Le rebranding dans la vraie vie : ce qui se passe quand on change tout

Old Spice n'a changé ni sa formule, ni son prix, ni son nom en 2010. La marque a changé de destinataire publicitaire. Le postulat de « The Man Your Man Could Smell Like », signé avec l'agence Wieden+Kennedy, était que la plupart des gels douche pour hommes posés dans une douche avaient été achetés par une femme : la marque a donc passé trente secondes à parler par-dessus son utilisateur pour s'adresser à son acheteuse. Les deux premiers mots d'Isaiah Mustafa sont « Hello, ladies. »

C'est un repositionnement complet au sens de la leçon sur les fondamentaux, et un cas inhabituellement net, parce que presque rien d'autre n'a bougé. Le second cas présenté ici, l'absorption de Segment par Twilio, fonctionne à l'inverse : le wordmark a survécu quasi intact et tout ce qui se trouvait en dessous a changé. Les deux méritent d'être suivis au-delà de la semaine de lancement, parce que la semaine de lancement est le moment où le plan a encore l'air juste.

Old Spice, février 2010 : l'audience était le rebrand

Procter & Gamble détenait Old Spice depuis son rachat à Shulton en 1990, et avait passé la seconde moitié des années 2000 à tenter de recruter des hommes plus jeunes avec de nouvelles lignes de parfums et une publicité comique, tandis que le nom conservait son association avec l'armoire de toilette d'un grand-père. Axe, d'Unilever, tenait le marché du gel douche pour jeunes hommes avec une promesse qu'Old Spice ne pouvait pas copier de façon crédible.

Le reset a consisté à cesser d'argumenter avec l'utilisateur pour s'adresser à l'acheteuse. Tout le reste a été délibérément maintenu constant : même flacon en rayon cette semaine-là, même prix, même formule. Un client fidèle de 55 ans n'avait aucune raison fonctionnelle de partir, et c'est ce qui rendait le risque de ton abordable. Cette contrainte est la partie que les équipes marque escamotent. Repositionnez le récit et changez le prix dans le même trimestre et vous ne saurez pas laquelle des deux décisions a fait bouger les volumes, et vous aurez donné à votre base existante une vraie raison de partir.

Semaine un : tout ce que la publicité ne pouvait pas réparer

Le média se retourne en quelques jours. Le planogramme d'une enseigne nationale se retourne sur un cycle qui se compte en mois : pendant une grande partie de la première année, un shopper convaincu par la publicité arrivait donc devant un rayon exactement identique à ce qu'il était avant. Les facings et la distribution devaient être vendus aux acheteurs catégorie des grandes enseignes avant la diffusion du premier spot, et un acheteur qui lit la campagne comme une blague ne vous donne pas d'espace incrémental.

La fameuse semaine n'est pas celle de février mais celle de juillet 2010, quand l'équipe a installé Mustafa dans un studio de Portland et tourné environ 180 courtes vidéos de réponse à des commentaires venus de Twitter, Facebook et Reddit en moins de trois jours, répondant à des inconnus aux côtés d'Alyssa Milano et d'Ashton Kutcher. L'opération a généré des dizaines de millions de vues en une semaine. Trois choses ont cassé en même temps : la chaîne de validation, puisque les textes étaient écrits, tournés et publiés en quelques minutes sans place pour la revue juridique qu'une marque P&G applique normalement ; le problème de sélection, puisqu'il fallait décider en direct quelles demandes pouvaient être traitées sans risque ; et l'attente crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →éée par ce coup d'éclat. Une production de ce type est un actif non répétable. Faites-la chaque trimestre et l'audience lira la deuxième tentative comme de l'entretien.

