SEO & Content Marketing: Anwendung in der Praxis

Im November 2023 war blog.hubspot.com wahrscheinlich die größte Content-Property im B2B-Software-Bereich. Ahrefs, Anbieter des SEOSEOSearch Engine Optimization: the practice of improving your pages' natural (unpaid) rankings in search engine results pages to attract more organic traffic.Vollständige Definition ansehen →-Toolsets, aus dem diese Schätzungen stammen, verortete sie bei etwa 13 Millionen organischen Besuchen pro Monat. Ein Jahr später zeigte dieselbe Quelle, dass rund drei Viertel davon verschwunden waren. Im selben Zeitraum stieg der Umsatz von HubSpot von 2,17 Milliarden Dollar in 2023 auf 2,63 Milliarden Dollar in 2024. Halten Sie diese beiden Linien nebeneinander, denn alles Brauchbare in dieser Lektion liegt in der Lücke dazwischen: Die am häufigsten kopierte Content-Maschine der Branche verlor den größten Teil ihres Traffics, und das Geschäft wuchs weiter. Ein Unternehmen, verfolgt von 2006 bis zum Rebuild, der noch läuft.

KERNKONZEPT: WAS HUBSPOT TATSÄCHLICH AUFGEBAUT HAT

HubSpot begann 2006 zu bloggen, im Gründungsjahr von Brian Halligan und Dharmesh Shah, und gab dem, was es tat, 2009 in einem Buch den Namen „Inbound MarketingInbound MarketingA strategy that attracts prospects organically via valuable content (blog, SEO, social) rather than interrupting them.Vollständige Definition ansehen →“. Der Blog war nie ein Brand Asset. ErErThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → war der oberste Teil eines Funnels, der in einem kostenlosen Tool endete: Website Grader in 2007, dann ab 2014 die kostenlose CRMCRMCustomer Relationship Management: software and strategy to manage and analyse customer interactions throughout their lifecycle.Vollständige Definition ansehen →-Stufe, mit gegateten Templates und Rechnern dazwischen. Jeder Beitrag trug ein Angebot, und das Angebot passte zum Beitrag, nicht zum Unternehmen: Ein Text über E-Mail-Subject-Lines führte zu einer Swipe-File mit Subject Lines, nicht zu einer Demo-Anfrage.

Ab 2017 wurde die Architektur explizit. HubSpot veröffentlichte sein Pillar-and-Cluster-Modell, aufgebaut auf der Clustering-Methode, die die Lektion zu Frameworks darlegt, und baute den Blog darum herum neu: eine tiefe Seite pro breitem Thema, Dutzende unterstützende Beiträge, die darauf verlinken, und der interne Linkgraph erledigt die Arbeit, Google zu zeigen, welche Seiten zählen. Die zweite Mechanik wird seltener kopiert und war wichtiger. 2015 zeigte Pamela Vaughans Analyse des eigenen HubSpot-Blogs, dass rund 76 Prozent der monatlichen Views und 92 Prozent der monatlichen Leads aus Beiträgen früherer Monate kamen. HubSpot reagierte, indem es ein dauerhaftes Update-Programm besetzte statt eines Publishing-Programms. Alte Beiträge wurden neu geschrieben, neu optimiert und in einer festen Kadenz erneut veröffentlicht. Deshalb wuchs die Maschine kumulativ: Die Bibliothek wurde als Inventar mit Haltbarkeitsdatum behandelt, nicht als Archiv.

UNTERKONZEPT 1: DAS ABDRIFTEN IN TRAFFIC, DER NICHT KAUFT

Dieselbe Maschine, die für „email marketing“ rankte, rankte auch dafür, wie man das Shrug-Emoji tippt, wie man ein KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ündigungsschreiben verfasst, und für Listen berühmter Zitate. Diese Beiträge zogen enormes Volumen. Keiner von ihnen wurde von jemandem gelesen, der nach Marketing-Software suchte.

Zwei Dinge passieren, wenn ein Blog das im großen MaMaUsing software to automate repetitive marketing tasks and campaigns, enabling personalisation at scale across channels like email, web, and social.Vollständige Definition ansehen →ßstab tut. Das erste ist offensichtlich: Die Cost per Lead über die gesamte Property sieht aggregiert gut aus, während ein wachsender Anteil der Produktion an Besucher geht, hinter deren Query kein Kauf steht. Das zweite geschieht langsamer. Die Themenstärke, die die Lektion zu Frameworks beschreibt, entsteht aus dem, was eine Site konsistent abdeckt, und ein Blog, der KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ündigungsschreiben und CRMCRMCustomer Relationship Management: software and strategy to manage and analyse customer interactions throughout their lifecycle.Vollständige Definition ansehen →-Preise mit gleicher Begeisterung behandelt, sendet Google ein unschärferes Signal darüber, wofür ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → da ist. HubSpot kam damit jahrelang durch, weil die Domain-Stärke die Seiten trug. Als Google die Schrauben anzog, hatten die generischen Seiten nichts anderes, was sie hielt.

