Grundlagen und Kernkonzepte von Produktlaunches

Nintendo hat zwei Heimkonsolen im Abstand von viereinhalb Jahren auf den Markt gebracht. Die Wii U, erschienen im November 2012, verkaufte über ihre gesamte Lebenszeit rund 13,5 Millionen Einheiten und wurde Anfang 2017 eingestellt. Die Switch, erschienen im März 2017, verkaufte im ersten Monat etwa 2,7 Millionen Einheiten, übertraf noch im ersten Jahr den Gesamtabsatz der Wii U und hat inzwischen mehr als 140 Millionen Einheiten verkauft. Dasselbe Unternehmen, dieselben Entwickler, derselbe Mario, dieselben Handelspartner, dieselbe Kategorie. Ein Hardware-Unterschied erklärt keine Differenz dieser Größe. Die zweite Konsole wurde gelauncht. Die erste wurde nur veröffentlicht. Genau diese Unterscheidung präzise zu machen, ist der Zweck dieser Lektion, denn jede weitere Entscheidung in einem Launch-Playbook baut darauf auf.

Was ein Produktlaunch tatsächlich ist

Ein Release ist ein Engineering-Ereignis. Der Code geht live, das Feature Flag wird umgestellt, die Kartons erreichen die Regale. Es ist binär, es hat ein Datum, und Product und Engineering verantworten es.

Ein Produktlaunch ist ein koordiniertes, zeitlich begrenztes kommerzielles Ereignis, das eine definierte Zielgruppe von „weiß nicht, dass das Produkt existiert“ zu „nutzt und bezahlt es“ bewegt und die Position des Produkts im Markt festschreibt, während die Aufmerksamkeit gebündelt ist. Es läuft über drei Phasen: Pre-Launch (Awareness aufbauen, Proof-Points setzen, Sales und Support vorbereiten), der Launch-Moment (Kanäle gemeinsam aktivieren, damit der Markt in einem kurzen Zeitfenster eine Story hört) und Post-Launch (die erste Nutzung in Retention und Expansion Revenue überführen).

Die beiden Ereignisse sind unabhängig voneinander. Sie können releasen, ohne zu launchen, und genau das passiert jedes Mal, wenn ein Feature in den Release Notes auftaucht und außerhalb des Build-Teams niemand es merkt. Sie kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen launchen, bevor Sie releasen: Nintendo zeigte die Switch im Oktober 2016 in einem dreiminütigen Trailer und lieferte im März 2017 aus und nutzte die Monate dazwischen, um in den Köpfen der Käufer zu klären, was das Produkt ist, bevor eine einzige Einheit verkauft war. Und Sie können etwas launchen, das Sie längst released haben, und genau das ist Repositioning.

Teilkonzept 1: Wie Sie erkennen, was Sie vor sich haben

Eine Frage trennt die beiden. Verändert das, was ein Käufer glaubt, oder das, was ein Verkäufer sagt? Wenn ein Kunde sein mentales Modell davon aktualisieren müsste, was Sie verkaufen, oder ein Rep neue Worte im Discovery Call brbrDer Anteil der Besucher, die nach nur einer angesehenen Seite wieder abspringen, häufig ein Signal für mangelnde Relevanz, verfehlte Suchintention oder schwache User Experience.Vollständige Definition ansehen →äuchte, haben Sie einen Launch. Wenn sich nichts ändert, außererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → dass etwas besser funktioniert als am Freitag, haben Sie ein Release, und es als Launch aufzuziehen verbraucht Aufmerksamkeit, die Sie später brauchen werden.

Hier geraten die meisten Teams durcheinander, denn die beiden teilen ein Kalenderdatum, aber sonst nichts. Das Release-Datum wird von der Reife des Codes bestimmt. Das Launch-Datum wird von der Reife des Markts und der Go-to-MarketGo-to-MarketDie Strategie, die festlegt, wie Sie ein Produkt einführen: Zielsegmente, Kanäle, Value Proposition und koordinierter Aktionsplan.Vollständige Definition ansehen →-Maschine bestimmt: Enablement erledigt, Pricing abgesegnet, Support gebrieft, Proof-Points gesammelt. Wenn diese zwei Termine zwangsweise derselbe Termin sein müssen, verliert der Launch, jedes Mal, weil der Code das ist, was man sichtbar verschieben kann.

