Grundlagen und Kernkonzepte von Budgetallokation und Forecasting

Marketing ist in der Regel der größte frei disponible Posten, den ein Unternehmen kontrolliert. Netflix weist Marketingaufwand als eigene Position in der Gewinn- und Verlustrechnung aus, jenseits von 2 Milliarden Dollar pro Jahr. Kraft Heinz verschiebt in jeder Planungsrunde hunderte Millionen zwischen Marken, Media und Händlerpromotions. Trotzdem werden die Begriffe für dieses Geld in den meisten Planungsmeetings unscharf verwendet: Budget, Forecast, working spend, inkrementell, Baseline. Diese Unschärfe ist teuer. Zwei Leute, die sich auf eine Zahl einigen und Unterschiedliches darunter verstehen: so fällt ein Plan im vierten Monat auseinander. Diese Lektion definiert die Objekte. Der Rest des Moduls (Response-Kurven, Zero-Based-Rebuilds, Brand versus Performance, der Kampf im Boardroom) setzt voraus, dass Sie sie klar haben.

Was ein Marketingbudget und ein Marketing-Forecast tatsächlich sind

Ein Marketingbudget ist eine Verpflichtung. Es ist ein Geldbetrag, zugeordnet zu Verantwortlichen und Zeiträumen, den das Unternehmen zu verausgaben beschlossen hat. Es hat drei Eigenschaften, die man benennen sollte: einen Scope (was überhaupt als Marketing zählt), eine Form (wie es sich auf Marken, Märkte, Kanäle und Quartale verteilt) und ein Liquiditätsprofil (wie viel davon noch verschoben werden kann, wenn das Jahr begonnen hat).

Ein Marketing-Forecast ist eine Prognose. ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → sagt, was dieser Spend hervorbringen wird, ausgedrückt als Bandbreite mit dokumentierten Annahmen: gross adds, Signups, PipelinePipelineAll active sales opportunities across the stages of the sales process, together with their combined potential value and probability of closing.Vollständige Definition ansehen →, Sell-out-Volumen, was auch immer das Geschäft zählt.

Das eine ist eine Entscheidung, das andere eine Schätzung. Das Budget wird einmal genehmigt und selten geändert. Der Forecast sollte sich jedes Mal ändern, wenn die Realität einer seiner Annahmen widerspricht. Teams, die ihren Forecast als zweite Kopie des Budgets behandeln, als Zahl, die man verteidigt statt aktualisiert, kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen der Finance-Abteilung im Juni nichts Brauchbares mehr sagen.

Kern-Unterkonzept 1: working und non-working spend

Working spend kauft Aufmerksamkeit: Media, Platzierung, die Distribution der Botschaft selbst. Non-working spend ist alles, was die Botschaft entstehen lässt und Ihnen sagt, ob sie angekommen ist: Produktion, Agentur-Retainer, Research, Martech-Lizenzen und in den meisten Unternehmen ein Anteil der Marketinggehälter.

Die Unterscheidung ist wichtig, weil sich beide unterschiedlich verhalten. Working spend lässt sich in kleinen Schritten einkaufen und abschalten. Non-working spend ist innerhalb eines Jahres weitgehend fix und oft in Verträgen gebunden, die vor Jahresbeginn unterschrieben wurden.

Kraft Heinz hat diese Aufteilung zur operativen Einheit seines Marketingplans gemacht. Unter dem Zero-Based Budgeting von 3G Capital wurde jede Kostenposition jedes Jahr von Null aufgebaut, und die non-working Marketingkosten (Agenturstrukturen, Produktion, Overhead-Schichten) waren das erste Ziel, mit dem Argument, dass dort gespartes Geld in Media wandern kann, die Shopper erreicht. Als Kostenkontrolle funktionierte das. Als Markenaufbau nicht: im Februar 2019 nahm Kraft Heinz eine Abschreibung von 15,4 Milliarden Dollar vor, überwiegend auf die Marken Kraft und Oscar Mayer, und Miguel Patricio, der in jenem Jahr CEO wurde, sagte öffentlich, das Unternehmen habe zu wenig in seine Marken investiert und werde wieder Geld ins Marketing geben. Eine hohe Working Ratio ist kein Ziel für sich. Ein Unternehmen mit dünnem Research und billiger Produktion kann enorm viel Aufmerksamkeit für eine Botschaft kaufen, die nicht funktioniert.