Es gibt ein faires Gegenargument, und HubSpots Team hat es intern lange vorgebracht: Breite Beiträge verdienen Links, und Links heben die kommerziellen Seiten. Stimmt, bis zu einem Punkt. Das Problem ist, dass sich die Equity auf URLs ansammelt, die Sie später abschalten wollen, was das Pruning in eine Link-Rettungsaktion statt in ein Löschen verwandelt.

UNTERKONZEPT 2: DER VERFALL, IN REIHENFOLGE

September 2023: Googles Helpful Content Update. März 2024: ein Core Update, das diese Signale in das Haupt-Ranking-System einbaute und explizit auf skalierten Content zielte, der für die Suche statt für Leser produziert wurde. Mai 2024: AI Overviews im allgemeinen Rollout in den USA, die genau jene Definitionsfragen beantworten, für deren Abfangen ein großererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → Teil der HubSpot-Bibliothek gebaut worden war.

Der Rückgang war nicht gleichmäßig, und seine Form ist der brauchbare Teil. Informationsseiten, die How-to- und What-is-Schicht, fielen am stärksten. Seiten nahe an einer Kaufentscheidung, Pricing, Vergleiche, Integrationen, hielten sich deutlich besser. Ein Blog, der auf ReachReachThe number of unique people exposed to your message in a given period. Unlike impressions, reach counts each person once, no matter how often they see it.Vollständige Definition ansehen → optimiert war, verlor den ReachReachThe number of unique people exposed to your message in a given period. Unlike impressions, reach counts each person once, no matter how often they see it.Vollständige Definition ansehen → und behielt den größten Teil der kommerziellen Fläche. Das ist auch der Grund, warum der Umsatz dem Traffic nicht nach unten folgte: Der wegfallende Traffic hatte einen Wert pro Besuch nahe null.

UNTERKONZEPT 3: DER REBUILD

Vier MaMaUsing software to automate repetitive marketing tasks and campaigns, enabling personalisation at scale across channels like email, web, and social.Vollständige Definition ansehen →ßnahmen, keine davon schnell. Pruning und Konsolidierung: Beiträge abschalten oder zusammenführen, die ihre Wartungskosten nicht mehr verdienen, sie auf die überlebende Cluster-Seite zum selben Thema umleiten und einen kurzfristigen Traffic-Verlust für einen saubereren Index akzeptieren. Content neu am Produkt verankern, sodass ein Beitrag über Lead Scoring zeigt, wie Lead Scoring gemacht wird, statt es zu definieren. Die kommerzielle Schicht neu aufbauen, einschließlich HubSpots eigener Vergleichsseiten gegen Salesforce, wo die Query bereits eine Kaufentscheidung enthält. Und Distribution kaufen, die Google nicht kontrolliert: HubSpot übernahm 2021 den Newsletter The Hustle und baute im selben Jahr ein Podcast-Netzwerk auf, was wie ein Medien-Hobby aussieht, bis ein Algorithmus-Update 70 Prozent Ihrer Sessions nimmt.

UNTERKONZEPT 4: EINE MASCHINE MESSEN, DIE ABSICHTLICH SCHRUMPFT

Rechnen Sie, bevor Sie in Panik verfallen. Wenn Sessions um 70 Prozent fallen und Signups aus Content um 8 Prozent, dann waren die 62 Punkte Differenz nie Nachfrage, und die ehrliche Lesart ist, dass Sie zu viel dafür bezahlt haben, sie zu bedienen. Wenn Signups im gleichen MaMaUsing software to automate repetitive marketing tasks and campaigns, enabling personalisation at scale across channels like email, web, and social.Vollständige Definition ansehen →ß wie Sessions fallen, haben Sie die falschen Seiten entfernt, und die Redirect-MapMapUsing software to automate repetitive marketing tasks and campaigns, enabling personalisation at scale across channels like email, web, and social.Vollständige Definition ansehen → ist der erste Ort, an dem Sie nachsehen sollten.

Die Metriken, die das überleben, sind pro Cluster: Signups und PipelinePipelineAll active sales opportunities across the stages of the sales process, together with their combined potential value and probability of closing.Vollständige Definition ansehen → nach Topic Cluster, nicht nach Beitrag; Branded-Search-Volumen, das der beste Proxy dafür ist, ob der Content noch kkThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →ünftige KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer erzeugt; und ob Ihre Seiten in KI-Antworten für die Queries zitiert werden, die Ihnen wichtig sind. Cohort Reporting zählt mehr als monatliches Reporting, weil ein in Q1 veröffentlichtes Cluster den Großteil seiner Arbeit in Q3 und Q4 leistet.

FÄLLE AUS DER PRAXIS

FALL 1: DAS CLUSTER IN DER PRAXIS

Nehmen Sie das Cluster E-Mail-Marketing. Eine lange Pillar Page, die das Thema von Anfang bis Ende abdeckt, unterstützende Beiträge zu Segmentierung, Subject Lines, Deliverability und Automatisierung, jeder mit beschreibendem Ankertext nach oben auf die Pillar verlinkt, und die Pillar verlinkt zurück nach unten. HubSpots eigene Tests zu diesem Modell zeigten, dass sich die Rankings der Pillar verbesserten, je mehr interne Links auf sie zeigten. Die Wartungsregel zählt genauso viel wie der Aufbau: Jeder unterstützende Beitrag hat einen Owner und ein Refresh-Datum.

