Grundlagen und Kernkonzepte von Produkt-Launches

Nintendo hat zwei Heimkonsolen im Abstand von viereinhalb Jahren auf den Markt gebracht. Die Wii U, veröffentlicht im November 2012, verkaufte über ihren gesamten Lebenszyklus rund 13,5 Millionen Einheiten und wurde Anfang 2017 eingestellt. Die Switch, veröffentlicht im März 2017, verkaufte im ersten Monat etwa 2,7 Millionen Einheiten, übertraf innerhalb des ersten Jahres den gesamten Lebenszyklus-Absatz der Wii U und hat seither mehr als 140 Millionen Einheiten verkauft. Gleiches Unternehmen, gleiche Entwickler, gleicher Mario, gleiche Handelspartner, gleiche Kategorie. Ein Unterschied dieser Größenordnung lässt sich nicht mit der Hardware erklären. Die zweite Konsole wurde gelauncht. Die erste wurde nur veröffentlicht. Genau diese Unterscheidung präzise zu machen, ist der Zweck dieser Lektion, denn jede weitere Entscheidung in einem Launch-Playbook baut darauf auf.

Was ein Produkt-Launch tatsächlich ist

Ein Release ist ein Engineering-Ereignis. Der Code geht live, das Feature Flag wird umgestellt, die Kartons erreichen die Regale. Es ist binär, es hat ein Datum, und Product und Engineering verantworten es.

Ein Produkt-Launch ist ein koordiniertes, zeitlich begrenztes kommerzielles Ereignis, das eine definierte Zielgruppe von „weiß nicht, dass das Produkt existiert“ zu „nutzt und bezahlt es“ bewegt und die Position des Produkts im Markt festlegt, während die Aufmerksamkeit konzentriert ist. ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → läuft über drei Phasen: Pre-Launch (Awareness aufbauen, Proof Points platzieren, Sales und Support vorbereiten), den Launch-Moment (Kanäle gemeinsam aktivieren, damit der Markt in einem kurzen Zeitfenster eine Story hört) und Post-Launch (die erste Nutzung in Retention und Expansion Revenue überführen).

Die beiden Ereignisse sind unabhängig voneinander. Sie kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen releasen, ohne zu launchen, was jedes Mal passiert, wenn ein Feature in den Release Notes auftaucht und außerhalb des Entwicklungsteams niemand es merkt. Sie kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen launchen, bevor Sie releasen: Nintendo zeigte die Switch im Oktober 2016 in einem dreiminütigen Trailer und lieferte im März 2017 aus. Die Monate dazwischen nutzte das Unternehmen, um in den KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →öpfen der KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer zu klären, was das Produkt ist, bevor eine einzige Einheit verkauft war. Und Sie kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen etwas launchen, das Sie längst released haben: Genau das ist Repositionierung.

Teilkonzept 1: Woran Sie erkennen, was Sie vor sich haben

Eine Frage trennt beides. Verändert das, was ein KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer glaubt, oder das, was ein Vertriebler sagt? Wenn ein Kunde sein mentales Modell davon aktualisieren müsste, was Sie verkaufen, oder ein Rep neue Worte für ein Discovery-Gespräch brbrThe percentage of visitors who leave after viewing only one page, often a signal of poor relevance, mismatched intent, or weak user experience.Vollständige Definition ansehen →äuchte, dann haben Sie einen Launch. Wenn sich nichts ändert außererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen →, dass etwas besser funktioniert als noch am Freitag, dann haben Sie ein Release, und es als Launch zu verkleiden verbraucht Aufmerksamkeit, die Sie später brauchen werden.

Hier geraten die meisten Teams durcheinander, denn beide teilen ein Kalenderdatum, aber sonst nichts. Das Release-Datum bestimmt die Fertigkeit des Codes. Das Launch-Datum bestimmt die Fertigkeit des Marktes und der Go-to-MarketGo-to-MarketThe strategy defining how you'll launch a product: target segments, channels, value proposition and coordinated action plan.Vollständige Definition ansehen →-Maschine: Enablement erledigt, Pricing abgesegnet, Support gebrieft, Proof Points gesammelt. Wenn beide Daten zwingend dasselbe Datum sein müssen, verliert der Launch, jedes Mal, denn der Code ist das, dessen Verzug alle sehen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen.

