CRM & Marketing Automation: Anwendung in der Praxis

Ein MRT-System kostet ein Krankenhaus einen niedrigen einstelligen Millionenbetrag, läuft den größten Teil eines Jahrzehnts und wird nach einer Entscheidung ersetzt, an der Radiologie, Medizintechnik, IT, Finance und eine Einkaufsabteilung beteiligt sind, die noch keine Ihrer E-Mails geöffnet hat. So sieht das Geschäft aus, mit dem das Imaging-Geschäft von Philips lebt: lange Ersatzzyklen, eine installierte Basis, die mehr wert ist als der Markt für Neukunden, und eine Buying Group, in der die Person, die Ihre Inhalte liest, nichts unterschreibt. Diese Lektion bleibt innerhalb eines einzigen Lifecycle-Programms, das für diese Ausgangslage gebaut wurde, vom Datenmodell bis zur PipelinePipelineAll active sales opportunities across the stages of the sales process, together with their combined potential value and probability of closing.Vollständige Definition ansehen →-Zahl, die der CFO sieht. Salesforce, HubSpot und Marketo (heute Adobe Marketo Engage) verkaufen alle die hier beschriebenen Plattformen. Die Mechanik unten ist das übliche Enterprise-Muster; die Rechnung am Ende ist ein Modellbeispiel, keine berichtete Philips-Zahl.

Das Programm auf dem Tisch

Eine Aufgabe: eine namentlich bekannte Buying Group an einem Krankenhausstandort neun bis zwölf Monate vor dem Ende der Lebensdauer der Geräte in ein Ersatzgespräch bringen. Die Datenebene ist die, die die Grundlagen-Lektion beschreibt, plus zwei Objekte, die die meisten B2B-Marketer nie anfassen. Ein Asset-Record für jede installierte Maschine mit Seriennummer, Installationsdatum und Ablauf des Servicevertrags. Und eine Account-Hierarchie, die eine Klinikgruppe mit 40 Standorten von den Standorten darin unterscheidet.

Die Hierarchie entscheidet, ob das Ganze funktioniert. Wenn zwei Standorte derselben Gruppe als zwei flache Accounts landen, wird der Einkaufsleiter der Gruppe doppelt gezählt, das Dashboard meldet zwei Opportunities, wo es eine Ausschreibung gibt, und ein Rep ruft einen Kontakt an, dessen Budget vor achtzehn Monaten zentralisiert wurde. Hierarchie zu bereinigen ist unspektakulär, kostet ein Quartal Datenarbeit mit der Serviceorganisation und muss passieren, bevor irgendjemand eine E-Mail schreibt.

Die Buying Group scoren, nicht den Kontakt

Das Scoring-Modell, das die Grundlagen-Lektion aufsetzt, geht davon aus, dass die Einheit eine Person ist. Hier ist es eine Buying Group an einem Standort, und das ändert den Aufbau. Punkte fallen weiter pro Kontakt an, aber der Schwellenwert verlangt Breite: Engagement von mindestens drei Rollentypen (klinisch, technisch, finanziell oder Einkauf) plus ein Asset-Trigger, typischerweise ein Servicevertrag in seinen letzten zwölf Monaten. Ein begeisterter Radiologe, der sich für einen Konferenzbeitrag einliest, überschreitet ihn nie. Drei Rollen, die sich im selben Monat bewegen, heißt meist, dass ein Investitionsantrag entworfen wird.

Zwei Fehlerquellen, gegen die es sich zu bauen lohnt. Erstens interner Traffic: Philips-Servicetechniker und klinische Anwendungsspezialisten verbringen ihre Tage auf Produkt- und Supportseiten aus Krankenhausnetzen, und ihre Aktivität bläht die Account-Scores auf, wenn Sie diese Kontakttypen und bekannte Service-IP-Bereiche nicht ausschließen. Zweitens Veralten. Eine Ausschreibung, die sechzig Tage still ist, wurde meist von jemand anderem entschieden, deshalb verfallen Punkte statt sich ewig anzusammeln. Nehmen Sie auch negatives Scoring dazu: Ein Standort, der vor achtzehn Monaten einen Scanner installiert hat, ist für Jahre aus dem Markt, und ihm weiter Ersatzinhalte zu mailen, ist der Weg, einer Klinikgruppe beizubringen, dass Ihre E-Mails Rauschen sind.

