La guerre des canaux : ventes directes, PLG et montée des revendeurs

Un industriel du mid-market veut Snowflake pour son entrepôt de données. Il ne parlera jamais à un commercial de Snowflake. À la place, il clique sur « Subscribe » dans AWS Marketplace, où Snowflake est référencé comme produit, AWS gère la facturation, et le deal s'impute discrètement sur l'engagement de dépenses AWS déjà signé par le client. Pendant ce temps, une startup de 40 personnes s'inscrit sur HubSpot en plan gratuit, se sert elle-même jusqu'au Marketing Hub, puis reçoit un appel non pas de HubSpot mais d'un HubSpot Solutions Partner, une agence indépendante qui configurera le système contre des honoraires que HubSpot ne touche jamais.

Même secteur, deux clients, deux structures de pouvoir totalement différentes. Personne n'a encore signé de contrat, mais le choix du canal a déjà décidé qui est payé, qui détient la relation client et qui aura du levier au prochain renouvellement. C'est le sujet de cette leçon.

Trois routes vers le client

Les entreprises SaaS (Software as a Service : logiciel vendu par abonnement et livré via internet) atteignent les acheteurs par trois motions principales, souvent combinées :

Ventes directes : les commerciaux du vendeur vendent directement au client. Salesforce a construit sa croissance initiale ainsi, avec des field reps et des équipes d'inside sales qui pilotaient chaque deal.

Product-led growth (PLG) : le produit lui-même porte l'acquisition et l'expansion. Les utilisateurs l'essaient gratuitement ou à bas prix, obtiennent de la valeur vite, et passent à un plan supérieur avec peu ou pas de contact commercial. Slack, Figma et Notion se sont largement développés ainsi.

Ventes channel/partenaires : des tiers, revendeurs, distributeurs ou intégrateurs (SI, sociétés qui déploient et personnalisent les logiciels d'entreprise) vendent ou déploient le produit pour le compte du vendeur.

Ces motions ne s'excluent pas. HubSpot fait du PLG (CRMCRMCustomer Relationship Management : logiciel et stratégie pour gérer et analyser les interactions clients tout au long de leur cycle de vie.Voir la définition complète → gratuit) en parallèle d'un vaste réseau de partenaires. Snowflake fait de la vente directe enterprise en parallèle d'une consommation self-serve via marketplace. Le mix retenu par une entreprise reflète, puis renforce, la localisation du pouvoir dans la chaîne de valeur.

Pourquoi le choix du canal est une décision de pouvoir

Chaque route de distribution crcrLe pourcentage de visiteurs ou de prospects qui réalisent une action attendue (achat, inscription, formulaire de contact), calculé en divisant les conversions par le nombre total d'opportunités.Voir la définition complète →ée un propriétaire différent pour trois choses : la relation client, la conversation sur le prix, et la marge.

Les ventes directes gardent les trois chez le vendeur. Les account executives de Salesforce contrôlent le prix, les remises et la conversation de renouvellement. Le vendeur capte toute la marge logicielle mais la paie en effectifs commerciaux, souvent la plus grosse ligne de coût du SaaS enterprise.

Le PLG déplace la relation vers le produit lui-même. Personne ne « vend » un workspace Slack à une équipe de 12 personnes ; l'équipe commence simplement à l'utiliser. Le vendeur garde l'essentiel de la marge mais sacrifie une part du contrôle des prix, puisque le pricing self-serve doit être simple et public, contrairement aux contrats enterprise négociés.

Les ventes channel confient une partie de la relation, et une tranche significative de marge, à un tiers. Un HubSpot Solutions Partner peut percevoir des honoraires de services pour l'implémentation et un revenue sharerevenue shareLe pourcentage des ventes totales d'un secteur que capte votre entreprise sur une période donnée. Il mesure la position concurrentielle par rapport aux rivaux sur un marché défini.Voir la définition complète → continu pour la gestion du compte. En échange, HubSpot gagne du reachreachLe nombre de personnes uniques exposées à votre message sur une période donnée. Contrairement aux impressions, le reach compte chaque personne une seule fois, quel que soit le nombre d'expositions.Voir la définition complète → sur des marchés et segmentssegmentsDécouper un marché en groupes distincts de clients partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements similaires, afin de traiter chaque groupe avec une approche dédiée.Voir la définition complète → de clients que sa force de vente directe ne peut pas couvrir efficacement, en particulier les PME hors des grandes métropoles.

