Brand awareness
Aussi : Brand recognition, Brand recall, Top-of-mind awareness, Aided and unaided awareness, Notoriete de marque
Le degré auquel votre audience cible reconnaît ou se rappelle votre marque, de façon assistée ou spontanée. Elle mesure la présence de votre marque dans les esprits.
De quoi il s'agit
La brand awareness est la mesure dans laquelle les personnes de votre marché cible reconnaissent votre marque ou s'en souviennent. Elle se situe en haut de la plupart des funnels marketing : avant de pouvoir considérer une marque, la choisir ou lui rester fidèle, il faut d'abord savoir qu'elle existe.
On distingue généralement deux formes :
- Awareness assistée : les personnes reconnaissent votre marque lorsqu'on leur montre son nom, son logo ou un indice de catégorie (« Avez-vous déjà entendu parler de X ? »).
- Awareness spontanée : les personnes citent votre marque sans qu'on la leur montre (« Quels fournisseurs cloud pouvez-vous citer ? »). La version la plus forte est le top-of-mind, c'est-à-dire être la première marque citée dans une catégorie.
Pourquoi c'est important
L'awareness est un indicateur avancé de la demande future. Les marques que davantage de personnes citent spontanément bénéficient généralement d'ensembles de considération plus larges, d'une acquisition client moins chère et d'un pouvoir de fixation des prix plus fort.
- Elle réduit le coût de chaque étape ultérieure du funnel.
- Elle crée de la disponibilité mentale : la marque est rappelée au moment de l'achat.
- C'est un actif qui se cumule dans le temps et que les concurrents peinent à copier rapidement.
Comment on l'utilise en pratique
L'awareness n'est pas directement observable, elle s'estime donc via :
- Le tracking par enquête : études de brand tracking mesurant le rappel assisté et spontané dans le temps face aux concurrents.
- Les signaux search et organiques : volume de recherches sur la marque, trafic direct, share of search.
- Le social et les RP : share of voice, volume de mentions, reach.
- Les expérimentations : tests de lift géographiques et brand lift studies comparant groupes exposés et non exposés.
Les équipes fixent des objectifs d'awareness, investissent dans des médias et contenus orientés reach, puis mesurent l'évolution sur des trimestres plutôt que sur des jours.
Exemple chiffré
Un éditeur d'analytics B2B mène un tracker trimestriel auprès de 600 décideurs IT.
- T1 : rappel spontané 8 %, reconnaissance assistée 34 %.
- L'équipe investit dans un sponsoring de conférence, une série de podcasts et du reach payant.
- T3 : le rappel spontané passe à 14 %, la reconnaissance assistée à 47 %.
- Sur la même période, le volume de recherches sur la marque progresse de 60 % et le coût par lead baisse de 18 %.
La corrélation entre la hausse de l'awareness et une acquisition moins chère justifie de poursuivre l'investissement, tandis que le tracker isole l'awareness des tactiques de conversion à court terme.
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Questions fréquentes
Qu'est-ce que la notoriété de marque ?
La notoriété de marque désigne la part de votre marché cible qui reconnaît ou se rappelle votre marque. Elle se situe en haut du funnel : personne ne peut considérer ou choisir une marque dont il ignore l'existence. Elle ne s'observe pas directement, on l'estime par des études de tracking et des signaux de recherche sur le nom de marque.
Quelle différence entre notoriété assistée et notoriété spontanée ?
La notoriété assistée mesure la reconnaissance de la marque lorsqu'on montre son nom, son logo ou un indice de catégorie. La notoriété spontanée mesure la capacité à citer la marque sans aucune aide, par exemple quand on demande quels fournisseurs cloud une personne connaît. Sa forme la plus forte est le top-of-mind awareness : être la première marque citée dans sa catégorie.
Pourquoi un CFO devrait-il s'intéresser à la notoriété plutôt qu'aux seuls leads ?
Parce que la notoriété réduit le coût de toutes les étapes suivantes du funnel. Les marques citées spontanément par davantage de personnes bénéficient d'ensembles de considération plus larges, d'une acquisition moins chère et d'un pouvoir de prix supérieur. Dans l'exemple B2B de la fiche, une notoriété spontanée passée de 8 à 14 % s'accompagne d'un coût par lead en baisse de 18 %.
Comment mesure-t-on concrètement la notoriété de marque ?
Par quatre familles de signaux : des études de tracking mesurant la notoriété assistée et spontanée face aux concurrents dans le temps, les signaux de recherche et d'organique (volume de recherche sur le nom de marque, trafic direct, share of search), les indicateurs social et PR (share of voice, volume de mentions, reach), et des expérimentations comme les tests d'incrémentalité géographique ou les brand lift studies. Aucun signal ne suffit seul, puisque la notoriété ne s'observe jamais directement.
Combien de temps avant qu'un investissement en notoriété se voie dans les chiffres ?
Raisonnez en trimestres, pas en jours. La notoriété est un indicateur avancé de la demande future et un actif qui se capitalise : on fixe des objectifs, on investit dans des médias et contenus orientés reach, puis on lit le tracker trimestre après trimestre. Dans l'exemple chiffré, il faut aller du T1 au T3 pour voir bouger la mémorisation et le coût par lead.