Rebranding : fondations et concepts clés

Trois projets différents arrivent sur le bureau d'un CMO sous le même mot. L'un refait le logo, la typographie et le tone of voice alors que la promesse en dessous ne bouge pas. L'un pose un nouveau nom sur la même activité. L'un déplace l'entreprise vers un autre univers concurrentiel, avec un autre client et souvent un autre prix. Les trois sont appelés « un rebranding », et c'est ce seul mot approximatif qui fait que les conseils d'administration finissent par valider le mauvais budget sur le mauvais calendrier avec la mauvaise métrique de succès.

Dunkin' Donuts est devenu Dunkin' en janvier 2019. Le déclencheur n'était pas un logo fatigué. Près de 60 % des ventes de la chaîne venaient déjà des boissons, et le mot « Donuts » jouait contre l'entreprise chaque matin où un client hésitait entre elle et Starbucks. Le nom commun est donc parti, et presque rien d'autre : le rose et l'orange sont restés, le wordmark arrondi est resté, les gobelets de café se lisaient comme toujours. Voilà un changement de nom conçu pour protéger tout ce qui l'entoure. Ce que Facebook a fait en 2021 est d'une autre nature, et la suite de ce module n'a de sens qu'une fois que vous savez les distinguer.

Ce que rebranding veut dire, concrètement

Le rebranding est le changement délibéré de la manière dont une entreprise, un produit ou un service est perçu par ceux qui décident de son sort : clients, collaborateurs, partenaires, régulateurs, investisseurs. C'est « perçu » qui porte le poids de cette phrase. La perception se loge dans la tête des autres, et elle se construit à partir de chaque signal que vous envoyez : le nom, l'identité, la voix, le prix, le rayon où vous êtes, la compagnie que vos dirigeants fréquentent en public. Un rebranding est une intervention dans cet assemblage. Vous dites que l'histoire que le marché se raconte aujourd'hui sur vous est fausse, dépassée, ou qu'elle plafonne votre croissance, et que vous entendez la remplacer par une autre qui vend mieux.

Deux choses que le rebranding n'est pas. Une campagne change ce que vous dites pendant une saison ; un rebranding change ce que vous êtes censé être, durablement. Et une refonte graphique change les artefacts ; si la promesse et les preuves derrière elle ne changent pas, le marché peut très bien n'enregistrer strictement rien.

Sous-concept clé 1 : les trois types de rebranding

• Identity refresh. Le nom et la position ne bougent pas. L'expression est reconstruite : signe, couleur, typographie, photographie, packaging, voix. Le risque ici porte sur la reconnaissance. Poussez trop loin le système visuel et vous jetez les repères que les gens utilisent pour vous trouver en rayon, dans un feed ou dans une page de résultats.
• Changement de nom. Le nom commercial change ; l'activité sous-jacente et sa position peuvent rester intactes. Dunkin' en est la version propre : un nom qui avait cessé de décrire le mix de ventes a été raccourci, et tous les autres porteurs d'équity ont été laissés tranquilles, délibérément.
• Repositionnement complet. L'univers concurrentiel change. Nouveau client cible, nouvelle proposition de valeurproposition de valeurFormulation claire des bénéfices apportés par votre produit, des problèmes qu'il résout et des raisons pour lesquelles les clients doivent vous choisir plutôt qu'une alternative.Voir la définition complète →, parfois nouveau prix, généralement de nouvelles preuves exigées du produit lui-même. C'est le seul type qui peut échouer sur l'opérationnel plutôt que sur le marketing, parce que vous avez promis quelque chose que l'entreprise doit maintenant livrer.

Les vrais programmes empilent en général les couches : Ørsted a changé son nom et sa position en même temps, parce que l'entreprise avait déjà changé. La discipline consiste à nommer la couche qui porte la nouvelle, car c'est elle qui détermine le budget, le calendrier et ce à quoi ressemble « le succès » douze mois plus tard. Les conseils pardonnent un refresh qui passe discrètement. Ils ne pardonnent pas un repositionnement complet vendu comme un projet de logo.

Sous-concept clé 2 : le brand equitybrand equityLa valeur commerciale que votre marque ajoute au-delà des attributs fonctionnels du produit : le premium de prix, la préférence et la loyauté qu'elle génère.Voir la définition complète → est l'actif que vous déplacez

Le brand equity est la valeur commerciale stockée dans ce que les gens savent et ressentent déjà de votre marque. La décomposition de David Aaker, dans *Managing Brand Equity* (1991), tient toujours : la notoriété (savent-ils que vous existez), les associations (ce qui vient à l'esprit), la qualité perçue (ce qu'ils supposent avant d'essayer) et la loyauté (reviennent-ils, et à quel prix). Kevin Lane Keller a formulé la même chose du côté du client : l'equity est la différence de réponse à votre produit selon qu'il est marqué ou non.

L'equity compte dans un rebranding parce qu'il n'est pas abstrait. Il est stocké dans des porteurs précis, et un rebranding les déplace ou les détruit un par un :

• le nom, et tout ce qui y est indexé (trafic de recherche, bouche-à-oreille, contrats, classements sur les app stores)
• les actifs visuels distinctifs : couleur, forme, typographie, silhouette du packaging, mascotte
• les actifs sonores et verbaux : signatures, jingles, les formules que les clients utilisent pour vous décrire
• le premium de prix que vous tenez face à un concurrent fonctionnellement identique
• la force d'attraction en distribution et en recrutement, un equity que personne ne met sur une slide

Des cabinets de valorisation de marque comme Interbrand et Kantar (qui vendent tous deux de la valorisation de marque, à lire en gardant cela en tête) publient chaque année des estimations de cet actif. Le chiffre importe moins que l'habitude de penser l'equity comme un inventaire de pièces aux valeurs différentes, parce qu'on vous demandera quelles pièces vous comptez garder.