Kern-Unterkonzept 2: was überhaupt als Marketing-Spend zählt

Bevor irgendetwas alloziert wird, einigen Sie sich darauf, was in der Position steckt. Die üblichen Kandidaten: Paid MediaPaid MediaVisitors arriving via paid ads or sponsored placements, where you pay a platform to display your message rather than earning visits organically.Vollständige Definition ansehen →, Agenturhonorare, Produktion, Martech und Daten-Tooling, Events und Sponsoring, Marketing-Headcount. Dann die unangenehmen. Trade Promotion (Geld an Händler für Preisreduktionen, DisplaysDisplaysThe total number of times an ad or piece of content is displayed, regardless of clicks. Each display counts as one impression, even to the same person.Vollständige Definition ansehen → und Features) übersteigt bei vielen Konsumgüterunternehmen die gemessene Werbung, Kraft Heinz eingeschlossen. Rabatte, Gratis-Trials und Referral-Boni sind ökonomisch Akquisitionskosten, auch wenn Finance sie als Contra-Revenue oder Cost of Sales bucht.

Zwei Budgets mit unterschiedlichem Scope sind nicht vergleichbar, weshalb die meisten veröffentlichten Benchmarks zu „Marketing-Spend in Prozent vom Umsatz" nahezu wertlos sind. Schreiben Sie Ihren Scope auf und halten Sie ihn über die Jahre stabil, sonst lügt Ihre eigene Trendlinie.

Kern-Unterkonzept 3: Baseline und inkrementell

Baseline ist, was das Geschäft in dieser Periode ohne jede Marketingaktivität verkauft hätte: Wiederkauf, bestehende Distribution, Markenerinnerung, Suchnachfrage, die schon da ist, Saisonalität. Inkrementell ist, was der Spend darüber hinaus verursacht hat.

Netflix illustriert die Lücke. Ein großererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → Anteil des Viewings und der Abo-Aktivität jeder Woche kommt von Mitgliedern, die schon da sind, und von Gesprächen über einen Titel, die ohnehin stattgefunden hätten. Die für eine Launch-Kampagne prognosewürdige Frage ist also nicht, wie viele Signups im Zeitfenster eingegangen sind. Sondern wie viele ohne die Kampagne nicht eingegangen wären. Segment (Customer-Data-Infrastruktur, 2020 von Twilio übernommen; das Unternehmen verkauft das Tooling, mit dem andere Firmen Marketing tracken, behandeln Sie seine Messempfehlungen also als die einer interessierten Partei) wuchs über einen Free Tier, Open-Source-Libraries und Weiterempfehlung unter Entwicklern. InboundInboundA strategy that attracts prospects organically via valuable content (blog, SEO, social) rather than interrupting them.Vollständige Definition ansehen → kam, ob in dem Monat eine Kampagne lief oder nicht.

Inkrementalität wird mit Holdouts, Geo-Tests und Modellierung gemessen. Die Mechanik gehört in die Lektion zu Frameworks. Wichtig ist hier: ein Forecast, der Gesamtergebnisse statt inkrementeller Ergebnisse prognostiziert, überzeichnet den Beitrag des Marketings jedes einzelne Mal, und die Überzeichnung wächst mit der Größe der Marke.

Kern-Unterkonzept 4: der Planungszyklus und wie viel des Budgets sich bewegen lässt

Der Standardzyklus: Finance setzt im dritten oder vierten Quartal einen Rahmen für das folgende Geschäftsjahr, Marketing teilt ihn nach Marke, Markt und Kanal auf, Verpflichtungen werden unterschrieben, das Jahr beginnt, der Forecast wird monatlich oder quartalsweise überarbeitet, und die Jahresendabstimmung fließt in den nächsten Plan ein. Die meisten Unternehmen fahren eine Variante davon, auch wenn sie behaupten, agil zu sein.

Innerhalb dieses Zyklus hat Geld sehr unterschiedliche Liquidität. Biddable Search und Social lassen sich innerhalb von Stunden ändern. Ein Agentur-Retainer läuft das ganze Jahr. Ein Sponsoring oder eine im März unterschriebene Upfront-Verpflichtung im Fernsehen ist ausgegeben, ob sich der Plan im September ändert oder nicht. Wenn jemand sagt, ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → habe 20 % des Budgets umallokiert, meint ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → fast immer 20 % des beweglichen Teils, der die Hälfte des Gesamten sein kann.

Netflix fährt seinen Zyklus um die Titel-Slate statt um den Kalender. Marketinggewicht folgt Release-Terminen, die operative Planungseinheit ist also die Kampagne um einen Titel, aggregiert zu einer Quartalszahl, die Investoren dann als eine Zeile lesen.

