Private Label als Machtinstrument, nicht nur als Billigware

# Private Label als Machtinstrument, nicht nur als Billigware

Wer einen Aldi-Markt betritt, findet auf etwa 90 % der Regalfläche eine Aldi-Eigenmarke, nicht CocaCocaCustomer Acquisition Cost: gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum neu gewonnenen Kunden.Vollständige Definition ansehen →-Cola, nicht Kellogg's, nicht Procter & Gamble (P&G). Das ist kein Discount-Gag. Es ist eine bewusste strukturelle Entscheidung, die den nationalen Marken ihren Hebel nimmt und Aldi gleichzeitig die Kontrolle über Preis, Qualität und Regalfläche gibt. Wenn Sie Private Label so betrachten, wirkt der Ausbau von Eigenmarken nicht mehr wie eine Billigkategorie, sondern wie ein Verhandlungspfand.

Diese Lektion rahmt Private Label (auch „Eigenmarke“, „Handelsmarke“ oder in Großbritannien „own label“) neu ein: als strategische Waffe, mit der Händler Macht von den Herstellern zu sich verschieben, und nicht bloß als günstigere Alternative für Kunden.

Was Private Label tatsächlich ist

Private-Label-Produkte werden für einen Händler produziert und unter dessen eigener Marke (oder einer von ihm kontrollierten Hausmarke) verkauft, nicht unter der nationalen Marke eines Herstellers. Der Händler, nicht ein Unternehmen wie Unilever oder Nestlé, besitzt die Rezeptur, die Verpackung und die Kundenbeziehung.

Entscheidend: Der Händler produziert das Produkt in der Regel nicht selbst. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → beauftragt einen Co-Packer, manchmal sogar dieselbe Fabrik, die das Pendant der nationalen Marke herstellt, mit der Produktion nach Spezifikation. Eine Eigenmarken-Cerealie kann also von einer Produktionslinie eines großen Auftragsherstellers laufen, oder sogar von einem Markenwettbewerber mit freien Kapazitäten.

Für die Machtverhältnisse ist das wichtig: Der Händler sichert sich die Marge, die sonst in Marketing, F&E und Gewinn eines Markenherstellers fließen würde, und lagert gleichzeitig das operative Produktionsrisiko aus.

Warum das ein Machtinstrument ist und keine Preistaktik

In der klassischen FMCG-Wertschöpfungskette (fast-moving consumer goods) lag die Macht bei den Herstellern der nationalen Marken. Unternehmen wie P&G, PepsiCo und Nestlé bauten über Werbung brand equitybrand equityDer kommerzielle Wert, den Ihre Marke über die funktionalen Produkteigenschaften hinaus schafft: Preispremium, Präferenz und Loyalität.Vollständige Definition ansehen → auf, was ihnen Preissetzungsmacht und Verhandlungshebel gegenüber Händlern verschaffte, die Must-have-Marken listen „mussten“.

Private Label dreht das um. Wenn ein Händler eine glaubwürdige Eigenmarken-Alternative aufbaut, gewinnt ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → drei Dinge gleichzeitig:

Verhandlungshebel. Wenn Tesco glaubhaft drohen kann, eine nationale Marke auszulisten und durch eine Private-Label-Version zu ersetzen, die Kunden akzeptieren, schwächt das die Verhandlungsposition des Herstellers. Das wird manchmal als „category captaincy“-Hebel bezeichnet: Wer das Regalnarrativ kontrolliert, kontrolliert die Verhandlung.

Margenabschöpfung. Private Label bringt dem Händler typischerweise höhere Bruttomargen als der Wiederverkauf nationaler Marken, weil kein Markenaufschlag des Herstellers mitfinanziert werden muss. In Branchenanalysen häufig genannte Schätzungen sehen die Private-Label-Margen für Händler einige Prozentpunkte über vergleichbaren nationalen Marken, wobei die genauen Werte je Kategorie stark schwanken und nicht öffentlich standardisiert sind.

