HubSpots Neuaufbau in Japan zeigt: Influencer-ROI ist eine Frage der Maßeinheit

Als das Marketingteam von HubSpot seine Automatisierungsprogramme für Japan überprüfte, brachten die automatisierten E-Mails etwa 12 qualifizierte Leads pro Monat, bei einem Ziel von 160. Die E-Mails gingen raus, die Workflows liefen. Nach Aktivität bewertet, wirkte das Programm gesund. Nach der Einheit bewertet, die für das Geschäft zählte, lieferte es weniger als ein Zehntel des Ziels.

Die naheliegende Lösung wäre eine lokale Einstellung gewesen. HubSpot sagt, es hätte einen lokalen Spezialisten für Marketing-Automation in Japan einstellen kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen, hat stattdessen aber das gesamte E-Mail-Automation-Programm für Japan in zwei Monaten neu aufgebaut, ohne zusätzliches Personal. HubSpot verkauft die CRMCRMCustomer Relationship Management: Software und Strategie, um Kundeninteraktionen über den gesamten Lifecycle zu steuern und zu analysieren.Vollständige Definition ansehen →- und Automation-Software, die dabei zum Einsatz kam. Lesen Sie den Bericht also als Fallstudie eines Anbieters: selbst berichtet, nicht geprüft und zum Teil veröffentlicht, um das eigene Produkt zu verkaufen. Die Mechanik lohnt trotzdem einen genauen Blick, denn sie entspricht dem Problem, das CMOs heute mit ihren Creator-Budgets haben.

Meine These: Influencer-ROIROIReturn on Investment: das Verhältnis von Nettogewinn zu den Kosten einer Investition. Ein ROI von 300 % bedeutet, dass jeder investierte Dollar 3 Dollar zurückbringt.Vollständige Definition ansehen → jenseits von Vanity Metrics hängt an zwei Entscheidungen. Was Sie zählen und wer für das Zählen verantwortlich ist. Das Tooling kommt danach. Die meisten Creator-Programme stehen da, wo HubSpot Japan stand: viel Output, gezählt in Einheiten (Views, Likes, Follower-ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →), die sich nie zu einem Geschäftsziel addieren. Es geht um viel. Die Creator-Werbung in den USA hat sich laut IAB von 13,9 Mrd. $ im Jahr 2021 auf 29,5 Mrd. $ im Jahr 2024 mehr als verdoppelt und soll 2026 44 Milliarden $ erreichen. Eine Session bei Cannes Lions 2026 brachte die Lücke unverblümt auf den Punkt: Creator stecken in mehr als 60 % der Markenpläne, aber weniger als 40 % der Marketer können den Return belegen.

Wie HubSpot die Automation in Japan um qualifizierte Leads herum neu aufbaute

HubSpot behandelte das Problem als organisatorisches. Wo es einen Hauptmarkt und einen Nebenmarkt gibt, hinkt der Nebenmarkt meist hinterher, weil die Leute mit Automation-Know-how fast immer den Märkten mit dem größten Volumen zugeordnet sind. Japan hatte ein Ziel, aber niemanden mit den Fähigkeiten, es zu erreichen.

Die zentrale Entscheidung war, die Aufgabe zu teilen. HubSpot argumentiert, man brauche keinen einzelnen lokalen Spezialisten. Man brauche einen Automation-Marketer, der die technische Seite versteht, und einen lokalen Partner aus Marketing oder Vertrieb, der die kulturelle Validierung verantwortet. Eine Person baut die Maschine, die andere prüft, ob sie für einen japanischen Käufer richtig klingt. Keiner von beiden muss beides machen.

Der Ressourceneinsatz war gering. Nach HubSpots Angaben brauchte die Arbeit insgesamt etwa 12 Tage des Automation-Marketers (rund 1,5 Tage pro Woche über zwei Monate), 5 Tage des regionalen Marketers für die QA und kein zusätzliches Personal. Ergebnis waren 71 E-Mails und 38 Workflows, komplett neu gebaut und in 2 Kernprogramme gegliedert: eines für Interessenten, die noch keinen Kontakt mit dem Vertrieb hatten, eines für Leads, die bereits Interesse zeigten.