Mois douze : ce que les chiffres de ventes prouvent et ne prouvent pas

Le chiffre qui circule est un doublement des ventes de gel douche Old Spice dans le mois suivant les vidéos de réponse. Il est réel tel qu'il a été publié et il n'est pas propre : la même fenêtre portait une offre un-acheté-un-offert et une distribution élargie, ce que la presse spécialisée avait relevé à l'époque. L'affirmation défendable est que le repositionnement a fonctionné et que son effet ne peut pas être séparé de la promotion qui tournait à côté. Si votre board veut un chiffre attribué, décidez avant le lancement quelles semaines resteront sans promotion, faute de quoi vous passerez le mois treize à défendre un chiffre indéfendable.

La conséquence de second ordre est arrivée en année deux. Old Spice a remplacé Mustafa par Fabio en 2011 pour le duel « Mano a Mano in el Baño », le transfert n'a pas eu lieu, et Mustafa est revenu. L'equity s'était accrochée à un interprète précis et à un registre comique précis, pas à la position abstraite. Un repositionnement qui vit à l'intérieur d'un personnage a un problème de succession, et vous le découvrez au moment exact où vous avez engagé le média de l'année suivante.

La concurrence est arrivée dès le week-end de lancement. Dove Men+Care est allé au marché en février 2010 avec le registre inverse, sincère plutôt qu'absurde, et a construit une activité durable dans la même catégorie. Un reset d'audience fait grandir la catégorie, et cette croissance est disponible pour celui qui répond ensuite.

Segment chez Twilio : le nom a survécu, le sens non

Twilio a annoncé l'acquisition de Segment en octobre 2020, une opération 100 % en actions valorisée autour de 3,2 milliards de dollars, et l'a bouclée en novembre. Segment est une customer data platformcustomer data platformLogiciel qui unifie les données client de toutes les sources en un profil unique et durable, exploitable par le marketing, les ventes et le service.Voir la définition complète → : les développeurs installent une librairie de tracking, les événements passent par Segment, et Segment les redistribue vers plusieurs centaines d'outils en aval.

La décision de naming semblait simple. Segment a gardé son nom sous endossement, Twilio Segment, parce que l'equity était chez les data engineers qui avaient tapé analytics.track() dans du code de production chez des milliers d'entreprises. Le séquencement de migration exposé dans la leçon de méthodologie suppose que vous pouvez déplacer les actifs. La plupart appartenaient à quelqu'un d'autre.

Semaine un : les actifs que vous ne contrôlez pas

Un outil pour développeurs ne peut pas être renommé aux endroits qui comptent le plus. Les balises script pointant vers cdn.segment.com étaient déjà en production sur les sites des clients et ne pouvaient pas être modifiées par le fournisseur. Les noms de packages, les noms de méthodes des SDK, les URL de documentation et chaque exemple de code sur Internet portaient l'ancien nom et continueraient de le porter. Plusieurs centaines d'annuaires d'intégrations partenaires affichaient « Segment » dans des contenus contrôlés par le partenaire.

Puis viennent les parties que personne ne budgète. Un changement de propriétaire redéclenche la revue fournisseur chez les clients grands comptes : nouvelle entité juridique sur le contrat et la facture, nouveau questionnaire sécurité, ré-approbation par les achats, et dans ce cas de nouvelles questions sur ce qu'une entreprise de communication entend faire de données comportementales. Deux motions go-to-marketgo-to-marketLa stratégie qui définit comment vous lancez un produit : segments cibles, canaux, proposition de valeur et plan d'action coordonné.Voir la définition complète → devaient coexister, un funnelfunnelLe parcours client de la découverte à l'achat, généralement Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, avec des prospects de moins en moins nombreux à chaque étape.Voir la définition complète → développeur en self-serve et l'organisation de vente enterprise de Twilio, avec des comptes qui se recoupaient et des plans de rémunération différents. Rien de tout cela ne figure dans un brand book.