Teilkonzept 2: Launch-Tiers

Nicht jeder Launch verdient dieselbe Investition, und das Gegenteil zu behaupten ist der Weg, auf dem Teams ausbrennen. Ein Tier ist eine Festlegung, wie viel Unternehmensaufmerksamkeit ein Launch verbrauchen darf.

Ein Tier-1-Launch führt ein neues Produkt, eine neue Kategorieposition oder ein neues Geschäftsmodell ein. Er rechtfertigt eine unternehmensweite Mobilisierung: Präsenz der Geschäftsleitung, Presse- und Analysten-Briefings, Paid Media, ein dediziertes Enablement-Programm, ein War Room in der ersten Woche. Die Switch war für Nintendo Tier 1 im stärksten Sinn, denn die nächsten Jahre des Unternehmens hingen davon ab.

Ein Tier-2-Launch ist eine bedeutende Capability für eine Zielgruppe, die Sie schon kennt: ein neues Modul, ein neuer Plan, eine neue Integration, die ein Segment öffnet. Er braucht koordiniertes Marketing, Sales Enablement und einen Plan für die Kundenkommunikation, aber keine Keynote.

Ein Tier-3-Launch ist eine Verbesserung oder ein Fix. Release Notes, In-Product-Messaging, eine Zeile im Kunden-Newsletter. Keine Kampagne.

Zwei Dinge gehen schief. Teams vergeben Tiers nach internem Aufwand (wie schwer war das zu bauen) statt nach Marktkonsequenz (wie stark verändert sich die Sicht eines Käufers). Und jeder Launch driftet nach oben, weil wer etwas gebaut hat, die Keynote will. Ein Tier, das nicht durchgesetzt wird, ist ein Wunsch.

Teilkonzept 3: Wer das Ergebnis verantwortet

Ein Launch hat einen einzigen verantwortlichen Owner, und das ist nicht der Product Manager. Der Product Manager verantwortet, ob das Ding funktioniert. Product Marketing verantwortet, ob der Markt sich dafür interessiert: das PositioningPositioningDer mentale Platz, den Ihre Marke im Kopf der Zielkunden im Vergleich zu den Alternativen einnehmen soll.Vollständige Definition ansehen →, das Tier, die Sequenzierung, die Readiness-Schwelle und die Zahl, die der Launch produzieren soll. Sales verantwortet die PipelinePipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen →-Conversion, Support die Erfahrung in der ersten Woche, und ein Executive Sponsor verantwortet das Freiräumen von Blockern. Wenn kein Name am Ergebnis hängt, fällt der Launch standardmäßig an den, der im Go-to-Market-Meeting am lautesten ruft.

Nintendo hat diese Entscheidung strukturell getroffen. 2013 fusionierte das Unternehmen seine Hardware-Divisionen für Handhelds und Heimkonsolen zu einer Organisation und beendete damit die Trennung, die zwei konkurrierende Roadmaps, zwei Zielgruppen und zwei Botschaften produziert hatte. Die Switch konnte als eine Maschine positioniert werden, die am Fernseher und im Zug funktioniert, weil eine Gruppe dafür verantwortlich war.

Teilkonzept 4: Positioning ist die tragende Entscheidung

Positioning ist die Wahl, welcher Kunde, mit welchem Problem, im Vergleich mit welcher aktuellen Alternative, Ihr Produkt offensichtlich besser findet. Machen Sie das falsch, holt keine Menge an Launch-Aktivität das wieder auf.

Slacks Launch 2013 positionierte das Produkt gegen interne E-Mail und nicht gegen Chat-Tools wie HipChat oder IRC. Der Vergleich mit Chat hätte Slack zu einer schöneren Version von etwas gemacht, das die Leute schon hatten. Der Vergleich mit E-Mail machte den Schmerz plastisch und den Wechsel lohnend. Slack berichtete von rund 8.000 Anmeldeanfragen innerhalb von 24 Stunden nach Öffnung der Preview und etwa 15.000 innerhalb von zwei Wochen.

Die Wii U zeigt das Gegenteil. Käufer konnten nicht erkennen, ob es eine neue Konsole oder ein Zubehör für die Wii war, die sie schon besaßen, und Nintendo-Führungskräfte sagten das später öffentlich genau so. Der Tablet-Controller war echtes Engineering. Das Positioning machte nie klar, was das Ding ersetzte.