Die Kampagne, gesteuert über Assets statt über Personas

Drei Tracks, alle über Asset-Daten getriggert statt über eine PersonaPersonaA semi-fictional, research-based representation of your ideal customer: their goals, frustrations, behaviours and decision criteria.Vollständige Definition ansehen →-Vermutung. Track eins läuft zwölf bis neun Monate vorher und dreht sich ausschließlich um Total Cost of Ownership: Uptime, Durchsatz pro Schicht, Energieverbrauch, die Kosten eines ungeplanten Ausfalls in einer Abteilung mit 30 Scans pro Tag. Track zwei, neun bis vier Monate, beantwortet die Einwände, die Investitionsanträge tatsächlich killen: Störungen während der Installation, Nachschulungszeit für MTRAs, Integration in das bestehende PACS und die IT-Landschaft, Trade-in- und Refurbished-Optionen, Finanzierungsstrukturen für eine Gruppe, die dieses Jahr kein CapexCapexCapital Expenditure (CapEx) is money spent to acquire, upgrade, or extend long-lived assets like equipment, property, or software that deliver value over multiple years.Vollständige Definition ansehen → ausgeben kann. Track drei richtet sich an den Einkauf und besteht überwiegend aus Dokumenten: ausschreibungsfertige Spezifikationsblätter, Service-Level-Konditionen, Regulierungsunterlagen.

Ein Effekt zweiter Ordnung, der Teams erwischt. Ein von Marketing ererThe ratio of interactions (likes, comments, shares) to reach for a given piece of content, used to gauge how well audiences respond relative to how many people saw it.Vollständige Definition ansehen →öffnetes Ersatzgespräch kann eine Servicevertragsverlängerung durchkreuzen, die der Field-Service-Manager im selben Gebäude verhandelt. Wenn die Automation nicht im gleichen Moment den Service-Owner des Accounts informiert wie den SDR, verhandeln zwei Philips-Leute vor demselben Einkaufsleiter gegeneinander. Setzen Sie den Service-Account-Owner auf den Alert, nicht nur den Vertrieb.

Consent, und die Messung, die daran leise zerbricht

Europäische Krankenhauskontakte fallen unter die DSGVO, und in mehreren Märkten ist der Weg über das berechtigte Interesse für einen Marketing-Newsletter so dünn, dass ein Health-Technology-Anbieter ihn nicht nutzt. Also liegen Consent-Status, Quelle und Zeitstempel auf dem Kontaktdatensatz und steuern jeden Track; ein Standort kann auf Basis von Web- und Asset-Verhalten gescort werden und bleibt trotzdem nicht anschreibbar, und das Programm muss diese Accounts an den Außendienst statt an E-Mail routen.

Die Messung nimmt einen zweiten Schlag. Seit Apples Mail Privacy Protection mit iOS 15 im September 2021 ausgeliefert wird, werden Öffnungen vorab abgerufen und aufgebläht, was hier mehr zählt als im Consumer-Marketing, weil Kliniker auf dem Handy lesen. Jedes Scoring-Modell, das Öffnungen noch gewichtet, scort Apples Proxy-Server. Gewichten Sie stattdessen Klicks, Seitentiefe, Dokument-Downloads und wiederholte Besuche aus demselben Account. Wenn Profile-Stitching über Serviceportale, Events und Web in einer Customer Data PlatformCustomer Data PlatformA Customer Data Platform unifies customer data from all sources into persistent, actionable profiles that other systems can use.Vollständige Definition ansehen → der Art liegt, die die CDPCDPA Customer Data Platform unifies customer data from all sources into persistent, actionable profiles that other systems can use.Vollständige Definition ansehen →-Grundlagen-Lektion behandelt, müssen die Consent-Flags mit dem Profil reisen und nicht downstream neu abgeleitet werden.

Der Handoff, an dem das Programm meistens stirbt

Wenn eine Buying Group den Schwellenwert überschreitet, muss der Alert den einen Rep erreichen, der diesen Knoten der Hierarchie verantwortet, mit Asset-Record, den drei engagierten Rollen und dem, was jede davon gelesen hat. Eine generische Aufgabe "MQLMQLA Marketing Qualified Lead (MQL) is a prospect whose engagement and fit signals indicate they are more likely to become a customer, justifying handoff toward sales.Vollständige Definition ansehen → zugewiesen" wird ignoriert, und das zu Recht, denn ein Rep mit acht Klinikgruppen kann mit einem Namen ohne Kontext nichts anfangen.

Dann die Disziplin: ein Dispositionscode innerhalb von 48 Stunden, nur vier Werte (kontaktiert, qualifiziert, disqualifiziert, recycelt). Disqualifizierte Accounts gehen automatisch in einen Marketing-eigenen Track mit einem Sperrfenster zurück. Recycelte Accounts behalten ihre Engagement-Historie, weshalb sie besser konvertieren als alles Kalte. Der SLA-Report geht am selben Montag per E-Mail an den Sales-VPVPA clear statement of the benefits your product delivers, the problems it solves and why customers should choose you over alternatives.Vollständige Definition ansehen → und den CMO, denn ein SLA, das niemand liest, ist ein Vorschlag. Noch eine Sache, die geklärt werden muss: Wenn SDRs auf gebuchte Meetings bezahlt werden, picken sie sich die einfachen Standorte heraus und lassen komplexe Gruppenausschreibungen bei 47 Stunden verrotten. Die Vergütung muss den Fortschritt der Buying Group anerkennen, sonst wird die Routing-Logik innerhalb eines Quartals ausgetrickst.

