SEO & Content-Marketing: Anwendung in der Praxis

Im November 2023 war blog.hubspot.com wahrscheinlich das größte Content-Property in der B2B-Software. Ahrefs, Anbieter des SEOSEOSearch Engine Optimization: die Arbeit daran, die natürlichen (unbezahlten) Rankings Ihrer Seiten in den Suchergebnissen zu verbessern, um mehr organischen Traffic zu gewinnen.Vollständige Definition ansehen →-Toolsets, aus dem diese Schätzungen stammen, verortete es bei rund 13 Millionen organischen Besuchen pro Monat. Ein Jahr später zeigte dieselbe Quelle, dass etwa drei Viertel davon verschwunden waren. Im gleichen Zeitraum stieg HubSpots Umsatz von 2,17 Milliarden Dollar in 2023 auf 2,63 Milliarden Dollar in 2024. Legen Sie diese beiden Linien nebeneinander, denn alles Brauchbare in dieser Lektion liegt in der Lücke dazwischen: die am häufigsten kopierte Content-Engine der Branche verlor den größten Teil ihres Traffics, und das Geschäft wuchs weiter. Ein Unternehmen, verfolgt von 2006 bis zum Umbau, der noch läuft.

Kernkonzept: was HubSpot tatsächlich gebaut hat

HubSpot begann 2006 mit dem Bloggen, im Gründungsjahr von Brian Halligan und Dharmesh Shah, und gab dem, was es tat, in einem Buch von 2009 den Namen „Inbound MarketingInbound MarketingEine Strategie, die Interessenten organisch über wertvolle Inhalte (Blog, SEO, Social) anzieht, statt sie zu unterbrechen.Vollständige Definition ansehen →“. Der Blog war nie ein Marken-Asset. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → war der obere Teil eines Funnels, der in einem kostenlosen Tool endete: Website Grader in 2007, dann ab 2014 die kostenlose CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →-Stufe, dazwischen Templates und Rechner hinter einem Formular. Jeder Beitrag trug ein Angebot, und das Angebot passte zum Beitrag, nicht zum Unternehmen: ein Artikel über E-Mail-Betreffzeilen führte zu einer Sammlung von Betreffzeilen, nicht zu einer Demo-Anfrage.

Ab 2017 wurde die Architektur explizit. HubSpot veröffentlichte sein Pillar-and-Cluster-Modell, aufgebaut auf der Clustering-Methode, die die Lektion zu Frameworks darlegt, und baute den Blog darum herum um: eine tiefe Seite pro breitem Thema, dutzende unterstützende Beiträge, die darauf verlinken, und der interne Linkgraph übernahm die Arbeit, Google zu sagen, welche Seiten zählen. Die zweite Mechanik wird seltener kopiert und war wichtiger. 2015 zeigte Pamela Vaughans Analyse von HubSpots eigenem Blog, dass rund 76 Prozent der monatlichen Views und 92 Prozent der monatlichen Leads aus Beiträgen früherer Monate kamen. HubSpot reagierte, indem es ein dauerhaftes Update-Programm besetzte statt eines Publishing-Programms. Alte Beiträge wurden neu geschrieben, neu optimiert und in festem Rhythmus erneut veröffentlicht. Deshalb wuchs die Engine kumulativ: die Bibliothek wurde als Inventar mit Haltbarkeitsdatum behandelt, nicht als Archiv.

Teilkonzept 1: das abdriften in traffic, der nicht kauft

Dieselbe Maschine, die für „E-Mail-Marketing“ rankte, rankte auch für die Frage, wie man das Shrug-Emoji tippt, wie man ein KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →ündigungsschreiben formuliert, und für Listen berühmter Zitate. Diese Beiträge zogen enorme Volumen. Keiner davon wurde von jemandem gelesen, der nach Marketing-Software suchte.

Zwei Dinge passieren, wenn ein Blog das in diesem MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßstab tut. Das erste ist offensichtlich: die Kosten pro Lead über das gesamte Property sehen im Aggregat gut aus, während ein wachsender Anteil der Produktion an Besucher geht, hinter deren Suchanfrage kein Kauf steht. Das zweite ist langsamer. Die themenbezogene Stellung, die die Lektion zu Frameworks beschreibt, entsteht daraus, was eine Website konsistent abdeckt, und ein Blog, der Kündigungsschreiben und CRM-Preise mit gleicher Begeisterung behandelt, sendet Google ein unschärferes Signal darüber, wofür er da ist. HubSpot kam damit jahrelang durch, weil die Domain-Stärke die Seiten trug. Als Google die Schrauben anzog, hatten die generischen Seiten nichts anderes, was sie hielt.

