ATL-Grundlagen & Kernkonzepte: Nachfrage im großen Maßstab aufbauen

Ein einzelner 30-Sekunden-Spot in einem großen TV-Werbeblock bringt eine Botschaft im selben Moment vor mehrere Millionen Menschen, und keiner von ihnen klickt irgendwo. Genau das ist der Sinn von Above-the-line-Medien und gleichzeitig ihre zentrale Schwierigkeit. Alles, worauf Performance Marketing aufbaut (eine User-ID, eine Session, ein Event-Log), fehlt. An dessen Stelle steht ein Set von Konventionen zur Schätzung, wer was gesehen hat, entwickelt von einer Branche, die seit den Radio-Ratings der 1930er-Jahre Audiences zählt. Diese Lektion setzt die Definitionen, die der Rest des Moduls voraussetzt: was Above-the-line ist, wie seine Audiences gezählt und gehandelt werden, und warum Medien, die im großen MaMaEinsatz von Software, um wiederkehrende Marketingaufgaben und Kampagnen zu automatisieren und Personalisierung in großem Maßstab über Kanäle wie E-Mail, Web und Social zu ermöglichen.Vollständige Definition ansehen →ßstab gekauft werden, sich völlig anders verhalten als Medien, die pro Klick gekauft werden.

Was ATL tatsächlich bedeutet (und warum die Bezeichnung eine Rolle spielt)

Above-the-line sind bezahlte Massenmedien, die von Drittanbietern eingekauft werden, um breite, weitgehend undifferenzierte Audiences zu erreichen: Fernsehen, Radio, Print, Kino und Out-of-home. Die Linie begann als Buchhaltung. Agenturen verdienten eine Kommission (traditionell rund 15 Prozent) auf die Medien, die sie platzierten, und diese kommissionsfähigen Ausgaben wurden oberhalb einer Linie im Buch des Kunden erfasst, während Direct Mail, Verkaufsförderung und Packaging darunter standen und als Honorare abgerechnet wurden. Die Buchhaltungskonvention ist verschwunden. Die funktionale Trennung nicht: ATL kauft Kontakt mit einer Bevölkerung, Below-the-line kauft Reaktionen von identifizierten Einzelpersonen.

Was dieser Kontakt kauft, ist mental availability, die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in einer Kaufsituation in den Sinn kommt. Byron Sharp und das Ehrenberg-Bass Institute haben Jahrzehnte mit demselben Befund verbracht: Die meisten Kategorien werden selten und unaufmerksam gekauft, und die Marke, die im Moment der Wahl zuerst auftaucht, nimmt mehr als ihren Anteil. Salienz verfällt, wenn sie nicht aufgefrischt wird, und deshalb gibt CocaCocaCustomer Acquisition Cost: gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum neu gewonnenen Kunden.Vollständige Definition ansehen →-Cola, eine Marke mit nahezu universeller Bekanntheit, weiterhin in der Größenordnung von vier bis fünf Milliarden Dollar pro Jahr für Werbung aus. Der Konzern kauft keine Awareness. ErErDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → weigert sich, bestehende Erinnerungsstrukturen verblassen zu lassen.

Teilkonzept 1: reach, Frequenz und der GRP

Drei Zahlen beschreiben jeden ATL-Plan.

ReachReachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → ist die Zahl der einzelnen Personen, die mindestens einmal Kontakt hatten, innerhalb eines definierten Universums und eines definierten Zeitraums, meist als Prozentwert ausgedrückt: „72 Prozent One-plus-Cover bei Erwachsenen von 25 bis 54 über vier Wochen“.

Frequenz ist die durchschnittliche Kontaktzahl unter den erreichten Personen.

Gross rating points sind reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → in Prozent multipliziert mit der durchschnittlichen Frequenz, was dasselbe ist wie die Summe der einzelnen Ratings jedes Spots im Plan. Ein Ratingpunkt ist ein Prozent des Zieluniversums. 400 GRPs kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen also 80 Prozent reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → bei durchschnittlich fünf Kontakten sein, oder 50 Prozent bei acht. Identische GRP-Summen, völlig unterschiedliche Kampagnen, und deshalb sagt eine GRP-Zahl allein sehr wenig aus.

