsatzanteil behielt als 2019, weil der Umsatz darüber hinauswuchs. Die Einschränkung zählt mehr als die Schlagzeile. Airbnb hatte ein Jahrzehnt aufgebauter Nachfrage und einen Namen, den Leute als Verb benutzen. Ein Challenger mit dünner gestützter Bekanntheit, der den Schritt kopiert, geht dunkel und bleibt dunkel. Was die aufgebaute Marke Airbnb gekauft hat, war die Option, für Traffic nicht mehr zu zahlen, und das ist nicht dieselbe Behauptung wie die, Performance-Marketing sei Verschwendung.

Fall 2: P&G. 2017 kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzte Marc Pritchard über 200 Millionen Dollar Digital-Spend wegen Viewability, Betrug und Agenturhonoraren und berichtete, dass der ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → stieg statt fiel, mit weiteren KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzungen bei Agentur- und Produktionskosten danach. Die Abwägung war dort working money gegen non-working money innerhalb eines Werbebudgets von rund 8 Milliarden Dollar pro Jahr, nicht Brand gegen Performance. Die meisten aufgeblähten Budgets enthalten eine ähnliche Schicht, und sie zuerst zu räumen, kauft die Glaubwürdigkeit, die Sie für das schwierigere Argument brauchen.

Fall 3: Old Spice. Das Gegenbeispiel zum Pruning. 2010 relaunchten P&G und Wieden+Kennedy eine lange rückläufige Marke mit "The Man Your Man Could Smell Like", gerichtet auf die Frauen, die Männerpflegeprodukte kaufen, und der Duschgel-Umsatz stieg innerhalb von sechs Monaten um 125 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Old Spice trug jedes Merkmal eines Desinvestitionskandidaten. Was fehlte, war Investment, das auf den tatsächlichen KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer zielte. Bevor Sie kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ürzen, klären Sie, ob die Marke scheitert oder nur falsch adressiert ist.

--- CMO ACTION ITEMS ---

• Berechnen Sie diese Woche Ihren echten Split, mit ehrlich einbezogenen Agenturhonoraren, Produktion und Retail Media. Setzen Sie ihn gegen Ihre ESOV-Position. Die meisten Teams stellen fest, dass sie näher an den 77/23 von Adidas liegen als angenommen.
• Ranken Sie jede Marke nach Contribution Margin nach zugerechneten Fixkosten, nicht nach Umsatz. Was unter dem Minimum Effective Media Weight liegt, wird ordentlich finanziert oder abgegeben; es halb finanziert zu lassen, ist die teure Mitte.
• Planen Sie für das nächste Quartal ein Matched-Market-Holdout ein und einigen Sie sich vorab mit Finance auf die Auswertungsmetriken, damit das Ergebnis hinterher nicht neu verhandelt werden kann.
• Schreiben Sie eine Untergrenze für Brand-Spend als Prozentsatz des Nettoumsatzes in den Drei-Jahres-Plan und lassen Sie sie in einem guten Quartal genehmigen.

--- TYPISCHE FEHLER, DIE ERGEBNISSE ZERSTÖREN ---

Fehler 1: Den Effizienzsprung nach dem Cut als Beweis lesen. Der Return on Ad SpendReturn on Ad SpendDer Return on Ad Spend (ROAS) misst den Umsatz, der pro eingesetzter Währungseinheit Werbebudget erzielt wird, berechnet als Umsatz geteilt durch Werbekosten.Vollständige Definition ansehen → steigt nach einem Brand-Cut aus demselben Grund, aus dem ein Stausee in der Woche, in der der Regen aufhört, gut aussieht. Bestehen Sie darauf, dass jede Effizienzbehauptung mit einem Trend beim Basisvolumen und einem Trend bei Brand-Suchen über vier Quartale gepaart wird, nicht über eins.

Fehler 2: Den Tail prunen, ohne die Kosten zu entfernen. 30 SKUs auszulisten setzt kein Geld frei, wenn das Werk, das Artwork-Studio und das Regulatory-Team gleich groß bleiben. Die Abgaben von P&G kamen mit Divestitures und Headcount, deshalb tauchten sie in der Marge auf. Ein Pruning-Plan ohne angehängte Kostenzeile ist eine aufgeräumte Folie, nichts weiter.

Fehler 3: Brand-Spend in der Sprache der Bekanntheit verteidigen. Ungestützte Bekanntheit und Sentiment-Werte bekommen höfliches Zuhören und kein Geld. Gehaltene Preisprämie unter Promotion, Win Rate in umkämpften Deals, Share of Category Voice gegen Marktanteil und die Kosten der Nachfrage, wenn Sie aufhören sie zu erzeugen: Das bewegt ein finanzgetriebenes Board, weil es schon in seinem Modell steckt.