C'est un véritable échange de marge contre reach et vitesse. La question à laquelle chaque entreprise SaaS répond, explicitement ou par défaut, est : quelle part de contrôle suis-je prêt à céder, et à qui, pour crocroLe Conversion Rate Optimization (CRO) est la pratique systématique visant à augmenter le pourcentage d'utilisateurs qui réalisent une action souhaitée, en s'appuyant sur la data, les tests et la recherche utilisateur.Voir la définition complète →ître plus vite que je ne le pourrais seul ?

La marketplace cloud : un nouveau type de distributeur

Les marketplaces cloud, opérées par AWS, Microsoft Azure et Google Cloud, redessinent cet échange. Un référencement en marketplace permet à un client d'acheter un logiciel tiers (par exemple Snowflake, Databricks ou MongoDB) et de voir la facture apparaître sur sa facture cloud existante.

Cela compte pour le pouvoir de deux façons :

1. L'hyperscaler devient un distributeur doté d'un levier de négociation. AWS et Microsoft prennent une commission de marketplace (estimée entre un chiffre élevé à un seul chiffre et un peu plus de 10 %, variable selon le deal et le programme, à date de 2025) et, surtout, contrôlent le linéaire. Un référencement mis en avant dans Azure Marketplace ou intégré à un programme Microsoft de « co-sell » atteint des acheteurs que l'ISV (independent software vendor) ne pourrait pas atteindre seul.

1. Les dépenses en marketplace s'imputent sur les engagements cloud enterprise. Les grandes entreprises signent des engagements pluriannuels de dépense minimale auprès d'AWS ou d'Azure. Acheter Snowflake ou Datadog via la marketplace permet à la direction financière du client d'imputer cet achat sur un engagement déjà budgété, ce qui accélère les achats. Pour l'éditeur, c'est un avantage de distribution puissant, mais cela signifie aussi que l'hyperscaler se place désormais entre le vendeur et le client, avec une visibilité sur le deal et une influence sur les éditeurs qui obtiennent de la visibilité en marketplace.

Les fournisseurs de cloud public sont devenus de fait les plus grands distributeurs de logiciels au monde sans jamais se présenter comme tels. Voir le guide vendeur marketplace d'AWS pour mesurer à quel point cela est intégré à la facturation et aux achats cloud.

Les intégrateurs : les gatekeepers de l'implémentation

Pour les logiciels d'entreprise complexes, en particulier l'ERPERPUn système intégré unique qui gère les opérations clés : finance, achats, supply chain, RH et production sur des données partagées.Voir la définition complète → (Enterprise Resource Planning, logiciel qui gère les processus cœur comme la finance, la supply chain et les RH) et le CRM (Customer Relationship Management, logiciel de gestion des ventes et des données clients), la licence logicielle est souvent la plus petite ligne. Le coût le plus lourd est l'implémentation : configurer, intégrer et personnaliser le système pour les processus spécifiques d'une entreprise.

C'est là que les intégrateurs, des sociétés comme Accenture, Deloitte, ou des boutiques spécialisées plus petites, détiennent un vrai pouvoir. Un déploiement Salesforce ou SAP de grande ampleur peut exiger une mission de SI valant plusieurs fois le montant annuel de la licence logicielle. Le SI a souvent une relation quotidienne plus profonde avec les équipes IT et métier du client que l'éditeur lui-même, ce qui lui donne du levier : il peut orienter les clients vers ou à l'écart de produits précis, influencer les décisions de renouvellement et d'expansion, et parfois survivre entièrement à la relation initiale avec l'éditeur si l'entreprise change de plateforme.