GRPs sind bewusst gross: Sie zählen Personen doppelt. Target rating points wenden dieselbe Arithmetik auf eine definierte Zielgruppe an statt auf alle Erwachsenen. Cost per thousandCost per thousandCost Per Mille: die Kosten für 1.000 Ad Impressions. Eine Preis- und Benchmarking-Kennzahl für Awareness-Kampagnen, bei denen reach wichtiger ist als Klicks.Vollständige Definition ansehen → (CPMCPMCost Per Mille: die Kosten für 1.000 Ad Impressions. Eine Preis- und Benchmarking-Kennzahl für Awareness-Kampagnen, bei denen reach wichtiger ist als Klicks.Vollständige Definition ansehen →, oder CPT in Großbritannien) macht daraus wieder Geld. Out-of-home handelt in Impacts statt in Spots, Radio in reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → plus durchschnittlichen Hörstunden, Print in geprüfter Auflage und erhobener Leserschaft. Das Vokabular wechselt je Kanal, die dahinterliegende Frage nicht: wie viele verschiedene Personen, wie oft, zu welchen Kosten.

Teilkonzept 2: Audience-Currencies und wer zählt

Niemand loggt einen Fernsehkontakt. Audiences werden aus Panels geschätzt und auf die Bevölkerung projiziert. Nielsen misst Zehntausende US-Haushalte; BARB macht das Äquivalent in Großbritannien mit einem kleineren Panel, gemeinsam finanziert von Sendern und Werbetreibenden. Radio hat RAJAR in Großbritannien und Nielsen Audio in den USA. Der britische Außenwerbemarkt nutzt Route, das GPS-Mobilitätserhebungen mit Eye-Tracking-Forschung kombiniert, um nicht nur zu schätzen, wer an einer Fläche vorbeikam, sondern wer sie plausibel angesehen hat. Print kombiniert Auflagenprüfungen mit separaten Leserschaftsstudien, weil ein Exemplar von mehr als einer Person gelesen wird.

Diese Schätzungen sind Currencies: Werte, auf die sich KKDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →äufer und Verkäufer vorab verständigen, um Transaktionen daran abzurechnen. Die Verständigung wiegt schwerer als die Präzision. Eine Currency ist eine gemeinsame Schätzung mit Fehlerbalken, die gepflegt wird, damit ein Medienanbieter fakturieren kann, ein Werbetreibender die Auslieferung prüfen kann und eine Unterlieferung gegenüber einem garantierten Rating mit Gratisspots ausgeglichen werden kann.

Currencies sind angreifbar. Nielsen, das Audience-Messung verkauft und damit ein direktes kommerzielles Interesse daran hat, die Currency zu bleiben, verlor 2021 die Akkreditierung des Media Rating Council für seine nationalen TV-Ratings, nachdem es die Nutzung während der Pandemie zu niedrig ausgewiesen hatte, und verbrachte die folgenden Jahre damit, sie zurückzugewinnen, während Sender Alternativen finanzierten. Wenn Ihnen jemand eine reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →-Zahl nennt, fragen Sie, wer sie erzeugt hat und wer ihn bezahlt.

Teilkonzept 3: warum Massenmedien sich nicht wie klickbare Medien verhalten

Es gibt keinen Reaktionsmechanismus, also zeigt sich die Wirkung nur in der Aggregation. Sie belegen sie mit Brand TrackingBrand TrackingRegelmäßige Messung von Brand-Health-Kennzahlen (Bekanntheit, Image, Präferenz und Kaufabsicht) über die Zeit, damit Veränderungen erkannt und mit Marketingaktivitäten verknüpft werden können.Vollständige Definition ansehen →, ökonometrischer Modellierung oder geografischen Holdouts, nie mit Last-Click-AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen →.