Mois douze, et mois quarante

Fin 2021, le rebrand visible était terminé et la dérive de positionnementpositionnementL'espace mental que vous voulez occuper dans l'esprit de votre client cible, par rapport aux alternatives.Voir la définition complète → avait commencé. Twilio a annoncé Engage lors de sa conférence SIGNAL, construit sur la couche de données de Segment, et Segment a commencé à être vendu comme un composant d'une customer engagement platform. L'acheteur est passé d'un data engineer choisissant une infrastructure à un responsable marketing achetant un résultat. Le wordmark a été préservé ; la catégorie que le nom représentait ne l'a pas été, et la catégorie est la chose la plus difficile à tenir.

Le mois quarante est le vrai test. Le co-fondateur Peter Reinhardt est parti en 2023. Twilio a passé des centaines de millions de dollars de dépréciation de goodwill liés à l'activité Segment, réduit ses effectifs dans toute l'entreprise, et en 2024, sous pression activiste, a étudié la possibilité de céder l'unité avant de décider de la garder. Une partie relève d'une repricing de marché plus que du branding. Une autre partie est ce qui arrive quand la promesse d'une marque acquise est réécrite plus vite que ses clients ne réécrivent leurs intégrations : les gens qui vous ont choisi pour une raison se voient vendre une seconde raison, et le coût de switch qui vous protégeait se met à travailler pour celui qui leur propose l'histoire la plus simple.

Points d'action pour le CMO

• Séparez l'audience que vous achetez du ton que vous louez. Old Spice a acheté une décision d'achat prise par quelqu'un qui n'était pas l'utilisateur, et cela a tenu. La marque a loué un registre comique attaché à un acteur, et cela n'a pas survécu à un changement de casting. Notez noir sur blanc ce qui relève de l'un et de l'autre avant de commander quoi que ce soit.
• Inventoriez chaque actif portant l'ancien nom et contrôlé par un tiers : annuaires partenaires, code embarqué, documentation d'intégration, fiches sur les sites d'avis, bases de données d'analystes. Pour un produit d'infrastructure, cette liste est plus longue que tout ce que vous possédez. Partez du principe qu'un résidu sera permanent et affectez quelqu'un dessus pendant deux ans.
• Verrouillez la fenêtre de mesure avant le lancement. Fixez la baseline via l'inventaire d'equity détaillé dans la leçon de méthodologie, puis convenez avec la finance des semaines qui tourneront sans promotion.
• Écrivez maintenant la condition d'arrarrL'Annual Recurring Revenue (ARR) est le revenu normalisé et prévisible qu'une entreprise par abonnement attend de ses contrats actifs sur une année.Voir la définition complète →êt. « Si la notoriété spontanée dans la nouvelle audience n'a pas bougé au mois neuf, nous coupons les dépenses » est une phrase qui vous protège plus tard.

Erreurs fréquentes qui tuent les résultats

Construire la position à l'intérieur d'un seul interprète. La substitution de 2011 a montré à P&G à quoi l'audience s'était réellement attachée. Si votre repositionnement ne peut pas être recasté, retourné et confié à une autre agence sans s'effondrer, vous possédez une campagne, pas une position.

Reporter un lift payé par une promotion. Le chiffre du doublement et l'offre un-acheté-un-offert occupaient les mêmes semaines. Quiconque est hostile dans la salle le trouve en une journée.

Rebrander ce que les clients voient et ignorer ce qu'ils ont intégré. Le nom de Segment vit dans du code que le fournisseur ne peut pas toucher. Cela vaut aussi pour les endpoints d'APIAPIApplication Programming Interface : une interface standardisée qui permet aux applications de communiquer et d'échanger des données sans connaître leur fonctionnement interne respectif.Voir la définition complète →, les domaines d'envoi d'e-mails, les formats de fichiers et tout ce qu'un client a câblé dans ses propres systèmes.

Garder le nom et changer discrètement ce qu'il signifie. Twilio Segment est resté Segment sur la boîte pendant que le pitch passait de l'infrastructure développeur à l'engagement marketing. Les clients enregistrent ce glissement bien avant d'enregistrer une nouvelle palette de couleurs.