Frameworks & Methodik: GRP, TRP & Offline-Metriken

Ihre Agentur kommt mit zwei Schaltplänen für dieselben 600.000 £ Sendezeit zurück. Plan A liefert 65 Prozent ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → in Ihrer Zielgruppe bei einer durchschnittlichen Frequenz von 4,3. Plan B liefert 45 Prozent bei 6,2. Beide kosten gleich viel, beide landen bei rund 280 TRPs, und die Gleichung, die sie hervorgebracht hat, kann Ihnen nicht sagen, welchen Sie kaufen sollen. Es folgt die Arithmetik hinter dieser Entscheidung und die Umrechnung, die aus der Antwort eine Zahl macht, die Ihr Digital-Team neben die eigenen stellen kann.

KERNKONZEPT: DIE PLANUNGSGLEICHUNG LÖSEN

Den Zusammenhang zwischen Rating Points, ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → und Frequenz kennen Sie aus der Grundlagenlektion. Planung ist das, was passiert, wenn Sie die Gleichung nach der Unbekannten auflösen, die Sie tatsächlich steuern.

Beginnen Sie bei den Kosten. Cost per Point (CPP) ist Ihr Budget geteilt durch die in der Zielgruppe gelieferten Rating Points. Bei 600.000 £ für 280 TRPs zahlen Sie etwa 2.143 £ pro Punkt. Fixieren Sie zwei von drei Größen (Budget, CPP, TRPs), ergibt sich die dritte von selbst. Was sich nicht von selbst ergibt, ist die Aufteilung zwischen ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → und Frequenz, und das ist der einzige Teil der Gleichung mit strategischem Gehalt.

Diese Aufteilung ist deshalb wichtig, weil ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → auf einer Kurve eingekauft wird und Frequenz nicht. Die ersten 100 TRPs in einer breiten Zielgruppe kaufen typischerweise etwas in der Größenordnung von 45 bis 55 Prozent 1+-ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →. Die zweiten 100 fügen vielleicht 12 bis 15 Punkte hinzu. Die dritten bringen einstellige Werte, und alles danach ist fast reine Frequenz bei Menschen, die Sie bereits erreicht haben. Lassen Sie sich von Ihrer Agentur die tatsächliche Kurve aus dem Planungstool zeigen, kalibriert auf Paneldaten für Ihre konkrete Zielgruppe, statt sich mit einer Faustregel zufriedenzugeben. Die Form dieser Kurve ist die nützlichste Zahl der ganzen Übung, denn sie sagt Ihnen, ab wann Ihr zusätzliches Pfund keine neuen Menschen mehr kauft.

WICHTIGES TEILKONZEPT 1: REACHREACHDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → VS. FREQUENZ, DIE ABWÄGUNG

Durchschnittliche Frequenz ist ein Mittelwert über eine stark schiefe Verteilung. Ein Plan mit 4,3 durchschnittlichen Kontakten gibt den meisten in der Zielgruppe keine 4 Kontakte: Das seherstärkste Quintil kann mehr als die Hälfte aller gelieferten ImpressionsImpressionsDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen → aufnehmen, während ein großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Teil Ihrer wenigsehenden Zielgruppe die Werbung einmal oder gar nicht sieht. Wenn Sie auf ein "3+-ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →"-Ziel planen statt auf Gesamt-Rating-Points, zwingen Sie diese Verteilung ans Licht.

Procter and Gamble zog in einem einzigen Quartal 2017 mehr als 100 Millionen Dollar aus Digital-Spendings ab und meldete keinen Rückgang beim Geschäftswachstum. Marc Pritchards Darstellung drehte sich genau um diese Arithmetik: Ein großererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → Teil des Geldes kaufte Wiederholungskontakte bei bereits gesättigten Audiences, die ImpressionsImpressionsDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen → waren also real und der inkrementelle ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → nahe null. Die planerische Antwort ist unspektakulär. Frequenz deckeln, Zielgruppendefinition verbreitern und die ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →-Kurve neu rechnen, bevor Gewicht draufgelegt wird.

WICHTIGES TEILKONZEPT 2: CPP IN CPMCPMCost Per Mille: die Kosten für 1.000 Ad Impressions. Eine Preis- und Benchmarking-Kennzahl für Awareness-Kampagnen, bei denen reach wichtiger ist als Klicks.Vollständige Definition ansehen → UMRECHNEN

CPP und CPMCPMCost Per Mille: die Kosten für 1.000 Ad Impressions. Eine Preis- und Benchmarking-Kennzahl für Awareness-Kampagnen, bei denen reach wichtiger ist als Klicks.Vollständige Definition ansehen → sind derselbe Handel, nur gegen unterschiedliche Nenner bepreist, und der Wechsel zwischen beiden ist eine Zeile Arithmetik:

CPMCPMCost Per Mille: die Kosten für 1.000 Ad Impressions. Eine Preis- und Benchmarking-Kennzahl für Awareness-Kampagnen, bei denen reach wichtiger ist als Klicks.Vollständige Definition ansehen → = CPP x 100.000 / Zielgruppen-Universum