Teilkonzept 2: Launch-Tiers

Nicht jeder Launch verdient dasselbe Investment, und das Gegenteil zu behaupten ist der Weg, auf dem Teams ausbrennen. Ein Tier ist eine Festlegung, wie viel Unternehmensaufmerksamkeit ein Launch verbrauchen darf.

Ein Tier-1-Launch führt ein neues Produkt, eine neue Kategorieposition oder ein neues Geschäftsmodell ein. ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → rechtfertigt eine unternehmensweite Mobilisierung: Redezeit der Geschäftsführung, Presse- und Analysten-Briefings, Paid MediaPaid MediaVisitors arriving via paid ads or sponsored placements, where you pay a platform to display your message rather than earning visits organically.Vollständige Definition ansehen →, ein dediziertes Enablement-Programm, ein War Room in der ersten Woche. Die Switch war für Nintendo Tier 1 im stärksten Sinn, denn die nächsten Jahre des Unternehmens hingen davon ab.

Ein Tier-2-Launch ist eine bedeutende Funktionalität für eine Zielgruppe, die Sie schon kennt: ein neues Modul, ein neuer Plan, eine neue Integration, die ein Segment öffnet. ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → braucht koordiniertes Marketing, Sales Enablement und einen Kundenkommunikationsplan, aber keine Keynote.

Ein Tier-3-Launch ist eine Verbesserung oder ein Fix. Release Notes, In-Product-Messaging, eine Zeile im Kundennewsletter. Keine Kampagne.

Zwei Dinge gehen schief. Teams vergeben Tiers nach internem Aufwand (wie schwer war das zu bauen) statt nach Marktkonsequenz (wie stark verändert sich die Sicht eines KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufers). Und jeder Launch driftet nach oben, weil wer etwas gebaut hat, die Keynote will. Ein Tier, das nicht durchgesetzt wird, ist ein Wunsch.

Teilkonzept 3: Wer das Ergebnis verantwortet

Ein Launch hat einen einzigen verantwortlichen Owner, und das ist nicht der Product Manager. Der Product Manager verantwortet, ob das Ding funktioniert. Product Marketing verantwortet, ob der Markt sich dafür interessiert: Positionierung, Tier, Sequenzierung, Readiness-Schwelle und die Zahl, die der Launch produzieren soll. Sales verantwortet die PipelinePipelineAll active sales opportunities across the stages of the sales process, together with their combined potential value and probability of closing.Vollständige Definition ansehen →-Conversion, Support die Erfahrung in der ersten Woche, und ein Executive Sponsor verantwortet das Freiräumen von Blockaden. Wenn niemandes Name am Ergebnis hängt, fällt der Launch standardmäßig dem zu, der im Go-to-MarketGo-to-MarketThe strategy defining how you'll launch a product: target segments, channels, value proposition and coordinated action plan.Vollständige Definition ansehen →-Meeting am lautesten ruft.

Nintendo hat diese Entscheidung strukturell getroffen. 2013 fusionierte das Unternehmen seine Hardware-Bereiche für Handhelds und Heimkonsolen zu einer Organisation und beendete damit die Trennung, die zwei konkurrierende Roadmaps, zwei Zielgruppen und zwei Botschaften produziert hatte. Die Switch konnte als eine Maschine positioniert werden, die am Fernseher und im Zug funktioniert, weil eine Gruppe dafür verantwortlich war.

Teilkonzept 4: Positionierung ist die tragende Entscheidung

Positionierung ist die Wahl, welcher Kunde mit welchem Problem im Vergleich zu welcher aktuellen Alternative Ihr Produkt offensichtlich besser finden wird. Machen Sie das falsch, holt keine Menge an Launch-Aktivität das wieder auf.

Slack positionierte sich beim Launch 2013 gegen interne E-Mail und nicht gegen Chat-Tools wie HipChat oder IRC. Der Vergleich mit Chat hätte Slack zu einer schöneren Version von etwas gemacht, das die Leute schon hatten. Der Vergleich mit E-Mail machte den Schmerz plastisch und den Wechsel lohnenswert. Slack berichtete von rund 8.000 Anmeldeanfragen innerhalb von 24 Stunden nach Öffnung der Preview und etwa 15.000 innerhalb von zwei Wochen.

Die Wii U zeigt das Gegenteil. KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer konnten nicht erkennen, ob es eine neue Konsole oder ein Zubehör für die Wii war, die sie schon besaßen, und Nintendo-Manager sagten das später öffentlich auch so. Der Tablet-Controller war echte Ingenieursarbeit. Die Positionierung machte nie klar, was das Ding ersetzt.