Die Reihenfolge war so wichtig wie das Volumen. HubSpot führt die Entscheidung, mit triggerbasierten E-Mails mit hoher Kaufabsicht zu beginnen, als Grund dafür an, dass es in zwei Monaten 9x Growth bei qualifizierten Leads sah statt schrittweiser Verbesserung über ein Jahr. Jede Nachricht wurde durch ein Verhalten ausgelöst, das Kaufabsicht signalisierte. Keine ging raus, nur weil sie im Kalender stand.

HubSpots 9x bei qualifizierten Leads, mit den Vorbehalten gelesen

Die Schlagzeilenzahl ist echt, braucht aber Kontext. HubSpot berichtet, dass die über Automation generierten qualifizierten Leads in der ersten Berichtsperiode um rund das 9-Fache stiegen (von 12 auf über 115 pro Monat), und schätzt, dass das etwa 44 zusätzlichen Deals pro Monat entspricht.

Vier Punkte, nach denen ein CFO fragen würde:

• Es geht um eine einzige Berichtsperiode. Ob der Zuwachs über ein ganzes Jahr gehalten hat, wissen wir noch nicht.
• 115 liegt immer noch unter 160. Die Zielerreichung stieg von 7,5 % (12 ÷ 160) auf etwa 72 % (115 ÷ 160). Das ist eine große Verbesserung, und es bleibt eine Lücke.
• Die 44 Deals sind eine Schätzung, kein abgeschlossener Umsatz. Wenn sie aus den rund 103 zusätzlichen Leads stammen (115 minus 12), liegt die implizite Lead-to-Deal-Rate bei etwa 43 %. Das ist so hoch, dass Sie sehen wollen, wie das modelliert wurde.
• Die Quelle ist der Anbieter selbst, der über sein eigenes Produkt in seinem eigenen Markt schreibt.

Nichts davon hebt das Ergebnis auf. Es zeigt aber die Gewohnheit, die Sie übernehmen sollten: die Lücke zum Ziel neben dem Wachstumsfaktor ausweisen. Die „9x“ sind die Schlagzeile. Die nützliche Zahl ist 160.

Wie misst man Influencer-ROI jenseits von Vanity Metrics?

Sie wählen pro Creator-Programm ein qualifiziertes Ergebnis, legen dafür ein Ziel fest, bevor das Briefing rausgeht, und bewerten jeden Creator nach den Kosten pro qualifiziertem Ergebnis. Views und Engagement bleiben im Report, aber nur als Diagnosewerte. HubSpots Japan-Fall liefert die Struktur. Die folgenden Unternehmen zeigen, wie weit die Branche bei der Anwendung gekommen ist.

L'Oréal, Unilever und The Independent zeigen die Bandbreite

L'Oréal ist bei der Messung am weitesten gegangen. In Partnerschaft mit WARC und Meta hat das Unternehmen Creator in 52 Märkten in dasselbe Full-FunnelFunnelDie Customer Journey von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf, typischerweise Awareness, Interest, Consideration, Decision, Action, wobei sich die Zahl der Interessenten auf jeder Stufe verringert.Vollständige Definition ansehen →-Measurement-Framework geholt wie jeden anderen Kanal. Das Unternehmen hat erklärt, dass das Vertrauen der Branche auf leicht zugängliche Kennzahlen wie Likes, Views und Engagement-Raten nicht mehr ausreicht. Circana, das Marketing Mix Modelling verkauft und mit L'Oréal zusammenarbeitet, berichtet aus derselben Arbeit, dass Marken- und Creator-Content zusammen die Ergebnisse um 35 % steigern. Hinter dieser Zahl stehen zwei Parteien mit kommerziellem Interesse (Circana als Mess-Dienstleister, Meta als Medienverkäufer). Prüfen Sie sie also gegen, bevor Sie sie in ein Board-Deck übernehmen.

Unilever hat beim Budget den größten Schritt gemacht. Im März 2025 kündigte das Unternehmen eine Social-First-Strategie an, mit der 50 % der Marketinginvestitionen auf Social und Influencer konzentriert werden. Die Ergebnisse für das erste Halbjahr 2026 weisen ein zugrunde liegendes Umsatzwachstum von 4,8 % aus, davon 4,2 % Volumen und 0,6 % Preis, mit einer Beschleunigung auf 5,8 % im zweiten Quartal. Das sind Zahlen für das gesamte Unternehmen, und sie isolieren nicht, was Creator beigetragen haben. Branchenbeobachter sehen es genauso: Während Unilever und L'Oréal ihre Wetten auf Creator erhöhen, ist die harte Geldspur zu influencer-beeinflusstem Umsatz und Gewinnbeitrag weit weniger erkennbar. Unilever hat das Budget umgeschichtet. Der öffentliche Beleg, dass Creator das Wachstum getrieben haben, fehlt noch.

