Fondamentaux et concepts clés du media planning intégré

Un media plan et la liste de ce que vous avez acheté ne sont pas le même document, même si beaucoup d'entreprises classent l'un sous le nom de l'autre. La liste dit : 400 kkLe nombre moyen de nouveaux utilisateurs que chaque utilisateur existant génère par recommandation. Au-dessus de 1,0, la croissance s'auto-alimente et devient exponentielle.Voir la définition complète →$ en paid search, 250 k$ sur Meta, 100 k$ dans un titre professionnel, trois sponsorings de podcasts. Le plan dit pourquoi ces canaux, contre quelle audience, à quel poids, dans quel ordre, et ce que chacun fait qu'aucun autre ne peut faire. Cette leçon porte sur le vocabulaire qui sépare les deux. Aucun budget n'est réparti ici ; cela viendra plus tard dans le module. Ce qui vient d'abord, c'est de savoir de quel objet on parle, parce que le reach, la frequency et les rôles de canaux sont les termes dans lesquels tout arbitrage d'allocation se jouera ensuite, et les équipes qui les emploient vaguement perdent ces arbitrages face à celui qui a le dashboard last-click le plus propre.

Ce qu'est réellement un media plan intégré

Un media plan intégré attribue aux canaux paid, owned et earned un rôle défini contre une audience définie sur une période définie, de sorte qu'un acheteur qui rencontre la marque dans l'un d'eux rencontre une histoire cohérente plutôt que quatre histoires sans rapport.

Le mot intégré porte l'essentiel de la charge. Il ne signifie pas diffuser des publicités à plusieurs endroits en même temps. Il signifie que le pre-roll, le contenu sponsorisé, la séquence email, l'article en organic search et la prospection commerciale sont construits à partir du même insight client, portent la même hiérarchie de message, et sont calés sur l'endroit où l'acheteur se trouve réellement. Le multi-canal est une description de vos factures. L'intégré est une description de ce que l'acheteur vit.

Les trois types de médias que vous coordonnez :

• Paid mediaPaid mediaVisiteurs arrivant via des publicités payantes ou des placements sponsorisés, où vous payez une plateforme pour diffuser votre message au lieu d'obtenir les visites de façon organique.Voir la définition complète → : les canaux dont vous achetez l'accès (search, social, display programmatique, connected TV, print, affichage, sponsorings)
• Owned mediaOwned mediaCanaux médias qu'une entreprise possède et contrôle directement : site web, blog, newsletter, comptes sociaux, application mobile. Aucun paiement à un éditeur à chaque utilisation.Voir la définition complète → : les canaux que vous contrôlez entièrement (votre site, votre liste email, votre app, votre espace de vente, votre podcast, votre catalogue)
• Earned mediaEarned mediaExposition médiatique non payée : couverture presse, bouche-à-oreille, partages sociaux et avis clients générés de façon organique plutôt qu'achetés ou auto-publiés.Voir la définition complète → : l'attention que vous n'avez pas achetée (presse, bouche-à-oreille, partage organique, mentions d'analystes et de communautés)

La distinction compte parce que les trois se comportent différemment dans le temps. Le paid media se loue et s'arrête le jour où vous cessez de payer. L'owned media est cumulatif et lent à construire. L'earned media est imprévisible dans son timing mais disproportionné en crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →édibilité, et il arrive généralement parce que quelque chose dans le paid ou l'owned était assez bon pour qu'on en parle.

Un plan qui mérite ce nom contient cinq choses : qui est l'audience et comment elle est segmentée ; le rôle de chaque canal ; le poids, c'est-à-dire l'objectif de reachreachLe nombre de personnes uniques exposées à votre message sur une période donnée. Contrairement aux impressions, le reach compte chaque personne une seule fois, quel que soit le nombre d'expositions.Voir la définition complète → et de frequency par segment ; le flighting, c'est-à-dire ce qui tourne quand et pendant combien de temps ; et les handoffs, c'est-à-dire ce que l'acheteur voit ensuite après chaque exposition. Tout le reste dans un document média relève de l'administratif.

Sous-concept 1 : le media mix contre la stratégie de canaux

Un media mix est la répartition du budget entre les canaux. Une stratégie de canaux est le raisonnement qui a produit cette répartition et la logique par laquelle les canaux s'alimentent les uns les autres. La plupart des organisations ont un mix. Bien moins nombreuses sont celles qui savent énoncer la stratégie sans la lire sur un tableur.