Praxisfälle

Fall 1: die Wii U als Release ohne Launch. November 2012, in einen Markt, in dem die Wii über 100 Millionen Einheiten verkauft hatte. Der Name nutzte die Equity des Vorgängers und erbte dessen Verwirrung. Third-Party-Publisher zögerten, der Software-Takt nach dem Launch-Fenster dünnte aus, und Nintendo lieferte nie einen einzigen Satz, der einem Elternteil im Laden sagte, was ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → da kauft. Die Produktion endete im Januar 2017 bei rund 13,5 Millionen Einheiten.

Fall 2: die Switch als Launch. Reveal im Oktober 2016 mit einem Versprechen, das ein Mensch wiederholen kann: dieselbe Konsole zu Hause und unterwegs. Auslieferung am 3. März 2017, gekoppelt an The Legend of Zelda: Breath of the Wild, sodass der Launch einen Grund hatte, jetzt zu kaufen, und nicht fünf Gründe, später zu überlegen. Das Launch-Line-up war dünn, und Nintendo ließ es dünn sein. Im Post-Launch zeigte sich der Plan: Splatoon 2 im Juli 2017, Super Mario Odyssey im Oktober 2017, womit das Momentum in das erste Weihnachtsgeschäft getragen wurde, statt den März-Peak auslaufen zu lassen.

Fall 3: dasselbe Produkt, zwei verschiedene Launches. Segment veröffentlichte analytics.js im Dezember 2012 öffentlich, gezielt für Entwickler, die eine Integration statt einem Dutzend Tracking-Snippets wollten. Jahre später wurde dasselbe zugrunde liegende Produkt erneut gelauncht, an einen anderen KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer, als Enterprise Customer Data PlatformCustomer Data PlatformA Customer Data Platform unifies customer data from all sources into persistent, actionable profiles that other systems can use.Vollständige Definition ansehen →, mit einem neuen Vergleichsumfeld und neuer Ökonomie. An der Release-Kadenz änderte sich nichts. Der Launch änderte sich, weil sich Zielgruppe und Alternative änderten.

CMO-Maßnahmen

• Trennen Sie die beiden Daten in Ihrem Planungskalender. Jedes Vorhaben erhält ein Release-Datum, das Product verantwortet, und, wo es sich qualifiziert, ein Launch-Datum, das Marketing verantwortet. Wenn die beiden standardmäßig aneinander gekoppelt sind, haben Sie keinen Launch-Prozess, sondern einen Auslieferungsplan.
• Schreiben Sie Ihre Tier-Definitionen auf einer Seite auf, veröffentlichen Sie sie, und machen Sie das Tier zu einer expliziten Entscheidung in der Planung, nicht zu einer Diskussion zwei Wochen vorher. Nehmen Sie auf, was jedes Tier nicht bekommt.
• Setzen Sie einen Namen hinter jeden Tier-1- und Tier-2-Launch, dazu die Zahl, die der Launch produzieren soll, und das Datum, an dem diese Zahl gelesen wird. Ownership ohne Metrik ist Sponsoring, nicht Verantwortung.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

Fehler 1: ein Release Launch nennen. Man kann den Markt nur ein paar Mal im Jahr um Aufmerksamkeit bitten. Wer diese Aufmerksamkeit für ein Feature ausgibt, das nichts an den Überzeugungen eines KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufers ändert, hat keine Glaubwürdigkeit mehr an dem Tag, an dem wirklich etwas Neues kommt.

Fehler 2: den Launch-Tag als Ziellinie behandeln. Der Launch-Moment ist der Startschuss. Unternehmen, die an Tag eins hochschießen und in Woche vier verschwunden sind, haben Awareness mit Adoption verwechselt. Der Post-Launch-Plan braucht dieselbe Detailtiefe wie der Pre-Launch-Plan, mit benannten Milestones bei 30, 60 und 90 Tagen.

Fehler 3: Sales und Support aus der Definition von „ready“ herauslassen. Marketing kann am Launch-Tag zehntausend Leads produzieren. Wenn Reps die Positionierung nicht benennen, die offensichtlichen Einwände nicht behandeln und im neuen Kontext nicht demoen kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →önnen, sterben diese Leads in der PipelinePipelineAll active sales opportunities across the stages of the sales process, together with their combined potential value and probability of closing.Vollständige Definition ansehen →, und der Launch liest sich als Demand-Problem, obwohl es ein Readiness-Problem war.