The Independent misst Creator- und Social-Arbeit in Umsatz. Der Social-Commerce-Umsatz lag im September erstmals knapp über dem SEOSEOSearch Engine Optimization: die Arbeit daran, die natürlichen (unbezahlten) Rankings Ihrer Seiten in den Suchergebnissen zu verbessern, um mehr organischen Traffic zu gewinnen.Vollständige Definition ansehen →-basierten Commerce-Umsatz, sagte CEO Christian Broughton gegenüber Digiday. Allerdings weist das Unternehmen die Zahlen nicht öffentlich aus, der Meilenstein ist also eher ein Richtungssignal als ein MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ß dafür, wie weit Social Commerce vorne liegt. Trotzdem vergleicht der Verlag Social und Search in derselben Währung, in Pfund Commerce-Umsatz. Die meisten Marken machen das mit ihren Creator-Ausgaben noch nicht.

Rund um diese Lücke entstehen neue Agenturen. Adweek fasste Cami Tellez' neue Firma Devotion so zusammen: Social Media ist über die Follower-Zahl hinaus, Influencer-Marketing nicht. Tellez beschreibt den Leistungsumfang so: Creator rekrutieren, beschenken, in großem Umfang anschreiben, aktivieren, zum Posten bringen, den Content abgleichen und auszahlen, mit KI-Agenten über alle Schritte hinweg. Der Schritt, auf den Sie achten sollten, ist der Abgleich. Dort wird ein Post einem Ergebnis zugeordnet, und dort scheitern die meisten Inhouse-Programme.

Die Regel: Einheit, Trigger, zwei Verantwortliche

Hier die Entscheidungsregel, kurz genug für ein Whiteboard:

Kein Creator-Budget ohne qualifizierte Einheit, Zielzahl, Trigger mit hoher Kaufabsicht und zwei benannte Verantwortliche.

• Einheit. Benennen Sie das eine Ergebnis, das für dieses Programm zählt: ein Sales-Qualified Lead, ein Erstkauf, Abverkauf im Handel in einer Testregion, ein Brand-Lift-Wert gegenüber einer Kontrollgruppe. Schreiben Sie das Ziel daneben. Wenn niemand die Einheit benennen kann, ist das Programm ein Mediaeinkauf ohne Erfolgskriterium.
• Trigger. Fangen Sie dort an, wo schon Kaufabsicht besteht, so wie HubSpot. Das heißt: Creator, deren Publikum bereits Ihre Produktseiten besucht, und Amplification, die auf Menschen zielt, die mit Creator-Content interagiert haben. Creator-Arbeit mit breitem Reach kommt später, wenn Sie Ihre Conversion-Raten kennen.
• Zwei Verantwortliche. Eine Person verantwortet die Messung: Tracking-Links, Codes, Holdouts und den Abgleich mit IhremCRM, damit Kontakte aus Creator-Arbeit als Datensätze auftauchen und nicht als ImpressionsImpressionsDie Gesamtzahl der Ausspielungen einer Anzeige oder eines Inhalts, unabhängig von Klicks. Jede Ausspielung zählt als eine Impression, auch bei derselben Person.Vollständige Definition ansehen →. Eine zweite Person verantwortet den kulturellen Fit: Auswahl der Creator, Tonalität, die Frage, ob der Content die Marke blamieren würde. Vanity Metrics gedeihen, wenn der Creator-Manager beide Jobs macht und seine eigene Arbeit benotet.
• Lücke zum Ziel. Berichten Sie die Zielerreichung gegenüber dem Zielwert, nie nur das Wachstum.

Ein Rechenbeispiel: Warum Views Creator falsch einordnen

Hypothetisch, nur zur Rechnung. Zwei Creator bekommen je 30.000 $. Creator A liefert 1.000.000 Views und 20 qualifizierte Leads. Creator B liefert 150.000 Views und 60 qualifizierte Leads.