HubSpot, qui vend des logiciels marketing et utilise donc son propre moteur de demande comme démonstration produit, a bâti sa croissance initiale sur l'owned et l'earned plutôt que sur le paid. Le blog est venu en premier, l'organic search a porté le volume de haut de funnelfunnelLe parcours client de la découverte à l'achat, généralement Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, avec des prospects de moins en moins nombreux à chaque étape.Voir la définition complète →, l'email a converti, et le paid media est arrivé plus tard pour amplifier des contenus qui avaient déjà fait leurs preuves en organique. Cette séquence est une stratégie : les actifs owned se cumulent, donc achetez-les tôt avec du temps et des effectifs, puis louez de l'attention une fois que vous savez quel message fonctionne. En 2021, le blog attirait de l'ordre de plusieurs millions de visites organiques par mois, ce qui signifiait que le budget paid de HubSpot travaillait presque toujours face à une audience qui avait déjà rencontré la marque. Les mêmes canaux qu'un concurrent, un rôle différent pour chacun, un coût de conversion très différent.

Sous-concept 2 : reach, frequency et recency

Trois variables déterminent si un investissement média change le comportement ou non.

• Reach : combien de personnes uniques ont vu le message, généralement exprimé en pourcentage de l'audience cible
• Frequency : combien de fois chacune l'a vu, en moyenne sur le groupe exposé
• Recency : à quel point l'exposition était proche du moment où l'acheteur décidait réellement

Le reach et la frequency s'échangent l'un contre l'autre à budget fixe. Achetez plus de l'un et vous aurez moins de l'autre. C'est toute la tension, et c'est pourquoi « nous voulons un reach maximal et une forte frequency » n'est pas un plan.

L'effective frequency désigne le nombre d'expositions nécessaires avant qu'une exposition compte. L'argument des trois expositions d'Herbert Krugman, de 1972, est l'ancêtre de l'idée, et il survit dans les logiciels de planning sous forme de seuil que la plupart des plans fixent encore entre trois et dix selon la catégorie et la complexité du message. Byron Sharp et l'Ehrenberg-Bass Institute ont ramené l'accent vers le reach : la mental availability, le fait d'être la marque à laquelle un acheteur pense quand un besoin surgit, dépend du fait de toucher continuellement beaucoup d'acheteurs légers plutôt que de marteler un segment étroit. Une seule salve à fort reach produit un pic de notoriété qui décrocroLe Conversion Rate Optimization (CRO) est la pratique systématique visant à augmenter le pourcentage d'utilisateurs qui réalisent une action souhaitée, en s'appuyant sur la data, les tests et la recherche utilisateur.Voir la définition complète →ît. Une présence continue à poids modeste construit des structures mémorielles qui durent.

Le recency planning, une idée défendue par Erwin Ephron dans les années 1990, ajoute la lentille du timing : pour les catégories à achat fréquent, être présent la semaine où quelqu'un est prêt à acheter vaut mieux que d'être bruyant trois mois plus tôt. Unilever opère à l'extrême de cette logique, avec des produits utilisés quotidiennement par des milliards de personnes et un investissement marque et marketing de l'ordre de 7 Md€ par an. À cette échelle, le plan n'est pas du tout construit autour de salves de campagne ; il est construit autour d'une couverture continue, parce qu'en savon et en glace, quelqu'un dans la catégorie entre dans un moment d'achat chaque jour de l'année.

Sous-concept 3 : les rôles de canaux, et pourquoi le funnel induit en erreur

Un rôle de canal est la tâche unique dont un canal est comptable dans le plan. Quatre rôles couvrent la plupart des cas :

• Construction de reach : mettre le message devant des gens qui ne sont pas en train d'acheter, pour que la marque soit disponible en mémoire quand ils le seront
• Captation de demande : intercepter les gens qui cherchent ou comparent déjà, et les convertir
• Nurture : garder le contact avec ceux qui ont montré de l'intérêt mais ne sont pas prêts, généralement via des canaux owned
• Preuve : fournir une crédibilité qu'une marque ne peut pas s'attribuer elle-même, ce qui est le domaine de l'earned media et de la validation par des tiers

Un canal ne peut bien porter qu'un seul rôle à la fois. Le paid search jugé au brand lift paraîtra désastreux ; la connected TV jugée aux conversions last-click paraîtra pire. Les rôles existent pour que les canaux soient mesurés sur la tâche pour laquelle ils ont été achetés.