Fälle aus der Praxis

Kraft Heinz, ab 2015: Zero-Based Budgeting gab dem Unternehmen präzise Kontrolle über non-working Kosten und fast keine Sicht auf Inkrementalität. Jede Planungsrunde konnte beantworten, was ausgegeben wurde und wofür. Sie konnte nicht beantworten, was der Spend verursacht hat. Die Abschreibung 2019 und die anschließende Entscheidung, wieder Geld in die Marken zu geben, sind das, was passiert, wenn ein Budget gut definiert ist und ein Forecast nicht.

Netflix, 2020: Der Marketingaufwand sank im Jahresvergleich (rund 2,65 Milliarden Dollar 2019 auf etwa 2,23 Milliarden Dollar 2020), während die bezahlten Nettozugänge mit rund 36 Millionen einen Rekord erreichten. Produktionsstopps und Lockdown-Nachfrage haben die Arbeit gemacht. Es ist die klarste verfügbare Demonstration von Baseline: eine Periode, in der der Spend sank, die Ergebnisse stiegen und niemand Seriöses die Kampagnen dafür verantwortlich machte.

Segment: Ein großererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → Teil dessen, was Kunden gewonnen hat, lag vollständig außerhalb des Marketingbudgets. Dokumentation, Client-Libraries und der gehostete Free Tier sind Engineering-Kosten in der P&L und faktisch Akquisitionskosten. Ziehen Sie die Scope-Grenze bei „Paid MediaPaid MediaVisitors arriving via paid ads or sponsored placements, where you pay a platform to display your message rather than earning visits organically.Vollständige Definition ansehen → plus Marketing-Headcount", dann kommen Sie zum Schluss, Segment habe Kunden fast umsonst gewonnen, und das ist falsch. Die Kosten waren real, sie saßen nur in einer anderen Abteilung.

CMO-MaMaUsing software to automate repetitive marketing tasks and campaigns, enabling personalisation at scale across channels like email, web, and social.Vollständige Definition ansehen →ßnahmen

• Schreiben Sie eine Seite, die den Scope Ihres Marketingbudgets definiert: was drin ist, was draußen, und wo Trade Promotion, Rabatte, Free Tiers und Martech-Lizenzen sitzen. Schicken Sie sie an Finance und holen Sie die Zustimmung ein, bevor die nächste Planungsrunde startet.
• Teilen Sie die Ist-Zahlen des Vorjahres in working und non-working auf und schauen Sie dann auf die Ratio über drei Jahre. Ein Trend in die eine oder andere Richtung, den niemand entschieden hat, ist der Befund.
• Legen Sie eine Baseline-Schätzung auf den Tisch, bevor Sie über Allokation streiten: was macht das Geschäft im nächsten Quartal mit null zusätzlichem Kampagnen-Spend, und wie viel würde irgendjemand auf diese Zahl wetten?
• Mappen Sie die Liquidität des laufenden Jahresbudgets in drei Buckets: kontrahiert, zugesagt aber kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ündbar, und diese Woche beweglich. Nennen Sie den beweglichen Prozentsatz im Plandokument, damit niemand eine Umallokation verspricht, die die Verträge nicht erlauben.

Typische Fehler, die Ergebnisse zerstören

Fehler 1: einen Forecast als Ziel präsentieren. Ein Forecast ist Ihre beste Schätzung dessen, was passieren wird. Ein Ziel ist eine Verpflichtung, an der Sie sich messen lassen. Sobald beides dasselbe Dokument ist, hört die Schätzung auf, ehrlich zu sein, weil sie auf die Zahl heruntergehandelt wird, die akzeptabel ist. Halten Sie beides, benennen Sie es unterschiedlich, und erwarten Sie, dass die Lücke dazwischen das eigentliche Thema des Planungsgesprächs ist.

Fehler 2: Gesamtergebnisse als Marketingergebnisse berichten. Jeder Signup im Kampagnenfenster wird gezählt, Baseline inklusive. Das schmeichelt dem Team in guten Quartalen und zerstört die Glaubwürdigkeit in schlechten, denn sobald die Nachfrage aus Gründen fällt, die nichts mit Marketing zu tun haben, macht die gleiche Rechnung es zu Ihrer Schuld.

Fehler 3: annehmen, das Budget sei liquide. Pläne werden im Oktober von Leuten umgeschrieben, die nicht geprüft haben, was schon kontrahiert ist. Upfront-Verpflichtungen, Sponsoring-Deals und Jahres-Retainer sind ausgegebenes Geld. Wenn Sie nie quantifiziert haben, wie viel Ihres Budgets Sie unterjährig tatsächlich umlenken kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen, wissen Sie noch nicht, was Sie alloziieren.