Weiterverfolgt bis zur PipelinePipelineAll active sales opportunities across the stages of the sales process, together with their combined potential value and probability of closing.Vollständige Definition ansehen →

Beispielrechnung für ein Portfolio dieser Form. Nehmen wir an, das Programm deckt 1.100 installierte Imaging-Assets an 380 Standorten in einer Region ab. Servicedaten markieren pro Quartal rund 90 Assets, die in ihre letzten zwölf Monate gehen. Das Scoring-Modell, das drei Rollen plus Asset-Trigger verlangt, lässt etwa 35 Buying Groups durch. Der Vertrieb akzeptiert 22, disqualifiziert 9, recycelt 4. Neun erreichen eine formale Ausschreibung, drei schließen innerhalb der folgenden vier Quartale mit einem Wert aus System plus Service im niedrigen einstelligen Millionenbereich pro Deal.

Die Zahl, die sich bewegt, ist nicht das Volumen, sondern das Timing. Eine Gruppe zu erreichen, bevor die Spezifikation geschrieben wird, bringt Ihre Sprache zu Uptime und Durchsatz in das Ausschreibungsdokument. Kommen Sie an, nachdem der Anwendungsberater eines Wettbewerbers die Spezifikation geschrieben hat, bieten Sie nach den Kriterien eines anderen mit Rabatt. Das ist das PipelinePipelineAll active sales opportunities across the stages of the sales process, together with their combined potential value and probability of closing.Vollständige Definition ansehen →-Argument für einen CFO: Das Programm erzeugt keine Nachfrage nach Scannern, es verändert, wer die Anforderung definiert.

CMO-Handlungspunkte

• Fragen Sie vor allem anderen nach dem Report zur Account-Hierarchie: Wie viele Ihrer Top-50-Kundengruppen sind durch mehr als einen nicht verknüpften Parent-Account repräsentiert? Liegt die Antwort über fünf, ist Ihre PipelinePipelineAll active sales opportunities across the stages of the sales process, together with their combined potential value and probability of closing.Vollständige Definition ansehen →-Zahl falsch, und keine Automation der Welt behebt das.
• Bringen Sie Service- oder Produktdaten als Trigger in die Marketingplattform, und sei es nur ein Feld. Das Ablaufdatum des Vertrags schlägt jedes PersonaPersonaA semi-fictional, research-based representation of your ideal customer: their goals, frustrations, behaviours and decision criteria.Vollständige Definition ansehen →-Attribut, das Sie besitzen.
• Bauen Sie das Scoring so um, dass der Schwellenwert mehrere Rollen aus einem Account verlangt, und lassen Sie dann die Closed-Won-Deals des Vorjahres erneut durchlaufen. Hätten weniger als die Hälfte ausgelöst, beschreiben die Gewichte Leser, nicht KKThe average number of new users each existing user generates through referrals. Above 1.0, growth compounds on itself and becomes exponential.Vollständige Definition ansehen →äufer.
• Setzen Sie ein 48-Stunden-Dispositions-SLA auf Alerts für Named Accounts, veröffentlichen Sie die Liste der Verstöße wöchentlich an die Vertriebsleitung und an sich selbst, und prüfen Sie, ob die SDR-Incentives die schwierigen Accounts belohnen.

Häufige Fehler, die Ergebnisse zerstören

Die Plattform kaufen, bevor die Daten stehen. Eine Automation-Lizenz im sechsstelligen Jahresbereich liegt ein Jahr ungenutzt, während jemand doppelte Krankenhaus-Accounts abgleicht und herausfindet, welche Seriennummern noch installiert sind. Die Plattform automatisiert, was die Daten hergeben, nicht mehr.

Sequenzen nach dem Prinzip einmal einstellen und vergessen. Ein 2022 geschriebener Track spricht zu einem Einkaufsklima, das sich verändert hat, und seine gemessene Öffnungsrate ist heute teilweise Apples Proxy. Quartalsweise prüfen, stilllegen, was keine Klicks mehr bringt, und Einwand-Content neu schreiben, wenn sich das Wettbewerbsumfeld verschiebt.

Durch die Entscheidung hindurch automatisieren. In einer Ausschreibung über mehrere Millionen Euro mit formalem RFP verdient Automation das Meeting und hält den Account zwischen den Runden warm. Sie schließt nicht ab. Teams, die weiter nurturen, während der klinische Spezialist eines Rivalen vor Ort ein Workflow-Assessment durchführt, verlieren an der Beziehung und schieben es dann auf die E-Mail.

Den ganzen Deal für sich beanspruchen. Wenn Marketing bei jeder beeinflussten Ausschreibung den vollen Vertragswert meldet, während der Field-Service-Manager denselben Account meldet, vertraut die Führung keiner der beiden Zahlen mehr. Vereinbaren Sie die Attributionsregel mit dem Vertrieb vor dem ersten Quartalsreview, nicht danach.