Le funnel est un raccourci utile et une mauvaise carte. La recherche « messy middle » de Google, publiée en 2020, décrit des acheteurs bouclant à répétition entre exploration et évaluation avant de décider, parfois sur plusieurs mois. Si les acheteurs re-rentrent à des points imprévisibles, un plan composé uniquement de salves de campagne est dans le noir pendant la plus grande partie de la période où les décisions se prennent réellement. C'est l'argument structurel en faveur d'un brand media always-on aux côtés du response media, et c'est un point de définition plutôt que de budget : le rôle de construction de reach ne se termine jamais.

Sous-concept 4 : l'architecture d'audience

L'architecture d'audience est la pratique consistant à définir les audiences par leur relation à la marque puis à rattacher canaux, messages et métriques à chaque strate.

• Cold : aucune relation antérieure, adressée par ciblage large, placement contextuel ou lookalikes modélisés
• Warm : un certain engagement (visite du site, vue vidéo, téléchargement de contenu), adressée avec des cas d'usage précis et des raisons de croire
• Hot : signaux d'achat actifs, traités par la réponse directe, la prospection commerciale ou le personnel en magasin

IKEA en fait tourner une version sous forme physique. Les médias de reach large et, pendant près de sept décennies, le catalogue faisaient le travail cold ; l'adhésion IKEA Family et les outils de conception de cuisine font le travail warm ; le magasin lui-même, avec son parcours fléché et son restaurant, fait le travail hot. Chaque strate a un message différent et une mesure de succès différente, et personne chez IKEA n'attend du catalogue qu'il conclue la vente.

Cas réels chiffrés

Cas 1 : la séquence owned-first de HubSpot. HubSpot a popularisé le terme inbound marketing à partir de 2006 environ et a construit le blog, les outils gratuits et les cours de certification comme actifs owned avant que les dépenses paid ne montent en charge. La conséquence stratégique mérite d'être dite clairement : parce que l'organic search apportait du volume en haut, les canaux paid pouvaient se voir attribuer le rôle plus étroit d'amplification et de captation au lieu qu'on leur demande de faire les quatre tâches à la fois. Les rôles étaient possibles parce que la strate owned existait.

Cas 2 : IKEA retire le catalogue. Dans sa dernière décennie, le catalogue était imprimé à une échelle d'environ 200 millions d'exemplaires par an en plus de 30 langues, l'un des plus gros tirages de toutes les publications au monde. IKEA a annoncé en décembre 2020 qu'il s'arrêtait, après presque 70 ans. Lue comme une décision de rôle de canal plutôt que comme une réduction de coûts, elle est instructive : les rôles de construction de reach et d'inspiration du catalogue avaient migré vers les canaux digitaux et le magasin, donc le plan a réattribué la tâche plutôt que de défendre l'objet.

Actions pour le CMO

• Écrivez le rôle de chaque canal actuellement dans votre plan en une phrase, puis vérifiez si un canal est mesuré contre un rôle pour lequel il n'a pas été acheté.
• Définissez cold, warm et hot pour votre activité, avec les signaux réels qui font passer quelqu'un d'une strate à l'autre, avant que quiconque ne touche à une ligne budgétaire.
• Émettez un brief intégré unique que reçoit chaque responsable de canal : l'insight client, l'architecture d'audience, la hiérarchie de message, l'objectif de reach et de frequency par segment, et les handoffs entre canaux.
• Énoncez votre ambition de reach et de frequency sous forme de chiffre pour la période à venir. Si personne ne le peut, vous avez un mix et pas un plan.

Erreurs courantes qui tuent les résultats

Erreur 1 : juger chaque canal uniquement contre lui-même. Le paid search évalué isolément apparaîtra comme le meilleur performeur du plan, parce qu'il récolte une demande créée par les médias de construction de reach. Les entreprises coupent le financement du canal qui fait le travail en amont, puis s'étonnent que le volume de search plafonne deux trimestres plus tard.

Erreur 2 : confondre activité et intégration. Cinq canaux qui tournent en même temps, chacun avec une histoire différente, une audience différente et une offre différente, ce sont cinq plans qui partagent un budget. L'intégration est une propriété de ce que vit l'acheteur, et elle se vérifie : écrivez ce qu'une seule personne voit sur quatre semaines et regardez si cela se lit comme un seul argument.

Erreur 3 : planifier une fois par an et ne jamais revisiter les rôles. Le mix de HubSpot a changé à mesure que la strate owned mûrissait, et celui d'IKEA a changé quand la tâche du catalogue est passée ailleurs. Les deux ont réexaminé à quoi servait chaque canal. Les plans annuels qui verrouillent les rôles de canaux pour douze mois parient sur le fait que le comportement des acheteurs et les coûts des canaux resteront immobiles, ce qu'ils ne feront pas.