Es gibt ein faires Gegenargument, und HubSpots Team hat es intern lange vertreten: breite Beiträge verdienen Links, und Links heben die kommerziellen Seiten. Stimmt, bis zu einem Punkt. Das Problem ist, dass die Equity auf URLs anfällt, die Sie später abschalten wollen, was das Pruning in eine Link-Rettungsaktion verwandelt statt in ein Löschen.

Teilkonzept 2: der verfall, in reihenfolge

September 2023: Googles Helpful Content Update. März 2024: ein Core Update, das diese Signale in das Haupt-Ranking-System überführte und explizit auf skalierten Content zielte, der für Suchmaschinen und nicht für Leser produziert wurde. Mai 2024: AI Overviews allgemein verfügbar in den USA, mit Antworten auf genau die Definitionsfragen, für deren Abfangen ein großer Teil der HubSpot-Bibliothek gebaut war.

Der Rückgang war nicht gleichmäßig, und seine Form ist der nützliche Teil. Informationsseiten, die How-to- und Was-ist-Schicht, fielen am stärksten. Seiten nahe an einer Kaufentscheidung, Preise, Vergleiche, Integrationen, hielten sich deutlich besser. Ein Blog, der auf ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → optimiert war, verlor den Reach und behielt den größten Teil der kommerziellen Fläche. Auch deshalb folgte der Umsatz dem Traffic nicht nach unten: der wegfallende Traffic hatte einen Wert pro Besuch nahe null.

Teilkonzept 3: der umbau

Vier Schritte, keiner davon schnell. Pruning und Konsolidierung: Beiträge abschalten oder zusammenlegen, die ihre Pflegekosten nicht mehr verdienen, sie auf die überlebende Cluster-Seite zum gleichen Thema weiterleiten und einen kurzfristigen Traffic-Verlust für einen saubereren Index akzeptieren. Content neu am Produkt verankern, sodass ein Beitrag über Lead Scoring zeigt, wie Lead Scoring gemacht wird, statt es zu definieren. Die kommerzielle Schicht neu aufbauen, inklusive HubSpots eigener Vergleichsseiten gegen Salesforce, wo die Suchanfrage schon eine Kaufentscheidung enthält. Und Distribution kaufen, die Google nicht kontrolliert: HubSpot übernahm 2021 den Newsletter The Hustle und baute im selben Jahr ein Podcast-Netzwerk auf, was wie ein Medien-Hobby aussieht, bis ein Algorithmus-Update 70 Prozent Ihrer Sessions nimmt.

Teilkonzept 4: eine engine messen, die absichtlich schrumpft

Rechnen Sie, bevor Sie in Panik geraten. Wenn die Sessions um 70 Prozent fallen und die Signups aus Content um 8 Prozent, waren die 62 Prozentpunkte Differenz nie Nachfrage, und die ehrliche Lesart ist, dass Sie zu viel bezahlt haben, um sie zu bedienen. Fallen die Signups im Gleichschritt mit den Sessions, haben Sie die falschen Seiten entfernt, und die Redirect-Map ist die erste Stelle, an die Sie schauen.

Die Metriken, die das überleben, sind pro Cluster: Signups und Pipeline pro Topic-Cluster, nicht pro Beitrag; das Suchvolumen auf Markenbegriffe, der nächstliegende Proxy dafür, ob der Content noch künftige Käufer erzeugt; und ob Ihre Seiten in KI-Antworten für die Suchanfragen zitiert werden, die Ihnen wichtig sind. Kohorten-Reporting zählt mehr als Monats-Reporting, weil ein in Q1 veröffentlichtes Cluster den größten Teil seiner Arbeit in Q3 und Q4 leistet.

Fälle aus der praxis

Fall 1: das cluster in der praxis

Nehmen Sie das Cluster E-Mail-Marketing. Eine lange Pillar-Seite, die das Thema von Anfang bis Ende abdeckt, unterstützende Beiträge zu Segmentierung, Betreffzeilen, Deliverability und Automatisierung, jeder mit beschreibendem Ankertext nach oben auf die Pillar verlinkt, und die Pillar verlinkt zurück nach unten. HubSpots eigene Tests zu diesem Modell zeigten, dass die Rankings der Pillar mit der Zahl der internen Links auf sie stiegen. Die Pflegeregel zählt so viel wie der Aufbau: jeder unterstützende Beitrag hat einen Owner und ein Refresh-Datum.

