Loyalty & Retention: Grundlagen und Kernkonzepte

Tesco wusste 1994, was es verkaufte. Es wusste nicht, wer es kaufte. Im Februar 1995 startete die Clubcard: ein Punkt pro Pfund, ein Gutschein per Post am Ende jedes Quartals und, ganz unauffällig, ein Name an jedem Warenkorb. Die Reaktion von Chairman Ian MacLaurin auf die erste Analyse, diese Außenstehenden wüssten nach drei Monaten mehr über seine Kunden als ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → in dreißig Jahren gelernt habe, wird seither auf Konferenzen wiederholt. Innerhalb von etwa einem Jahr hatte Tesco Sainsbury's überholt und war Großbritanniens größter Lebensmittelhändler. Zwei Dinge passierten gleichzeitig, und es sind noch heute die zwei Dinge, die jedes Loyalty-Programm bewirkt: ein Stück Marge wurde gegen Wiederkäufe getauscht, und anonyme Transaktionen wurden zu identifizierten Historien.

Die Retention-Forschung von Bain formulierte die Ökonomie unmissverständlich: eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % erhöht den Gewinn je nach Branche um 25 % bis 95 %. Acquisition bekommt das Budget. Retention bekommt den Zinseszins.

Was Retention, Churn und Loyalty tatsächlich bedeuten

Retention ist verhaltensbasiert und wird immer gegen ein Zeitfenster gemessen: der Anteil der Kunden, die zu Beginn einer Periode aktiv waren und es am Ende noch sind. Definieren Sie zuerst „aktiv“ (ein Kauf, ein Login, ein bezahlter Monat), denn dieselbe Kundenbasis kann 40 % oder 80 % Retention zeigen, je nachdem, welche Definition Sie wählen.

Churn ist dieselbe Messung von der anderen Seite gelesen: der Anteil derjenigen, die aufgehört haben. Freiwilliger Churn ist eine Entscheidung, jemand kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ündigt. Unfreiwilliger Churn ist ein Fehler, eine Karte läuft ab und die Verlängerung wird abgelehnt. Im Subscription-MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßstab ist die zweite Kategorie groß, unspektakulär und wird über die Billing-Technik behoben, nicht über Kampagnen.

Loyalty ist einstellungsbasiert: eine Präferenz, die eine günstigere oder bequemere Alternative überlebt. Retention ohne Loyalty ist banal (ein 24-Monats-Vertrag hält Sie, ob Sie die Marke mögen oder nicht). Loyale Kunden bleiben, sind resistent gegen Angebote der Konkurrenz und bringen eher jemanden mit.

Ein Loyalty-Programm ist ein dauerhaftes Tauschangebot an identifizierte Kunden: erkennbarer Wert (Punkte, Mitgliederpreise, Stufen, Zugang) gegen wiederholtes Verhalten und die Daten, die es identifizieren. Es hat zwei Kosten und erzeugt einen Vermögenswert. Die Kosten sind die abgegebene Marge und der Betrieb, der dafür nötig ist. Der Vermögenswert ist die identifizierte Kaufhistorie.

Unterkonzept 1: Customer Lifetime ValueCustomer Lifetime ValueLifetime Value: der gesamte Umsatz (oder Gewinn), den ein Kunde über die komplette Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generiert.Vollständige Definition ansehen →, die Zahl, in die alles andere einfließt

CLV ist der gesamte Nettogewinn, der von einem Kunden über die Beziehung hinweg erwartet wird: durchschnittlicher Kaufwert x Kauffrequenz x erwartete Lebensdauer, minus Acquisition- und Servicekosten. Bei einem Abo folgt die Lebensdauer direkt aus dem Churn, als 1 geteilt durch die periodische Churn-Rate. Externe Subscription-Tracker beziffern den monatlichen Churn von Netflix auf rund 2 %, den niedrigsten der großen US-Streamer, was eine durchschnittliche zahlende Lebensdauer von etwa 50 Monaten bedeutet. Ein Wettbewerber mit 5 % Churn pro Monat hält denselben Kunden 20 Monate. Gleicher Preis, gleiche Content-Rechnung jeden Monat, weniger als die Hälfte des Lifetime-Umsatzes. Dieses Verhältnis erklärt, warum ein Streaming-Dienst viel Geld ausgibt, um einen Kündigungsgrund zu beseitigen, und sich trotzdem weigert, einen Abonnenten mit einem Rabatt zu kaufen, der bei der Verlängerung ausläuft.