Der Kontakt ist unerbeten. Niemand hat sich entschieden, Ihre Werbung zu sehen, also besteht die Arbeit darin, eine Erinnerung zu codieren und nicht darin, eine Diskussion zu gewinnen. Binet und Fields Analyse der IPA-Databank mit rund 1.400 Fällen ergab, dass emotional geführte Kampagnen etwa die doppelte langfristige Geschäftswirkung rationaler Kampagnen lieferten.

Aufmerksamkeitszustände sind niedrig und variieren je Format. Radio erwischt Menschen beim Autofahren oder Kochen, was Wiederholung und ein Sonic Asset belohnt. Eine Plakatfläche am Straßenrand, an der man mit Geschwindigkeit vorbeifährt, trägt etwa sieben Wörter; dasselbe Plakat in einem Bahnhof, wo Menschen mehrere Minuten warten, kann eine vollständige Argumentation und einen scanbaren Code tragen. Printleser haben sich entschieden, dort zu sein, und folgen längeren Texten. TV kombiniert Bild, Ton, Musik und Erzählung, und deshalb leistet es den größten Teil der emotionalen Arbeit.

Geld wird früh gebunden und bleibt gebunden. Sendezeit und Flächen werden Wochen oder Monate im Voraus gekauft, und ein gedrucktes 48-Sheet lässt sich am Mittwoch nicht pausieren, weil die Zahlen vom Montag schwach aussahen.

Wirkungen treten außerdem verzögert ein und verfallen. Ein Burst wirkt nach seinem Ende weiter, mit abnehmender Rate (Adstock), weshalb die Woche, in der eine Kampagne aus der Luft geht, die schlechtestmögliche Woche für eine Bewertung ist.

Teilkonzept 4: ATL als Nachfragemultiplikator, nicht als eigenständiger Kanal

ATL als separates Silo zu behandeln, führt zur falschen Rechnung. Broadcast-Druck zeigt sich zuerst im Volumen der Brand Searches und im Direct Traffic, dann im Abverkauf im Handel. Brand Search ist Nachfrage, die ATL erzeugt und Search abgeerntet hat, und deshalb sind die Search-Zeile und die TV-Zeile keine unabhängigen Budgets. Jede ROIROIReturn on Investment: das Verhältnis von Nettogewinn zu den Kosten einer Investition. Ein ROI von 300 % bedeutet, dass jeder investierte Dollar 3 Dollar zurückbringt.Vollständige Definition ansehen →-Zahl, die für ATL innerhalb seines eigenen Kanals berechnet wird, ist Arithmetik am falschen System.

Praxisfälle mit Zahlen

Fall 1: CocaCocaCustomer Acquisition Cost: gesamte Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der im selben Zeitraum neu gewonnenen Kunden.Vollständige Definition ansehen →-Colas „Share a Coke“ startete 2011 in Australien, ersetzte das Logo auf den Flaschen durch 150 häufige australische Vornamen und unterstützte den Tausch mit Out-of-home, Print, Radio und TV. Berichtete Ergebnisse umfassten einen Anstieg des Konsums bei jungen australischen Erwachsenen um rund 7 Prozent und die Umkehr eines mehrjährigen Rückgangs. Die Packungsidee war der Aufhänger; Massenmedien haben sie schnell genug zu Allgemeinwissen gemacht, dass sie wirken konnte.

Fall 2: Cadburys „Gorilla“, von Fallon produziert und erstmals 2007 ausgestrahlt, war ein 90-Sekunden-TV-Spot ohne Produktdemonstration und ohne Voiceover. Die Verkäufe von Dairy Milk lagen in den folgenden Monaten Berichten zufolge rund 9 Prozent höher, und der Film wurde in der frühen YouTube-Zeit online weitergegeben. Cadbury behandelt sein Lila zudem als Eigentum und führt langjährige Markenverfahren zum Schutz von Pantone 2685C, weil eine Farbe, die auf einem Plakat, einer Verpackung und einem Screen wiedererkannt wird, eine Arbeit leistet, die Text nicht leisten kann.