Fall 2: das kostenlose tool am ende des clusters

Das Conversion-Ende jedes HubSpot-Clusters ist ein Tool oder ein Template, kein Kontaktformular. Website Grader gab dem Blog 2007 etwas, wohin er Leser schicken konnte, das in dreißig Sekunden ein Ergebnis lieferte und als Preis eine E-Mail-Adresse verlangte. Das kostenlose CRM machte daraus 2014 einen Produkteinstieg. Die Designvorgabe ist unglamourös: das Angebot muss die E-Mail für sich wert sein, ohne dass der Leser vorhat, irgendetwas zu kaufen.

Fall 3: die vergleichsschicht zu Salesforce

„HubSpot vs Salesforce“ wird von Leuten mitten in der Evaluierung gesucht, und beide Anbieter veröffentlichen ihre eigene Antwort darauf. HubSpot pflegt Vergleichs- und Migrations-Content, der auf diese Suchanfrage zielt, statt sie Bewertungsportalen und Affiliates zu überlassen. Diese Seiten machen einen Bruchteil eines Prozents des Traffics der Bibliothek aus und einen überproportionalen Anteil ihrer beeinflussten PipelinePipelineAlle aktiven Verkaufschancen über die Phasen des Vertriebsprozesses hinweg, zusammen mit ihrem gesamten potenziellen Wert und ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.Vollständige Definition ansehen →, weshalb sie vom Rückgang 2024 weitgehend unberührt blieben.

Action items für den CMO

• Ziehen Sie Ihre Top-50-Landingpages aus organischer Suche und markieren Sie jede mit den Signups oder Opportunities, die sie im letzten Quartal erzeugt hat. Erwarten Sie einen langen Schwanz aus Seiten mit viel Traffic und null. Diese Liste ist Ihr Kandidatenset für das Pruning, nicht Ihre Erfolgsgeschichte
• Bevor Sie etwas von dieser Liste löschen, exportieren Sie die verweisenden Domains pro URL in Ahrefs oder einem Äquivalent und schreiben Sie die Redirect-Map von Hand, Seite auf die nächstliegende überlebende Cluster-Seite. Ein abgeschalteter Beitrag, der auf die Homepage weitergeleitet wird, wird als Soft 404 behandelt und wirft den Link weg
• Setzen Sie auf jede Pillar einen namentlichen Owner und ein Refresh-Datum. Wenn niemand für die Aktualisierung eines Clusters verantwortlich ist, gehen Sie davon aus, dass es innerhalb von etwa einem Jahr eine substanzielle Neufassung braucht, und budgetieren Sie die Stunden jetzt, statt den Verfall im Quartals-Review zu entdecken

Häufige fehler, die ergebnisse zerstören

Fehler 1: pruning als löschprojekt

Content-Pruning ist eine Link-Rettungsaktion im Kostüm einer Aufräumaktion. Teams, die Underperformer massenhaft löschen, verlieren die interne Linkstruktur, die die Pillars trägt, sehen dann zwei Monate später die kommerziellen Seiten abrutschen und schieben es auf den Algorithmus. Konsolidieren Sie in weniger, stärkere Seiten, leiten Sie präzise weiter und crawlen Sie erneut, um zu bestätigen, dass die internen Links noch auflösen.

Fehler 2: das team auf sessions bezahlen

Ein Team, das an organischen Sessions gemessen wird, findet immer die billige Million, und die billige Million ist das Shrug-Emoji. Das ist ein Problem des Incentive-Designs, kein Talentproblem. Ändern Sie das Ziel auf Signups oder Pipeline pro Cluster, und dieselben Autoren hören innerhalb eines Monats auf, Listicles vorzuschlagen.

Fehler 3: technische schulden als problem anderer behandeln

Eine Pillar-Seite auf einer langsamen, schlecht verlinkten Website rankt nicht, und keine Menge neuer Beiträge behebt das. Der CMO verantwortet das organische Ergebnis, also verantwortet der CMO die Auseinandersetzung mit der Entwicklung über Seitengeschwindigkeit, Crawlability und Core Web Vitals. Wenn seit sechs Monaten niemand den technischen Health-Report angesehen hat, lassen Sie ihn laufen, bevor Sie ein weiteres Quartal Content beauftragen.