Auf View-Basis kostet A 30 $ pro tausend Views und B 200 $, A wirkt also mehr als sechsmal so effizient. Auf die qualifizierte Einheit gerechnet kostet A 1.500 $ pro Lead und B 500 $, B ist also dreimal so effizient. Das Ranking dreht sich komplett. Stellen Sie diese Kosten dann nebenden Wert eines qualifizierten Kunden über seine gesamte Lebensdauer, denn 500 $ pro Lead sind nur dann günstig, wenn genug dieser Leads mit einer Marge konvertieren, die das deckt. Das ist die HubSpot-Lektion im Creator-Maßstab: Ändern Sie die Einheit, und das Budget bewegt sich.

Wo sich der Kontext einer Consumer-Marke von HubSpot unterscheidet

HubSpots Fall ist B2B. Jeder Interessent hat einen CRM-Datensatz, und ein qualifizierter Lead ist eine definierte Lifecycle-Phase. Eine Shampoo-Marke, die über den Handel verkauft wird, hat beides nicht. Für eine solche Marke muss die qualifizierte Einheit woanders herkommen: regionaler Abverkauf gegenüber einem Holdout, Einlösungen von Promo-Codes oder ein modellierter Beitrag wie bei L'Oréal.

Auch die Ziele unterscheiden sich. Laut IAB waren die wichtigsten Ziele für Creator-Arbeit Markenbekanntheit aufbauen (43 %), neue Zielgruppen erreichen (41 %), Reputation oder Vertrauen in die Marke stärken (35 %) und Online-Verkäufe oder Conversions steigern (32 %), während 40 % der Einkäufer den Gesamt-ROI als wichtigsten KPIKPIKey Performance Indicator, ein messbarer Wert, der zeigt, wie wirksam Sie ein bestimmtes Ziel erreichen, über die Zeit verfolgt und gegen einen Zielwert gemessen.Vollständige Definition ansehen → für Creator-Kampagnen nennen. Awareness ist ein legitimes Ziel. Es braucht trotzdem eine Einheit, etwa den Lift gegenüber einer nicht exponierten Kontrollgruppe. Reach zu zählen sagt Ihnen nicht, ob die Awareness-Ausgaben funktioniert haben.

Der letzte Unterschied ist die Zeit. HubSpots E-Mail-Trigger zahlten sich innerhalb von Wochen aus. Markenbildende Creator-Arbeit zahlt sich langsamer aus. Legen Sie das Messfenster also fest, wenn Sie das Ziel festlegen, bevor Ergebnisse vorliegen.

Was Sie am Montag mit Ihrem Influencer-Budget tun sollten

• Schreiben Sie für jedes laufende Creator-Programm eine Zeile: die qualifizierte Einheit, die Zielzahl und das Messfenster. Setzen Sie Verlängerungen für jedes Programm aus, bei dem diese Zeile bis Freitag nicht ausgefüllt ist.
• Nehmen Sie die Creator-Rechnungen des letzten Quartals, teilen Sie jedes Honorar durch die qualifizierten Ergebnisse, die es gebracht hat, und ordnen Sie die Creator nach diesen Kosten. Legen Sie dieses Ranking neben das Ranking nach Views und nehmen Sie beide mit in Ihr nächstes Budgetmeeting.
• Benennen Sie einen Verantwortlichen für die Messung, der keine Creator-Beziehungen betreut. Ops oder Analytics ist in Ordnung, solange es nicht die Person ist, die die Creator ausgewählt hat.
• Bitten Sie Ihre Agentur oder Plattform um einen Abgleich der Posts des letzten Quartals auf Bestell- oder Code-Ebene. Wenn sie nur Screenshots von Engagement schicken können, haben Sie etwas über den Vertrag gelernt.
• Wählen Sie für die nächste Kampagne eine Region oder ein Zielgruppensegment als Holdout, damit Sie eine Baseline zum Vergleich haben.
• Verlagern Sie das Testbudget des nächsten Monats zu den Creatorn, deren Content schon heute Menschen auf Produkt- oder Preisseiten schickt. Das ist die Creator-Version von HubSpots Triggern mit hoher Kaufabsicht.

HubSpots nützlichste Zahl ist das Ziel von 160, mehr noch als die 9x. Schreiben Sie in diesem Quartal in jedes Creator-Briefing eine Zielzahl für eine qualifizierte Einheit, und Views und Likes werden wieder zu Diagnosewerten.