Anwendung in der Praxis: Marketingwert gegenüber Board und CFO kommunizieren

2019 trat Simon Peel, Global Media Director von Adidas, auf einer Branchenkonferenz auf und sagte laut, was die meisten Marketingorganisationen verschweigen: Das Unternehmen hatte rund 77 % seiner Mediagelder in Performance und 23 % in Brand gesteckt, und die Aufteilung war falsch. Die Zahl, die ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → als näher am Richtigen nannte, war 60 % Brand, 40 % Performance. Am Markt hatte sich nichts verändert. Adidas hatte sich endlich sauber gemessen, mochte die Antwort nicht und musste den Investmentcase daraufhin zweimal neu begründen: einmal intern gegenüber Finance, einmal öffentlich. Genau diese Situation verfolgt diese Lektion.

Wie eine belastbare Zahl zur falschen Zahl wurde

Adidas war nicht nachlässig gewesen. Das Performance-Budget war das im Unternehmen am leichtesten zu rechtfertigende. Last-Click-AttributionAttributionA framework for assigning credit to the touchpoints that contributed to a conversion, so you can measure which channels and interactions actually drive results.Vollständige Definition ansehen → lieferte binnen Tagen eine klare Umsatzzahl pro Euro, verknüpft mit E-Commerce-Transaktionen, in Systemen, die Finance ohnehin schon abstimmte. Brand-Spend lieferte nichts dieser Art. Angesichts der Entscheidungskriterien aus der Grundlagenlektion war die Drift fast mechanisch: Geld wandert in den Kanal, der seine Arbeit belegen kann, Quartal für Quartal, bis die Aufteilung, die niemand gewählt hat, die Aufteilung ist, die man hat.

Zwei Fehler verstärkten sich. Das Attributionsmodell schrieb dem Digitalen die Nachfrage zu, die Brand-Aktivitäten erzeugt hatten. Und Adidas optimierte gegen E-Commerce-Umsatz zu einem Zeitpunkt, an dem E-Commerce 2018 rund 1,6 Mrd. € von 21,9 Mrd. € Konzernumsatz ausmachte, also etwa 7 %. Die überwältigende Mehrheit der Verkäufe lief über Wholesale-Partner und eigene Retail-Flächen, wo kein Klick den Kauf erfasst. Das Unternehmen justierte die messbaren sieben Prozent und nahm an, die anderen dreiundneunzig würden folgen.

Die interne Neubegründung

Ökonometrische Modellierung zeigte, dass markenbildende Arbeit, inklusive Fernsehen, Umsätze trieb, die das Last-Click-Modell der Performance zugerechnet hatte. Dieses Ergebnis macht das Gespräch mit Finance schwerer, nicht leichter. Sie bitten einen CFO, Geld von einer Position mit schneller, zählbarer Rendite auf eine Position zu verschieben, deren Rendite über Quartale geschätzt wird, mit einem Konfidenzintervall statt einer Quittung.

Das Argument, das in diesem Raum überlebt, ist nicht „Marke ist wichtig“. Es lautet: Die Zahl, die Sie bisher genehmigt haben, misst das Falsche, hier ist die Größe des Fehlers, und hier ist, was die korrigierte Zahl mit den Renditen macht, die Sie zu kaufen glaubten. So gerahmt ist es eine Neuklassifizierung vergangener Ausgaben, keine neue Forderung, und es nutzt die Payback- und Mix-Modelle, die die Frameworks-Lektion aufbaut, statt sie von Null neu zu begründen.

Es gibt einen Sonderfall, für den es sich zu planen lohnt. Wenn Sie einem Board erstmals ein Mix-Modell vorlegen, bitten Sie es, ein neues Messinstrument genau in dem Moment zu akzeptieren, in dem Sie es bitten, ein unerfreuliches Ergebnis zu akzeptieren. Der Widerstand richtet sich auf das Modell, nicht auf das Geld. Die Direktoren werden fragen, wer es gebaut hat, was es über Basisumsätze annimmt und warum es dem Dashboard widerspricht, das ihnen letztes Quartal gezeigt wurde. Der Weg hindurch ist die Reihenfolge: Modell, Datenfenster und Annahmen mit dem CFO abstimmen, bevor die Ergebnisse existieren. Ist die Methode abstrakt abgesegnet, ist die Antwort an dem Tag nicht verhandelbar, an dem sie unbequem wird.

Der Preis, es öffentlich zu sagen

Peels Äußerungen wurden binnen eines Tages in der Fachpresse aufgegriffen und werden Jahre später noch zitiert. Die eigene Fehlallokation öffentlich zu machen, ist ein bewusster Handel. Es setzt einen Benchmark, an dem Sie sich jetzt messen lassen müssen, es liefert jeder Agentur im Markt eine Pitch-Zeile, und es gibt Equity-Analysten eine Frage für den nächsten Results Call. Adidas ging diesen Handel ein, weil eine Korrektur dieser Größe ohnehin nach außen dringt und es weit schlechter ist, der Zweite zu sein, der den eigenen Fehler beschreibt, als der Erste.

Die Folge zweiter Ordnung unterschätzen CMOs. Sobald Ihre Funktion öffentlich gesagt hat, dass ihre eigenen Zahlen falsch waren, trägt jede weitere Zahl eine zusätzliche Beweislast. Die nächste Budgetdiskussion beginnt mit „Woher wissen Sie es diesmal?“. Antworten Sie darauf im gleichen Atemzug wie auf das Eingeständnis: Nennen Sie das Modell, sagen Sie, wie oft Sie es erneut rechnen, und nennen Sie die Schwelle, ab der Sie die Entscheidung wieder umkehren würden. Eine Reallokation mit veröffentlichter Umkehrbedingung liest sich als Governance. Eine ohne liest sich als neue Meinung, die eine alte ersetzt.