Bei einem CPP von 2.143 £ und einem von Ihnen definierten Universum von 12 Millionen Erwachsenen liegt Ihr effektiver CPMCPMCost Per Mille: die Kosten für 1.000 Ad Impressions. Eine Preis- und Benchmarking-Kennzahl für Awareness-Kampagnen, bei denen reach wichtiger ist als Klicks.Vollständige Definition ansehen → bei etwa 17,86 £. Ändern Sie die Universumsdefinition, verschiebt sich der CPMCPMCost Per Mille: die Kosten für 1.000 Ad Impressions. Eine Preis- und Benchmarking-Kennzahl für Awareness-Kampagnen, bei denen reach wichtiger ist als Klicks.Vollständige Definition ansehen →, ohne dass ein einziger Spot den Besitzer wechselt. Deshalb verdient die Universumszahl in Ihrem Plan genauso viel Prüfung wie die Preisliste. Eine Zielgruppe von allen Erwachsenen auf ein Subset von 12 Millionen zu verengen macht den Einkauf nicht effizienter; es macht dieselben ImpressionsImpressionsDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen → teurer pro tausend relevanten Personen, und das ist die ehrliche Zahl.

CPP variiert nach Daypart, Monat und Nachfragezyklus. Punkte im Q4 kosten in den meisten Märkten deutlich mehr als im Q1. Kennen Sie den Benchmark Ihrer Kategorie, bevor Sie verhandeln, denn Ihre Agentur tut es.

WICHTIGES TEILKONZEPT 3: WAS DIE PANELGRÖSSE MIT IHREN ZAHLEN MACHT

Nielsen, das die Währung verkauft, die es misst, betreibt ein nationales US-Panel in der Größenordnung von 40.000 Haushalten. Das ist reichlich für eine breite Demografie und dünn für eine enge. Eine Sendung mit einem Rating von 0,4 bei Erwachsenen 18 bis 49 kann auf einer Handvoll Panelhaushalte beruhen, und das Konfidenzintervall darum ist breit genug, um den Unterschied zwischen zwei Schaltplänen zu verschlucken, zwischen denen Sie sich entscheiden. Zwei praktische Konsequenzen: Optimieren Sie keinen Plan auf Rating-Unterschiede, die kleiner sind als der Stichprobenfehler, und seien Sie skeptisch gegenüber Post-Campaign-Delivery-Reports für Nischenzielgruppen, die Genauigkeit auf eine Nachkommastelle behaupten.

Nielsen ONE, 2022 gestartet, führt Set-Top- und Streaming-Rückkanaldaten neben dem Panel zusammen, um dedupliziertem Cross-Platform-ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → zu erzeugen. Das verändert den Nenner, gegen den Sie planen, manchmal mitten in der Kampagne. Jeder Vergleich über mehrere Quartale muss deshalb angeben, welche Messbasis ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → verwendet.

WICHTIGES TEILKONZEPT 4: EINEN TV-PLAN IN DIGITAL-VERGLEICHBARE IMPRESSIONSIMPRESSIONSDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen → ÜBERSETZEN

Die Umrechnung ist einfach, die Einschränkungen sind es nicht:

ImpressionsImpressionsDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen → = TRPs x Zielgruppen-Universum / 100

280 TRPs bei 12 Millionen Erwachsenen sind 33,6 Millionen ImpressionsImpressionsDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen →. Geben Sie diese Zahl einem Digital-Planer, wird ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → sie mit seinen eigenen vergleichen, und der Vergleich wird in drei konkreten Punkten falsch sein.

Erstens unterscheiden sich die Zählregeln. Eine TV-ImpressionImpressionDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen → leitet sich aus der Durchschnittsminutenreichweite unter denjenigen ab, die als sehend gezählt werden; eine digitale Video-ImpressionImpressionDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen → nach MRC-Standards braucht zwei Sekunden mit der Hälfte der Pixel im Sichtbereich. Zweitens zählt Panelmessung Personen, während ein Großteil der digitalen und Connected-TV-Auslieferung Geräte zählt, Co-Viewing steckt also in der TV-Zahl und fehlt in der anderen. Drittens haben die beiden Währungen unterschiedlichen Audit-Status, was die Abwägung auf Vorstandsebene ist, die die Playbook-Lektion aufgreift, und keine Planungsfrage.

Die praktikable Antwort ist, beide Zahlen mit ihren Definitionen zu veröffentlichen und einen Abschlag zu benennen, den Sie auf nicht auditierte ImpressionsImpressionsDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen → anwenden, bevor Sie sie zu irgendetwas addieren. Wählen Sie diesen Abschlag bewusst, dokumentieren Sie ihn und halten Sie ihn über Quartale konstant, damit Ihre Trendlinie etwas bedeutet.

FÄLLE AUS DER PRAXIS

Fall 1: P&Gs Frequenz-Reset. Nach dem Schnitt 2017 drückte das Unternehmen weiter auf denselben Hebel, reduzierte überschüssige Frequenz und verbreiterte ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →-Ziele, statt mehr Gewicht einzukaufen. Der lehrreiche Teil für Planer ist die Richtung: Spend ging raus, gelieferte ImpressionsImpressionsDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen → fielen, und ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → hielt. Das passiert nur, wenn der ursprüngliche Plan tief im flachen Teil der ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →-Kurve saß.