Fälle aus der Praxis

Fall 1: die Wii U als Release ohne Launch. November 2012, in einen Markt, in dem die Wii über 100 Millionen Einheiten verkauft hatte. Der Name nutzte die Equity des Vorgängers und erbte dessen Verwirrung. Third-Party-Publisher zögerten, der Software-Nachschub nach dem Launch-Fenster wurde dünn, und Nintendo lieferte nie einen einzigen Satz, der einem Elternteil im Laden sagte, was er da kauft. Die Produktion endete im Januar 2017 bei rund 13,5 Millionen Einheiten.

Fall 2: die Switch als Launch. Reveal im Oktober 2016 mit einem Versprechen, das ein Mensch nachsprechen konnte: dieselbe Konsole zu Hause und unterwegs. Liefertermin 3. März 2017, gekoppelt an The Legend of Zelda: Breath of the Wild, sodass der Launch einen Grund hatte, jetzt zu kaufen, statt fünf Gründe, später zu überlegen. Das Launch-Line-up war dünn, und Nintendo ließ es dünn sein. Der Plan zeigte sich im Post-Launch: Splatoon 2 im Juli 2017, Super Mario Odyssey im Oktober 2017, womit das Momentum ins erste Weihnachtsgeschäft getragen wurde, statt den März-Peak verpuffen zu lassen.

Fall 3: dasselbe Produkt, zwei verschiedene Launches. Segment veröffentlichte analytics.js im Dezember 2012 öffentlich, gezielt für Entwickler, die eine Integration statt einem Dutzend Tracking-Snippets wollten. Jahre später wurde dasselbe zugrunde liegende Produkt erneut gelauncht, an einen anderen Käufer, als Enterprise Customer Data PlatformCustomer Data PlatformSoftware, die Kundendaten aus allen Quellen zu einem einheitlichen, dauerhaften Profil zusammenführt, das Marketing, Vertrieb und Service nutzen können.Vollständige Definition ansehen →, mit einem neuen Vergleichsumfeld und neuer Ökonomie. An der Release-Kadenz änderte sich nichts. Der Launch änderte sich, weil sich Zielgruppe und Alternative änderten.

CMO-Action-Items

• Trennen Sie die zwei Termine in Ihrem Planungskalender. Jedes Item bekommt ein Release-Datum in der Verantwortung von Product und, wo es qualifiziert, ein Launch-Datum in der Verantwortung von Marketing. Wenn die zwei standardmäßig aneinander gekoppelt sind, haben Sie keinen Launch-Prozess, sondern einen Auslieferungsplan.
• Schreiben Sie Ihre Tier-Definitionen auf eine Seite, veröffentlichen Sie sie, und machen Sie das Tier zu einer expliziten Entscheidung in der Planung, nicht zu einer Diskussion zwei Wochen vorher. Nehmen Sie auf, was jedes Tier nicht bekommt.
• Setzen Sie einen Namen hinter jeden Tier-1- und Tier-2-Launch, zusammen mit der Zahl, die der Launch produzieren soll, und dem Datum, an dem diese Zahl gelesen wird. Ownership ohne Metrik ist Sponsoring, nicht Accountability.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

Fehler 1: ein Release einen Launch nennen. Der Markt kann nur ein paar Mal im Jahr um Aufmerksamkeit gebeten werden. Diese Aufmerksamkeit für ein Feature auszugeben, das nichts verändert, was ein Käufer glaubt, lässt Sie ohne Glaubwürdigkeit dastehen an dem Tag, an dem etwas wirklich Neues kommt.

Fehler 2: den Launch-Tag als Ziellinie behandeln. Der Launch-Moment ist der Startschuss. Unternehmen, die an Tag eins einen Peak haben und in Woche vier verschwunden sind, haben Awareness mit Adoption verwechselt. Der Post-Launch-Plan braucht dieselbe Detailtiefe wie der Pre-Launch-Plan, mit benannten Milestones bei 30, 60 und 90 Tagen.

Fehler 3: Sales und Support aus der Definition von „ready“ herauslassen. Marketing kann am Launch-Tag zehntausend Leads produzieren. Wenn Reps das Positioning nicht formulieren, die naheliegenden Einwände nicht behandeln und im neuen Kontext nicht demoen können, sterben diese Leads in der Pipeline, und der Launch liest sich als Nachfrageproblem, obwohl es ein Readiness-Problem war.