Das Gegenbeispiel: wenn die Antwort in die andere Richtung läuft

Uber, 2017. Kevin Frisch, damals verantwortlich für Performance Marketing, schaltete rund 100 Mio. $ digitaler Werbung pro Jahr ab, davon viel App-Install-Spend, und die Installs bewegten sich kaum. Uber verklagte anschließend seine Mobile-Agentur Fetch Media wegen Ausgaben, die es als betrügerisch oder nicht attribuierbar einstufte.

Strukturell ist das derselbe Defekt wie bei Adidas: ein Attributionsmodell, das die falsche Ursache belohnt. Die Schlussfolgerung ist die umgekehrte. Adidas' Modell überschätzte Performance, weil Brand die Nachfrage geschaffen hatte, die Digital dann abschöpfte. Ubers Modell überschätzte Performance, weil organische Nachfrage nach einer kategoriedefinierenden App bereits existierte und ohnehin konvertiert wäre. Die eine Korrektur verschob Spend. Die andere löschte ihn.

Ein Board, das eine der beiden Geschichten gelesen hat, wird fragen, welcher Fall Sie sind, und „wir glauben, der erste“ ist keine Antwort. Der Test ist in beiden Fällen derselbe und günstig genug, dass Finance ihn genehmigt: Schalten Sie den Spend irgendwo ab. Matched Geographies, ein Dark Market, eine Holdout-Periode, die lang genug ist, um den Kaufzyklus abzudecken. Ein Experiment, das einen Bruchteil eines Quartals Media kostet und ein Ergebnis liefert, das niemand bestreiten kann, ist in einem Board Meeting mehr wert als jedes Modell-Output.

Was die Umschichtung tatsächlich brachte, und wer sie einsammelte

Adidas erhöhte die Brand-Investitionen nach 2019, und mit dem Plan „Own the Game“ von 2021 stand Marketinginvestition neben Direct-to-Consumer als benannter Growth-Hebel, nicht als Kostenposition, die verteidigt werden muss. Darin steckt ein Timing-Problem. Brand-Geld, das im ersten Jahr neu begründet wird, zeigt sich in Jahr zwei und drei, jenseits des Horizonts, in dem die meisten Boards arbeiten, und oft jenseits der Amtszeit der Führungskraft, die das Argument gebracht hat. Adidas wechselte Anfang 2023 den CEO, mitten in der Periode, in der die Umschichtung sich auszahlen sollte. Wer dieses Argument gewinnt, kann es häufig nicht selbst verbuchen.

Die praktische Antwort ist, sich auf Zwischenmarker zu verpflichten, die ein Board nach sechs und zwölf Monaten prüfen kann, auch wenn der Umsatzcase über vierundzwanzig bis sechsunddreißig Monate läuft: ungestützte Bekanntheit in Prioritätsmärkten, Anteil an Branded Search, die Base-Sales-Komponente im Mix-Modell, Wholesale-Sell-through in Territorien, in denen der Brand-Spend zuerst hochging. Ohne diese Checkpoints wird die Reallokation im ersten schlechten Quartal still zurückgedreht, weil Performance Marketing die einzige Position ist, die man an einem Freitag kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ürzen kann und die bis Montag einen Margeneffekt zeigt.

CMO-Maßnahmen

• Ermitteln Sie Ihre eigene Aufteilung. Nehmen Sie das letzte vollständige Jahr Media-Investment und teilen Sie es in Demand Capture und Demand CreationDemand CreationCreating and stimulating demand for your offer, often upstream of the buying process to generate interest and awareness before prospects are ready to buy.Vollständige Definition ansehen →, dann sagen Sie laut, wie das Verhältnis aussieht und ob es je jemand gewählt hat. Die meisten CMOs stellen wie Adidas fest, dass die Zahl eine Ansammlung kleiner, jeweils begründbarer Entscheidungen ist und keine Entscheidung.
• Prüfen Sie, welchen Anteil des Unternehmensumsatzes Ihre primäre Optimierungsmetrik tatsächlich abdeckt. Wenn Sie gegen E-Commerce optimieren und E-Commerce ein Zehntel des Geschäfts ist, schreiben Sie diesen Anteil auf die Folie, bevor der CFO ihn findet.
• Entwerfen Sie in diesem Quartal einen Switch-off-Test, stimmen Sie die Auswertungsmethode vor dem Start mit Finance ab, und legen Sie das Ergebnis dem Board vor, wie auch immer es ausfällt.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

• Die korrigierte Aufteilung als Bitte um mehr Geld präsentieren. Das Argument von Adidas funktionierte, weil es darum ging, wo vorhandenes Geld liegt und was frühere Renditen wirklich wert waren. Koppeln Sie eine Umschichtung mit einer Budgeterhöhung, und das Board lehnt beides ab.
• Das Modell an dem Tag zur neuen Information machen, an dem es auch das Ergebnis ist. Lassen Sie die Methodik genehmigen, solange die Antwort noch unbekannt ist.
• Den Fehler eingestehen, ohne eine Monitoring-Verpflichtung anzuhängen. Boards verzeihen eine falsche Allokation, die durch bessere Messung aufgefallen ist. Sie verzeihen keine Funktion, die ihre eigene Sicht immer wieder revidiert, ohne zu sagen, woran sie erkennt, wann sie wieder falsch liegt.
• Einen Switch-off-Test als Eingeständnis behandeln, dass der Spend wertlos sein kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnte. Ihn zu verweigern sagt dem CFO, dass Sie die Antwort schon ahnen.