Kundenbindung. Wer der Marke „Kirkland Signature“ (der Eigenmarke von Costco) treu ist, ist Costco treu, nicht einem Hersteller. Diese Loyalität kann ein konkurrierender Händler schwerer abwerben als die Bindung an eine überall verkaufte nationale Marke.

Drei Händler, drei verschiedene Waffen

Aldi hat sein gesamtes Modell von Anfang an um Private Label gebaut. Mit rund 90 % Private-Label-Anteil (eine in der Handelspresse breit zitierte Zahl, als Näherungswert zu behandeln) verhandelt Aldi kaum mit den großen FMCG-Marken. Es verhandelt hart mit einer kleinen Gruppe von Lieferanten über hohe Volumina, konstante Qualität und schlanke SKUs (stock keeping units, eindeutige Produktkennungen). Der strategische Effekt: Nationale Marken haben fast keinen Weg zu Aldi, was ihre reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → in einem wachsenden Discount-Kanal begrenzt.

Costco setzt Kirkland Signature anders ein. Costco listet pro Kategorie weniger SKUs als ein typischer Supermarkt, oft nur eine oder zwei Optionen. Wenn Kirkland Signature in eine Kategorie eintritt, konkurriert die Marke nicht neben Dutzenden anderer Marken, sondern wird häufig zur dominierenden oder einzigen Option, die Kunden sehen. Costco hat in öffentlichen Angaben erklärt, dass Kirkland Signature einen erheblichen und wachsenden Umsatzanteil ausmacht, häufig mit rund 30 % des Gesamtumsatzes angegeben, eine Schätzung, die man wegen unterschiedlicher Methodik vorsichtig behandeln sollte.

Tesco, der größte britische Lebensmittelhändler, fährt eine gestufte Private-Label-Strategie: Budget-Linien, Mainstream-Eigenmarke und Premium-Stufen wie „Tesco Finest“. Damit kann Tesco gleichzeitig über das gesamte Preisspektrum gegen nationale Marken antreten und die Hersteller von oben und unten unter Druck setzen.

Den Ausbau von Eigenmarken als Machtsignal lesen

Hier liegt die anwendbare Fähigkeit: Wenn der Private-Label-Anteil eines Händlers steigt, fragen Sie, was das über die Verhandlungsmacht in dieser konkreten Kategorie aussagt, nicht nur über Sparsamkeit der Konsumenten.

Ein steigender Private-Label-Anteil signalisiert typischerweise:

• Der Händler hat genug Größe, um günstige Co-Packing-Verträge zu verhandeln
• Das Vertrauen der Konsumenten in Händlermarken hat das Vertrauen in manche Herstellermarken erreicht (oder übertroffen)
• Der Händler nutzt Private Label als Drohpunkt in Verhandlungen mit den verbleibenden nationalen Marken und holt bessere Konditionen, bessere Regalplatzierungsgebühren (in den USA oft „slotting fees“ genannt) oder Promotionsbudgets heraus

Eine nützliche Heuristik: Ein Private-Label-Anteil von mehr als etwa 20 bis 25 % am Warenkorb eines Händlers deutet in der Regel darauf hin, dass der Händler einen relevanten strukturellen Hebel gegenüber seinen verbleibenden Markenlieferanten hat, und nicht nur eine preisbewusste Kundschaft. In Teilen Westeuropas wird der Private-Label-Anteil am gesamten Lebensmittelumsatz häufig auf 35 bis 40 % geschätzt (Quelle: Private Label Manufacturers Association, PLMA, die Zahlen sollten gegen den jeweils aktuellen Report geprüft werden, da dieser periodisch aktualisiert wird), deutlich höher als der historisch niedrigere US-Durchschnitt, wobei sich der Abstand in den USA verringert hat.

Der Gegenzug der Hersteller

Die Hersteller nationaler Marken sind nicht stehen geblieben. Ihre wichtigsten Antworten:

Innovationsgeschwindigkeit. Marken kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen bei wirklich neuen Produktformaten schneller agieren als Private Label, das eher bewährten Kategorien folgt. Ein Private-Label-Shot mit Zitrone und Ingwer erscheint erst, wenn die Markenversion bewiesen hat, dass die Kategorie funktioniert.