Unterkonzept 2: die Churn-Rate ist das Symptom, die Churn-Ursache ist die Diagnose

Die meisten Vorstände sehen eine Churn-Zahl pro Quartal. Wenige Marketing-Teams können die Gründe dahinter mit Exit-Daten belegen. Die Unterscheidung ist operativ, denn die Lösungen liegen in verschiedenen Abteilungen: Preiseinwände gehen an Commercial, abgelehnte Karten an Billing, „ich habe erledigt, weswegen ich kam“ an Product.

Netflix' Durchsetzung des Paid Sharing 2023 ist der Fall, den man sich merken sollte. Weithin wurde vorhergesagt, dass die Gebühr für Zuschauer außerhalb des Haushalts eine Kündigungswelle auslösen würde. Die Kündigungen kamen, und dann gewann Netflix im dritten Quartal 2023 fast 9 Millionen zahlende Mitgliedschaften hinzu und schloss das Jahr mit rund 260 Millionen ab. Für die meisten Nutzer geliehener Passwörter war die Hürde nie die Zahlungsbereitschaft. Es war, dass niemand gefragt hatte.

Unterkonzept 3: der Loyalty Loop gegen den Purchase FunnelPurchase FunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen →

McKinsey beschrieb 2009 die Consumer Decision Journey, und der Loop, den sie identifizierte, hält sich bis heute. Ein Funnel endet beim Kauf. Ein Loop führt die Erfahrung nach dem Kauf zurück in die Consideration und überspringt Awareness vollständig. Tescos Wechsel vom Punktesammeln zu Clubcard Prices, Mitgliederpreise direkt an der Regalkante, ist Loop-Mechanik: der Grund zurückzukommen ist im Moment der Entscheidung sichtbar, nicht drei Monate später in einem Briefumschlag. Ein Mitglied, das im Gang die App öffnet, hat Ihren Funnel nicht betreten. Es ist wieder in einen Loop eingetreten, den Sie gebaut haben, zu Marketingkosten pro Besuch, mit denen kein Acquisition-Kanal mithalten kann.

Unterkonzept 4: gekaufte, eingebaute und verdiente Loyalty

Gekaufte Loyalty läuft über Punkte und Mitgliederpreise. Sie funktioniert, sie ist messbar, und jeder Wettbewerber mit einer Tabellenkalkulation kann sie neu bepreisen. Eingebaute Loyalty läuft über Switching Costs: über drei Milliarden Menschen nutzen täglich eine Meta-App, und ein Ausstieg nimmt Ihre Kontakte, Ihre Fotohistorie und ein Jahrzehnt Unterhaltungen mit. Meta zahlt niemandem Punkte. Verdiente Loyalty ist Präferenz: der Kunde würde Sie bei Gleichstand trotzdem wählen. Die meisten echten Programme mischen alle drei, und die nützliche Frage ist, welche davon den Kunden tatsächlich hält, denn nur die dritte übersteht es, wenn ein Wettbewerber Ihren Rabatt gleichzieht.