Les éditeurs le savent, et c'est pourquoi Salesforce, SAP et Microsoft opèrent tous des programmes formels de certification et d'incitation des partenaires (niveaux de compétence, deal registration, fonds de co-marketing) conçus pour garder les grands SI loyaux et techniquement à jour sur leur plateforme plutôt que sur celle d'un concurrent.

Qui capte la marge, en pratique

Une illustration simplifiée de la façon dont un deal SaaS enterprise de 100 000 $ par an pourrait répartir la valeur sur un parcours à forte composante channel (chiffres illustratifs, non issus d'un contrat réel précis) :

• Prix de liste de l'éditeur : 100 000 $/an
• Marge revendeur/partenaire (services plus commission de référencement) : estimée à 15 à 30 % de la valeur du deal, courant dans les logiciels d'entreprise à forte composante channel au milieu des années 2020
• Commission de marketplace cloud si vendu via AWS/Azure : estimée entre un chiffre élevé à un seul chiffre et un peu plus de 10 % de la transaction
• Services d'implémentation (souvent vendus séparément par un SI) : fréquemment égaux ou supérieurs au coût de licence de la première année pour les déploiements ERP/CRM complexes

Le net encaissé par l'éditeur sur la licence elle-même se réduit une fois la marge partenaire et les frais de marketplace déduits, mais l'éditeur gagne quelque chose que la distribution ne s'achète pas directement : une couverture de marché plus rapide et un coût d'acquisition clientcoût d'acquisition clientCustomer Acquisition Cost : total des dépenses sales et marketing divisé par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.Voir la définition complète → par deal plus faible, parce que le partenaire ou la marketplace détenait déjà la relation client.

C'est l'arbitrage central de toute « guerre des canaux ». Un éditeur 100 % direct garde le plus de marge par deal mais croît lentement et paie cher sa propre force de vente. Un éditeur à forte composante channel ou marketplace croît plus vite et pour moins cher par deal, mais redistribue une part réelle de la valeur aux distributeurs, revendeurs et plateformes cloud, et cède au passage une partie du contrôle de la relation client.

🎬 [VIDEO: "How SaaS Companies Actually Make Money (Go-To-Market Explained)" - youtube.com - chercher du contenu explicatif récent sur les modèles de distribution SaaS couvrant ventes directes, PLG et partenariats channel]

Les régulateurs commencent à s'y intéresser

Le pouvoir des marketplaces cloud a attiré une attention antitrust naissante. La Commission européenne a examiné les pratiques de licence cloud et de frais d'egress au regard des règles de concurrence de l'UE, et la Competition and Markets Authority (CMA) britannique a ouvert une enquête sur le marché des infrastructures cloud pour déterminer si le bundling et les coûts de changement d'AWS, Microsoft et Google faussent la concurrence. Aucune décision majeure n'avait remodelé l'économie des marketplaces début 2026, mais les éditeurs qui bâtissent une stratégie go-to-market dépendante des marketplaces suivent le dossier de près, puisque toute modification imposée des structures de commission ou des règles de bundling toucherait directement l'économie de leur channel.

Points clés

• Le choix du canal (ventes directes, PLG ou partenaire/revendeur) détermine qui détient la relation client, qui contrôle le prix et qui capte la marge, souvent avant qu'un contrat ne soit signé.
• Les marketplaces cloud (AWS, Azure, Google Cloud) sont devenues des distributeurs de logiciels majeurs, offrant aux éditeurs un reach plus rapide en échange d'une commission et d'un contrôle réduit sur la visibilité et le positionnement des deals.
• Les intégrateurs détiennent un pouvoir disproportionné dans les déploiements enterprise complexes parce que la dépense d'implémentation dépasse souvent les frais de licence, ce qui leur donne de l'influence sur les renouvellements et les migrations de plateforme.
• Chaque route de distribution est un échange marge contre reach : plus de dépendance au channel ou aux marketplaces signifie une croissance plus rapide et un coût d'acquisition plus faible, mais une part plus petite de chaque dollar pour l'éditeur.
• La surveillance réglementaire des pratiques de marketplace cloud (règles de concurrence de l'UE, enquête cloud de la CMA britannique) est un signal encore précoce mais réel que l'économie du channel pourrait bouger au gré des décisions à venir.