Investition in brand equity. Starke Werbung rechtfertigt weiterhin einen Preisaufschlag bei Kunden, die den Herstellernamen mit Qualität oder Status verbinden, denken Sie an Häagen-Dazs gegenüber der Eigenmarken-Eiscreme eines Supermarkts.

Konsolidierung. Manche Hersteller fusionieren oder kaufen zu, um Größe und Verhandlungsgewicht gegenüber immer mächtigeren Handelseinkäufern zurückzugewinnen. Das ist ein Grund, warum es im FMCG-Bereich in den letzten Jahrzehnten eine anhaltende Konsolidierung unter den Markenanbietern gab.

Selektive Belieferung. Einige Hersteller weigern sich, zusätzlich Private Label für Händler zu produzieren (um die Exklusivität der Marke zu schützen), andere werden bereitwillig Co-Packer für Private-Label-Linien und akzeptieren niedrigere Margen für garantierte Volumina. Das ist eine echte strategische Weggabelung, vor der jeder große Hersteller steht.

Regulatorische Dimension: ein Wettbewerbsproblem?

Das Wachstum von Private Label berührt das Wettbewerbsrecht auf bestimmte Weise. Regulierer wie die Europäische Kommission und die britische Competition and Markets Authority (CMA) prüfen regelmäßig, ob große Händler ihre „buyer power“, also die Fähigkeit, Lieferanten aufgrund von Einkaufsvolumen Bedingungen zu diktieren, in einer Weise nutzen, die kleineren Lieferanten oder letztlich den Verbrauchern schadet.

Der britische Groceries Supply Code of Practice (GSCOP), durchgesetzt vom Groceries Code Adjudicator (GCA), regelt speziell, wie große britische Lebensmittelhändler mit Lieferanten umgehen müssen, einschließlich Themen wie Zahlungsbedingungen und Auslistungspraktiken. Das existiert genau deshalb, weil die Macht der Händler über Lieferanten, deren einer Ausdruck Private Label ist, als so bedeutend eingeschätzt wurde, dass ein eigener Regulierer gerechtfertigt schien.

🎬 [VIDEO: "How Aldi and Lidl Are Beating the Supermarket Giants" - youtube.com - search for recent retail strategy explainers covering discounter private label models and supply chain structure]

Key Takeaways

• Private Label ist ein Verhandlungsinstrument: Es verschiebt die Kontrolle über Preis, Regalfläche und Kundenloyalität von den Herstellern zu den Händlern, es ist nicht bloß eine günstigere Produktstufe.
• Verschiedene Händler setzen es unterschiedlich als Waffe ein: Aldi nutzt einen nahezu vollständigen Private-Label-Anteil, um Marken komplett auszuschließen, Costco nutzt eine begrenzte SKU-Zahl, damit Kirkland Signature die Standardwahl wird, Tesco staffelt Private Label, um gleichzeitig über alle Preispunkte anzutreten.
• Ein steigender Private-Label-Anteil im Warenkorb eines Händlers ist ein Signal, das strategisch gelesen werden sollte: Es deutet meist auf wachsenden Händlerhebel gegenüber den verbleibenden Markenlieferanten hin, nicht nur auf sparsamere Kunden.
• Hersteller kontern mit Innovationsgeschwindigkeit, Ausgaben für brand equitybrand equityDer kommerzielle Wert, den Ihre Marke über die funktionalen Produkteigenschaften hinaus schafft: Preispremium, Präferenz und Loyalität.Vollständige Definition ansehen →, Konsolidierung und manchmal damit, selbst Co-Packer für genau die Private-Label-Linien zu werden, die mit ihnen konkurrieren.
• Regulierer (die Europäische Kommission, die britische CMA und der GCA unter GSCOP) beobachten die buyer power der Händler, weil die Stärke von Private Label Teil einer größeren Wettbewerbsfrage ist: wer in der Lieferkette den Wert kontrolliert.