MQL
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Marketing Qualified Lead: ein Prospect, der auf Basis vorab vereinbarter Qualifizierungskriterien als reif für die Übergabe an den Vertrieb gilt.
Was es ist
Ein MQL (Marketing Qualified Lead) ist ein Prospect, den das Marketing als reif für die Übergabe an den Vertrieb einschätzt, auf Basis vorab zwischen beiden Teams vereinbarter Qualifizierungskriterien. Er liegt zwischen einem rohen Lead (jeder Kontakt, der in den Funnel gelangt ist) und einem SQL (Sales Qualified Lead), den der Vertrieb akzeptiert hat und aktiv bearbeitet.
Der MQL ist eine gemeinsame Definition, keine Meinung des Marketings. Üblicherweise kombiniert er:
- Fit: Passt der Kontakt zum Ideal Customer Profile (Branche, Unternehmensgröße, Rolle, Region)?
- Engagement / Intent: Verhaltenssignale wie Besuche der Pricing-Seite, Demo-Anfragen, Content-Downloads oder wiederkehrende Sessions.
- Datenqualität: ausreichend valide Kontaktdaten, um den Lead zu bearbeiten.
Warum es zählt
Der MQL existiert, um zwei knappe Ressourcen zu schützen: Vertriebszeit und Glaubwürdigkeit des Marketings. Ohne klare Schwelle wird der Vertrieb mit Kontakten von geringem Wert überschwemmt und ignoriert das Marketing irgendwann komplett.
- Für das Marketing messen MQL-Volumen und MQL-to-SQL-Conversion die Lead-Qualität, nicht nur die Menge.
- Für den Vertrieb bedeutet eine konsistente MQL-Definition, dass jede Übergabe einen Anruf wert ist.
- Für Finance und Leadership sind MQLs der Anker für Pipeline-Forecasting und die Cost-per-Lead-Ökonomie.
Wie es in der Praxis genutzt wird
1. Kriterien gemeinsam definieren (Marketing plus Vertrieb) und in einem Service Level Agreement festschreiben.
2. Leads scoren, häufig über ein Punktemodell (Fit-Punkte plus Verhaltenspunkte) oder explizite Regeln.
3. Übergabe auslösen, wenn die Schwelle überschritten wird: der Lead wird im CRM an den Vertrieb geroutet.
4. Downstream nachverfolgen: Welcher Anteil der MQLs wird zu SQLs, Opportunities und abgeschlossenen Deals?
5. Schwelle regelmäßig nachkalibrieren, wenn mehr Daten vorliegen.
Eine Warnung: Eine hohe MQL-Zahl ist eine Vanity Metric, wenn diese Leads nie konvertieren. Lesen Sie das MQL-Volumen immer zusammen mit den Conversion Rates.
Rechenbeispiel
Ein B2B-Softwareanbieter nutzt ein 100-Punkte-Modell. Fit: passende Branche (+20), 200+ Mitarbeiter (+15), VP- oder C-Level-Titel (+15). Verhalten: Aufruf der Pricing-Seite (+20), Demo-Anfrage (+30), Webinar-Teilnahme (+10).
- Ein Junior Analyst lädt ein Ebook herunter: 10 Punkte, bleibt ein Lead.
- Ein VP of Operations in einem Unternehmen mit 500 Mitarbeitern ruft die Pricing-Seite auf und fragt eine Demo an: 20 + 15 + 15 + 20 + 30 = 100 Punkte, wird zum MQL und an einen Account Executive geroutet.
Über ein Quartal ergeben 1.000 MQLs 250 SQLs (25 Prozent) und 40 abgeschlossene Deals. Diese Conversion-Kette erzählt die eigentliche Geschichte, nicht die rohen 1.000.
Siehe auch
Häufige Fragen
Was ist ein MQL?
Ein MQL (Marketing Qualified Lead) ist ein Prospect, den das Marketing als reif für die Übergabe an den Vertrieb einschätzt, auf Basis von Qualifizierungskriterien, die beide Teams vorab vereinbart haben. Er liegt zwischen einem rohen Lead, also jedem Kontakt, der in den Funnel gelangt ist, und einem SQL (Sales Qualified Lead), den der Vertrieb akzeptiert hat und aktiv bearbeitet. Die Kriterien kombinieren üblicherweise den Fit mit dem Ideal Customer Profile, Engagement-Signale und ausreichend valide Kontaktdaten, um den Lead zu bearbeiten.
Was ist der Unterschied zwischen einem Lead, einem MQL und einem SQL?
Ein Lead ist jeder Kontakt, der in den Funnel gelangt ist, ein MQL ist ein Lead, der die zwischen Marketing und Vertrieb vereinbarte Qualifizierungsschwelle überschritten hat, und ein SQL ist ein MQL, den der Vertrieb akzeptiert hat und aktiv bearbeitet. Die Unterscheidung zählt, weil sie die Verantwortung verortet: Das Marketing verantwortet Volumen und Qualität der MQLs, der Vertrieb verantwortet, was nach der Annahme passiert. Die MQL-to-SQL-Conversion ist die Metrik, die zeigt, ob die Schwelle richtig gesetzt ist.
Wen außerhalb des Marketing-Teams sollten MQL-Definitionen interessieren?
Vertrieb und Finance gleichermaßen. Der Vertrieb verlässt sich auf eine konsistente MQL-Definition, damit jede Übergabe einen Anruf wert ist, und Finance nutzt das MQL-Volumen zusammen mit der Downstream-Conversion als Anker für Pipeline-Forecasting und Cost-per-Lead-Ökonomie. Deshalb sollte die MQL-Schwelle eine gemeinsame Definition sein, die in einem Service Level Agreement zwischen Marketing und Vertrieb festgeschrieben ist, und keine Meinung des Marketings.
Wie baut man ein MQL-Scoring-Modell?
Die meisten Teams nutzen ein Punktemodell, das Fit-Punkte und Verhaltenspunkte addiert, und setzen dann eine Übergabeschwelle. Ein typisches B2B-Software-Beispiel auf einer 100-Punkte-Skala: passende Branche +20, 200 oder mehr Mitarbeiter +15, VP- oder C-Level-Titel +15, Aufruf der Pricing-Seite +20, Demo-Anfrage +30, Webinar-Teilnahme +10. Ein Junior Analyst, der ein Ebook herunterlädt, landet bei 10 Punkten und bleibt ein Lead, während ein VP of Operations in einem Unternehmen mit 500 Mitarbeitern, der die Pricing-Seite aufruft und eine Demo anfragt, 100 Punkte erreicht und als MQL an einen Account Executive geroutet wird.
Warum gilt das MQL-Volumen als Vanity Metric?
Weil eine hohe MQL-Zahl nichts bedeutet, wenn diese Leads nie konvertieren. Das MQL-Volumen sollte immer zusammen mit der Conversion-Kette gelesen werden: 1.000 MQLs, aus denen 250 SQLs (25 Prozent) und 40 abgeschlossene Deals werden, erzählen die eigentliche Geschichte, nicht die rohen 1.000. Wenn die Conversion sinkt, während das Volumen steigt, ist die Qualifizierungsschwelle zu niedrig und muss nachkalibriert werden.