Praxisfall 1: Tesco Clubcard, das Referenzdesign

Die Mechanik war bewusst einfach: ein Punkt pro Pfund, 150 Punkte wurden zu einem Gutschein über 1,50 £, Kontoauszüge quartalsweise per Post und Reward-Partner, die den Gutschein zu einem Vielfachen seines Nennwerts annahmen, sodass Tescos Kosten unter dem wahrgenommenen Geschenk blieben. Die Analyse dahinter kam von dunnhumby, einer Firma, die genau diese Art von Kundendatenarbeit verkauft; Tesco erwarb 2001 die Kontrolle über dunnhumby und ein Jahrzehnt später den Rest, was Ihnen zeigt, wo der Wert lag. Die Clubcard deckt heute über 20 Millionen britische Haushalte ab, und die Daten steuern Sortimentsentscheidungen, Storeformate und Promotions, nicht nur die Gutscheine. Der Grund, warum sie dreißig Jahre relevant blieb, ist, dass Tesco immer wieder verändert hat, was die Karte ausschüttet (Punkte, dann Coupons, dann Mitgliederpreise), ohne jemals die Identifikation aufzugeben.

Praxisfall 2: Netflix, Retention ohne Programm

Netflix hat keine Stufen, keine Punkte und keinen Mitgliederclub. Seine Retention-Instrumente sind die Preisleiter (der werbefinanzierte Tarif, der im November 2022 startete, gab preissensiblen Zuschauern einen Ort, der nicht der Ausgang war), der Release-Plan und die Zahlungsmechanik, die gescheiterte Karten unauffällig wiederherstellt. So sieht Retention aus, wenn das Produkt alle 30 Tage neu gekauft wird: der Kündigungsbutton ist einen Klick entfernt, und jede Entscheidung über Content-Ausgaben ist eine Diskussion über Lebensdauer.

Praxisfall 3: Meta, wo Retention das Geschäftsmodell ist

Meta verkauft kein Abo und betreibt kein Rewards-Programm, berichtet aber täglich und monatlich aktive Personen, weil das Verhältnis zwischen beiden seine Retention-Kennzahl ist. Rund 165 Milliarden Dollar Umsatz 2024 beruhen auf Aufmerksamkeit, die morgen zurückkommt, und jede Produktentscheidung (Feed-Ranking, Notifications, Reels) ist eine Retention-Entscheidung, bepreist in Werbung. Ein nützliches Gegengewicht zur Annahme, Loyalty-Arbeit bedeute, eine Karte einzuführen: in manchen Geschäftsmodellen ist das Programm das Produkt.

CMO Action Items

• Schreiben Sie Ihre Definition eines aktiven Kunden und das Zeitfenster auf, über das Sie sie messen, und berechnen Sie die Retention dann auf dieser Definition neu. Wenn Marketing, Finance und Product drei verschiedene verwenden, klären Sie das vor allem anderen.
• Teilen Sie den Churn des letzten Quartals in freiwillig und unfreiwillig auf, bevor Sie eine einzige Win-back-Kampagne genehmigen. Die unfreiwillige Hälfte braucht selten ein Marketingbudget.
• Berechnen Sie den CLV pro Acquisition-Kanal mit einer Lebensdauer, die aus der Churn-Rate dieses Kanals abgeleitet ist, statt aus einem gemischten Durchschnitt. Kanäle unterscheiden sich fast immer um den Faktor zwei oder mehr, und ein gemischter CLV verdeckt das.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

• Eine Retention-Rate berichten, ohne die Definition von Aktivität zu nennen. Die Zahl verschiebt sich, wenn jemand das Zeitfenster ändert, und niemand merkt es.
• Eingeschriebene Mitglieder zählen statt identifizierter Verkäufe. Ausgegebene Karten sind eine Vanity-Kennzahl; der Anteil des Umsatzes, der an einen bekannten Kunden gekoppelt eintrifft, ist die Zahl, die zeigt, ob das Programm funktioniert.
• Einen Rabatt ein Programm nennen. Wenn Sie die Belohnung reduzieren und das Verhalten in derselben Periode mitfällt, haben Sie Käufe gemietet, keine Präferenz gebaut.
• Loyalty als reinen Marketing-Vermögenswert behandeln. Churn durch eine abgelehnte Karte ist ein Billing-Problem, Churn durch ein Onboarding ohne Ausgang ist ein Produktproblem, und ein CMO, der nicht in diesen Räumen sitzt, berichtet über Retention statt sie zu steuern.