Sous-concept clé 3 : le positionnementpositionnementL'espace mental que vous voulez occuper dans l'esprit de votre client cible, par rapport aux alternatives.Voir la définition complète → est le cœur de tout rebranding

Le positionnement, c'est l'espace précis que votre marque occupe dans l'esprit d'un client par rapport aux alternatives. Al Ries et Jack Trout, dans *Positioning: The Battle for Your Mind* (1981), défendaient l'idée que les marques ne vivent pas dans les usines ni dans les salles de conseil, elles vivent dans la perception, et que cette perception a un linéaire limité. Avant toute refonte, trois réponses doivent être nettes : qui est exactement le client, quel problème vous lui résolvez que les alternatives ne résolvent pas, et pourquoi il devrait vous croire. Des réponses floues à ces questions ne produisent pas un mauvais rebranding. Elles produisent un rebranding coûteux qui ne change rien.

C'est aussi pourquoi tout rebranding qui vaut la peine part d'un déclencheur business et non d'une démangeaison esthétique : un mix de ventes qui ne correspond plus au nom, un concurrent qui mange votre segment, une fusion, un changement réglementaire, une audience qui a vieilli. Si vous ne pouvez pas énoncer le déclencheur en une phrase et y attacher une hypothèse de revenu ou de croissance, vous faites de la décoration d'intérieur.

Sous-concept clé 4 : le spectre de risque

Le risque d'un rebranding monte avec trois variables. D'abord, la taille de l'écart entre l'ancienne position et la nouvelle : un demi-pas coûte peu, un saut de catégorie non. Ensuite, la quantité de loyauté attachée à l'ancienne marque, car les clients loyaux sont ceux qui vivront le plus probablement le changement comme une perte. Enfin, la capacité réelle de l'organisation à tenir la nouvelle promesse le jour où la campagne sort. Quand la promesse va plus vite que le produit, le rebranding fabrique de la déception à grande échelle.

Cas réel 1 : Ørsted, 2017

DONG Energy signifiait Danish Oil and Natural Gas. En 2017, l'entreprise avait vendu ses activités amont pétrole et gaz à Ineos, construisait de l'éolien offshore à grande échelle et s'était engagée à sortir du charbon. Le nom décrivait une activité qu'elle n'exerçait plus. En novembre 2017, elle a pris le nom d'Ørsted, d'après le physicien danois Hans Christian Ørsted, et est devenue le premier développeur d'éolien offshore au monde. Notez la séquence : le repositionnement était déjà réel dans la base d'actifs, et le changement de nom l'a ratifié. C'est la version à faible risque d'un mouvement à fort enjeu.

Cas réel 2 : Meta, 2021

Le 28 octobre 2021, Facebook a renommé sa maison mère Meta Platforms et annoncé au marché qu'elle était désormais une entreprise du métavers. Les applications ont gardé leurs noms : Facebook, Instagram et WhatsApp n'ont pas changé pour les utilisateurs, et le ticker n'est passé à META qu'au milieu de 2022. Le changement a donc été annoncé comme un repositionnement complet alors que les produits continuaient à faire exactement ce qu'ils faisaient, financés par exactement le même business publicitaire. Reality Labs, la division qui portait la nouvelle histoire, a perdu plus de 10 milliards de dollars en 2021, et davantage l'année suivante. Classez-le honnêtement et vous obtenez un changement de nom au niveau de la maison mère plus un repositionnement promis dont la preuve se situait à des années du client. Les collaborateurs et les clients se sont retrouvés avec deux vocabulaires sur les bras en même temps.

Actions pour le CMO

• Écrivez lequel des trois types vous proposez, en une phrase, avant que quiconque briefe une agence. Si deux des trois sont en jeu, dites lequel porte la nouvelle.
• Listez vos porteurs d'equity et marquez chacun : garder, faire évoluer ou retirer. Le nom est une ligne de cette liste, pas la liste entière.
• Énoncez le déclencheur business avec un chiffre de départ et une cible à douze mois. Pas de déclencheur, pas de rebranding.
• Vérifiez la capacité à livrer face à la nouvelle promesse. Si les opérations ne peuvent pas l'honorer le jour du lancement, vous achetez de la déception.

Erreurs fréquentes qui tuent les résultats

• Se tromper d'étiquette. Un repositionnement complet vendu en interne comme un refresh reçoit un budget de refresh, un calendrier de refresh et une gouvernance de revue de design, puis s'effondre quand les ventes, le pricing et le produit se révèlent tous concernés.
• Rebrander pour régler une querelle interne. L'ennui du comité de direction, un nouveau CEO qui veut marquer son passage, un équilibre de pouvoir post-fusion : les clients y sont indifférents. Le rebranding doit résoudre un problème de perception ou de concurrence situé hors des murs.
• Changer les signaux sans changer la substance. Si rien ne bouge du produit, du prix ou de l'expérience, les clients lisent la nouvelle identité comme un coût que vous leur avez répercuté.
• Confondre le nom de la maison mère avec le nom que voit le client. Renommer le holding change ce que voient les analystes et les candidats ; cela peut ne rien changer pour la personne qui utilise votre application.
• Sous-estimer l'horloge. La plupart des CMO prévoient six mois. Les rebrandings d'entreprise qui tiennent durent plutôt 18 à 36 mois du brief à l'adoption complète par le marché, et comprimer cela pour tenir une date de lancement arbitraire produit du chaos interne et de la confusion externe en même temps.