Lead generation
Auch: Lead gen, Demand generation, Prospect acquisition, Génération de leads, Génération de prospects
Marketingaktivitäten, die Interessenten anziehen und deren Kontaktdaten erfassen, um eine pipeline potenzieller Kunden aufzubauen.
Worum es geht
Lead generation umfasst alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die Interessenten anziehen und deren Kontaktdaten (Name, E-Mail, Unternehmen, Telefon) erfassen, damit sie bis zum Kauf weiterentwickelt werden können. Ein Lead ist jede Person oder Organisation, die durch eine Aktion Interesse gezeigt hat: ein Formular ausfüllen, Content herunterladen, eine Demo anfragen oder ein Abo abschließen.
Leads werden üblicherweise nach Kaufabsicht und Reifegrad klassifiziert:
- MQL (Marketing Qualified Lead): entspricht Ihrem Zielprofil und hat interagiert, ist aber noch nicht kaufbereit.
- SQL (Sales Qualified Lead): vom Vertrieb geprüft und bereit für ein direktes Gespräch.
- PQL (Product Qualified Lead): hat ein kostenloses Produkt oder eine Testversion genutzt und Kaufsignale gezeigt.
Warum das wichtig ist
Lead generation speist den oberen Teil des revenue funnel. Ohne planbaren Zufluss qualifizierter Leads hat der Vertrieb nichts zu bearbeiten, und growth lässt sich nicht mehr prognostizieren.
- Für den CMO: die wichtigste Messgröße für Nachfragegenerierung und Kanaleffektivität.
- Für den CFO: verbindet Marketingausgaben über Kennzahlen wie CPL (cost per lead) und CAC (customer acquisition cost) mit pipeline und Umsatz.
- Für den CDO: Qualität der Lead-Daten, Einwilligungen und Zusammenführung über Systeme hinweg entscheiden darüber, ob die pipeline belastbar ist.
- Für AI-Verantwortliche: Modelle bewerten, reichern an und priorisieren Leads, und LLMs entwerfen Outreach und qualifizieren Inbound im großen Maßstab.
Wie es in der Praxis eingesetzt wird
1. Anziehen: Content, Ads, SEO, Events und Empfehlungen holen ein Publikum.
2. Erfassen: ein Formular oder Call to Action tauscht Wert (ein Guide, Webinar, Trial) gegen Kontaktdaten.
3. Qualifizieren und scoren: Regeln oder Modelle bewerten Leads nach Fit und Kaufabsicht.
4. Routen und nurturen: Leads laufen in ein CRM und von dort in E-Mail-Strecken oder Vertriebs-Queues.
5. Messen: Conversion Rates, CPL und Lead-to-Customer-Rate schließen den Kreis.
Einwilligung zählt: Erfassung und Nutzung von Kontaktdaten unterliegen Regularien wie der DSGVO, Opt-in und klarer Zweck sind also Pflicht.
Konkretes Rechenbeispiel
Ein B2B-Softwareunternehmen schaltet eine LinkedIn-Kampagne für ein Whitepaper.
- Ad Spend: 10.000 EUR
- Ausgefüllte Formulare (Leads): 500
- CPL = 10.000 / 500 = 20 EUR
- MQLs nach Scoring: 150
- Vom Vertrieb akzeptierte SQLs: 40
- Abgeschlossene Deals: 8
Bei einem Deal-Wert von je 5.000 EUR bringt die Kampagne 40.000 EUR Umsatz bei 10.000 EUR Ausgaben. Das Team optimiert anschließend Formularfelder und Targeting, um die Lead-to-SQL-Rate zu steigern.
Häufige Fragen
Was ist lead generation?
Lead generation umfasst die Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die Interessenten anziehen und deren Kontaktdaten (Name, E-Mail, Unternehmen, Telefon) erfassen, damit sie bis zum Kauf weiterentwickelt werden können. Ein Lead ist jeder, der durch eine Aktion Interesse signalisiert hat: ein Formular ausfüllen, Content herunterladen, eine Demo anfragen oder ein Abo abschließen. Sie speist den oberen Teil des revenue funnel, und genau das macht growth prognostizierbar.
Was ist der Unterschied zwischen MQL, SQL und PQL?
Sie markieren drei Stufen von Kaufabsicht und Reifegrad. Ein MQL (Marketing Qualified Lead) entspricht Ihrem Zielprofil und hat interagiert, ist aber noch nicht kaufbereit. Ein SQL (Sales Qualified Lead) wurde vom Vertrieb geprüft und ist bereit für ein direktes Gespräch. Ein PQL (Product Qualified Lead) hat ein kostenloses Produkt oder eine Testversion genutzt und Kaufsignale gezeigt.
Warum betrifft lead generation den CFO und nicht nur das Marketing-Team?
Weil sie die Verbindung zwischen Marketingausgaben und pipeline herstellt. CPL (cost per lead) und CAC (customer acquisition cost) erlauben einem CFO, eine Budgetposition mit Umsatz zu verknüpfen, statt sie als reinen Kostenblock zu behandeln. Der CMO liest dieselbe Aktivität als Maß für Nachfragegenerierung und Kanaleffektivität, und der CDO schaut auf Qualität und Einwilligungen der Lead-Daten, die darüber entscheiden, ob den pipeline-Zahlen überhaupt zu trauen ist.
Wie berechnet man cost per lead in der Praxis?
Teilen Sie die Ausgaben durch die Zahl der erfassten Leads. Ein B2B-Softwareunternehmen, das 10.000 EUR in eine LinkedIn-Kampagne für ein Whitepaper steckt und 500 ausgefüllte Formulare einsammelt, hat einen CPL von 20 EUR. Der CPL allein sagt wenig: Dieselbe Kampagne mit 150 MQLs, 40 vom Vertrieb akzeptierten SQLs und 8 abgeschlossenen Deals zu je 5.000 EUR bringt 40.000 EUR bei 10.000 EUR Ausgaben.
Welche Schritte hat ein lead generation-Prozess, vom Erstkontakt bis zur Messung?
Fünf Schritte. Ein Publikum anziehen über Content, Ads, SEO, Events und Empfehlungen; Kontaktdaten erfassen, indem Wert (ein Guide, ein Webinar, ein Trial) gegen ein ausgefülltes Formular getauscht wird; Leads nach Fit und Kaufabsicht mit Regeln oder Modellen qualifizieren und scoren; sie in einem CRM routen und nurturen, dann in E-Mail-Strecken oder Vertriebs-Queues; Conversion Rates, CPL und Lead-to-Customer-Rate messen, um den Kreis zu schließen. Erfassung und Nutzung von Kontaktdaten fallen unter Regularien wie die DSGVO, Opt-in und ein klar genannter Zweck sind also Pflicht.