Fall 3: Nielsens gemeinsame Analyse mit Catalina über eine große Zahl von Kampagnen aus dem Konsumgüterbereich schrieb knapp die Hälfte des werbegetriebenen Umsatzanstiegs der Creative-Qualität zu, vor reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →, Targeting und Recency. Nielsen verkauft Messdienstleistungen, lesen Sie es also als Aussage einer interessierten Partei, aber die Richtung ist mit anderen Datensätzen konsistent: Der Mediendruck setzt die Obergrenze, die Creative entscheidet, wie viel von diesem Druck zu Erinnerung wird.

CMO-Maßnahmen

• Verständigen Sie sich auf die Currency und die Audience-Definition, bevor Ihnen jemand einen Preis nennt. „Erwachsene ab 16“ und „Haupteinkäufer von Lebensmitteln mit Kindern“ erzeugen für denselben Plan sehr unterschiedliche Ratings, und die Zielgruppendefinition ist der Ausgangspunkt der meisten überhöhten reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen →-Behauptungen.
• Legen Sie eine Brand-Tracking-Baseline fest, bevor der erste Spot läuft, und kaufen Sie genug Stichprobe, um eine Bewegung von wenigen Punkten zu erkennen und nicht erst eine von zwanzig. Awareness und Consideration, die erst nach der Kampagne gemessen werden, sind unbrauchbar.
• Dokumentieren Sie den vollständigen Kontaktplan (Daten, Gewichtungen, Regionen, Formate) in einer Form, die Ihre Analysten später modellieren kkDie durchschnittliche Zahl neuer Nutzer, die jeder bestehende Nutzer über Empfehlungen generiert. Über 1,0 verstärkt sich das Wachstum selbst und wird exponentiell.Vollständige Definition ansehen →önnen. Ökonometrie und Geo-Tests sind nur möglich, wenn jemand das Media-File aufbewahrt hat.

Häufige Fehler, die ATL-Ergebnisse zerstören

Fehler 1: GRPs lesen, als wären sie Personen. Ein Plan, der 600 GRPs liefert, hat nicht das Sechsfache der Bevölkerung erreicht; ererDas Verhältnis von Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) zur Reichweite eines Inhalts. Zeigt, wie stark die Zielgruppe reagiert, gemessen an der Zahl der Personen, die den Inhalt gesehen haben.Vollständige Definition ansehen → hat einen Teil davon mehrfach erreicht. Fragen Sie immer nach der Aufteilung in reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → und Frequenz hinter einer GRP-Summe, bevor Sie einen Einkauf freigeben.

Fehler 2: die Creative-Identität für jedes Format neu bauen. Ein TV-Spot, ein Plakat und ein Radiospot derselben Kampagne brauchen gemeinsame Distinctive Assets: dieselbe Farbe, dieselbe Sonic Signature, dieselbe Figur oder Schrifttype. Cadburys Lila verzinst sich, weil es sich nie ändert. Marken, die in jedem Kanal mit einem weißen Blatt beginnen, zahlen für reachreachDie Zahl der einzelnen Personen, die Ihre Botschaft in einem bestimmten Zeitraum gesehen haben. Anders als Impressions zählt Reach jede Person nur einmal, unabhängig davon, wie oft sie die Botschaft sieht.Vollständige Definition ansehen → und werfen dann die Wiedererkennung weg, die sie damit hätten kaufen sollen.

Fehler 3: Beweise auf Klickebene von Medien verlangen, die keinen Klick haben. Auf User-Level-AttributionAttributionEin Framework, das den Touchpoints, die zu einer Conversion beigetragen haben, Credit zuweist, damit Sie messen können, welche Kanäle und Interaktionen tatsächlich Ergebnisse bringen.Vollständige Definition ansehen → für ein Plakat zu bestehen, führt zu einem von zwei schlechten Ergebnissen: einer erfundenen Zahl, der niemand traut, oder dem stillen Schluss, dass der Kanal nichts bringt. Panelschätzungen, modellierte Wirkungen und Holdout-Regionen sind hier die ehrlichen Instrumente, und sie beantworten eine andere Frage als die, die Ihr Dashboard beantwortet.