FALL 2: DAS KOSTENLOSE TOOL AM ENDE DES CLUSTERS

Das Conversion-Ende jedes HubSpot-Clusters ist ein Tool oder Template, kein Kontaktformular. Website Grader gab dem Blog 2007 etwas, wohin ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen → Leser schicken konnte, das in dreißig Sekunden ein Ergebnis lieferte, mit einer E-Mail-Adresse als Preis. Das kostenlose CRMCRMCustomer Relationship Management: software and strategy to manage and analyse customer interactions throughout their lifecycle.Vollständige Definition ansehen → machte daraus 2014 einen Produkteinstieg. Die Design-Vorgabe ist unspektakulär: Das Angebot muss die E-Mail für sich wert sein, ohne dass der Leser vorhat, irgendetwas zu kaufen.

FALL 3: DIE SALESFORCE-VERGLEICHSSCHICHT

„HubSpot vs Salesforce“ wird von Leuten mitten in der Evaluierung gesucht, und beide Anbieter veröffentlichen ihre eigene Antwort darauf. HubSpot pflegt Vergleichs- und Migrations-Content, der auf diese Query zielt, statt sie Review-Seiten und Affiliates zu überlassen. Diese Seiten sind ein Bruchteil eines Prozents des Traffics der Bibliothek und ein überproportionaler Anteil ihrer beeinflussten PipelinePipelineAll active sales opportunities across the stages of the sales process, together with their combined potential value and probability of closing.Vollständige Definition ansehen →, weshalb sie vom Rückgang 2024 weitgehend unberührt blieben.

ACTION ITEMS FÜR CMOS

• Ziehen Sie Ihre Top-50-Landingpages im organischen Traffic und markieren Sie jede mit den Signups oder Opportunities, die sie letztes Quartal erzeugt hat. Erwarten Sie einen langen Schwanz von Seiten mit hohem Traffic und null. Diese Liste ist Ihr Set an Pruning-Kandidaten, nicht Ihre Erfolgsgeschichte
• Bevor Sie etwas auf dieser Liste löschen, exportieren Sie die Referring Domains pro URL in Ahrefs oder einem Äquivalent und schreiben Sie die Redirect-MapMapUsing software to automate repetitive marketing tasks and campaigns, enabling personalisation at scale across channels like email, web, and social.Vollständige Definition ansehen → von Hand, Seite auf nächstgelegene überlebende Cluster-Seite. Einen abgeschalteten Beitrag auf die Homepage umzuleiten, wird als Soft 404 behandelt und wirft den Link weg
• Setzen Sie auf jede Pillar einen namentlichen Owner und ein Refresh-Datum. Wenn niemand für das Aktualisieren eines Clusters verantwortlich ist, gehen Sie davon aus, dass es innerhalb von etwa einem Jahr eine substanzielle Neufassung braucht, und budgetieren Sie die Stunden jetzt, statt den Verfall im Quartalsreview zu entdecken

HÄUFIGE FEHLER, DIE ERGEBNISSE ZERSTÖREN

FEHLER 1: PRUNING ALS LÖSCHPROJEKT

Content Pruning ist eine Link-Rettungsaktion im Kostüm des Aufräumens. Teams, die Underperformer in Massen löschen, verlieren die interne Linkstruktur, die die Pillars trägt, sehen dann zwei Monate später die kommerziellen Seiten abrutschen und schieben es dem Algorithmus zu. Konsolidieren Sie in weniger, stärkere Seiten, leiten Sie präzise um und crawlen Sie erneut, um zu bestätigen, dass die internen Links noch auflösen.

FEHLER 2: DAS TEAM AUF SESSIONS BEZAHLEN

Ein Team, das an organischen Sessions gemessen wird, findet immer die billige Million, und die billige Million ist das Shrug-Emoji. Das ist ein Problem des Incentive-Designs, kein Talentproblem. Ändern Sie das Ziel auf Signups oder PipelinePipelineAll active sales opportunities across the stages of the sales process, together with their combined potential value and probability of closing.Vollständige Definition ansehen → pro Cluster, und dieselben Autoren hören innerhalb eines Monats auf, Listicles zu pitchen.

FEHLER 3: TECHNISCHE SCHULDEN ALS PROBLEM ANDERER BEHANDELN

Eine Pillar Page auf einer langsamen, schlecht verlinkten Site rankt nicht, und keine Menge neuer Beiträge behebt das. Der CMO verantwortet das organische Ergebnis, also verantwortet der CMO auch die Diskussion mit dem Engineering über Site Speed, Crawlability und Core Web Vitals. Wenn seit sechs Monaten niemand den Technical-Health-Report angesehen hat, führen Sie ihn aus, bevor Sie ein weiteres Quartal Content in Auftrag geben.