Fall 2: Sky AdSmart. Sky, das das fragliche adressierbare Inventar verkauft, startete AdSmart 2014, um verschiedenen Haushalten, die dieselbe Sendung schauen, unterschiedliche Werbung auszuspielen. Die Auslieferung kommt als Haushalte und ImpressionsImpressionsDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen →, nicht als Ratings gegen ein Paneluniversum. Eine Kampagne, die lineare Spots mit adressierbarer Auslieferung mischt, fährt also zwei Währungen gleichzeitig. Addieren kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen Sie sie nicht. Sie kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen die adressierbare Seite nur dann in ein Rating-Point-Äquivalent umrechnen, wenn Sie dasselbe Universum wie auf der linearen Seite deklarieren, und wenn die adressierbare Zielgruppe enger ist (was ja der Sinn des Einkaufs ist), ist diese Äquivalenz eine Fiktion. Berichten Sie die beiden Ströme getrennt und führen Sie sie nur auf Ebene des inkrementellen ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → zusammen.

Fall 3: Die Aussetzung der Nielsen-Akkreditierung. Im September 2021 setzte der Media Rating Council die Akkreditierung der nationalen und lokalen TV-Ratings von Nielsen aus, nachdem Probleme bei der Panelpflege während der Pandemie zu Untererfassung geführt hatten. KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer mit Audience-Garantien, die in Rating Points formuliert waren, sahen die Grundlage dieser Garantien in Frage gestellt. Die planerische Lehre lautet: Eine Währung ist eine Institution, keine Konstante, und jeder Vertrag, der auf gelieferte Punkte auszahlt, braucht eine Klausel dazu, was passiert, wenn die Messung selbst neu festgestellt wird.

CMO ACTION ITEMS

• Fordern Sie wöchentliche Pacing-Reports, die ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →, durchschnittliche Frequenz und 3+-ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → in der Zielgruppe zeigen, nicht gelieferte Gesamtpunkte. Gesamtpunkte verbergen die Form des Plans, und die war das Einzige, worüber Sie entschieden haben.
• Fragen Sie nach der ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →-Kurve, nicht nach der ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →-Zahl. Wo flacht die Kurve für Ihre Zielgruppe ab, und wie viele Punkte kaufen Sie darüber hinaus?
• Verfolgen Sie Share of VoiceShare of VoiceDer Anteil Ihrer Marke am gesamten Werbe- oder Gesprächsvolumen Ihrer Kategorie, gemessen im Vergleich zu Wettbewerbern über einen definierten Zeitraum.Vollständige Definition ansehen → als Ihre Rating Points über den gesamten Rating Points der Kategorie je Quartal und vergleichen Sie ihn mit Ihrem Marktanteil. Eine Lücke, die zwei Quartale in Folge ohne bewussten Grund bestehen bleibt, ist ein abdriftender Plan, keine Strategie.
• Legen Sie eine schriftliche Umrechnungsmethode zwischen Rating Points und ImpressionsImpressionsDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen → fest, inklusive des Abschlags auf nicht auditiertes Inventar, und lassen Sie jeden Plan sie verwenden.

HÄUFIGE FEHLER, DIE ERGEBNISSE ZERSTÖREN

Fehler 1: Gegen ein Universum planen, das Sie nicht gewählt haben. Agenturen greifen standardmäßig zu breiten demografischen Universen, weil die schmeichelhafte CPPs produzieren. Wenn Ihr KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer ein Subset von 12 Millionen Erwachsenen ist und der Plan gegen 45 Millionen bepreist wird, ist die Effizienz auf dem Papier Arithmetik, keine Audience. Rechnen Sie jeden Plan auf Ihr eigenes Universum um, bevor Sie Optionen vergleichen.

Fehler 2: Durchschnittsfrequenz für die Frequenz halten. Ein Schaltplan mit 6,2 durchschnittlichen Kontakten bei 45 Prozent ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → liefert zweistellige Werte an Ihre Vielseher und einen Kontakt an einen großen Rest. Response-Kurven flachen deutlich früher ab, als die meisten Pläne einräumen, und am oberen Ende der Verteilung kaufen zusätzliche Kontakte Genervtheit statt Salienz. 400 TRPs in zwei Wochen auf eine kleine Zielgruppe zu konzentrieren ist der schnellste Weg, das herauszufinden.

Fehler 3: Umgerechnete ImpressionsImpressionsDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen → vergleichen, ohne die Zählregel zu nennen. Zwei Zahlen mit dem Etikett "ImpressionsImpressionsDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen →", die einmal von einem personenbasierten Panel und einmal von einem gerätebasierten Ad Server stammen, sind nicht dieselbe Größe, und ihr Durchschnitt ergibt eine Zahl ohne Bezugspunkt. Veröffentlichen Sie die Definition jedes Mal neben der Zahl, sonst wird der Vergleich für Sie von demjenigen gemacht, der davon profitiert.